常江 李樂瑤 蔣霖皓

【摘 要】前景理論是行為經(jīng)濟學中一大重要的組成部分。而行為經(jīng)濟學作為一門結(jié)合了經(jīng)濟運行規(guī)律和心理學等相關(guān)領(lǐng)域的學科，它衍生出的一些理論可以解釋人們在參與經(jīng)濟活動中的行為選擇和心理活動。因此，前景理論在研究人們得失博弈、投資和營銷等方面有著重要的解釋力度和指導作用。

【關(guān)鍵詞】前景理論；投資；營銷

一、前景理論背景及其概述

前景理論包含三大基本原理。首先，大多數(shù)的人們在面對收益時，都具有規(guī)避風險的意識；而當他們面對損失時，則多為風險偏愛型；最后，人們在面對損失時，比他們面對收益時更為敏感。這也就反映了大多數(shù)人們在面對收益時，總是擔心高風險事件的出現(xiàn)，所以更愿意選擇規(guī)避風險；而在面對經(jīng)濟損失時，則更想通過高風險高收益的投資來彌補自己的損失。

二、前景理論的原理研究

（一）確定效應

正所謂“見好就收，落袋為安”，在日常生活中，人們往往會更加傾向于選擇確定的收益，而對于有概率的高收益卻不會進行選擇。而這也是公司金融中的一鳥在手理論的又一體現(xiàn)，投資者在風險厭惡心理的影響下，更愿意得到較少的股利也不愿意承擔較大的風險來等待將來獲取更高的收益。因此，多數(shù)小股東更看重股利分配說產(chǎn)生的現(xiàn)金收益。這就反映出，處于盈利狀態(tài)下的投資者，更愿意收益攥在手里，而害怕失去已經(jīng)得到的收益，盡管未來可能會獲得更多的利潤。

（二）反射效應

在行為經(jīng)濟學家丹尼爾·卡納曼和阿莫斯·特沃斯基設(shè)計的實驗說明，人在面臨贏利與虧損時的偏好是存在明顯差異的。在調(diào)查中顯示，多數(shù)人在假設(shè)處于虧損的情形中，選擇了“75%的概率損失10000元，25%的概率無損失”，而僅有部分人選擇了“肯定損失7500元”。在這樣的盈虧博弈中，人們更多的是抱著賭一把的心態(tài)，努力將自身的損失降到最小，盡管他們可能會承擔更大的虧損，即反射效應。而在股市中，這種行為選擇最為突出：投資者持有的股票股價在大幅下跌或連續(xù)跳水的情況下，大部分的投資者都不愿意“割肉”，總是認為在股價回調(diào)后一定會有回升，而這類的投資者大多都會被套牢，承擔巨額的損失。反射效應的存在，使得人們并不能夠理性的在資本市場中進行合理的投資決策。

（三）損失厭惡

當人們在獲得相同金額的收益與虧損時，其收益所帶來的滿足感遠不及損失同樣金錢所帶來的痛苦大。因此，投資者往往會對損失產(chǎn)生厭惡的情緒，盡管在實際中他們自身的財產(chǎn)并沒有損失。在曾經(jīng)的意向社會調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當人們在抽獎活動中抽中價值100元的餐飲優(yōu)惠券，但同時又不慎丟失掉了100元現(xiàn)金，則此時人們的情緒是低迷的。由此，其實在上述調(diào)查中，人們的實際盈虧達到了平衡，并不存在虧損或是收益，但在這種情況下，人們對于損失的厭惡要遠大于對收益所獲得的滿足感。

（四）稟賦效應

稟賦效應實際上可以用損失厭惡理論來解釋，即一定量的損失給人們帶來的效用降低要遠多過于同等收益給人們帶來的效用增加。這使得人們在進行投資決策的時候，對盈虧的權(quán)衡是不等的，對規(guī)避風險的考慮大于對收益的考慮。再者，倘若人們獲得了自己所需要的消費品，人們對這種消費品的評價以及所賦予的價值會提高，而這種非理性的行為通常會使得市場效率下降、資源配置效率的降低，且這種心理行為并不會隨著人們的投資經(jīng)驗上升而減少。因此，在出售商品的時候，人們往往會提高價格，使得自己的風險減少，收益增加。在現(xiàn)實中，當股票或者房價等投資產(chǎn)品的價格下降時，人們的成交量反而會減少。而通過稟賦效應就可以解釋這一與需求曲線相違背的經(jīng)濟現(xiàn)象。

（五）幼犬效應

幼犬效應從稟賦效應演變而來，并對市場營銷有極大的影響。商品供求者通過“試用期”這類方式，先讓消費者產(chǎn)生“所有權(quán)依賴癥”，從而變相導致消費者的非理性消費行為。幼犬效應在帶給消費者更多消費體驗的同時，可以為自身帶來更大的顧客價值。同時，這一營銷模式也會節(jié)省消費者的時間成本，最大限度的讓消費者對產(chǎn)品有一個快速的價值判斷，為消費者帶來更好的消費體驗。因此，幼犬效應的作用不僅可以讓公司的收益得到最大化，同時也可以讓消費者的價值判斷更加精準。

三、前景理論的缺陷

在以上調(diào)查中，前景理論同時還存在著一些缺陷。前景理論實際上只是一種描述型的模型，它缺少大量真實可靠的數(shù)據(jù)來進行理論支撐和實踐指導。而它對經(jīng)濟行為的描述，并不能實質(zhì)上解決人們不理性的消費行為和錯誤的價值判斷，因為人們在進行投資決策和消費時，總會或多或少地加入自我的主觀臆斷，使得自身行為與經(jīng)濟理論相背離。其次，雖然前景理論有著非常珍貴的指導作用，但在實際生活中，人們很少會用這一理論完善自身的決策。

四、對金融市場及市場營銷的啟示

最后，我們以金融市場和企業(yè)營銷兩個角度，即資金、產(chǎn)品的需求方與供給方，來分別對這兩個領(lǐng)域的前景理論的實際運用提出建議。

（一）金融市場的得失博弈

在金融市場上，前景理論表現(xiàn)的最為明顯。如在2018年11月我國股票市場出現(xiàn)的大量非理性的投資行為，引發(fā)了我國股票市場乃至資本市場的大幅波動。投資者為了追逐短期的高收益，盲目跟風進行低價值的股票炒作，而白馬股、藍籌股這類股票卻無人問津，其中以恒立實業(yè)的股價最為突出，在十七天內(nèi)連獲十四個漲停板。隨著價值泡沫的日益膨脹，在其漲停潮結(jié)束以后，恒立實業(yè)的股價大幅回跌，大量散戶被套牢無法翻身。

因此，在面對超出其實際價值數(shù)倍的投資項目面前，如何保持理性投資及資本回撤至關(guān)重要。從投資者的角度而言，可以通過較精確的數(shù)理計算，尋找到該投資產(chǎn)品的真實價值，再根據(jù)其實際價格進行博弈。實質(zhì)上，盈利和虧損只是相對于參照點而言的，倘若我們可以改變評價事物的參照點，那么我們就可以規(guī)避類似的非理性決策。例如，在面對巨額收益的誘惑下，我們可以改變參照點，將投資的方向從短線投機轉(zhuǎn)變到長期投資，將目光投向雖然短期收益不明顯，但具有高成長性的投資項目上。這樣，雖然獲利基本相同，只是存在著時間長短的問題，但由于參照物的轉(zhuǎn)變，我們評價事物的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，因此也就可以減少心理上的不平衡。同時，政府可以通過相關(guān)的宏觀調(diào)控政策，來對資本市場的運作進行合理的糾正和維護，對泡沫過大的股票進行嚴格把關(guān)，而對高潛力的股票進行鼓勵和宣傳，進行經(jīng)濟的高效轉(zhuǎn)型。同時促進人們對金融市場的正確認識，定期舉行一些宣傳性質(zhì)的講座或進行多方面的宣傳，這些都將有益于投資者的綜合素質(zhì)的提升。

（二）營銷策略的合理規(guī)劃

而對于公司的產(chǎn)品營銷，則可以運用幼犬效應這一理論，提高產(chǎn)品的銷量并實現(xiàn)盈利的增長。通過“試用期”這一營銷模式的運用或?qū)ζ溥M行創(chuàng)新，可以更容易掌控消費者的消費行為，讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的依賴感，從而順利的銷售出自己的產(chǎn)品。而同時，消費者也可以利用試用期來進行產(chǎn)品真實價值的判斷，從而做出理性的消費決策。因此，在買賣方兩者的博弈過程中，合理運用前景理論的一方，通?？梢匀〉靡欢ǖ膬?yōu)勢。

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