雷芳芳 黃麗蓉

[摘要]檳榔是湘潭的特色產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)發(fā)展迅速。胖哥檳榔作為湘潭檳榔龍頭企業(yè)，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。文章以胖哥檳榔的廣告策略為研究對(duì)象，分析了影響企業(yè)廣告策略的重要因素，結(jié)合檳榔產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)，提出對(duì)廣告策略的改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]胖哥檳榔;廣告策略;廣告要素

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.08

1、概況

檳榔是湘潭的特色產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展很快。2017年，《湘潭縣人民政府關(guān)于支持檳榔產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》提出“檳榔產(chǎn)業(yè)銷售收入三年后實(shí)現(xiàn)300億元，五年后實(shí)現(xiàn)500億元的目標(biāo)?！?/p>

湖南胖哥檳榔位于湖南省湘潭易俗河經(jīng)開區(qū)，占地面積達(dá)200多畝，注冊(cè)資金3000多萬(wàn)元。公司經(jīng)營(yíng)范圍包括檳榔研發(fā)、生產(chǎn)、檢測(cè)、銷售，擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的檳榔食品生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備。胖哥檳榔先后獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”“湖南著名商標(biāo)”“湖南名牌產(chǎn)品”等稱號(hào)。主要有黑果、煙果和青果產(chǎn)品，醇香坊、FANS7、糊涂味、天生有范、青果莊園、金黑果等六種主要細(xì)分產(chǎn)品。

目前，檳榔行業(yè)集中度越來(lái)越高。由于檳榔原材料產(chǎn)地一樣，制作工藝和產(chǎn)品外觀無(wú)顯著差別，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不易體現(xiàn)。胖哥檳榔作為湘潭七大檳榔品牌，一直面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。[1]只有優(yōu)化廣告策略，塑造企業(yè)的差異化形象，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買欲望，才會(huì)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獨(dú)占鰲頭

2、廣告策略分析

檳榔企業(yè)對(duì)檳榔功效定位是勁大、提神醒腦，適用于長(zhǎng)途駕駛、熬夜工作等場(chǎng)合。檳榔的產(chǎn)品定位主要是口味好、原材料天然、外形美觀、歷史悠久等，而消費(fèi)者最關(guān)注檳榔的口味和外形。

目前市場(chǎng)上生產(chǎn)銷售的檳榔主要是青果和煙果兩大類。青果檳榔口感比較柔和、甜香，比較適合初嚼者;煙果檳榔醉勁大，更刺激，深受湖南人的喜愛。企業(yè)在湖南省外市場(chǎng)著力于宣傳青果檳榔，廣告投放力度明顯強(qiáng)于煙果檳榔;而省內(nèi)則把重心放在宣傳煙果檳榔。從銷售市場(chǎng)角度看，由于歷史原因，湖南消費(fèi)者要求口感強(qiáng)烈，市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，煙果檳榔以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了該市場(chǎng)。省外市場(chǎng)青果檳榔更受消費(fèi)者歡迎。

湖南六大檳榔生產(chǎn)廠家中，口味王主要生產(chǎn)青果檳榔，皇爺、胖哥、賓之郎、小龍王、伍子醉則主要生產(chǎn)煙果檳榔。[2]

檳榔廣告的投放媒介包括電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、戶外活動(dòng)或者戶外活動(dòng)與線上宣傳相結(jié)合，以及SNS網(wǎng)站等方式。其中戶外活動(dòng)結(jié)合線上宣傳的形式比較常見，宣傳內(nèi)容大同小異，包括網(wǎng)吧桌面廣告、廣告創(chuàng)意征集大賽、攤點(diǎn)促銷活動(dòng)等等。各企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的廣告定位都是味道香醇，品質(zhì)好，原料天然、外形漂亮，除了皇爺?shù)膹埿掳l(fā)品牌重點(diǎn)突出百年品牌外，其他企業(yè)沒(méi)有抓住特點(diǎn)重點(diǎn)宣傳，區(qū)別不大。

胖哥檳榔不同年份推出的廣告主題不同。2012年主題為“細(xì)紋路，好享受”廣告?zhèn)戎赜跈壚频耐庑翁攸c(diǎn);2015年推出主題為“糊涂味”的廣告，側(cè)重點(diǎn)是產(chǎn)品味道;2017年推出的新品金黑果廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)是檳榔的嚼勁，以及味道持久。

3、胖哥廣告策略存在的問(wèn)題

為了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)檳榔廣告的喜好偏向，以及目標(biāo)消費(fèi)者接觸檳榔廣告的習(xí)慣，制定胖哥檳榔的廣告策略，對(duì)湘潭部分目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣問(wèn)卷調(diào)查，分析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)檳榔廣告以及胖哥檳榔廣告的印象。調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷176份，收回有效問(wèn)卷168份。經(jīng)過(guò)調(diào)查、比較，發(fā)現(xiàn)胖哥廣告策略存在不少問(wèn)題。

（1）廣告投入不夠。胖哥檳榔廣告2015年至2018年的廣告投入整體呈上升趨勢(shì)。2015年廣告投入占銷售額的5%，2016年占4%，2017年占6%，2018年預(yù)計(jì)達(dá)到7%。但是相較于同行業(yè)的其它企業(yè)，胖哥檳榔廣告投入不夠。調(diào)查中29.36%的受訪者最常購(gòu)買皇爺檳榔;28.51%的受訪者最常購(gòu)買口味王;27.45%的受訪者最常購(gòu)買的品牌是胖哥檳榔僅排名第三。

（2）沒(méi)有系統(tǒng)廣告策略。廣告都是各商標(biāo)產(chǎn)品廣告自成系列，推出一個(gè)新產(chǎn)品，就制作關(guān)于該產(chǎn)品的廣告，但是并沒(méi)有一個(gè)整體的規(guī)劃，不同系列產(chǎn)品的廣告之間沒(méi)有橫向連接，出現(xiàn)多款產(chǎn)品共用一個(gè)定位的現(xiàn)象，如細(xì)紋路和醇香坊的視頻廣告都是“品位篇”。

（3）缺乏廣告效果監(jiān)測(cè)。問(wèn)卷調(diào)查顯示，從沒(méi)看過(guò)胖哥檳榔廣告的占48.33%，觀看率較低。另外一方面，也體現(xiàn)出胖哥檳榔廣告內(nèi)容吸引力不夠，消費(fèi)者在眾多的檳榔廣告中無(wú)法辨識(shí)出胖哥檳榔廣告，廣告差異化亟待加強(qiáng)。

（4）媒介傳播方式單一。問(wèn)卷調(diào)查中消費(fèi)者最常接觸到的胖哥檳榔的廣告形式是電視廣告，占比67.86%;其次是印刷媒介廣告和戶外媒介廣告，分別占比34.80%和27.68%;此外，新媒介僅占很小部分：網(wǎng)站廣告占比5.36%，移動(dòng)手機(jī)廣告占比3.57%。

（5）廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵。問(wèn)卷調(diào)查中僅有32.12%的受訪者認(rèn)為胖哥檳榔廣告很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品特征;8.54%的受訪者認(rèn)為胖哥檳榔廣告內(nèi)容新穎獨(dú)特;卻有41.57%的受訪者表示贊同胖哥檳榔廣告內(nèi)容惡俗、讓人討厭。以金黑果為例，廣告主要側(cè)重持久，既是有嚼勁，又體現(xiàn)檳榔味道醇香，持久留芳。但廣告用的是“一夜三次‘榔”這種低俗的表達(dá)。

另外胖哥檳榔還存在廣告投放時(shí)間不合理等嚴(yán)重問(wèn)題。

4、胖哥檳榔廣告策略改進(jìn)建議

4.1 ?加大廣告投入

目前胖哥檳榔的主要競(jìng)爭(zhēng)者都越來(lái)越重視廣告的作用，它們大幅增加了廣告投入，廣告更新和投放頻率也在加快。胖哥檳榔雖然產(chǎn)品質(zhì)量有特點(diǎn)，但在廣告方面比較欠缺。應(yīng)該加大廣告投入，更新產(chǎn)品廣告，加大投放頻率，滿足消費(fèi)者新鮮感，增強(qiáng)品牌印象。

4.2 ?制定系統(tǒng)的廣告策略

胖哥檳榔需要對(duì)市場(chǎng)的廣告情況進(jìn)行調(diào)查，包括目前廣告的熱點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。然后根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)狀況，制定系統(tǒng)、連續(xù)的廣告策略。這有助于塑造胖哥檳榔的優(yōu)良的品牌形象和企業(yè)形象。

4.3 ?加強(qiáng)廣告效果監(jiān)測(cè)

在廣告發(fā)布到市場(chǎng)以后，胖哥檳榔應(yīng)繼續(xù)對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告單反響情況進(jìn)行跟蹤，找出廣告發(fā)布存在的問(wèn)題和不足，進(jìn)行記錄和改正，提高廣告效果。

4.4 ?形成健康向上的企業(yè)形象

胖哥檳榔在制定廣告策略與設(shè)計(jì)具體的廣告方案時(shí)應(yīng)注意符合企業(yè)形象和品牌形象，廣告策略要服務(wù)于企業(yè)形象和品牌形象的塑造，廣告方案設(shè)計(jì)內(nèi)容積極向上，杜絕三俗文化。

4.5 ?優(yōu)化廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)

廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者的利益之上，注意商品之間的差異，選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。胖哥檳榔應(yīng)該認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位和廣告定位，思考產(chǎn)品定位是什么，然后根據(jù)產(chǎn)品的特色制作內(nèi)容健康的廣告，廣告的內(nèi)容和形式要新穎有創(chuàng)意。

5 ?總結(jié)

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合胖哥檳榔目前廣告策略進(jìn)行了分析。通過(guò)對(duì)比胖哥檳榔與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、近五年的廣告變化發(fā)展情況，結(jié)合影響胖哥檳榔廣告策略的因素，提出胖哥檳榔對(duì)廣告策略不夠重視、廣告內(nèi)容創(chuàng)意和內(nèi)涵欠缺、廣告投放媒介落后于其他競(jìng)爭(zhēng)者，沒(méi)有跟上互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展趨勢(shì)、廣告投放時(shí)間沒(méi)有抓住目標(biāo)受眾的特征，導(dǎo)致廣告效果收效甚微等問(wèn)題。再次基礎(chǔ)上，針對(duì)提出了胖哥檳榔廣告的新的策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃慧德.2015年檳榔產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告及形勢(shì)預(yù)測(cè)[J].世界熱帶農(nóng)業(yè)信息，2017（1）：31-39.

[2]李大元，劉巨欽.湘潭檳榔的集群經(jīng)營(yíng)[J].企業(yè)研究，2004（12）：15-17.

[基金項(xiàng)目]國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+背景下生鮮農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營(yíng)模式研究”，項(xiàng)目編號(hào)：201711342008;湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+背景下生鮮農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營(yíng)模式研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2017-562;湖南省科技計(jì)劃項(xiàng)目“湖南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2013FJ4296。

[作者簡(jiǎn)介]雷芳芳（1983—），湖南工程學(xué)院管理學(xué)院教師，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷 。