王 萱，楊 浩，石 可

(1.華中師范大學(xué) 教育信息技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新中心，湖北 武漢 430079；2.華中師范大學(xué) 國(guó)家數(shù)字化學(xué)習(xí)工程技術(shù)研究中心，湖北 武漢 430079；3.華中師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430079)

一、研究背景與目的

2018年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億[1]。微信為目前最大社交應(yīng)用平臺(tái)，用戶使用率為84.3%。用戶可隨時(shí)隨地通過(guò)微信平臺(tái)學(xué)習(xí)知識(shí)、了解資訊。教育類微信公眾號(hào)以微信程序中的公眾平臺(tái)向?qū)W習(xí)者推送知識(shí)內(nèi)容、資訊信息，便捷的“學(xué)習(xí)途徑”和多元化的知識(shí)內(nèi)容、資訊信息深受廣大學(xué)習(xí)者青睞[2]。

研究者認(rèn)為微信公眾號(hào)的傳播效果是指公眾號(hào)主體勸說(shuō)、宣傳等傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。雖然這些豐富的學(xué)習(xí)內(nèi)容滿足了不同用戶的需求。但微信公眾號(hào)的傳播效果是否良好？對(duì)于大部分微信公眾號(hào)管理者來(lái)說(shuō)，他們主要目的多希望推文的閱讀量高、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多為主。筆者經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于微信公眾號(hào)傳播效果研究，學(xué)者們也主要以公眾號(hào)推文的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)作為其傳播效果的測(cè)量指標(biāo)。然而這是否是評(píng)價(jià)傳播效果好的標(biāo)準(zhǔn)？互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅速，效果評(píng)估也要跟上其發(fā)展的腳步?，F(xiàn)如今媒體傳播環(huán)境持續(xù)發(fā)生著巨大的變化，媒體內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布和受眾信息獲取渠道變得更豐富，多元化的傳播渠道給企業(yè)傳播者帶來(lái)機(jī)遇時(shí)，挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。傳播者不僅要根據(jù)自己的需求和目標(biāo)，確定最有效的傳播渠道，制作、發(fā)布高質(zhì)量有價(jià)值的信息和內(nèi)容，同時(shí)也要采用更全面更科學(xué)的傳播效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。在教育的過(guò)程中，知識(shí)傳授者將知識(shí)輸出后，學(xué)習(xí)者是否有效接收？教育類微信公眾號(hào)應(yīng)用面廣使用者多，研究者認(rèn)為僅僅把閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)用于測(cè)量公眾號(hào)的傳播效果是不夠的，應(yīng)該從多方面了解教育類微信公眾號(hào)的傳播效果?；诖?，本文根據(jù)微信公眾號(hào)信息傳播的特征，以教育類微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)綜述，應(yīng)用使用與滿足理論，試圖建立更多元、更豐富的測(cè)量體系以探討教育類微信公眾號(hào)的傳播效果，從而為教育類微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者、教育工作者提供更有價(jià)值的建議。

二、研究綜述

(一)教育類微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)傳播信息的影響力的產(chǎn)生，主要是依靠微信的超高普及性。它通過(guò)關(guān)注、對(duì)資料、信息的加工挖掘和發(fā)現(xiàn)、文章推送、品牌傳播、信息閱讀等個(gè)性化的服務(wù)，提升了該社交軟件的裂變式傳播力。所謂教育類公眾號(hào)即主要發(fā)布與教育相關(guān)文章的公眾平臺(tái)，它不僅傳播各領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容、向用戶推送書(shū)籍、科普生活常識(shí)，它還會(huì)發(fā)布教育新聞、報(bào)道教育界相關(guān)動(dòng)態(tài)、解讀政策及專業(yè)資訊等。本文中，以下類型公眾號(hào)均屬于教育類公眾號(hào)，比如語(yǔ)言學(xué)習(xí)類的公眾號(hào)、綜合類教育資訊公眾號(hào)、專注兒童成長(zhǎng)類公眾號(hào)、國(guó)際留學(xué)資訊類公眾號(hào)、科普類公眾號(hào)、閱讀類公眾號(hào)、學(xué)科知識(shí)拓展類公眾號(hào)、教學(xué)輔助類公眾號(hào)等。

(二)傳播效果

李玉峰認(rèn)為受眾對(duì)傳播內(nèi)容的深層反應(yīng)是傳播內(nèi)容對(duì)自己是否有用[3]。樊亞茹在其研究中將閱讀量、點(diǎn)擊數(shù)以及微信公眾號(hào)半年內(nèi)的平均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)將作為傳播效果測(cè)量指標(biāo)[4]。鄭保章和丁藝菲以微信傳播力指數(shù)作為傳播效果測(cè)量指標(biāo)，指數(shù)由日均、篇均、頭條和最高閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)構(gòu)成[5]。鐘若曦和馬曉燕等人以閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)測(cè)量公共衛(wèi)生類微信公眾號(hào)文章的傳播效果[6]。

教育類微信公眾平臺(tái)將“知識(shí)內(nèi)容”以及“與教育相關(guān)”之信息融合文字、圖片、視(音)頻等多種媒介于一體，它的知識(shí)傳播能力顯然優(yōu)于傳統(tǒng)知識(shí)傳播媒介。針對(duì)本研究，筆者認(rèn)為教育類微信公眾號(hào)的傳播效果并非指單純的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)，而是指公眾號(hào)宣傳等傳播行為在用戶身上引起的心理、態(tài)度和行為等多元化指標(biāo)。綜合以上文獻(xiàn)以及公眾號(hào)的傳播特性，筆者通過(guò)認(rèn)同行為、關(guān)注行為、閱讀行為、分享行為、知識(shí)吸收行為等面向?qū)逃愇⑿殴娞?hào)的傳播效果進(jìn)行研究。所謂認(rèn)同行為即受眾對(duì)某教育類微信公眾號(hào)的文章內(nèi)容的普遍信任感和認(rèn)同感。關(guān)注行為即非訂閱(關(guān)注)用戶在閱讀了他人分享之優(yōu)秀公眾號(hào)文章后自發(fā)關(guān)注該公眾號(hào)。閱讀行為即用戶在閱讀了優(yōu)秀某教育類公眾號(hào)推文后，會(huì)自發(fā)閱讀該公眾號(hào)其他的文章，以及其能衍生的其他閱讀行為，如在閱讀了教育類公眾號(hào)針對(duì)近期熱點(diǎn)知識(shí)、熱門(mén)資訊的推文后，自行查閱與該熱點(diǎn)相關(guān)的信息等。分享行為即用戶在閱讀了某個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào)推文后，會(huì)通過(guò)各種途徑分享給他人。知識(shí)吸收行為即用戶在閱讀了某教育類公眾號(hào)推文后，對(duì)其發(fā)布內(nèi)容的吸收、消化程度。

(三)使用與滿足理論

1974年，卡茨(Katz)和布盧姆勒(Blumler)提出了使用與滿足理論?？ù?Katz)等人認(rèn)為，受眾的社會(huì)需求以及心理需求源頭，引發(fā)他對(duì)大眾傳播媒體或其他來(lái)源的期盼，導(dǎo)致不同形態(tài)的媒體使用或其他活動(dòng)，以至獲得需求的滿足或其他非預(yù)期的結(jié)果[7]。溫納(Wenner)發(fā)現(xiàn)受眾的滿足程度比使用動(dòng)機(jī)更能預(yù)測(cè)節(jié)目依賴與收視程度[8]。所以筆者認(rèn)為受眾對(duì)教育類微信公眾號(hào)的使用體感與滿足程度也能測(cè)量其對(duì)知識(shí)、相關(guān)資訊的傳播效果。在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，較多文獻(xiàn)是研究受眾使用與滿足的影響因素、研究微信公眾號(hào)具體通過(guò)什么功能來(lái)吸引或是滿足用戶需求，而基于受眾角度出發(fā)對(duì)微信公眾號(hào)使用與滿足之用戶行為效應(yīng)的研究目前較少。因此本研究以此理論為主研究框架，將“使用與滿足”作為外部因素(外因)探討教育類微信公眾號(hào)對(duì)知識(shí)以及相關(guān)資訊的傳播效果。由于使用與滿足體驗(yàn)對(duì)傳播效果的影響并非來(lái)自于教育類微信公眾號(hào)自身品質(zhì)，而是由外部因素——用戶的體驗(yàn)為依據(jù)，所以研究者將“使用與滿足”作為外因來(lái)探討。

(四)媒介使用動(dòng)機(jī)與滿足之關(guān)聯(lián)性

媒介或媒體機(jī)構(gòu)，具有知識(shí)傳播、宣傳教化、商務(wù)廣告等諸多功能。所謂媒介“使用動(dòng)機(jī)”，指受眾對(duì)使用媒介后可能產(chǎn)生某些結(jié)果的期望。受眾使用媒介后，認(rèn)為從中獲得結(jié)果，即所“滿足”[9]。而受眾使用媒介很少僅使用一次，使用媒介后的滿足會(huì)影響再次使用，由此可知使用動(dòng)機(jī)與滿足互為因果關(guān)聯(lián)。受眾長(zhǎng)期閱讀某一媒介，其使用動(dòng)機(jī)及滿足形態(tài)可能趨于一致[10]。Chen和Wells認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)使用者會(huì)因資訊的搜集而影響其對(duì)該網(wǎng)站的滿足程度[11]。所以針對(duì)本研究，筆者設(shè)想：當(dāng)用戶關(guān)注教育類微信公眾號(hào)，并閱讀其文章之后，認(rèn)為從中獲得了對(duì)自己有用的信息，即獲得滿足感，依賴該媒介的使用，從而教育類微信公眾號(hào)的知識(shí)、相關(guān)資訊傳播取得效果。

(五)微信公眾平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)媒體可以提供多種信息傳遞方式，有文字、圖片、音頻還有視頻，這些展現(xiàn)形式以及傳播方式在微信公眾號(hào)的推文中。比如一些科普性教育類微信公眾號(hào)，其發(fā)布的信息多以一些搞笑詼諧的圖文、音視頻來(lái)講述一些科學(xué)知識(shí)在生活中的應(yīng)用，能快速的引起讀者的關(guān)注，在娛樂(lè)中學(xué)習(xí)到一些基礎(chǔ)的科學(xué)常識(shí)，又獲得了在生活中應(yīng)用這些理論的新技能。比如為某專業(yè)課程而生的教育類微信公眾號(hào)，平臺(tái)提供了授課教師精心制作的微課、微視頻，以及豐富的學(xué)習(xí)資料和方法。學(xué)生自學(xué)時(shí)，仿佛老師在身邊親自講授，有親切感。同時(shí)也能滿足課前預(yù)習(xí)以及課后鞏固的需求。比如一些語(yǔ)言學(xué)習(xí)類教育公眾號(hào)，它們針對(duì)不同年齡段、不同應(yīng)試需求、不同學(xué)習(xí)形式所推出的微信公眾號(hào)，其功能與內(nèi)容是不同的。但是相同的地方是，它們皆會(huì)結(jié)合一些熱點(diǎn)來(lái)分享英語(yǔ)知識(shí)點(diǎn)。若定位是針對(duì)英語(yǔ)應(yīng)試類的公眾號(hào)，其選材趣味會(huì)與深度并重，同時(shí)文章選材也和應(yīng)試英語(yǔ)閱讀題源契合，這種碎片化的信息便于用戶利用空閑時(shí)間去學(xué)習(xí)，幫助加深在課堂上學(xué)習(xí)語(yǔ)言的印象。若定位是針對(duì)幼兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)的公眾號(hào)，則根據(jù)幼兒的特點(diǎn)，用圖文、視頻的形式進(jìn)行講授。

因?yàn)榉?wù)品質(zhì)對(duì)傳播效果的影響一部分來(lái)自于教育類微信公眾號(hào)自身的服務(wù)品質(zhì)，公眾號(hào)推送的文章內(nèi)容是影響傳播效果的本質(zhì)因素，所以研究者將“教育類微信公眾平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)”歸為自身內(nèi)部因素(內(nèi)因)探討教育類微信公眾號(hào)對(duì)知識(shí)以及相關(guān)資訊的傳播效果。

三、研究框架與研究問(wèn)題

(一)研究架構(gòu)

根據(jù)上述文獻(xiàn)，研究者參考已有研究，結(jié)合本研究目的，認(rèn)為教育類微信公眾號(hào)的傳播效果會(huì)受外因——“用戶對(duì)教育類微信公眾號(hào)的使用滿足度”以及內(nèi)因——“公眾號(hào)的服務(wù)品質(zhì)”所影響。依序漸進(jìn)的推導(dǎo)出研究架構(gòu)，如下圖所示。

研究架構(gòu)圖

(二)研究問(wèn)題

具體而言，根據(jù)上述綜述，研究者提出兩個(gè)研究問(wèn)題：

研究問(wèn)題一(Q1)：受訪者的教育類微信公眾號(hào)使用滿足程度(外因)對(duì)其傳播效果的影響？

研究問(wèn)題二(Q2)：教育類微信公眾號(hào)的服務(wù)品質(zhì)(內(nèi)因)對(duì)其傳播效果的影響？

四、研究方法

(一)研究對(duì)象與資料搜集

本研究以閱讀過(guò)“教育類微信公眾號(hào)推文”的用戶作為本研究的研究對(duì)象。采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法，利用“問(wèn)卷星”平臺(tái)建立問(wèn)卷與進(jìn)行問(wèn)卷回收。在問(wèn)卷正式發(fā)放前，在在讀碩士、博士同學(xué)間發(fā)放前測(cè)問(wèn)卷46份，以確定問(wèn)卷中的各題項(xiàng)間的敘述是否能被受訪者準(zhǔn)確理解。正式施測(cè)時(shí)，共回收有效問(wèn)卷452份(剔除17份無(wú)效樣本)，有效率96.3%。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本研究各變量所使用的量表主要參考過(guò)去文獻(xiàn)中各學(xué)者所提出的量表作為衡量依據(jù)，再根據(jù)本研究自身特點(diǎn)，與相關(guān)領(lǐng)域教授進(jìn)行討論、篩選、審定，最終確定本研究的量表。問(wèn)卷共分八個(gè)部分：教育類微信公眾號(hào)的使用與滿足感受平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)，對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同行為、關(guān)注行為、閱讀行為、分享行為、知識(shí)吸收行為，人口統(tǒng)計(jì)變量、篩選題(筆者把此題項(xiàng)置于問(wèn)卷的第一部分，旨在篩選受訪者是否關(guān)注過(guò)教育類微信公眾號(hào)，以免產(chǎn)生廢卷)。

五、研究結(jié)果與討論

(一)研究結(jié)果

1.樣本結(jié)構(gòu)之描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究共回收有效問(wèn)卷452份。其中以女性受訪者居多，占總樣本總數(shù)的67.7%(N=306)，男性受訪者占32.3%(N=146)。受訪者年齡主要集中在20-29歲，占45.6%(N=206)，其次為10-19歲，占27.4%(N=124)，30-39歲占17.0%(N=77)，40歲以上占10.0%(N=45)。在受訪者的教育程度方面，大學(xué)(?？?的受訪者占樣本總數(shù)55.8%(N=252)，碩士(含)以上占24.8%(N=112)，初中(含)以下占9.1%(N=41)，高中(職)占9.1%(N=47)，如表1所示。

表1 樣本結(jié)構(gòu)

2.Cronbach's alpha信度檢測(cè)

Cronbach's alpha系數(shù)值在0.7以上時(shí)，測(cè)量其所測(cè)屬性的信度相當(dāng)高[12]。此方法用在本研究中，是為了檢測(cè)本研究中的四個(gè)變量之量表是否具有穩(wěn)定性、一致性、同構(gòu)型，簡(jiǎn)單的說(shuō)即是否具有高信度。結(jié)果顯示本研究中的七個(gè)變量之信度皆達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，如表2所示。

表2 變量可靠性統(tǒng)計(jì)量

3.研究問(wèn)題結(jié)果分析

本研究采用回歸分析法，了解教育類微信公眾號(hào)的使用滿足度、公眾號(hào)的服務(wù)品質(zhì)對(duì)傳播效果的影響(如下頁(yè)表3所示)。

在對(duì)“受訪者對(duì)教育類微信公眾號(hào)使用與滿足度”與“傳播效果”進(jìn)行回歸分析時(shí)，結(jié)果顯示，受訪者的滿足度對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同行為的預(yù)測(cè)達(dá)到了顯著水準(zhǔn)(Beta=.587，p＜.001)。受訪者滿足度對(duì)其關(guān)注行為的預(yù)測(cè)達(dá)到顯著水準(zhǔn)(Beta=.398，p＜.001)。受訪者滿足度對(duì)其閱讀行為的預(yù)測(cè)達(dá)到顯著水準(zhǔn)(Beta=.471，p＜.001)。受訪者滿足度對(duì)其分享行為的預(yù)測(cè)達(dá)到顯著水準(zhǔn)(Beta=.494，p＜.001)。受訪者滿足度對(duì)公眾號(hào)知識(shí)吸收行為的預(yù)測(cè)也達(dá)到了顯著水準(zhǔn)(Beta=.651，p＜.001)。

在對(duì)“教育類微信公眾號(hào)服務(wù)品質(zhì)”與“傳播效果”進(jìn)行回歸分析時(shí)，結(jié)果顯示，教育類微信公眾號(hào)服務(wù)品質(zhì)對(duì)其認(rèn)同行為的預(yù)測(cè)達(dá)到了顯著水準(zhǔn)(Beta=.266，p＜.001)。教育類微信公眾號(hào)服務(wù)品質(zhì)對(duì)其關(guān)注行為的預(yù)測(cè)達(dá)到了顯著水準(zhǔn)(Beta=.340，p＜.001)。教育類微信公眾號(hào)服務(wù)品質(zhì)對(duì)其閱讀行為的預(yù)測(cè)達(dá)到了顯著水準(zhǔn)(Beta=.292，p＜.001)。教育類微信公眾號(hào)服務(wù)品質(zhì)對(duì)其分享行為的預(yù)測(cè)達(dá)到了顯著水準(zhǔn)(Beta=.215，p＜.001)。教育類微信公眾號(hào)服務(wù)品質(zhì)對(duì)公眾號(hào)知識(shí)吸收行為的預(yù)測(cè)達(dá)到了顯著水準(zhǔn)(Beta=.209，p＜.001)。

研究者也對(duì)人口變量和傳播效果進(jìn)行了回歸分析，在基本人口變量中僅年齡(Beta=-.161，p＜.01)對(duì)公眾號(hào)傳播效果的預(yù)測(cè)達(dá)到了顯著水準(zhǔn)，因Beta值為負(fù)，則年齡與傳播效果呈負(fù)相關(guān)，而受訪者的教育程度無(wú)法預(yù)測(cè)傳播效果。

從共線性診斷結(jié)果得知本研究的11個(gè)預(yù)測(cè)變量的容忍值均大于0.4，VIF值也均小于10，這說(shuō)明本研究的預(yù)測(cè)變量不存多元共線性問(wèn)題。

表3 教育類微信公眾號(hào)使用滿足度、公眾號(hào)服務(wù)品質(zhì)、人口變量對(duì)傳播效果影響之回歸分析

續(xù)表3

(二)討論

1.教育類微信公眾號(hào)使用滿足程度(外因)與傳播效果呈正相關(guān)

使用與滿足理論是把受眾看作是有著特定“需求”的理智個(gè)體，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使需求得以滿足的過(guò)程。媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求，這是建立在這個(gè)媒介接觸的經(jīng)驗(yàn)之上的。

微信公眾號(hào)建立在強(qiáng)大的社交功能上。朋友對(duì)微信公眾號(hào)推文的轉(zhuǎn)發(fā)功能也進(jìn)一步促進(jìn)了用戶間的交流和互動(dòng)。受眾對(duì)教育類微信公眾號(hào)的需求和期待必然會(huì)影響他們對(duì)該公眾號(hào)的體驗(yàn)感，而受眾的體驗(yàn)感也來(lái)自于受眾自身、公眾號(hào)內(nèi)容以及朋友圈好友間的互動(dòng)。在結(jié)束對(duì)該公眾號(hào)的體驗(yàn)后，他們會(huì)根據(jù)結(jié)果修正對(duì)該公眾號(hào)的印象與期待，這種修正后的印象和期待進(jìn)而會(huì)影響他們今后接觸公眾號(hào)的行為。研究者把“教育類微信公眾號(hào)的使用與滿足”拆分成了三個(gè)層面，分別是流行性滿足、娛樂(lè)性滿足、資訊尋求性滿足。當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)推文成為一種時(shí)尚，形成了流行性滿足。微信這一社會(huì)化媒體平臺(tái)為受眾提供一種新的內(nèi)容形態(tài)和傳播模式，注重個(gè)人體驗(yàn)，逐步將話語(yǔ)權(quán)由權(quán)威媒體轉(zhuǎn)移至受眾個(gè)體，使受眾積極性被調(diào)動(dòng)，形成了娛樂(lè)性滿足。教育類微信公眾號(hào)將“知識(shí)點(diǎn)、信息元素經(jīng)過(guò)內(nèi)容搜集、整合、編輯和推送”給受眾，形成資訊尋求性滿足。傳播效果的測(cè)量方式有多種，通常根據(jù)研究者的研究目的不同而有別。針對(duì)本研究，研究者將教育類微信公眾號(hào)的傳播效果劃分成為受訪者對(duì)該公眾號(hào)的認(rèn)同行為、關(guān)注行為、閱讀行為、分享行為、知識(shí)吸收行為程度去進(jìn)行測(cè)量。在形成流行性滿足、娛樂(lè)性滿足、資訊尋求性滿足的基礎(chǔ)上，受眾從而會(huì)對(duì)該教育類微信公眾號(hào)產(chǎn)生的一系列行為進(jìn)行評(píng)估，從而得到了本研究傳播效果的結(jié)論，當(dāng)教育類微信公眾號(hào)的使用、體驗(yàn)感滿足了用戶自身的需求時(shí)，教育類微信公眾號(hào)即能得到較好的傳播效果。

2.教育類微信公眾號(hào)的服務(wù)品質(zhì)(內(nèi)因)與其傳播效果呈正相關(guān)

此結(jié)論與其他學(xué)者的研究相符，李明德和高如基于媒體傳播力視角，運(yùn)用層次分析法構(gòu)建了以推送內(nèi)容等為準(zhǔn)則的媒體微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，提出推送內(nèi)容的價(jià)值是整個(gè)微信公眾號(hào)核心價(jià)值所在。即推送內(nèi)容是影響傳播效果的本質(zhì)因素。網(wǎng)絡(luò)媒體可以提供多種信息傳遞方式，有文字、圖片、圖像還有聲音等，這些方式既可單獨(dú)應(yīng)用亦可同時(shí)使用，為用戶提供更加豐富的信息產(chǎn)品和服務(wù)。如上述學(xué)者所言，“推送內(nèi)容是影響傳播效果的本質(zhì)因素”，結(jié)合本研究，若用戶感受到教育類微信公眾號(hào)豐富的內(nèi)容價(jià)值呈現(xiàn)，即該公眾號(hào)傳播效果越好，受訪者對(duì)其認(rèn)同行為、關(guān)注行為、閱讀行為、分享行為、知識(shí)吸收行為就會(huì)越強(qiáng)烈。

3.教育類微信公眾號(hào)使用者年齡與其傳播效果呈負(fù)相關(guān)

研究者認(rèn)為產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果的原因可能有三點(diǎn)：

第一，本研究的受訪者年齡主要集中在20-29歲，占45.6%；其次為10-19歲，占27.4%；30-39歲占17.0%，而40歲以上占10.0%。受訪者的年齡群體偏小的比例比年齡群體偏大的比例要多很多，年齡較大受訪者的樣本量占比少，其具備的代表性可能差一些。

第二，當(dāng)前伴隨著數(shù)字化科技生活成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，生存在虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)空間中時(shí)，他們生活在PC、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和平板電腦的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)成為他們獲取各類信息以及溝通的聚集地?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代注重個(gè)體體驗(yàn)以及個(gè)性化差異的時(shí)代價(jià)值觀影響著這類群體的思維模式、知識(shí)獲取、生活方式和工作習(xí)慣等，從出生到現(xiàn)在與技術(shù)為伴已影響到他們的態(tài)度、行為和期望。他們相對(duì)于年紀(jì)長(zhǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，更喜歡、更習(xí)慣這樣碎片化的學(xué)習(xí)方式，使得他們覺(jué)得教育類微信公眾號(hào)的傳播效果更好。

第三，隨著用戶年齡的增長(zhǎng)，腦海中的知識(shí)儲(chǔ)備會(huì)更豐富，人生經(jīng)驗(yàn)會(huì)更為完善。當(dāng)他們?cè)诮邮盏浇逃愇⑿殴娞?hào)的推文后，或許大部分知識(shí)點(diǎn)自己都已知曉，所以相對(duì)于知識(shí)儲(chǔ)備更為完善的年長(zhǎng)者，以此得出受訪者年紀(jì)越小，教育類微信公眾號(hào)的傳播效果越好，因他們更能從中得益。

4.教育類微信公眾號(hào)使用滿足程度(外因)比教育類微信公眾號(hào)的服務(wù)品質(zhì)(內(nèi)因)對(duì)其傳播效果的影響更大

筆者認(rèn)為產(chǎn)生這一結(jié)果的原因可能是因?yàn)楝F(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大批涌現(xiàn)的大環(huán)境里，產(chǎn)品形態(tài)千變?nèi)f化，用戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)不是他們最為關(guān)注的部分。相較于產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)，他們更注重的可能是“使用體驗(yàn)感”或是“內(nèi)容”。就拿教育類微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，同一類公眾號(hào)，其內(nèi)在的服務(wù)品質(zhì)可能趨同，但每個(gè)教育類公眾號(hào)的推文內(nèi)容是不一的，用戶的體驗(yàn)感也不同，當(dāng)受訪者覺(jué)得內(nèi)容符合心意時(shí)，對(duì)其滿意度高，從中獲得享受，即所滿足，就更容易產(chǎn)生認(rèn)同、關(guān)注、閱讀、分享、知識(shí)吸收行為。

(三)建議

最后筆者有三個(gè)研究建議。一是根據(jù)研究目的，本研究?jī)H僅以用戶的教育類微信公眾號(hào)使用與滿足體驗(yàn)以及微信公眾平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)作為自變量，教育類微信公眾號(hào)的傳播效果作為因變量，研究其對(duì)傳播效果的影響。建議未來(lái)的研究者可以探討其他影響教育類微信公眾號(hào)傳播效果的因素，也可以針對(duì)人口變項(xiàng)在獲取傳播效果中的作用進(jìn)行更進(jìn)一步的研究；二是傳播效果的測(cè)量方式眾多，教育類微信公眾號(hào)的傳播效果亦可通過(guò)多個(gè)維度去測(cè)量。但根據(jù)研究目的，研究者僅將傳播效果分為認(rèn)同行為效果，關(guān)注行為效果，閱讀行為效果，分享行為效果，知識(shí)吸收行為效果，未來(lái)研究者可以進(jìn)一步探討測(cè)量傳播效果的其他維度；三是教育類微信公眾號(hào)的用戶使用與滿足感受與教育類微信公眾號(hào)的服務(wù)品質(zhì)確實(shí)均能影響其傳播效果。建議教育類微信公眾號(hào)的工作人員可以加強(qiáng)這方面的研究。比如在對(duì)教育類微信公眾號(hào)進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)，方案要大而全，推文的內(nèi)容要小而精，符合用戶閱讀的習(xí)慣等，從而“創(chuàng)造”出更令用戶受益的知識(shí)資源。