李萌

[摘要]“小紅書(shū)”APP，從社區(qū)分享平臺(tái)轉(zhuǎn)向購(gòu)物社區(qū)，從生活方式分享社區(qū)到電商平臺(tái)，覆蓋面廣、用戶(hù)數(shù)多，在年輕消費(fèi)者群體中享有一定的知名度。在電商蓬勃發(fā)展的今天，“小紅書(shū)”是如何做到從諸多電商前輩中分得一杯羹，營(yíng)銷(xiāo)技巧功不可沒(méi)。

[關(guān)鍵詞]社區(qū);電商;營(yíng)銷(xiāo)技巧

1 背景

2018年5月31日，“小紅書(shū)”完成新一輪超過(guò)3億美元的D輪財(cái)務(wù)融資，這是給5周歲的“小紅書(shū)”獻(xiàn)上的一份大禮。而在一串投資機(jī)構(gòu)名單中，大家發(fā)現(xiàn)了電商大哥阿里巴巴和騰訊，而這似乎并不意外。熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，尤其是海外購(gòu)物的人對(duì)“小紅書(shū)”一定不會(huì)陌生。

論其社會(huì)地位，小紅書(shū)是國(guó)內(nèi)最大的生活方式分享社區(qū)，也是一個(gè)基于UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）社交的電商平臺(tái)，在小紅書(shū)上，用戶(hù)們可以通過(guò)圖片文字和視頻等方式記錄生活分享點(diǎn)滴。

早期的小紅書(shū)屬于分享海淘的社群App，到了2014 年年底，小紅書(shū)的“福利社”上線(xiàn)，開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)。從社區(qū)到電商，用戶(hù)在這一過(guò)程中起到了推動(dòng)促進(jìn)作用。

截至2018年5月，小紅書(shū)的用戶(hù)數(shù)量已突破一億，每天在社區(qū)誕生數(shù)十億次個(gè)筆記，覆蓋200多個(gè)國(guó)家，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全球化、資源共分享，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書(shū)、健身等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。

2 ?“小紅書(shū)”的營(yíng)銷(xiāo)技巧

2.1創(chuàng)新UGC 營(yíng)銷(xiāo)

與許多社群平臺(tái)極為相似的是，“小紅書(shū)”上線(xiàn)之初只是純分享平臺(tái)?？恐N子用戶(hù)和原創(chuàng)分享，在海淘方面積累了一定的社交內(nèi)容。通過(guò)UGC，用戶(hù)們互相安利種草?！靶〖t書(shū)”以消費(fèi)者更愿意的接受的形式作為打開(kāi)方式，首頁(yè)沒(méi)有商家的推銷(xiāo)和宣傳，僅有注冊(cè)用戶(hù)自發(fā)的消費(fèi)分享。

以生活方式作為切入點(diǎn)，它為用戶(hù)搭建一個(gè)平臺(tái)，大家自愿發(fā)一些心水好物的分享貼及購(gòu)物心得，而不是商家的純宣傳廣告。這就使得“小紅書(shū)”利用口碑宣傳得到廣泛傳播，繼而參與的用戶(hù)越來(lái)越多，如滾雪球般。而在這過(guò)程中，并未使用人為干涉，而純屬口碑營(yíng)銷(xiāo)提升用戶(hù)數(shù)量及消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

2.2禁商家直接推銷(xiāo)

在淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)物，消費(fèi)者依賴(lài)于產(chǎn)品消費(fèi)評(píng)價(jià)，而在這過(guò)程中魚(yú)龍混雜，是否真實(shí)消費(fèi)者不得而知。與其他平臺(tái)不一樣的是，“小紅書(shū)”沒(méi)有來(lái)自于商家的直接推銷(xiāo)宣傳，取而代之的是用戶(hù)的消費(fèi)分享貼，從而促使了用戶(hù)分享交流商品的大批量筆記產(chǎn)生。

雖然在這一過(guò)程中也會(huì)混入許多“托兒”，但是比起眾多購(gòu)物平臺(tái)的短評(píng)，“小紅書(shū)”的詳細(xì)測(cè)評(píng)筆記更容易產(chǎn)品信任感。而用戶(hù)在看筆記的同時(shí)技能看到心水商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接并能直接購(gòu)買(mǎi)，體驗(yàn)感強(qiáng)。

2.3目標(biāo)用戶(hù)定位明確

2013年瞿芳和毛文超創(chuàng)立小紅書(shū)，創(chuàng)立初衷為因消費(fèi)升級(jí)，年輕人的消費(fèi)能力已凸顯出來(lái)，他們希望能夠快速找到與自己相匹配的商品。但因?yàn)閷?zhuān)柜商品品類(lèi)限制、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售魚(yú)龍混雜、海淘難度較大等原因，出現(xiàn)了消費(fèi)需求和信息獲取不對(duì)應(yīng)的情況，而“小紅書(shū)”的出現(xiàn)恰恰就是為了解決這個(gè)問(wèn)題，最終成為“85后”和“90后”的生活消費(fèi)入口。

“小紅書(shū)”的用戶(hù)90%是女性，她們有各自的需求卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)需求的時(shí)間，“小紅書(shū)”恰恰滿(mǎn)足了他們的這個(gè)需求。有一定消費(fèi)能力的年輕女性、定位明確，因“小紅書(shū)”的社區(qū)特質(zhì)主要集中在女性關(guān)注的幾個(gè)方面上，使得其用在用戶(hù)重疊率較高的圈子享有一定知名度。

2.4提高用戶(hù)互動(dòng)參與度

虛擬朋友圈的搭建讓用戶(hù)可以通過(guò)微信、通訊錄、微博等方式發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)識(shí)的好友在線(xiàn)，去除陌生感。以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)社交，因共同的興趣愛(ài)好成為好友，大家一同曬自己喜歡的東西一同探討購(gòu)物心得，可以很好的突破隔閡。

2.5打造創(chuàng)新型文案

一系列“小紅書(shū)”式的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、各種昵稱(chēng)及給品牌起的的代號(hào)在用戶(hù)間流傳。作為標(biāo)題黨的“小紅書(shū)”，快準(zhǔn)狠抓住消費(fèi)者興趣點(diǎn)，增加了文章的可讀性，這不失為文案創(chuàng)新的典型案例。

2.6采取自營(yíng)加保倉(cāng)模式，保證商品品質(zhì)。

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)而言，最為關(guān)心的問(wèn)題就是所購(gòu)商品的真假，如果如一般網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)一樣，做普通的C2C或者B2C，很難在源頭上把控真假，所以當(dāng)前只有通過(guò)自營(yíng)模式，才能最大程度上保證銷(xiāo)售商品的品質(zhì)問(wèn)題。有了自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，并依賴(lài)于“小紅書(shū)”自主管理團(tuán)隊(duì)管理，可以最大限度保證發(fā)貨速度。品牌授權(quán)和品牌自營(yíng)模式共存，確保在小紅書(shū)上購(gòu)買(mǎi)的都是正品。目前小紅書(shū)在29 個(gè)國(guó)家建立專(zhuān)業(yè)的海外倉(cāng)庫(kù)，2017 年它還建立了國(guó)際物流系統(tǒng)，以保證每一步國(guó)際物流環(huán)節(jié)的可溯性。

2.7明星入駐，流量+帶貨實(shí)現(xiàn)雙贏

“明星帶貨”的嘗試可謂是雙贏之舉，明星可以帶來(lái)巨大的流量，而“小紅書(shū)”可以為明星帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。截至2018年 6月，小紅書(shū)上粉絲過(guò)百萬(wàn)的明星已經(jīng)超過(guò) 10 位，粉絲過(guò)十萬(wàn)的明星則達(dá)到了 49 位。許多明星在小紅書(shū)上的影響力遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。粉絲分享日常，這就會(huì)使粉絲為了更加了解自己的偶像而進(jìn)入小紅書(shū)。一旦其中的品牌通過(guò)內(nèi)容被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)和喜愛(ài)，進(jìn)而就會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。充分利用明星效應(yīng)，促進(jìn)粉絲買(mǎi)單。

3 ?建議和發(fā)展方向

3.1改善建議

（1）開(kāi)源引流，當(dāng)前“小紅書(shū)”主要靠口碑宣傳吸引新客戶(hù)，未來(lái)如何吸引更多新客戶(hù)是關(guān)鍵。

（2）做好生活方式的分享平臺(tái)，抱有初心，不要因?yàn)樯虡I(yè)利益導(dǎo)致用戶(hù)流失，得不償失。

（3）加強(qiáng)用戶(hù)信息資料的保密性，避免大面積的泄露。

（4）進(jìn)一步做好用戶(hù)細(xì)分，目前小紅書(shū)上的用戶(hù)以中年女性為主，可以嘗試進(jìn)一步挖掘這些女性的消費(fèi)需求。

（5）小紅書(shū)賣(mài)假貨的消息也說(shuō)時(shí)有爆出，加強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈的完善，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.2延伸方向

一是在小紅書(shū)上的購(gòu)物體驗(yàn)上不好，一些購(gòu)物操作不夠簡(jiǎn)易、通用;二是在內(nèi)容上可以采用類(lèi)似于知乎的 pgc+ugc 加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙盼盼，馬揚(yáng)樂(lè).新媒體對(duì)女性消費(fèi)的影響[J]. 新媒體研究，2017，3（16）：74-75.

[2]臧夢(mèng)璐.小紅書(shū)，左手社交，右手電商[J].光彩，2018（7）.