裘雪瓊

英國(guó)豪華轎車捷豹路虎，紅火銷售的好日子過(guò)去了。

日前，印度塔塔汽車（TTM）發(fā)布2018年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收7700億盧比（約108億美元），但公司凈虧損達(dá)2700億盧比（約39億美元）。

這是塔塔汽車有史以來(lái)最差的一份季報(bào)，超越了2012年二季度（自然季）印度石油公司所創(chuàng)下的31.5億美元虧損記錄。因此，彭博社將其視為“印度企業(yè)史上最嚴(yán)重的虧損”。

塔塔汽車的表現(xiàn)不佳，主要是捷豹路虎創(chuàng)下40.6億美元的巨額虧損。而捷豹路虎的虧損重要原因之一，是其在中國(guó)市場(chǎng)銷量萎靡——累計(jì)銷量不足11.5萬(wàn)輛，下滑幅度高達(dá)21.6%。

在華銷售量瀕臨腰斬

2008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，致使許多汽車廠商深陷漩渦、瀕臨破產(chǎn)。于是，美國(guó)福特汽車計(jì)劃出售旗下的豪華轎車品牌沃爾沃與捷豹路虎。最終，中國(guó)的吉利汽車用18億美元“吃下”沃爾沃，塔塔汽車拿出23億美元收購(gòu)了捷豹路虎。

印度塔塔汽車是印度最大的汽車公司。它成立于1945年，早年主要生產(chǎn)重型、中型的卡車與客車，1991年其進(jìn)入乘用車領(lǐng)域，主營(yíng)廉價(jià)汽車。自收購(gòu)?fù)瓿砷_(kāi)始，捷豹路虎就成為塔塔汽車的主要營(yíng)收來(lái)源，塔塔汽車也躋身全球汽車圈的富豪俱樂(lè)部。

2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，塔塔汽車的營(yíng)業(yè)收入為7700億盧比（約108億美元），其中，捷豹路虎貢獻(xiàn)了80.6億美元，占比達(dá)到74.6%。這意味著，即便銷售出現(xiàn)下滑，捷豹路虎依然是一頭現(xiàn)金奶牛。

塔塔汽車的增長(zhǎng)取決于捷豹路虎，而捷豹路虎的營(yíng)收態(tài)勢(shì)則很大程度上由中國(guó)市場(chǎng)決定。

2003年，捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)。2010年至2017年，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，捷豹路虎在中國(guó)的銷量從2.61萬(wàn)輛增長(zhǎng)到14.6萬(wàn)輛，翻了4.5倍，每財(cái)年的平均利潤(rùn)都超過(guò)14億美元。

截至2018年12月，中國(guó)已是捷豹路虎在全球范圍內(nèi)最大的單一市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了兩成以上的銷量。

情況在2018年起了變化——銷量下滑幅度高達(dá)21.6%，銷量不足11.5萬(wàn)輛。回溯2018年6月至11月，捷豹路虎的中國(guó)銷量同比跌幅分別為47%、38%、46%、49%、50.7%，多次瀕臨腰斬。從全年看，它的累計(jì)銷量不足11.5萬(wàn)輛，同比下滑21.6%。

一面是銷售收入劇烈下跌，一面是源源不斷的支出。據(jù)捷豹路虎CEO施韋德透露，2017財(cái)年，公司在新車和新技術(shù)方面的投資達(dá)42億英鎊（約人民幣358.25億元）。

而按照規(guī)劃，2018財(cái)年，新的投資總額將達(dá)到45億英鎊，無(wú)疑將會(huì)造成更大的賬面虧損。

2018年至今，塔塔汽車的股票已暴跌了65%左右。2018年年底，標(biāo)準(zhǔn)普爾下降了塔塔汽車的長(zhǎng)期發(fā)行人信用評(píng)級(jí)，并將其長(zhǎng)期債券評(píng)級(jí)從BB下調(diào)至BB-。

為挽救頹勢(shì)，塔塔汽車表示將在下一季度審視捷豹路虎的冗余項(xiàng)目成本。捷豹路虎也積極自救，2018年已裁員數(shù)千人。2019年1月，這一豪華轎車品牌宣布，將在未來(lái)18個(gè)月實(shí)現(xiàn)25億英鎊的成本削減和現(xiàn)金流改善;將啟動(dòng)一項(xiàng)涉及4500人的自愿離職計(jì)劃，縮減的成本會(huì)用于電氣化等新技術(shù)領(lǐng)域。

值得注意的是，全球市場(chǎng)的4500名人員縮減計(jì)劃中，中國(guó)市場(chǎng)并不在列。這也進(jìn)一步凸顯中國(guó)市場(chǎng)在捷豹路虎全球化戰(zhàn)略中的重要性。

雷克薩斯、沃爾沃后來(lái)者居上

實(shí)際上，反觀過(guò)去一年整體表現(xiàn)慘淡的中國(guó)汽車行業(yè)，豪華轎車屬于逆勢(shì)呈現(xiàn)欣欣向榮面貌的“少數(shù)派”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)全年豪華轎車總計(jì)售出280萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)9%。

奧迪、奔馳、寶馬組成的“ABB”軍團(tuán)，拿下了2018中國(guó)豪華轎車銷量的前三甲。

其中，奔馳（包含smart品牌）榮登冠軍寶座，共交付67.4萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)10.3%。奧迪緊隨其后，2018年累計(jì)銷售66萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)11%。寶馬（包含MINI品牌），以63.9萬(wàn)輛的成績(jī)位列第三，同比增長(zhǎng)7.7%。

第四名凱迪拉克，全年賣出 22.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.8%。第五名雷克薩斯，年度銷售業(yè)績(jī)?yōu)?6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%。被中國(guó)吉利汽車收購(gòu)的沃爾沃，位居第六，一年內(nèi)賣出13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.1%。上一年獲得第五名的捷豹路虎，不敵雷克薩斯與沃爾沃，跌落到了第七名。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)曾這樣評(píng)價(jià)：“捷豹路虎國(guó)產(chǎn)化后主力車型并未形成特別明星的亮點(diǎn)車型，仍以小眾產(chǎn)品為主，與ABB超強(qiáng)表現(xiàn)還是有明顯的差距。”

如果說(shuō)，ABB實(shí)力強(qiáng)勁、扎根中國(guó)多年，捷豹路虎一時(shí)難以望其項(xiàng)背。那么，同屬第二陣營(yíng)的凱迪拉克能夠保持領(lǐng)先，以及雷克薩斯、沃爾沃實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上，則與捷豹路虎在過(guò)去一兩年的主動(dòng)失誤不無(wú)關(guān)系。

首先，產(chǎn)品投放上未能找到準(zhǔn)確節(jié)奏：被寄予厚望的入門型轎車捷豹XEL國(guó)產(chǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)滯后，上市時(shí)對(duì)手凱迪拉克ATS-L已占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。

按照車型排列的2018豪華轎車銷量榜單顯示，寶馬5累計(jì)出售15萬(wàn)輛車;奧迪A6以14.9萬(wàn)的數(shù)據(jù)緊隨其后;奔馳C系、E系以14.7萬(wàn)輛、14.2萬(wàn)輛的銷售數(shù)據(jù)排在第三、第四名;第五名沃爾沃S90，售出3.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)53.9%。而捷豹XEL只賣出1.5萬(wàn)輛，同期下降20.9%——在其他品牌車型普遍銷量增長(zhǎng)的情況下，這一下降數(shù)據(jù)格外扎眼。

其次，終端優(yōu)惠幅度大的陰云難以消散。2018年8月，界面汽車調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以國(guó)產(chǎn)的奇瑞捷豹XFL為例，廠家指導(dǎo)價(jià)為49.48萬(wàn)元的2.0T頂配車型在北京經(jīng)銷商的綜合優(yōu)惠超過(guò)15萬(wàn)元，相當(dāng)于廠商指導(dǎo)價(jià)的6.7折;天津與河北經(jīng)銷商也都做出超過(guò)10萬(wàn)元的車價(jià)優(yōu)惠。對(duì)豪華轎車品牌而言，這一操作既降低了利潤(rùn)，又自損了門面。

最后，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬。根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局公告，2017年發(fā)布的召回公告中，它共計(jì)召回車輛10.6萬(wàn)臺(tái)，占其當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)總銷量的73%。

國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)信息顯示，2017年3·15當(dāng)天捷豹路虎因安全隱患召回28346輛車。2018年同樣是3月份，捷豹路虎因存在燃油泄漏的風(fēng)險(xiǎn)，召回26307輛車。

沃爾沃汽車向上，捷豹路虎向下

沃爾沃與捷豹路虎，是一組經(jīng)常被拿來(lái)比較的競(jìng)品。21年前，兩者都是福特汽車的“棄子”，最終都被來(lái)自亞洲的汽車企業(yè)收購(gòu)。前些年，主打安全性能的沃爾沃在中國(guó)不溫不火，以豪華著稱的捷豹路虎卻銷量紅火。

但進(jìn)入2018年，局勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——沃爾沃向上，捷豹路虎向下。歸功于在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的XC60和S90車型的銷量增長(zhǎng)，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)反超了捷豹路虎。

在全球，沃爾沃也是贏家，售出64.2萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)12.4%——捷豹路虎的全球銷量下滑了4.6%，只有59.27萬(wàn)輛。另外，沃爾沃的營(yíng)收同比增長(zhǎng)21%至2527億瑞郎（約267億美元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)0.9%至142億瑞典克朗（約15億美元）。

當(dāng)然，2018年沃爾沃面臨的麻煩也不少， 比如價(jià)格跳水，以及因經(jīng)銷商退網(wǎng)、維權(quán)的問(wèn)題登上媒體。

過(guò)去一年，沃爾沃與捷豹路虎的命途分野，一定程度上與收購(gòu)集團(tuán)的管理策略不同有關(guān)。

塔塔汽車對(duì)捷豹路虎的投資更偏向財(cái)務(wù)性投資。捷豹路虎的新品，無(wú)論設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)或者營(yíng)銷都為獨(dú)立完成?？梢哉f(shuō)，捷豹路虎依然是地道的英國(guó)汽車品牌，塔塔汽車僅擁有品牌所有權(quán)。而塔塔汽車的自主品牌銷量與收入均很低。由此可見(jiàn)，兩者尚未達(dá)到相互推動(dòng)的效果。

沃爾沃與吉利的關(guān)系，既獨(dú)立又融合。吉利提供資金支持，讓沃爾沃保持在設(shè)計(jì)與研發(fā)上獨(dú)立發(fā)展。而在吉利的支持下，沃爾沃先后在成都、大慶建立整車工廠，在張家口建立發(fā)動(dòng)機(jī)工廠。三家工廠遵循沃爾沃全球統(tǒng)一的采購(gòu)、生產(chǎn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，卻能削減生產(chǎn)成本。而吉利從沃爾沃處汲取先進(jìn)的造車技術(shù)。

2012年，沃爾沃與吉利簽署汽車安全技術(shù)與車內(nèi)空氣質(zhì)量技術(shù)合作協(xié)議;2013年9月，吉利在瑞典哥德堡與沃爾沃聯(lián)合成立歐洲研發(fā)中心，共同打造中級(jí)車基礎(chǔ)架構(gòu)（即 CMA）。2016年，吉利與沃爾沃?jǐn)y手打造高端品牌領(lǐng)克，由此雙方能進(jìn)一步以相互授權(quán)的方式共享動(dòng)力技術(shù)與零部件采購(gòu)，共同開(kāi)發(fā)新能源技術(shù)。

2019年，豪華轎車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)剛吹響號(hào)角，沃爾沃與捷豹路虎的戰(zhàn)役才正要開(kāi)始。