范夕琳

【摘 要】社交媒體社會(huì)責(zé)任受到大眾關(guān)注，為了使社交媒體主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，文章探究社交媒體社會(huì)責(zé)任對用戶忠誠度的作用機(jī)制。首先在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和媒體社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上構(gòu)建了包含市場責(zé)任、文化責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任、國家責(zé)任、慈善責(zé)任六大維度在內(nèi)的社交媒體社會(huì)責(zé)任評價(jià)指標(biāo)。通過問卷法和結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證證明：社交媒體社會(huì)責(zé)任正向影響用戶忠誠度，體驗(yàn)價(jià)值起到完全中介作用。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；社會(huì)責(zé)任；忠誠度；體驗(yàn)價(jià)值

社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，新場景媒體更是層出不窮，吸引了大眾的眼球，在一個(gè)成熟的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來了巨大的能量，行業(yè)亂象隨之而來，加之社交媒體天然的自發(fā)傳播屬性，讓含有色情、暴力以及強(qiáng)烈個(gè)人情緒的新聞更容易被受眾關(guān)注，也加大了行業(yè)操守規(guī)范與監(jiān)管難度。此時(shí)我國正處于改革開放的轉(zhuǎn)型期，社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展不僅需要社交媒體為大眾提供廣闊的交流平臺(tái)，還需要社交媒體規(guī)范自我、正確傳導(dǎo)，創(chuàng)造出更健康、有序、穩(wěn)定、開放的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出2018 年，網(wǎng)絡(luò)娛樂市場需求強(qiáng)烈，相應(yīng)政策出臺(tái)以鼓勵(lì)引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)娛樂生態(tài)健康發(fā)展。社交媒體違背社會(huì)責(zé)任，不僅損害自身品牌形象，而且影響整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展，帶給用戶極差的體驗(yàn)。雖然部分社交媒體已經(jīng)開始重視社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，但大多是受政治監(jiān)管被動(dòng)接受，不是主動(dòng)承擔(dān)。

國內(nèi)外均有研究證明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對顧客忠誠度確實(shí)存在顯著影響，但是對社交媒體這一新興行業(yè)的研究有限。因此本研究先通過理論分析構(gòu)建出對企業(yè)社會(huì)責(zé)任評價(jià)的不同維度，從企業(yè)重要利益相關(guān)者用戶的角度出發(fā)，用實(shí)證的方法研究社交媒體履行社會(huì)責(zé)任是否影響用戶忠誠度，基于價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論研究體驗(yàn)價(jià)值的中介作用。以充分調(diào)動(dòng)社交媒體履行社會(huì)責(zé)任的積極性和主動(dòng)性，消除社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)二者之間的沖突，在社會(huì)責(zé)任與企業(yè)兩個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)雙贏[1]。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任與媒體社會(huì)責(zé)任

自18世紀(jì)以來，學(xué)術(shù)界便開始了對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究。在不同時(shí)代、不同文化背景下，學(xué)者分別從不同角度提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念。英國學(xué)者Sheldon[2]最早提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念：企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注可能受其影響的社會(huì)、環(huán)境和其他實(shí)體，履行應(yīng)盡的責(zé)任。被譽(yù)為“公司社會(huì)責(zé)任之父”的Bowen[3]于1953年提出商人在決策、經(jīng)營活動(dòng)中應(yīng)該遵守社會(huì)的價(jià)值觀，這一概念在當(dāng)時(shí)理論界較為規(guī)范和明確。

國內(nèi)學(xué)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究明顯比西方國家落后，但伴隨著改革開放日益深入，吸收西方研究成果的同時(shí)結(jié)合中國特色社會(huì)文化開展創(chuàng)新性的探索，目前也有大量成果。主要是在國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)概念的融合和定量化的研究?？梢园l(fā)現(xiàn)在提出利益相關(guān)者理論后，學(xué)者和相關(guān)組織對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的共同認(rèn)知是：超越單一追求利潤的目標(biāo)、平衡利益相關(guān)者責(zé)任以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的多維性。

美國新聞自由委員會(huì)在1947年《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》[4]最早提出了媒體社會(huì)責(zé)任。最近幾年，我國也有不少學(xué)者投入到網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任的研究中來。李詠、高霞[5]提出網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)堅(jiān)持和體現(xiàn)馬克思主義新聞?dòng)^，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，具體表現(xiàn)在堅(jiān)持實(shí)事求是的辦網(wǎng)宗旨、把握正確的輿論導(dǎo)向和堅(jiān)持以人為本辦網(wǎng)。林建宗[6]構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任的五大推進(jìn)機(jī)制：自律機(jī)制、合作機(jī)制、信息機(jī)制、規(guī)則機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制。

2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任與用戶忠誠度

維系用戶忠誠度需要營銷道德、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意等諸多因素的支撐。國內(nèi)外已有很多學(xué)者從消費(fèi)者視角實(shí)證了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客忠誠正相關(guān)。Lichtenstein[7]研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以增加消費(fèi)者認(rèn)同度和支持感，進(jìn)而提升滿意度和忠誠度。李海芹、張子剛[8]在消費(fèi)者視角下，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)影響企業(yè)聲譽(yù)，進(jìn)而影響顧客忠誠。肖捷[9]從消費(fèi)者感知角度出發(fā)，證明了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者忠誠度、美譽(yù)度、聯(lián)想度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

在商業(yè)主義趨利的模式下，網(wǎng)絡(luò)謠言、虛假信息、隱私泄露、信息安全威脅、國家政治安全威脅、沒有價(jià)值觀引導(dǎo)的算法推薦等不良現(xiàn)象在社交媒體上肆意妄為，企業(yè)若不履行社會(huì)職責(zé)，對這些不良現(xiàn)象加以規(guī)范，輕則影響用戶的使用感受，重則損害用戶利益，加之口碑傳播和第三方監(jiān)管的信息作用，會(huì)給用戶留下負(fù)面印象。用戶不僅具有社會(huì)責(zé)任消費(fèi)意識，而且在社交媒體競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重、轉(zhuǎn)換成本低的情況下，其面臨更多可替代性選擇，從而降低對該產(chǎn)品的使用率，降低對該社交媒體的忠誠度，直接損害社交媒體通過流量變現(xiàn)的主要獲利方式。對忠誠度的測量，集合行為、態(tài)度忠誠度。綜上所述，提出假設(shè)：

H1a：社交媒體社會(huì)責(zé)任與用戶態(tài)度忠誠度正相關(guān)

H1b：社交媒體社會(huì)責(zé)任與用戶態(tài)度忠誠度正相關(guān)

3.體驗(yàn)價(jià)值的中介作用

多數(shù)學(xué)者贊同并實(shí)證了用戶忠誠度影響因素中的價(jià)值驅(qū)動(dòng)論，無論是線下行業(yè)還是線上行業(yè)，體驗(yàn)價(jià)值是顧客忠誠形成的重要因素[10]。顧客體驗(yàn)價(jià)值是與顧客自身偏好相關(guān)的體驗(yàn)。在體驗(yàn)價(jià)值的構(gòu)成要素上。本項(xiàng)目借鑒Sweeney[11]的“三分法”，將用戶體驗(yàn)價(jià)值分為功能體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)一些學(xué)者認(rèn)為用戶體驗(yàn)價(jià)值與需求層次有縱向?qū)?yīng)關(guān)系，參照范秀成[12]，社交媒體中，功能體驗(yàn)價(jià)值滿足用戶功能性需求，包括功能實(shí)用性信息內(nèi)容質(zhì)量、社交便利性；情感體驗(yàn)價(jià)值滿足用戶自我表現(xiàn)需求和社會(huì)需求，包括平臺(tái)設(shè)計(jì)質(zhì)量、隱私保護(hù)、娛樂服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)；社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值滿足用戶尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，包括社交媒體知名度、社交價(jià)值、用戶依賴性。社交媒體越履行社會(huì)責(zé)任，勢必能更加滿足客戶需求，帶給用戶更好體驗(yàn)，一個(gè)保護(hù)用戶隱私的媒體可以增加用戶的使用深度，一個(gè)信息可信度高的媒體會(huì)增加用戶的使用頻率，一個(gè)有著正確價(jià)值導(dǎo)向的社交媒體可以增加用戶的使用效能感，那么用戶忠誠度就能提高。綜上所述，提出假設(shè)：

H2a：社交媒體社會(huì)責(zé)任通過用戶功能體驗(yàn)價(jià)值影響其態(tài)度忠誠度，功能體驗(yàn)價(jià)值發(fā)揮中介作用

H2b：社交媒體社會(huì)責(zé)任通過用戶情感體驗(yàn)價(jià)值影響其態(tài)度忠誠度，情感體驗(yàn)價(jià)值發(fā)揮中介作用

H2c：社交媒體社會(huì)責(zé)任通過用戶社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值影響其態(tài)度忠誠度，社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值發(fā)揮中介作用

H3a：社交媒體社會(huì)責(zé)任通過用戶功能體驗(yàn)價(jià)值影響其行為忠誠度，功能體驗(yàn)價(jià)值發(fā)揮中介作用

H3b：社交媒體社會(huì)責(zé)任通過用戶情感體驗(yàn)價(jià)值影響其行為忠誠度，情感體驗(yàn)價(jià)值發(fā)揮中介作用

H3c：社交媒體社會(huì)責(zé)任通過用戶社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值影響其行為忠誠度，行為體驗(yàn)價(jià)值發(fā)揮中介作用

綜上，本研究的概念模型如圖1所示：

二、社交媒體社會(huì)責(zé)任的評價(jià)指標(biāo)

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任評價(jià)指標(biāo)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的維度主要是從內(nèi)容和利益相關(guān)者兩個(gè)視角進(jìn)行劃分。內(nèi)容方面最經(jīng)典的是Carroll[13]的金字塔模型，包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任；利益相關(guān)者理論更是著名的KLD指數(shù)法、RDAP量表評價(jià)體系的基礎(chǔ)。用戶視角下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任也有了一些成熟量表，如Maignan從倫理、經(jīng)濟(jì)、法律、慈善責(zé)任四個(gè)維度設(shè)計(jì)了16個(gè)問項(xiàng)。

2.媒體社會(huì)責(zé)任評價(jià)指標(biāo)

我國媒體有著明顯的本國特色和時(shí)代特征，具有政治、文化和經(jīng)濟(jì)三重屬性，所以關(guān)于媒體社會(huì)責(zé)任評價(jià)體系的整理主要從國內(nèi)研究入手。穆青[14]提出媒體社會(huì)責(zé)任評研指標(biāo)：包含權(quán)力監(jiān)督、正確導(dǎo)向、媒體內(nèi)容、社會(huì)道德、信用污點(diǎn)5個(gè)一級指標(biāo)和17個(gè)二級指標(biāo)。李龍[15]則通過前文文獻(xiàn)法和專家系統(tǒng)法確定了評價(jià)指標(biāo)體系，包含社會(huì)進(jìn)步發(fā)展責(zé)任、國家使命責(zé)任、公公價(jià)值觀引導(dǎo)責(zé)任、信息傳播責(zé)任、文化傳承責(zé)任、輿論監(jiān)督責(zé)任、道德法律責(zé)任7個(gè)維度和28個(gè)指標(biāo)。

3.社交媒體社會(huì)責(zé)任評價(jià)指標(biāo)

在文獻(xiàn)歸納、案例分析的基礎(chǔ)上界定了社交媒體社會(huì)責(zé)任的概念：社交媒體在為用戶提供信息交流、娛樂服務(wù)時(shí)，必須自我遵守國家的法律法規(guī)，遵守社會(huì)倫理和規(guī)章制度，一切服務(wù)都需建立在符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上。并初步建立了基于用戶感知視角的社交媒體社會(huì)責(zé)任評價(jià)體系，以Carroll的金字塔模型為基礎(chǔ)，將經(jīng)濟(jì)責(zé)任擴(kuò)充為市場責(zé)任，根據(jù)我國特殊國情增加了國家責(zé)任，因社交媒體以交流為導(dǎo)向的特殊屬性增加文化責(zé)任?？偣舶耸袌鲐?zé)任（傳播信息、交流平臺(tái)、提供娛樂、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展）、文化責(zé)任（綠色內(nèi)容、正面導(dǎo)向、避免過多娛樂信息、傳播文化）、法律責(zé)任（信息合法、隱私保護(hù)、不推送非法廣告）、道德責(zé)任（員工職業(yè)素養(yǎng)，規(guī)范商業(yè)行為、處理投訴信息）、慈善責(zé)任（建立公益平臺(tái)、扶持弱勢群體）、國家責(zé)任（時(shí)政宣傳、輿情控制）6個(gè)維度和19個(gè)指標(biāo)。

三、研究方法

1.問卷設(shè)計(jì)預(yù)調(diào)查

問卷第一部分為填寫說明；第二部分為被調(diào)查者的個(gè)人資料，包括性別、年齡和受教育水平三個(gè)題項(xiàng)；第三部分為潛變量測量項(xiàng)目，問卷先列出了國內(nèi)使用量前10的社交軟件，讓被調(diào)查者選出一個(gè)自己熟悉的社交媒體進(jìn)行下面答題。共含三個(gè)量表，依次為對社交媒體社會(huì)責(zé)任的感知評價(jià)、體驗(yàn)價(jià)值、忠誠度。量表采用李克特5級量表，分?jǐn)?shù)越高，代表同意程度越高。

各測量題項(xiàng)均來源于國內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)研究中所采用的量表，針對本研究先整理后修改。企業(yè)社會(huì)責(zé)任量表參考金立印[16]、穆青、勝丹[17]等的研究，共19個(gè)題項(xiàng)；體驗(yàn)價(jià)值量表參考Sweeny、Addis[18]的研究，共10個(gè)題項(xiàng)；用戶忠誠度量表參考Oliver[19]、羅子明[20]的研究，共7個(gè)題項(xiàng)。

2.預(yù)調(diào)研

為了保證問卷的可讀性以及信度和效度，在正式收集數(shù)據(jù)前，先進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)查。通過在重慶某高校圖書館發(fā)放問卷收集到了50份有效問卷。通過SPSS24.0得到Cronbachs α系數(shù)為0.923，各量表的α系數(shù)均大于0.8，因此變量的測量具有較好的信度。

然后對樣本進(jìn)行探索性因子分析，各量表的KMO值均高于0.5，Bartlett球度檢驗(yàn)的P值均為0.000，小于顯著水平0.05，說明適合做因子分析。并對因子載荷矩陣進(jìn)行了正交旋轉(zhuǎn)，刪除因子負(fù)荷小于0.5和同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)因子上且負(fù)荷值均大于0.4的題項(xiàng)，最終由40個(gè)問項(xiàng)刪減至32個(gè)問項(xiàng)。

3.樣本和數(shù)據(jù)

在正式收集數(shù)據(jù)階段，本研究采取重慶某高校圖書館實(shí)地發(fā)放問卷和問卷星網(wǎng)絡(luò)問卷線上線下結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷320份，回收問卷314份，剔除數(shù)據(jù)缺失及分?jǐn)?shù)均為極端值的無效問卷，最終有效問卷290分，有效回收率為90.6%。樣本情況如表1所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)變量描述性統(tǒng)計(jì)（N=290）

四、實(shí)證分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析

本研究中的所有變量和控制變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)見表2。由表可知，社交媒體社會(huì)責(zé)任與用戶體驗(yàn)價(jià)值正相關(guān)（r=0.651，p<0.01），與用戶忠誠度正相關(guān)（r=0.518，p<0.01），。用戶體驗(yàn)價(jià)值與用戶忠誠度正相關(guān)（r=0.674，p<0.01）。這些結(jié)果初步支持了部分假設(shè)。

表2 相關(guān)變量描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析

注：**p<0.01，***p<0.001，下同。性別中，“1”代表男性、“2”代表女性；年齡中，“1”代表20歲以下、“2”代表21～24歲、“3”代表25～30歲，“4”代表30歲以上；學(xué)歷中，“1”代表高中及以下、“2”代表中專、“3”代表大學(xué)專、本科、“4”代表研究生及以上。

2.信度與效度分析

本研究首先對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Harman單因子檢驗(yàn)避免可能存在同源方法偏差問題，將所有題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，共得到8個(gè)因子，解釋了總變異量的64.18%，單個(gè)因子最大能解釋總變異的31.36%，未達(dá)到總變異的一半，說明共同方法偏差不嚴(yán)重。

整個(gè)問卷的Cronbachs α系數(shù)為0.931，三個(gè)量表的α系數(shù)分別為0.880、0.874、0.834，因此本問卷具有很好的信度。

效度上，運(yùn)用SPSS24.0對290份樣本進(jìn)行因素分析，KMO的值為0.915，Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率值為0.000，小于顯著水平0.05，說明本研究的量表適合做因子分析。

為了進(jìn)一步探究模型與數(shù)據(jù)的擬合度，使用Amos22.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各測項(xiàng)的載荷介于0.53～0.85之間，均大于0.5。由于問卷中社交媒體社會(huì)責(zé)任由6個(gè)維度構(gòu)成，特檢驗(yàn)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否適合。其驗(yàn)證性因子分析擬合指數(shù)：X2/df=1.924<3，GFI=0.925>0.9，NFI=0.903>0.9，IFI=0.951>0.9，CFI=0.95>0.9，RESEA=0.072<0.008，達(dá)到了擬合指數(shù)的最低標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)與模型之間可以適配。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）主效應(yīng)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證社交媒體社會(huì)責(zé)任與用戶忠誠度之間的關(guān)系，將社交媒體社會(huì)責(zé)任的6大責(zé)任按照算術(shù)平均數(shù)的方式將其打包，作為社交媒體社會(huì)責(zé)任的6個(gè)測量指標(biāo)，構(gòu)建社交媒體社會(huì)責(zé)任與用戶忠誠度的結(jié)構(gòu)模型。模型主要擬合指標(biāo)為：X2/df=2.482，GFI=0.928，NFI=0.920，IFI=0.951，CFI=0.950，RESEA=0.072，均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，說明數(shù)據(jù)與模型擬合較好。社交媒體對態(tài)度忠誠度正相關(guān)（r=0.632***），社交媒體社會(huì)責(zé)任對行為忠誠度正相關(guān)（r=0.457***），假設(shè)1a、1b得到支持。

（2）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)體驗(yàn)價(jià)值三個(gè)維度：功能體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值是否在社交媒體社會(huì)責(zé)任與態(tài)度/行為忠誠度間起到中介作用，建立結(jié)構(gòu)方程模型，模型的擬合指標(biāo)：X2/df=2.804，GFI為0.893，NFI為0.893，IFI為0.929，CFI為0.928，RMSEA為0.079，雖然GFI、NFI略低于標(biāo)準(zhǔn)值0.9，但其他指標(biāo)均達(dá)到要求，擬合度較好，路徑參數(shù)估計(jì)如表3所示。

經(jīng)過路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)，本研究在刪除是四條不顯著路徑的基礎(chǔ)上，最終得到模型，如圖2所示，其擬合指數(shù)為X2/df=2.517，GFI為0.904，NFI為0.905，IFI為0.941，CFI為0.940，RMSEA為0.072，數(shù)據(jù)擬合度好。且所有路徑都顯著，可以看出體驗(yàn)價(jià)值在社交媒體社會(huì)責(zé)任與用戶忠誠度間起到完全中介作用。社交媒體社會(huì)責(zé)任是通過體驗(yàn)價(jià)值的功能體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值的中介作用來間接影響用戶態(tài)度忠誠度和行為忠誠度，共四條路徑。

下面對中介效應(yīng)進(jìn)行分解，如表4所示，發(fā)現(xiàn)通過功能體驗(yàn)價(jià)值中介作用的間接影響是社交媒體社會(huì)責(zé)任對用戶忠誠度的主要途徑（對態(tài)度忠誠度的中介效應(yīng)占總效應(yīng)的72%，對行為忠誠度的中介效應(yīng)占總效應(yīng)的65%）。假設(shè)2a，2c，3a，3c得到支持，假設(shè)2b，3b未得到支持。

表3 包含中介變量的模型的路徑分析結(jié)果

表4 社交媒體社會(huì)責(zé)任對用戶忠誠度影響效應(yīng)的分解

五、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論與現(xiàn)實(shí)解釋

從實(shí)證結(jié)果來看，本研究提出的8個(gè)假設(shè)，有6個(gè)得到了支持，有2個(gè)未通過檢驗(yàn)。下面將具體分析。

（1）社交媒體社會(huì)責(zé)任對用戶忠誠度（r=0.528***）有正向影響。具體分析，對態(tài)度忠誠度（r=0.632***）和行為忠誠度（r=0.457***）均具有正向影響。這一結(jié)論說明，社交媒體行業(yè)同其他企業(yè)一樣，用戶感知下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠影響用戶行為，在社交媒體行業(yè)，用戶忠誠度是當(dāng)今依靠流量變現(xiàn)的重要指標(biāo)。社交媒體在提供娛樂，追求創(chuàng)新以求吸引用戶的同時(shí)一定要堅(jiān)守社會(huì)準(zhǔn)則，現(xiàn)在主要體現(xiàn)在對平臺(tái)內(nèi)容的審核、廣告的接入上，不能為了博取眼球、一時(shí)的利益而違背社會(huì)準(zhǔn)則，良好的商業(yè)行為能使用戶在使用過程中獲得良好體驗(yàn)感，使他們感覺到的收益大于成本，這里的收益即通過社交媒體獲得的方便、娛樂等，成本即時(shí)間。同時(shí)社交媒體平臺(tái)要樹立正面形象，包括慈善行為和時(shí)政宣傳，這樣有利于在用戶心中樹立良好形象增加用戶的持續(xù)使用意愿。而社交媒體社會(huì)責(zé)任對態(tài)度忠誠度的影響大于對行為忠誠度的影響，這是因?yàn)橛脩魰?huì)先在心理上形成一定認(rèn)知，久而久之認(rèn)知逐漸加強(qiáng)，累積到一定程度才會(huì)通過行為所表現(xiàn)出來。

（2）體驗(yàn)價(jià)值在社交媒體對用戶忠誠度影響中起到完全中介作用。具體分析，體驗(yàn)價(jià)值中的功能體驗(yàn)價(jià)值（r=0.474***，r=0.371***）和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值（r=0..188***，r=0.2***）對態(tài)度、行為忠誠度均具有完全中介作用，而情感體驗(yàn)價(jià)值并沒有中介作用。其中功能體驗(yàn)價(jià)值的中介作用最強(qiáng)。分析其原因，功能體驗(yàn)價(jià)值主要針對的是社交媒體的基本功能和用途，社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值是人們通過使用社交媒體得到的更高層次的精神上的獲得感，如愉悅度、歸屬感和認(rèn)同感。而情感體驗(yàn)價(jià)值介于兩者之間，包括社交媒體平臺(tái)的設(shè)計(jì)、個(gè)性化功能等?？梢钥闯鲇脩魧η楦畜w驗(yàn)價(jià)值的需求并不如功能體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值，這與Sweeney提出的需要層次理論不符。究其原因，是用戶使用社交媒體的目的首先在于社交媒體的主要功能：溝通和信息互享，其次是獲得想要通過社交媒體獲得的滿足感，而認(rèn)為社交媒體提供的輔助性功能只是錦上添花，并不能起到關(guān)鍵性作用，這是社交媒體的特殊行業(yè)性質(zhì)和用戶使用目的所決定的。而這也意味著社交媒體平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)平臺(tái)基礎(chǔ)功能性的建設(shè)，給用戶帶來真實(shí)有效，更加方便的體驗(yàn)，而不是沒有實(shí)際意義的裝飾性功能。

2.對策

（1）企業(yè)層面：本研究通過實(shí)證驗(yàn)證了社交媒體社會(huì)責(zé)任對用戶忠誠度的正向關(guān)系，向社交媒體傳遞了這樣一個(gè)信息：社交媒體履行社會(huì)責(zé)任才是維持其生命力的最佳動(dòng)力。社交媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不意味著利益的損失，否則只是一時(shí)獲得的利益，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該從長遠(yuǎn)發(fā)展的目光來看待問題，將履行社會(huì)責(zé)任納入公司戰(zhàn)略體系中去。具體策略如下：一是需要堅(jiān)守平臺(tái)的責(zé)任，控制平臺(tái)的內(nèi)容，設(shè)置完整的內(nèi)容審核制度；二是在算法推薦、人工智能的今天，同時(shí)重視人工干預(yù)。機(jī)器無法判斷真假和價(jià)值引導(dǎo)，推送主要標(biāo)準(zhǔn)就是用戶喜歡，從而造成了回聲室效應(yīng)，充分的人工審核可以避免人群消費(fèi)的“低智化”。三是全方位加強(qiáng)用戶隱私的保護(hù)，加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)管理責(zé)任，并且還要通過設(shè)計(jì)程序加強(qiáng)對用戶隱私保護(hù)意識的培養(yǎng)，提高用戶的自我保護(hù)能力和媒介使用素養(yǎng)。最后則是社交媒體作為更加開放性的行業(yè)，更要加強(qiáng)對社會(huì)的貢獻(xiàn)，通過自身號召力和行動(dòng)力扶助弱勢群體。企業(yè)需要通過履行好各方面的社會(huì)責(zé)任，才能帶給用戶更好的體驗(yàn)價(jià)值，從而提高用戶忠誠度。

（2）政府層面：盡管一些社交媒體能公開表明態(tài)度及做法，但實(shí)施效果卻差強(qiáng)人意，這時(shí)候還需要政府干預(yù)。網(wǎng)信辦應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的治理，對于非良性的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)文化，應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行干預(yù)并阻止，約談相關(guān)人員，對于不改者，及時(shí)采取強(qiáng)硬措施如下架、限流等。如2018年對一眾短視頻APP的有效監(jiān)管就引起了多方的關(guān)注，也取得了較好的成效，然而整治終究是第二步，第一步應(yīng)該是預(yù)防。網(wǎng)信辦應(yīng)當(dāng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及時(shí)出臺(tái)管理辦法，明確社交媒體不能逾越的界限以及懲治措施，提高辦事能力，遏制社交媒體行業(yè)的惡性發(fā)展。同時(shí)對積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)予以扶持和幫助，披露社交媒體社會(huì)責(zé)任相關(guān)信息，不僅使媒體自身重視，也加大社會(huì)和用戶對他們的關(guān)注和責(zé)任意識，促進(jìn)社交媒體履行社會(huì)責(zé)任。

（3）個(gè)人層面：互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展需要每一個(gè)環(huán)節(jié)履行職責(zé)。作為社交媒體用戶，我們應(yīng)該具有社會(huì)責(zé)任消費(fèi)意識，主動(dòng)舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)上不健康不真實(shí)的內(nèi)容，選擇提供健康服務(wù)的同類社交軟件，履行自己的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為，讓互聯(lián)網(wǎng)世界更加和諧美好。

3.局限性和未來研究方向

一是由于現(xiàn)實(shí)條件的限制，樣本主要來源于在校大學(xué)生，雖然大學(xué)生是社交媒體使用的主力軍，但樣本結(jié)構(gòu)不是很具有代表性，并無法反映所有社交媒體用戶。二是由于問卷題目較多，雖然為每位被訪者準(zhǔn)備了小禮品，但仍無法保證他們是否認(rèn)真填寫，這對最后結(jié)果必然是有影響的。三是對于社交媒體社會(huì)責(zé)任的評價(jià)來源于每位用戶的個(gè)人感知，評價(jià)結(jié)果并不能反映真實(shí)可靠的該社交媒體的社會(huì)責(zé)任履行情況。同時(shí)也沒有考慮到更多用戶的個(gè)性特征，如信任傾向、個(gè)人偏好等，而且用戶心理是非常復(fù)雜的系統(tǒng)，還會(huì)受很多其他因素的影響。未來可以通過增加樣本容量、采取科學(xué)抽樣的方法完善樣本結(jié)構(gòu)性，并且考慮到用戶的個(gè)人特征，融合其他學(xué)科知識進(jìn)行更深入的探討。

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