李斐斐

摘要：為了研究如何解決4G移動互聯(lián)網(wǎng)+時代中運營商精準營銷的問題，利用通信運營大數(shù)據(jù)分析的手段和方法，首先通過建立通信運營大數(shù)據(jù)的營銷平臺，全面整合運營企業(yè)的線上線下資源，然后制定以用戶實際感知為中心的市場營銷策略，最后將整個營銷行為數(shù)據(jù)化，從而達到支撐營銷行動的目標。

關(guān)鍵詞：通信運營;大數(shù)據(jù);精準營銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，傳統(tǒng)移動運營商的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型如火如荼。三大運營商均發(fā)力布局4G移動通信市場，搶占市場份額。競爭已經(jīng)開始由傳統(tǒng)的資費競爭，轉(zhuǎn)向以內(nèi)容、品質(zhì)為重點的第三條曲線產(chǎn)品的競爭。誰能更好地提供相關(guān)服務(wù)、滿足個性化的客戶消費需求，就能留住客戶。在營銷費用受限的背景下，如何改變運營企業(yè)捆綁營銷的傳統(tǒng)營銷模式成為日益緊迫的研究課題。只有通過移動網(wǎng)絡(luò)通信運營大數(shù)據(jù)分析的手段和方法，制定以用戶實際感知為中心的市場營銷策略，指導移動通信市場部門精準營銷，做到有的放矢，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代占據(jù)制高點，成為移動通信市場的引領(lǐng)者。

1、精確營銷策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動著大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對大數(shù)據(jù)營銷的需求都有增無減。在市場營銷活動中，在“以客戶為中心”思路的指引下，如何精準定位目標客戶成為運營企業(yè)日益緊迫的研究課題。所謂的精準營銷，其最高境界即在于正確的時間、正確的地點，對正確的客戶，以正確的方式及時有效地滿足客戶各項業(yè)務(wù)和服務(wù)需求，把握最佳營銷時機。

移動網(wǎng)絡(luò)中通信運營消息反映著用戶實際的行為特征，精準定位用戶的一言一行。在市場推廣中為用戶行為精確畫像，刻畫用戶需求。利用大數(shù)據(jù)分析方法和思維，聚合目標用戶消費特征和傾向，制定精準市場營銷策略，精準投放營銷資源，為提升市場競爭力保駕護航。

2、基于通信運營大數(shù)據(jù)的精準營銷平臺

如何實現(xiàn)真正的“精準營銷”成為業(yè)界討論的焦點話題。首先搭建基于通信運營大數(shù)據(jù)分析的精準營銷平臺，一方面運營企業(yè)應整合現(xiàn)有資源數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)管系統(tǒng)、投訴系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等;另一方面，企業(yè)需要融合線上線下、內(nèi)部外部的資源，針對競爭對手、關(guān)聯(lián)行業(yè)的數(shù)據(jù)進行收集和分析，使得數(shù)據(jù)的廣度深度足以支撐多個維度的用戶行為分析。就大數(shù)據(jù)營銷而言，首先需要針對用戶數(shù)據(jù)的分析進行精準的行為細分，保證目標人群的有效性;其次需要對用戶數(shù)據(jù)進行重新采集和定向，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時準確，以便企業(yè)可以不斷優(yōu)化和改善再營銷策略。精準營銷平臺主要功能模塊包括：

（1）信息匯聚層：接入各類數(shù)據(jù)源，包括控制面通信運營、用戶面通信運營、網(wǎng)管數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)平臺信息、經(jīng)分數(shù)據(jù)倉庫等;

（2）融合分析層：整合相關(guān)信息，形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)源，支撐營銷場景建設(shè)、深度分析等;

（3）觸點及應用層：能力封裝，將精準營銷平臺各種能力輸出至各類觸點渠道，形成各類標簽庫、營銷場景等。

3、基于通信運營大數(shù)據(jù)的精準營銷建模

3.1 用戶行為特征分析

基于通信運營大數(shù)據(jù)分析終端行為特征，關(guān)注典型場景下終端性能表現(xiàn)以及VIP客戶感知，以更有效支撐典型重點區(qū)域（如校園、商圈）4G終端市場營銷工作。

（1）優(yōu)質(zhì)終端行為分析

利用通信運營數(shù)據(jù)分析4G優(yōu)質(zhì)終端行為特征，關(guān)注各類型終端在不同業(yè)務(wù)行為、不同App下終端性能表現(xiàn)，建立終端性能庫，分類別呈現(xiàn)不同業(yè)務(wù)、不同品牌終端的地理分布，為市場精準營銷提供參考。

（2）重點區(qū)域VIP用戶分布

利用4G網(wǎng)絡(luò)通信運營對VIP用戶進行GIS定位、業(yè)務(wù)感知評估，快速反應，及時關(guān)懷，優(yōu)先處理VIP用戶感知異常的區(qū)域及網(wǎng)元，在資源規(guī)劃方面采取針對性的市場營銷保障措施。

（3）用戶規(guī)模預警

通過對重點區(qū)域的4G用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢、VoLTE終端用戶分布和3G到4G用戶轉(zhuǎn)化率等趨勢數(shù)據(jù)分析，有效預測未來網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量、用戶分布和用戶密度，為市場營銷布局提供良好的數(shù)據(jù)支撐和參考依據(jù)。

（4）終端用戶行為特征

分析不同類別終端在不同用戶群中的行為特征，構(gòu)建終端軌跡特征庫。通過用戶的靜態(tài)特征屬性（通訊行為、消費偏好等）和動態(tài)屬性（終端軌跡）描述，構(gòu)建終端用戶特征庫，并在數(shù)字地圖上呈現(xiàn)終端用戶和流量分部情況。

3.2 用戶業(yè)務(wù)特征分析

（1）用戶感知和體驗：通過4G網(wǎng)絡(luò)通信運營用戶平面數(shù)據(jù)和投訴記錄，利用時間累積法分析影響用戶體驗的典型事件，建立不同用戶群的體驗特征庫。（2）用戶流量特征：通過流量、用戶和業(yè)務(wù)關(guān)系關(guān)聯(lián)分析，構(gòu)建用戶流量特征標簽。

（3）終端用戶分布和畫像：通過LTE全量通信運營數(shù)據(jù)分析，精確定位用戶終端的區(qū)域分布、業(yè)務(wù)行為、終端類別、流動方向等趨勢，精準刻畫終端用戶的活動規(guī)律，構(gòu)建用戶生活圈的特征標簽庫。

（4）用戶業(yè)務(wù)特征：通過通話行為和業(yè)務(wù)訂購內(nèi)容特征分析，分析用戶消費偏好和消費習慣，構(gòu)建用戶業(yè)務(wù)特征庫。

4、基于通信運營大數(shù)據(jù)精準營銷的優(yōu)勢

（1）高效的營銷支撐響應能力

精準營銷平臺采用量化的數(shù)據(jù)，通過一鍵操作和實時跟蹤，將各個業(yè)務(wù)的目標客戶分布情況通過GIS地圖進行營銷點網(wǎng)格化管理，確定重點營銷區(qū)域，提升用戶營銷針對性及營銷效果。

通過通信運營數(shù)據(jù)，平臺將行至營業(yè)網(wǎng)點附近的、符合精確營銷要求的目標客戶（有可精確營銷的業(yè)務(wù)，并未被重復打擾）進行短信群發(fā)，通過優(yōu)惠活動引導客戶進營業(yè)廳，通過一句話精確營銷平臺為客戶推薦辦理業(yè)務(wù)。

（2）有效降低營銷成本

傳統(tǒng)營銷模式主要采用廣告方式，推送捆綁進行促銷，包括宣傳物料投入、人力成本投入和促銷費用，成本較高。精準營銷平臺基于精準定位客戶需求，零成本開展營銷和業(yè)務(wù)推薦活動?？蛻艮k理業(yè)務(wù)時不是漫天廣告轟炸，也不是以不需要的禮品引誘，即使人力投入，由于是精準向客戶推薦需要的產(chǎn)品，也能夠事半功倍。

（3）統(tǒng)一營銷接入口，提升客戶滿意度

傳統(tǒng)營銷模式采用營業(yè)廳、網(wǎng)廳、微信、掌廳等各個渠道獨立開展，互不統(tǒng)屬、各自為戰(zhàn)。各個渠道就同一業(yè)務(wù)反復騷擾客戶，營銷效果差，且引起客戶營銷反感，反而降低客戶滿意度。

與此相反，精確營銷平臺擁有營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)一接口，統(tǒng)一管理，以“集團軍”作戰(zhàn)形式，各營銷渠道均可從精確營銷平臺獲取營銷數(shù)據(jù)，并對目標客戶營銷產(chǎn)品，營銷效果統(tǒng)一管理，對于客戶已經(jīng)拒絕辦理的業(yè)務(wù)，不再重復騷擾。

5、結(jié)束語

通過以上分析可知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，移動運營商要建立通信運營大數(shù)據(jù)的精準營銷平臺，全面整合運營企業(yè)的線上線下資源，制定以用戶實際感知為中心的市場營銷策略，對整個營銷行為進行數(shù)據(jù)化，從而使得營銷行動目標明確，實現(xiàn)精準營銷。大數(shù)據(jù)不是目的，只是一種方法或者手段，未來，采用以用戶為中心的大數(shù)據(jù)精準營銷，建立“用戶-數(shù)據(jù)-營銷-提升-用戶”的營銷閉環(huán)體系，合理運用大數(shù)據(jù)，最大化提升營銷投入效果才是最終根本所在。

參考文獻

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（作者單位：湖北工業(yè)大學）