閔赫

摘要：粉絲經(jīng)濟(jì)的形成與粉絲行為的表達(dá)有著密不可分的聯(lián)系，而從粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中更可以窺視到粉絲的瘋狂行為，這種看似瘋狂的行為通常被看作是缺乏理性的，即非理性行為，這種非理性行為與宗教行為既有一定的相似性，也存在較大的區(qū)別。他是人性中非理性部分被理性部分過分壓制所產(chǎn)生的無意識(shí)反抗，具有合理性和正當(dāng)性。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì) 粉絲行為 非理性表達(dá)

中圖分類號(hào)：I267? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2019）03-0070-03

伴隨著近幾年娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，“娛樂圈”受到普通人的關(guān)注，演員、歌手和綜藝為觀眾所熟知，粉絲群體日益壯大，粉絲經(jīng)濟(jì)煥發(fā)前所未有的蓬勃生機(jī)。對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)的形成有很多種不同的解說方法，筆者認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)所表現(xiàn)出的活力與人性中被壓抑的非理性有關(guān)，這種壓抑需要一個(gè)釋放點(diǎn)，而粉絲經(jīng)濟(jì)、粉絲行為都是人們選擇的一種方式。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)概述

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)的含義

粉絲，是通過英語單詞fans音譯過來的，是fan的復(fù)數(shù)形式。Fan在英語中表示“迷”，即入迷的意思。對(duì)一個(gè)人著迷、對(duì)一部作品著迷或者對(duì)一個(gè)品牌著迷，都可以說成是某個(gè)人、某部作品、某個(gè)品牌的粉絲，而由對(duì)同一事物著迷所組成的迷群體就是某個(gè)事物的粉絲群體。把消費(fèi)對(duì)象直接對(duì)準(zhǔn)這樣的粉絲群體的經(jīng)濟(jì)，就是粉絲經(jīng)濟(jì)。

粉絲經(jīng)濟(jì)“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。[1]這里所說的情緒資本就是情感紐帶的意思，粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大活力，來自于粉絲與偶像、粉絲與品牌之間的情感聯(lián)系，對(duì)偶像的喜愛、對(duì)品牌的信任、對(duì)文化的認(rèn)同，這些都增強(qiáng)了粉絲與商品之間的情感，而這種情感越強(qiáng)烈，粉絲越容易購買商品。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)的特征

首先要說明的是，在粉絲經(jīng)濟(jì)中有三個(gè)不可或缺的元素：一是粉絲，二是偶像，三是市場。

2004年的“超級(jí)女聲”選秀讓粉絲經(jīng)濟(jì)第一次進(jìn)入中國大眾視野。隨著節(jié)目的熱播，各位參賽選手都擁有了數(shù)目可觀的粉絲，粉絲為了讓自己喜歡的偶像可以在比賽中走得更遠(yuǎn)，花大價(jià)錢為偶像拉票，不僅使主辦方獲得了巨大利潤，也使得節(jié)目相關(guān)的周邊產(chǎn)品取得了可觀的效益。

近幾年娛樂產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，明星個(gè)人開始擁有了大量的粉絲數(shù)，明星為產(chǎn)品代言或者推薦的愛用物等往往會(huì)受到粉絲的追捧。粉絲并不只有個(gè)人粉絲，癡迷于某些品牌的品牌粉絲也很多見，如小米的粉絲“米粉”、蘋果的粉絲“果粉”等。最近幾年偶像開始走向多元化，曾經(jīng)的偶像基本都是出入大熒幕的影視明星、歌手，而現(xiàn)在上到領(lǐng)導(dǎo)人下到小網(wǎng)紅都可能成為偶像，只要粉絲達(dá)到一定數(shù)量，偶像本身就可以成為購買力的象征。

一般情況下粉絲都會(huì)購買與偶像有關(guān)的商品，有時(shí)是粉絲自己需要的，有時(shí)則純粹是因?yàn)樯唐放c自己喜愛的偶像或者品牌相關(guān)。粉絲最常購買以下幾類商品：一是偶像的本職工作所相關(guān)的產(chǎn)品或者喜歡的品牌出了新產(chǎn)品，如歌手的專輯、演員的電影、作家的新書等;二是偶像代言的產(chǎn)品;三是偶像推薦的產(chǎn)品或者偶像正在使用的產(chǎn)品即同款;四是偶像相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如照片，抱枕，等等;五是由粉絲再生產(chǎn)文本所產(chǎn)生的副產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是由粉絲生產(chǎn)的，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特之處，粉絲既是偶像文本的消費(fèi)者也是偶像文本生產(chǎn)者。

粉絲消費(fèi)經(jīng)常被看作是不理性的。不得不承認(rèn)，在大部分的媒體報(bào)道中粉絲的消費(fèi)行為被報(bào)道成為沖動(dòng)的、瘋狂的、不理性的，當(dāng)然這樣的粉絲確實(shí)存在，但在這樣的粉絲背面還有更多的粉絲是具有理性的。粉絲們雖然熱衷于消費(fèi)偶像文本，但是基本上都在可承受范圍之內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，學(xué)生大部分都在網(wǎng)絡(luò)上收集免費(fèi)的資源，具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的白領(lǐng)粉絲則會(huì)消費(fèi)一些稍微昂貴的物品，真正因追星而傾家蕩產(chǎn)的粉絲只是個(gè)例。

二、粉絲行為與宗教行為的相似性與區(qū)別

（一）信仰與宗教信仰

信仰指對(duì)某種思想或宗教及對(duì)某人某物的信奉和敬仰，并把他奉為自己的行為準(zhǔn)則。信仰帶有非理智的主觀和情感體驗(yàn)色彩，特別體現(xiàn)在宗教信仰上，極致甚至?xí)适Ю碇恰Ｕ軐W(xué)家定義的信仰：“一種強(qiáng)烈的信念，通常表現(xiàn)為對(duì)缺乏足夠證據(jù)的、不能說服每一個(gè)理性人的事物的固執(zhí)信任?！?/p>

信仰分為社會(huì)信仰和個(gè)人信仰兩種。社會(huì)信仰是基于一種共同價(jià)值目標(biāo)期待基礎(chǔ)之上，所共同分享或選擇的價(jià)值承諾，而在此基礎(chǔ)之下，每個(gè)人應(yīng)有其個(gè)人信仰。萬俊人指出信仰的基本要素有三個(gè)方面：“第一是具有理性的目的性。信仰當(dāng)然包括對(duì)某種現(xiàn)實(shí)實(shí)在和事物的觀念的確信，但他一般指人對(duì)超越現(xiàn)實(shí)實(shí)在或者事物的確信。第二是對(duì)這種超越現(xiàn)實(shí)實(shí)在或者事物的確信的堅(jiān)定性和持久性。第三是其執(zhí)著唯一性和排他性?？梢娦叛龅谋举|(zhì)是生活價(jià)值導(dǎo)向問題，在生活實(shí)踐中所選擇并堅(jiān)定不移的主導(dǎo)價(jià)值觀，對(duì)其言行有支配性和決定性的影響。”[2]其中需要對(duì)第一點(diǎn)作出解釋，理性的目的性是指在選擇信仰時(shí)要有理性。

無論對(duì)于社會(huì)共同體或者社會(huì)個(gè)人，信仰之所以不可或缺是因?yàn)樾叛霰旧硎菢?gòu)成人類文化生活的重要內(nèi)容，作為一種精神理想和價(jià)值目的的表達(dá)形式，信仰實(shí)際上代表人類文化和精神的存在價(jià)值。

（二）粉絲行為與宗教行為的相似性

值得一提的是“偶像崇拜”這一說法最初是源自于宗教教會(huì)的。偶像崇拜（idolatry）是一種宗教行為，即相信某位神祇降臨在他的塑像中，因而對(duì)之施以神明的敬禮。后來在廣義上用于表示對(duì)某人的崇拜，而被崇拜的人就成為了偶像。王亞娜提到“粉絲社群已顯示出某種類宗教的特征”[3]，并列舉了一些現(xiàn)象，但是并沒有深入地比較粉絲行為與宗教行為的相似點(diǎn)和區(qū)別，本文將對(duì)這些點(diǎn)進(jìn)行稍加詳細(xì)的說明。

（1）群體依賴性：不論是宗教還是粉絲，都是群體性的活動(dòng)。教徒們一起學(xué)習(xí)經(jīng)文、唱詩等的活動(dòng)都是在群體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。與教友在一起研究教義，互道人生觀點(diǎn)和態(tài)度、看法，甚至只是聊聊近況等都是教徒們經(jīng)常進(jìn)行的活動(dòng)。與此類似的粉絲群體也經(jīng)常進(jìn)行這樣的活動(dòng)，從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下，各城市之間也經(jīng)常會(huì)有粉絲“面基”這樣的活動(dòng)存在，粉絲們?cè)谝黄鹱畛Ａ牡氖亲约旱呐枷瘢麄儠?huì)分享高清壁紙，聊各類活動(dòng)中偶像的“萌點(diǎn)”，甚至對(duì)偶像近期的作品作出點(diǎn)評(píng)。宗教文化以及粉絲文化都屬于亞文化，這種亞文化最需要的就是找到“港灣”，每當(dāng)粉絲找到另一個(gè)同偶像粉絲時(shí)，都好像找到了自己的歸宿，并且同時(shí)感受到歸屬感和認(rèn)同感。

（2）情感依附：每個(gè)人心中都有一個(gè)王子或者公主，偶像趨近于理想型，是粉絲喜愛的原因。偶像之所以越來越多元化，也是由于粉絲個(gè)人的審美取向不同所致，偶像符合粉絲的審美取向，就會(huì)被粉絲喜歡。說到底是粉絲將偶像視為自己的情感依附對(duì)象。徐欣、李洪君在分析偶像形象何以產(chǎn)生時(shí)曾認(rèn)為情感寄托是其中一個(gè)原因，并寫到：“很多人因日常生活中缺乏情感寄托而將熱情傾注于追星，心理滿足的缺失使得他們?nèi)菀妆荒撤N自身向往或熟悉的形象所吸引，又因偶像明星過人的優(yōu)勢而產(chǎn)生崇拜。”在宗教中，對(duì)于神的情感依附可能更加趨近于神圣的狀態(tài)，而粉絲群體對(duì)于偶像的喜愛則夾雜了許多私心?！芭逊邸薄澳杏逊邸薄坝H媽粉”等，從名稱上的分類即可看出粉絲將偶像擺放的位置以及其情感上對(duì)偶像的不同態(tài)度。

（3）朝圣活動(dòng)：宗教都會(huì)規(guī)定一些特殊日子作為自己的節(jié)日，在這些特別的日子中教徒會(huì)按照教規(guī)來進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)。粉絲們也經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)，但是對(duì)粉絲來說，最大的節(jié)日莫過于偶像的生日了。TF Boys成員王俊凱的18歲成人禮，粉絲為其慶生的手筆之大令人咋舌，除了承包LED廣告屏等常規(guī)方式外，一些新奇的方式也應(yīng)運(yùn)而出，好萊塢上空飛機(jī)寫偶像名字，在非洲捐贈(zèng)音樂教室，等等，其中只承包輕軌廣告屏一項(xiàng)就花費(fèi)近千萬，成人禮總價(jià)不可計(jì)數(shù)。在這項(xiàng)活動(dòng)中，粉絲激動(dòng)的程度堪比朝圣。

（4）內(nèi)部層級(jí)：宗教內(nèi)部的層級(jí)制度明顯不需贅述。粉絲群體在逐漸壯大的過程中也逐漸將粉絲拉開層次，并且在群體內(nèi)部形成了層級(jí)，粉絲站的內(nèi)部更具有各種職能不同的分工。前線組基本是由能夠參加很多活動(dòng)或者生活、工作地點(diǎn)距離偶像經(jīng)常舉辦活動(dòng)近的人擔(dān)任，負(fù)責(zé)進(jìn)行現(xiàn)場的實(shí)錄、高清圖片的拍攝等;美工組負(fù)責(zé)將前線傳來的圖片進(jìn)行精修，讓偶像在照片上呈現(xiàn)最好的狀態(tài)、繪制偶像卡通形象等，除此之外，視頻組、文案組、數(shù)據(jù)組等等根據(jù)不同需求以及涉及領(lǐng)域的多寡而增減相應(yīng)部門。這樣的粉絲站與職業(yè)粉絲不同，粉絲站是靠著對(duì)粉絲對(duì)偶像的喜愛而自發(fā)組織起來的，站內(nèi)的工作人員提供無償服務(wù)，組織唯一的凝聚力就是對(duì)偶像的喜歡，與職業(yè)粉絲那種誰給錢就給誰應(yīng)援的工作是不同的。這些粉絲愿意為偶像付出更多的時(shí)間和精力，并且?guī)е鴮⑴枷裢茝V給更多人的美好愿望，服從站長的統(tǒng)一調(diào)配和管理。

（5）作用類似：無論是宗教還是偶像都具有引人向好的作用。宗教在思想層面上具有精神引領(lǐng)的作用，而偶像則在現(xiàn)實(shí)生活中起到具體的楷模作用。同樣舉TF Boys成員王俊凱的例子，成人禮籌備按照兩種路線準(zhǔn)備，一種是偶像宣傳路線，另一種則是公益應(yīng)援路線。在公益應(yīng)援這部分領(lǐng)養(yǎng)和幫助野生瀕危動(dòng)物、設(shè)立貧困地區(qū)優(yōu)秀學(xué)子助學(xué)基金等都體現(xiàn)出在偶像的表率作用下粉絲也積極地投入到公益事業(yè)中，為社會(huì)的共同進(jìn)步作出了有利貢獻(xiàn)。

從很多層面來說，粉絲行為與宗教行為具有相似之處，但是其深刻程度與穩(wěn)定性無法與宗教相比，是一種淺層次的具有宗教傾向的組織群體。

（三）粉絲行為與宗教行為的區(qū)別

粉絲對(duì)偶像的喜愛是具有暫時(shí)性的，粉絲喜歡偶像很可能是一時(shí)興起的，熱度過去之后就不再喜歡這個(gè)偶像，流行說法也叫做“脫飯”，或者轉(zhuǎn)而喜歡其他偶像，俗稱“跳墻”。粉絲對(duì)偶像的喜歡從情感上來說也是相對(duì)淺薄的，在喜歡偶像之前并沒有從里到外地了解過偶像的性格、作品等，通常都是始于顏值，深入了解過后可能會(huì)成為鐵桿粉絲也有可能因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)其并非真的喜歡而選擇放棄。

與粉絲崇拜偶像不同，宗教信仰具有相對(duì)穩(wěn)定性，是一個(gè)人深思熟慮之后的選擇。宗教通常都具有完備的教義，具有精通教義的神職人員，宗教對(duì)于世界的解釋雖然各不相同，但是宗教宗旨仍在于探究世界的終極問題。在這些方面，粉絲對(duì)于偶像的崇拜之情是無法達(dá)到這樣的深度的，粉絲行為所具有的宗教相似性只是皮毛，但是粉絲對(duì)于偶像或狂熱或謙卑的態(tài)度以及在內(nèi)心里將偶像擺放的位置則與宗教神無異。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)中的非理性釋放行為

（一）非理性受到壓抑的原因

人的天性中帶有非理性的成分，剛出生的小嬰兒并不具有理性思維能力，人的理性是通過后天教育培養(yǎng)出來的，而且由于現(xiàn)代社會(huì)的科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們?cè)絹碓较嘈乓磺猩衩氐臇|西都可能隨著科技進(jìn)步而得到解答，對(duì)于理性的盲目崇拜是人類自行壓抑非理性的一個(gè)原因。另一個(gè)原因則是由于市場經(jīng)濟(jì)體制的深入，使得越來越多的人相信經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)適用的法則可以在生活中無限放大并使用?！半S著社會(huì)的進(jìn)步，潛在于原始人信仰中的科學(xué)認(rèn)識(shí)成分也發(fā)展起來，逐步形成了科學(xué)的信仰模式。”在科技和經(jīng)濟(jì)原則的雙重驅(qū)使下，人們重視理性在人生中所發(fā)揮的作用，并且在頭腦中形成了“科學(xué)是值得相信的，相信科學(xué)絕對(duì)沒錯(cuò)”這樣的觀念。雖然沒有人會(huì)認(rèn)為自己的信仰是科學(xué)，但當(dāng)科學(xué)與其他事物發(fā)生矛盾時(shí)，科學(xué)仍然是我們所選擇相信的第一原則。

相比于認(rèn)為中國人缺乏信仰，筆者認(rèn)為中國人有明確的信仰，至少是有明確的社會(huì)信仰，即馬克思主義信仰。但是馬克思主義信仰，是一種科學(xué)的理論，是一種科學(xué)的信仰，無法讓人去釋放人性中的不理性。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們習(xí)慣于遵守文明禮貌、社會(huì)秩序等所有讓人類社會(huì)看起來更好的原則，在這過程中逐漸壓抑自己本身所帶有的非理性的特質(zhì)，我們不再去迷信宗教或類似的東西?？墒侨私K究是要為這種非理性尋找一個(gè)突破口，因?yàn)榉抢硇砸彩侨祟惖囊环N天性，所以人們開始在理性的控制下去做一些類似追星、瘋狂購物、及時(shí)行樂等這樣一些非理性的行為。這些行為可能在同一個(gè)個(gè)體身上出現(xiàn)，也可能在不同的個(gè)體上分別出現(xiàn)，這要看個(gè)體對(duì)自身的控制程度。

（二）非理性表達(dá)

粉絲經(jīng)濟(jì)成立的基礎(chǔ)點(diǎn)是基于粉絲消費(fèi)這一粉絲行為的。粉絲經(jīng)濟(jì)的形成跟市場經(jīng)濟(jì)體制有直接關(guān)系。不止粉絲經(jīng)濟(jì)，在粉絲的頭腦中會(huì)直觀地認(rèn)為對(duì)偶像的喜愛就要體現(xiàn)在為偶像花錢這上面，只有讓偶像具有商業(yè)價(jià)值才能在各種場合看到自己的偶像，為偶像的星途鋪平道路，這種想法實(shí)際上也是市場經(jīng)濟(jì)體制帶來的。

大部分的研究認(rèn)同粉絲的消費(fèi)行為是由于其對(duì)偶像的情感寄托，這種情感上的寄托是缺乏理性并且瘋狂的。粉絲的消費(fèi)行為確實(shí)有其不理性的一面，但這種不理性是在理性的控制之下的。選擇喜歡一個(gè)偶像就好像是一場單戀，粉絲甘愿為其付出，但這種付出是在粉絲可承受范圍之內(nèi)的。一旦不再喜歡這個(gè)偶像了，也不用帶著任何愧疚之心，只要不再關(guān)注其動(dòng)態(tài)，不再購買跟偶像相關(guān)的物品就相當(dāng)于是“脫飯”了，一場暗戀就結(jié)束了。這種感情可由粉絲自行控制，投入的時(shí)候可以全情投入，抽離的時(shí)候也可以干干凈凈、徹徹底底，相比于在現(xiàn)實(shí)生活中處理各種復(fù)雜的情感要輕松容易得多。趙玲玲也持有類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為追星實(shí)際上是粉絲理性選擇的結(jié)果，并研究了韓流粉絲在“限韓令”出臺(tái)之后的一系列表現(xiàn)，認(rèn)為韓流粉絲的追星是“理智的偶像崇拜”。

（三）非理性表達(dá)的正當(dāng)性

有研究認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)、粉絲行為是一種過分的非理性行為，但其實(shí)只要不是過分的，那么粉絲行為和粉絲經(jīng)濟(jì)其表達(dá)非理性的部分就是正當(dāng)?shù)?。從總體上來說，大部分人認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)是一種情感過度占用理智的行為，但這種狀況恰恰是由于整個(gè)大環(huán)境下理性對(duì)情感的過度占用而形成的。

既然非理性是人的天性，那么人的非理性在受到壓迫時(shí)尋找一種非理性的表達(dá)方式就是正常的。粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種非理性表達(dá)的方式總體來說并沒有太大的壞處。首先是能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，粉絲的消費(fèi)除了能督促偶像們產(chǎn)出，也能給制造周邊的人帶來經(jīng)濟(jì)效益，甚至粉絲自身也會(huì)成為偶像文本的生產(chǎn)者并從中獲取經(jīng)濟(jì)效益。其次是有助于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)偶像的文本閱讀是一方面，粉絲在閱讀文本后會(huì)再生產(chǎn)文本是另一方面，這是一次文化交流的過程。最后是有助于個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。為粉絲站工作的粉絲，在為其自身喜好而付出時(shí)間和經(jīng)歷的同時(shí)磨礪了自身技能，并從中得到自我滿足，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

粉絲消費(fèi)、追星這些行為是在理性選擇之下最終達(dá)成的理性與非理性相互妥協(xié)的結(jié)果。正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都知道在這個(gè)社會(huì)上什么能做什么不能做，即理性的存在已經(jīng)深入到生活的方方面面，在經(jīng)過無意選擇之后留下了這種能夠釋放情感，實(shí)現(xiàn)自我，滿足幻想的理性統(tǒng)治之下的非理性行為，絕大多數(shù)的粉絲都知道偶像與粉絲之間是存在距離的，即使是在互聯(lián)網(wǎng)異常發(fā)達(dá)的今天粉絲們也能清楚地意識(shí)到偶像有偶像的生活，自己則有自己的生活，這種追星方式完全就是理性的，真正的完全超越理性的追星行為在粉絲圈內(nèi)也是不受認(rèn)同的，例如“私生飯”。

綜上所述，粉絲行為類似于宗教行為，其中包含著非理性因素，其統(tǒng)御下的粉絲經(jīng)濟(jì)也是一種包含非理性因素的行為，但是這種非理性是通過理性篩選后的結(jié)果，有其正當(dāng)性，如果能好好利用粉絲經(jīng)濟(jì)以及其他的粉絲行為，是可以形成粉絲文化與主流文化的良性互動(dòng)并且推動(dòng)社會(huì)向更好的方向發(fā)展的。

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責(zé)任編輯：劉健