黃玲 王楊

摘要：打破主題報(bào)道模式化和扁平化思維，采用傳統(tǒng)媒體報(bào)道結(jié)合新媒體產(chǎn)品、線下活動(dòng)三位一體的立體化宣傳方式，以“故事講述”喚醒人們情感記憶的新媒體產(chǎn)品，進(jìn)行分階段報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳效果。

關(guān)鍵詞：主旋律;故事化;系列報(bào)道

中圖分類號(hào)：G22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）02-0007-02

如何切準(zhǔn)時(shí)代脈博，做好新時(shí)代的主旋律報(bào)道，是當(dāng)下地方媒體新聞報(bào)道的重要任務(wù)之一。大連《新商報(bào)》從2018年3月至12月啟動(dòng)了“講述大連家風(fēng)故事，建設(shè)大連文明家庭”的系列報(bào)道，在結(jié)合傳統(tǒng)媒體宣傳、新媒體微端互動(dòng)及線下活動(dòng)三線并行傳播的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“故事講述”和“共情感染”的宣傳方式，分階段、分層次的推進(jìn)宣傳報(bào)道，創(chuàng)新了主旋律報(bào)道活動(dòng)的慣性思維和固有做法，一定程度上做到了“看不見(jiàn)的宣傳”。

一、策劃“家風(fēng)故事會(huì)”主旋律報(bào)道，講好文明家庭故事

“傳媒作為社會(huì)公器，服務(wù)于公共利益的形成與表達(dá)的實(shí)踐邏輯?！盵1]在本次宣傳活動(dòng)中，“講故事”成為《新商報(bào)》主題宣傳的一大特點(diǎn)。以“家風(fēng)故事系列報(bào)道”為宣傳活動(dòng)主線，《新商報(bào)》從之前選出的78個(gè)文明家庭中選擇了10個(gè)最有時(shí)代代表性的文明家庭，以故事講述的方式，在“家風(fēng)大連”專欄以每次1/4的版面，講述這些家庭家風(fēng)傳承的故事。“能歌善舞的劉家文化大院”“記錄60年的家庭賬本”“剪報(bào)剪出來(lái)的‘家國(guó)檔案”“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的家庭書(shū)屋”，通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活的家庭故事的講述，勾勒出大連文明家庭的縮影。

同時(shí)，在故事講述過(guò)程中，報(bào)道者用關(guān)鍵詞提煉出每個(gè)家庭家風(fēng)傳承的精神內(nèi)核，如朱秀巖家庭的“一輩留一輩，家和萬(wàn)事興”，安邦才家庭的“讓勤儉美德從小家傳向大家”等，使得這種講述既可以故事化的感人又能夠“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的打動(dòng)人心，悄無(wú)聲息地抹去了宣傳報(bào)道中原有的刻板和說(shuō)教，強(qiáng)化了宣傳效果和宣傳內(nèi)容的影響力。

二、借助多渠道的宣傳方式，發(fā)揮多方聯(lián)動(dòng)的集約化效應(yīng)

2013年8月，習(xí)總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話中說(shuō)到：“宣傳工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”。因此，《新商報(bào)》在這一次的宣傳方式上明確了具體“打法”，即在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行多體裁報(bào)道宣傳的同時(shí)，圍繞傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意想法，向外部借力，打造能贏得更多年輕人關(guān)注的新媒體產(chǎn)品。與此同時(shí)，開(kāi)展“七個(gè)一”社區(qū)論壇巡講的線下活動(dòng)，將前期征集到的素材編輯成《大連文明家庭創(chuàng)建指導(dǎo)手冊(cè)》編輯出版，向社區(qū)發(fā)放推廣、組織學(xué)習(xí)。利用近一整年的時(shí)間，將傳統(tǒng)媒體報(bào)道、新媒體產(chǎn)品、線下社區(qū)活動(dòng)以及后期出版物多種渠道的宣傳方式整合在一起，將傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上報(bào)道與線下活動(dòng)、短期影響與長(zhǎng)期效應(yīng)相結(jié)合，力求實(shí)現(xiàn)宣傳效益的最大化和最優(yōu)化。

“重視對(duì)碎片化信息的整合，強(qiáng)化“把關(guān)人”的過(guò)濾、降噪功能。”[2]在《新商報(bào)》的這次多元化的整合宣傳活動(dòng)中，除報(bào)紙的報(bào)道占據(jù)一定比例外，新媒體產(chǎn)品的推送也是這次宣傳活動(dòng)中的“重頭戲”。如何將相關(guān)內(nèi)容的新媒體產(chǎn)品能夠推送到對(duì)應(yīng)人群中并形成一定影響力？《新商報(bào)》采用了三種方式：一是參與報(bào)道活動(dòng)的記者在朋友圈進(jìn)行發(fā)布，通過(guò)個(gè)人影響力使之不斷轉(zhuǎn)發(fā)，形成小圈層式擴(kuò)展;二是由負(fù)責(zé)記者將相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到大連市社區(qū)工作者群，由各個(gè)社區(qū)工作者再將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至對(duì)應(yīng)社區(qū)，形成輻射式傳播;三是由大連市文明辦推送至其對(duì)應(yīng)的街道、社區(qū)和學(xué)校，實(shí)現(xiàn)一定范圍的定向傳播。在本次主題宣傳活動(dòng)中，《新商報(bào)》共發(fā)布文明家庭建設(shè)公益廣告3次，“家風(fēng)大連”專欄報(bào)道及相關(guān)啟動(dòng)、推進(jìn)報(bào)道10余次，推出H5系列產(chǎn)品5次，線下各社區(qū)活動(dòng)多次。對(duì)于《新商報(bào)》來(lái)說(shuō)，這次主題宣傳活動(dòng)是對(duì)新舊媒體、線上線下融合立體報(bào)道宣傳的一次全新嘗試，發(fā)揮了多方聯(lián)動(dòng)的集約化效應(yīng)。

三、借力傳統(tǒng)節(jié)日的報(bào)道時(shí)機(jī)，引發(fā)受眾的情感共鳴

利用不同的傳統(tǒng)文化節(jié)日，打造一批用戶可以參與其中的新媒體產(chǎn)品，努力做到“看不見(jiàn)的宣傳”，也是此次主旋律報(bào)道的亮點(diǎn)。《新商報(bào)》分別在清明節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)及重陽(yáng)節(jié)等多個(gè)文化節(jié)日期間，推出了“文明大連 文明家庭”公益?zhèn)鞑ハ盗挟a(chǎn)品。比如在清明節(jié)推出“念親恩”微端寄語(yǔ)留言活動(dòng)（H5頁(yè)面），記錄和傳承家庭優(yōu)秀文化，釋放人們念親恩的情緒;在母親節(jié)推出“愛(ài)是最美家風(fēng)”微端拍照活動(dòng)，制作和母親同框的專屬海報(bào);在兒童節(jié)推出“我是家庭小小代言人”微端傳遞活動(dòng);在重陽(yáng)節(jié)推出“我眼中，你依舊光彩……”微祝?；顒?dòng)等。依托大連新聞傳媒集團(tuán)中央廚房的新媒體平臺(tái)，將H5頁(yè)面、微信端活動(dòng)、微信公號(hào)文章等不同形式的新媒體產(chǎn)品，發(fā)布出去，通過(guò)引發(fā)不同人群的情感共振，吸引他們參與和滾動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了良好的傳播效果。

此外，《新商報(bào)》還在中秋節(jié)期間，連同多個(gè)社區(qū)組織文明家庭年度推廣的社區(qū)論壇活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，幫助不會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備的現(xiàn)場(chǎng)居民和未回家的外地子女進(jìn)行視頻連線，傳遞親情和親恩。

四、確立逐步深入的報(bào)道主題，讓宣傳內(nèi)容漸入人心

本次主題宣傳活動(dòng)為期近一年，在這樣一個(gè)長(zhǎng)期宣傳活動(dòng)中，《新商報(bào)》確立了分階段、分層次、逐步深入進(jìn)行報(bào)道宣傳報(bào)道策略。從2018年3月1日活動(dòng)啟動(dòng)開(kāi)始，至2018年12月末活動(dòng)結(jié)束，《新商報(bào)》將整個(gè)報(bào)道宣傳過(guò)程按主題分為三個(gè)階段。

第一階段是2018年3月～6月，報(bào)道主題為“家@書(shū)”，宣傳方式為傳統(tǒng)媒體刊登家風(fēng)故事系列報(bào)道，新媒體推送清明節(jié)留言活動(dòng)，線下在各社區(qū)開(kāi)展“曬家譜”“評(píng)家訓(xùn)”“大連特色文明家庭用語(yǔ)征集”活動(dòng)。第一階段“家@書(shū)”的報(bào)道，首先延續(xù)了前一年文明家庭評(píng)選活動(dòng)的余溫，并重新提煉大連文明家庭的價(jià)值內(nèi)核，再次拉升大家對(duì)這一活動(dòng)的關(guān)注熱度，為活動(dòng)后續(xù)展開(kāi)開(kāi)好頭。

第二階段是2018年7月～9月，報(bào)道主題為“家@道”，配合線下的“七個(gè)一”社區(qū)論壇和文明家庭社區(qū)巡講活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體做相關(guān)推進(jìn)報(bào)道，新媒體端開(kāi)展兒童為家庭及家族代言的微端傳遞活動(dòng)。第二階段“家@道”的主題報(bào)道可說(shuō)是進(jìn)一步將之前大連文明家庭評(píng)選提出的“七個(gè)一”倡議落到實(shí)處的一個(gè)展示和宣講，并通過(guò)鼓勵(lì)孩子們參與家族代言的接力傳遞活動(dòng)，讓更多人思考家族傳承中最珍貴的精神不動(dòng)產(chǎn)和家風(fēng)傳承的意義。

第三階段是2018年10月～12月，報(bào)道主題為“家@風(fēng)”，本階段將前期征集到的所有素材精華匯編為《大連文明家庭創(chuàng)建指導(dǎo)手冊(cè)》出版，線下在各社區(qū)發(fā)放、推廣，組織學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)媒體對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，新媒體在重陽(yáng)節(jié)推出家庭中晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的微祝?；顒?dòng)。最后階段“家@風(fēng)”的宣傳報(bào)道在前兩個(gè)階段報(bào)道的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)讓“文明家庭”和“家風(fēng)傳承”成為大連家庭共同追求的榮譽(yù)，讓大連文明家庭文化回歸民間，滋養(yǎng)民間，實(shí)現(xiàn)習(xí)總書(shū)記“以千千萬(wàn)萬(wàn)家庭的好家風(fēng)支撐起全社會(huì)的好風(fēng)氣”的期望。

“一種媒介不是某一種文化借以發(fā)揮作用的中立機(jī)構(gòu)，由于其特殊方式，它是價(jià)值的塑造者，是感官的按摩師，是意識(shí)形態(tài)的倡導(dǎo)者，是社會(huì)格局的嚴(yán)格組織者。”[3]對(duì)應(yīng)每一階段確立的報(bào)道主題，運(yùn)用不同的宣傳方式，《新商報(bào)》將本次宣傳報(bào)道不斷向前推進(jìn)，通過(guò)三個(gè)階段逐步深入的宣傳報(bào)道，無(wú)聲無(wú)息地將“家風(fēng)”吹入人心，實(shí)現(xiàn)了良好的宣傳效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘忠黨.傳媒的公共性與中國(guó)傳媒改革的再起步[J].傳播與社會(huì)季刊，2009（6）.

[2]王君超.大數(shù)據(jù)思維下的新聞編輯學(xué)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2014（6）.

[3]羅剛，劉象愚主編.文化研究讀本[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000：230.

[責(zé)任編輯：艾涓]