余云珠

[摘 要] 擬人化溝通成為企業(yè)在社會(huì)化媒體上常用的品牌溝通策略。跟傳統(tǒng)的品牌溝通方式不同，擬人化溝通創(chuàng)造出如同真實(shí)社交環(huán)境一般的緩和感，減少了消費(fèi)者的交流壓力，從正面影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買決策。但是，擬人化溝通存在應(yīng)用不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，需從品牌個(gè)性和形象出發(fā)，適度控制溝通的目的和內(nèi)容，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，注意適用邊界。

[關(guān)鍵詞] 品牌溝通;擬人化;社會(huì)化媒體;風(fēng)險(xiǎn)

[中圖分類號(hào)] F713[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）02-0088-03

品牌若想和消費(fèi)者建立對(duì)話，必須掌握相應(yīng)的溝通技巧。Web2.0時(shí)代，社會(huì)化媒體為品牌提供了一個(gè)可以和消費(fèi)者交互、內(nèi)容共享的平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)更好的品牌溝通效果，擬人化溝通如今成為社會(huì)化媒體上品牌常用的溝通策略。成功的擬人化溝通模式吸引了大量粉絲，品牌和消費(fèi)者互動(dòng)取得良好效果，一時(shí)引起許多企業(yè)跟風(fēng)和模仿。但是，擬人化溝通并不能保證一定為品牌帶來(lái)正面的影響、起到積極的效果，若應(yīng)用不當(dāng)，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

一、社會(huì)化媒體上的品牌擬人化溝通

擬人化溝通不同于傳統(tǒng)的品牌溝通方式。傳統(tǒng)的品牌溝通模式下，信息往往圍繞著產(chǎn)品或品牌，內(nèi)容集中程度較高，目的性和功利性較明顯。而擬人化溝通是品牌采用人與人之間的交流模式與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通[1]，這種類似于人際溝通的品牌溝通模式打破了傳統(tǒng)品牌溝通冷冰冰的感覺(jué)，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，產(chǎn)生“品牌是有感覺(jué)、有生命的”感知。

在擬人化溝通的模式下，品牌化解了信息傳遞生硬的感覺(jué)，能實(shí)現(xiàn)更好的信息傳遞效果。在此溝通模式下，品牌和消費(fèi)者像朋友一樣聊天，談天氣論熱點(diǎn)，增加了交流接觸的機(jī)會(huì)，能有效增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的感情，甚至能更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心理、情感的共鳴。擬人化溝通不僅能起到較好的品牌溝通效果，在溝通過(guò)程中形成的消費(fèi)者洞察，還能轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。海爾的冷宮冰箱上市就是一個(gè)典型的例子，海爾在微博平臺(tái)通過(guò)擬人化的品牌溝通模式，完成了消費(fèi)者洞察、研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品上市、用戶口碑的營(yíng)銷完整流程，成功地實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

品牌在社會(huì)化媒體上的擬人化溝通主要通過(guò)文本、圖片、網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)emoji等實(shí)現(xiàn)。文本是書面語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，為“像人一樣說(shuō)話”，品牌在擬人化溝通中常常會(huì)使用“我、你、寶寶、朕、小杜杜”等人稱代詞（包括昵稱），以及“快來(lái)、快戳、加入”等祈使動(dòng)詞;或在圖片中使用品牌代言人或品牌吉祥物的形象。品牌在擬人化的溝通中也常常使用網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)emoji，因?yàn)閑moji能搭建起類似人與人面對(duì)面交流時(shí)的場(chǎng)域，在社會(huì)化媒體的人際交流中具有獨(dú)特的效果和作用[2]。

二、擬人化溝通對(duì)消費(fèi)者影響的內(nèi)在機(jī)理

品牌的擬人化溝通模式能被消費(fèi)者接受，主要跟以下的內(nèi)在機(jī)理有關(guān)。

（一）人類的社交需求和歸屬需要

擬人化溝通能滿足人們對(duì)社會(huì)交往的需求和歸屬需要。人是社會(huì)性的動(dòng)物，建立并保持與他人的社會(huì)聯(lián)系是人類的基本需求。從遠(yuǎn)古時(shí)代開始，與他人形成和保持社交關(guān)系可以讓個(gè)體得到更多的保護(hù)、獲得更多的資源，增加生存幾率。因此，許多研究認(rèn)為社會(huì)聯(lián)系賦予了人類生存和繁衍的許多好處，從進(jìn)化的角度出發(fā)，人類有尋求社會(huì)聯(lián)系和交往的基本需求。Epley認(rèn)為，社會(huì)性動(dòng)機(jī)是擬人化的決定性因素之一，擬人化能夠幫助人們尋求社會(huì)聯(lián)系[3]。

因?yàn)楸粍儕Z社會(huì)聯(lián)系時(shí)的感覺(jué)與身體疼痛非常類似，故當(dāng)人們感到孤獨(dú)或孤立時(shí)會(huì)更渴望得到社會(huì)聯(lián)系，這時(shí)會(huì)產(chǎn)生高歸屬需要。社會(huì)化媒體提供的社會(huì)聯(lián)系渠道結(jié)合品牌提供的擬人化溝通方式可以幫助人們恢復(fù)社會(huì)聯(lián)系，因此品牌在社會(huì)化媒體上化身為“人”，以“人”的口吻與消費(fèi)者交流，符合消費(fèi)者與他人建立和維持積極情感關(guān)系的親和動(dòng)機(jī)，充分滿足了消費(fèi)者的歸屬需要。

在社交需求和歸屬需要的影響下，擬人化溝通大大降低了企業(yè)的“商人”屬性，淡化了品牌溝通時(shí)的商業(yè)色彩，在品牌和消費(fèi)者之間搭建起“商人+朋友”式的復(fù)合型關(guān)系?！芭笥选钡年P(guān)系在溝通時(shí)能有效幫助降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加商業(yè)溝通的成功性。

（二）信息離散性和心理抗拒感

擬人化溝通模式下的信息離散性減少了消費(fèi)者的心理抗拒感。擬人化溝通模式下，品牌和消費(fèi)者之間的交流就像朋友之間的聊天一樣，交談目的和內(nèi)容均不集中，呈離散性。以海爾的微博為例，海爾的微博話題類型包括婚戀、考試、追星、新年收紅包、家庭年夜飯等，交談目的貼近用戶真實(shí)生活、非常接地氣。“曬曬你考過(guò)四六級(jí)最高的成績(jī)”、“在評(píng)論里面貼出你今天看過(guò)最好笑的微博鏈接吧”、“愛(ài)不愛(ài)這樣的我？你多大了？什么星座？家哪的？喜歡貓么？……噢……你是男的”等溝通內(nèi)容與海爾的產(chǎn)品或品牌毫不相關(guān)，但是讓用戶感到親切，非常容易引起用戶共鳴。離散性是人際溝通和商業(yè)溝通的最大區(qū)別，通過(guò)離散性內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，海爾積累了一大批忠實(shí)粉絲，品牌與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)十分活躍和積極。

研究表明，相對(duì)于目的性強(qiáng)、以灌輸為目的的溝通模式，消費(fèi)者更偏好自由的交談，而擬人化溝通中信息的離散性創(chuàng)造出了如同真實(shí)社交環(huán)境一般的緩和感，減少了消費(fèi)者的交流壓力[1]。擬人化溝通過(guò)程中出現(xiàn)的大量與品牌不相關(guān)的信息，讓消費(fèi)者得到更大的感知自由，減少了消費(fèi)者接受商家信息時(shí)的心理抗拒感，能從正面影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買決策。

三、品牌擬人化溝通策略的應(yīng)用反思

社會(huì)化媒體是企業(yè)尋求與消費(fèi)者進(jìn)行更好溝通和提高品牌忠誠(chéng)度的理想工具，擬人化的溝通模式能讓社會(huì)化媒體充分發(fā)揮作用。但是，正如Puzakova等人指出，擬人化并非只具有正向和積極意義，當(dāng)品牌發(fā)生失誤時(shí)，擬人化會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更加負(fù)面的態(tài)度。作為擬人化策略的一種，擬人化溝通也同樣存在應(yīng)用不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，若不給予正視，擬人化溝通可能會(huì)被濫用或錯(cuò)用。

（一）影響品牌個(gè)性和形象

三只松鼠“賣萌型”、杜蕾斯“老司機(jī)型”、海爾“帶頭大哥型”等品牌擬人化的溝通風(fēng)格獲得了成功，吸引許多企業(yè)跟風(fēng)而上盲目學(xué)習(xí)和模仿，這不僅不會(huì)帶來(lái)理想的溝通效果，而且可能影響品牌個(gè)性和形象。如某個(gè)別大型房地產(chǎn)企業(yè)使用“賣萌型”的擬人化溝通方式，與房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)具備的“務(wù)實(shí)、責(zé)任、可靠”等品牌個(gè)性和形象背道而馳，顯得不倫不類。

擬人化溝通需要事先確立好品牌溝通的調(diào)性，圍繞品牌個(gè)性打造適合品牌的“社交角色”，形成個(gè)性化的溝通風(fēng)格，與品牌形象保持統(tǒng)一。否則，將影響品牌個(gè)性和形象，稀釋品牌資產(chǎn)。擬人化溝通歸根結(jié)底是品牌推廣的一種手段，品牌利用擬人化溝通的方式，吸引和維系用戶，形成品牌社群;用戶在虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)里尋找社會(huì)聯(lián)系，找到歸屬感。品牌在擬人化溝通的過(guò)程中扮演的角色會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的行為影響，對(duì)“伙伴”角色的品牌，消費(fèi)者如果喜歡其形象就會(huì)表現(xiàn)出與品牌一致的行為表示認(rèn)同，反之會(huì)出現(xiàn)相反的行為傾向;對(duì)“仆人”角色的品牌，消費(fèi)者則會(huì)通過(guò)展現(xiàn)相反的行為表示認(rèn)同和喜愛(ài)，通過(guò)同化行為表示遠(yuǎn)離和不喜歡[4]。可見(jiàn)，品牌在擬人化溝通的過(guò)程中不可隨意而為，要根據(jù)品牌個(gè)性設(shè)計(jì)“社交角色”和溝通風(fēng)格，品牌個(gè)性和溝通風(fēng)格保持一致，品牌形象才能“里外一致”，品牌才有機(jī)會(huì)成為影響消費(fèi)者的KOL，實(shí)現(xiàn)品牌溝通的目的。

（二）降低溝通有效度，模糊品牌定位

離散性是擬人化溝通的特征，交流目的和內(nèi)容的不集中雖然模擬了人際交流的場(chǎng)景，帶來(lái)正向增強(qiáng)消費(fèi)者品牌態(tài)度的效果，但是擬人化溝通的離散性降低了溝通的有效度，模糊品牌定位。

擬人化溝通只是品牌溝通的手段，商業(yè)目的是擬人化溝通需要實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)。擬人化溝通模式隱藏了品牌推廣的商業(yè)目的，較少直接發(fā)布與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的信息，如功能介紹、價(jià)格、購(gòu)買渠道等，容易產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化率不高的尷尬，降低溝通有效度?，F(xiàn)實(shí)中，許多品牌通過(guò)擬人化溝通成功吸引了大量粉絲在社會(huì)化媒體上熱鬧地互動(dòng)，但是粉絲對(duì)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的貢獻(xiàn)卻不明顯。許多粉絲僅僅只是被品牌擬人化溝通的方式和內(nèi)容吸引，而不是被產(chǎn)品或品牌吸引，以至于有些品牌的社交賬號(hào)下面出現(xiàn)“來(lái)這里就是為了看段子和評(píng)論”的粉絲留言?？梢?jiàn)，對(duì)品牌擬人化溝通模式的認(rèn)同不等同于對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，粉絲的熱情和數(shù)量與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率之間存在不匹配，這讓品牌溝通的效果本末倒置。

為模擬人際溝通的離散性，品牌在社會(huì)化媒體上常常發(fā)布大量與品牌不相關(guān)的信息，內(nèi)容天南地北，時(shí)間久了難免出現(xiàn)話題和溝通風(fēng)格不統(tǒng)一，模糊品牌定位。對(duì)微博、微信、知乎等社會(huì)化媒體平臺(tái)品牌發(fā)布的內(nèi)容整理發(fā)現(xiàn)，品牌擬人化溝通的內(nèi)容可大致分為功能型（科普、產(chǎn)品推廣等）、娛樂(lè)型（有趣的話題、社會(huì)熱點(diǎn)等）、互動(dòng)型（提問(wèn)、投票等）以及日常型（問(wèn)候、日常動(dòng)態(tài)等）等類型，內(nèi)容豐富多樣。在擬人化溝通的運(yùn)營(yíng)中，既要保證內(nèi)容的離散性，又要保持風(fēng)格的統(tǒng)一性，存在一定的難度。比如杜蕾斯為配合內(nèi)容，品牌擬人化的溝通風(fēng)格一度由幽默風(fēng)趣變成文藝感性，模糊了原有的品牌定位，導(dǎo)致出現(xiàn)“文案更換了”、“這不是原來(lái)的風(fēng)格”的用戶質(zhì)疑，影響品牌辛苦建立的形象。

（三）缺少系統(tǒng)規(guī)劃，溝通沒(méi)有持續(xù)和連貫性

現(xiàn)實(shí)中有大量的品牌在社會(huì)化媒體中使用昵稱、第一人稱等擬人化溝通技巧，但是缺少系統(tǒng)規(guī)劃，擬人化的溝通沒(méi)有持續(xù)和連貫性。具體表現(xiàn)為擬人化溝通的內(nèi)容（帖子）時(shí)有時(shí)無(wú)、更新慢、互動(dòng)少等，以致這些內(nèi)容得到的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量均差強(qiáng)人意，溝通效果并不理想。

持續(xù)性和連貫性是有效溝通的重要原則，心血來(lái)潮式的擬人化溝通并不能給品牌帶來(lái)期望的效果。擬人化溝通需要穩(wěn)定的溝通風(fēng)格和內(nèi)容輸送，才能保證溝通質(zhì)量。缺少系統(tǒng)規(guī)劃致使擬人化溝通沒(méi)有持續(xù)和連貫性，會(huì)讓品牌與消費(fèi)者之間的社會(huì)聯(lián)系斷斷續(xù)續(xù)，無(wú)法讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到“人際交流”的快感，不利于形成穩(wěn)定的品牌-消費(fèi)者關(guān)系;品牌也因此失去打造品牌個(gè)性、打入消費(fèi)者心智的絕佳機(jī)會(huì)。

（四）忽略適用邊界

雖然擬人化溝通為消費(fèi)者帶來(lái)感知自由，降低了消費(fèi)者接受商業(yè)信息時(shí)的心理抗拒感，但是研究表明，擬人化溝通有其適用邊界，盲目使用擬人化溝通策略可能并不會(huì)為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。首先，并非所有消費(fèi)者都傾向于和擬人化的品牌進(jìn)行交流。這和消費(fèi)者感知社會(huì)力量有關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)社會(huì)中各種因素的控制能力比較弱時(shí)，參與互動(dòng)的意愿會(huì)較弱。其次，受個(gè)體特征的影響，消費(fèi)者對(duì)擬人化溝通的結(jié)果會(huì)呈現(xiàn)不同的反應(yīng)，對(duì)啟動(dòng)預(yù)防定向（抗拒風(fēng)險(xiǎn)，追求平穩(wěn)）的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自由感帶來(lái)的不確定性感知削弱了擬人化溝通的正面效應(yīng)，擬人化溝通的效用會(huì)變得有限[1]。最后，不同類型的產(chǎn)品會(huì)啟動(dòng)消費(fèi)者不同的心理定向，影響擬人化溝通的效用;對(duì)食物廣告擬人化設(shè)計(jì)的一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，對(duì)食用對(duì)象進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)臄M人化設(shè)計(jì)會(huì)讓人產(chǎn)生愧疚感[5]，可見(jiàn)產(chǎn)品類別也會(huì)影響擬人化溝通的效果。

綜上，品牌在社會(huì)化媒體上的擬人化溝通改變了傳統(tǒng)的商業(yè)溝通模式，為企業(yè)提供了和消費(fèi)者“面對(duì)面”交流、成為“朋友”的機(jī)會(huì)，在潛移默化中影響消費(fèi)者心智。為避免應(yīng)用不當(dāng)，品牌的擬人化溝通應(yīng)圍繞品牌個(gè)性和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，適度把握溝通的離散性，通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃保證溝通的持續(xù)和連貫，注意適用邊界，才能最大限度發(fā)揮擬人化溝通的正向和積極作用。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]