黃 平

（南寧師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 530000）

在廣告的創(chuàng)意與制作中運(yùn)用本土元素，不僅能引起目標(biāo)受眾的共鳴而達(dá)到最終的傳播目的，更能在一定程度上喚起目標(biāo)受眾的文化自覺而影響目標(biāo)受眾的觀念與行為。廣西本土元素在推動(dòng)地方廣告提升傳播效果的同時(shí)，也暴露出一些問題。如由于對廣西本土元素的界定不清晰、了解不透徹，運(yùn)用了其他地區(qū)的元素、廣告作品設(shè)計(jì)雷同等。為促進(jìn)廣告專業(yè)學(xué)生對本土元素的了解與認(rèn)知，提高本土元素在廣告中運(yùn)用的意識和水平，可以通過案例教學(xué)促進(jìn)廣告專業(yè)學(xué)生對本土元素有更直觀的認(rèn)識，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生自主思考、自主學(xué)習(xí)的能力。

一、廣西本土元素的基本界定

本土化是一個(gè)動(dòng)態(tài)化名詞，其一直處于運(yùn)動(dòng)變化發(fā)展中，是民族文化特色發(fā)展的一個(gè)過程。簡而言之，本土化是指處于同一個(gè)地區(qū)的人類群體，在一定時(shí)間階段中，因?yàn)楣餐纳畹赜蚝蜕钚螒B(tài)而達(dá)成心理共識，進(jìn)而形成的文化共識[1]。

廣西本土元素是廣西地區(qū)在長久的歷史發(fā)展中形成的區(qū)域文化與民族精神，深刻體現(xiàn)了廣西人民的喜聞樂見與價(jià)值取向，是廣西地區(qū)的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育、審美情趣與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技的融合結(jié)果。廣西共有四十幾個(gè)民族，12個(gè)世居民族，經(jīng)過長期的歷史發(fā)展和民族融合，形成了多元的本土文化。廣西本土元素主要體現(xiàn)為視覺元素：圖形、文字、舞蹈等；聽覺元素：語言、民歌、民謠等；抽象元素：情感、觀念、價(jià)值取向等。

二、廣西本土元素與廣告的互動(dòng)

（一）廣西壯族紋飾

壯族是廣西人數(shù)最多、最具有代表性的少數(shù)民族。廣西壯族服飾紋樣、壯錦紋樣、銅鼓紋樣等元素都極具廣西地域特色，特別是在廣西特產(chǎn)廣告、廣西本土企業(yè)形象廣告中運(yùn)用，能增加廣告畫面的美感，增強(qiáng)品牌的識別度。

（二）廣西的山水風(fēng)物

廣西山青水秀、舉世聞名。除了桂林外，廣西還有許多山水風(fēng)光別具特色，如大新德天瀑布、北海銀灘等相繼成為了廣西形象的“名片”。越來越多的人知道廣西、到過廣西，甚至對廣西本土文化有所了解。在廣告中運(yùn)用美麗的廣西山水風(fēng)物，不僅能夠喚起外地人對廣西的好奇與回憶，還能引起廣西人的自豪感與親切感，激發(fā)廣告受眾對美麗廣西的遐想，促進(jìn)廣告信息的傳播。

（三）廣西少數(shù)民族歌舞

少數(shù)民族能歌善舞，通過歌舞取興作樂、傳承歷史、傳情達(dá)意，各地區(qū)、各民族的歌舞各有特點(diǎn)，極具地域特征?！案柘蓜⑷恪钡膫髡f在中國家喻戶曉，就是廣西少數(shù)民族能歌善舞的具體表現(xiàn)。在廣告中運(yùn)用廣西少數(shù)民族歌舞既能活躍廣告畫面，給廣告受眾帶來獨(dú)特的視聽享受，又能使受眾在歌舞藝術(shù)魅力的影響下，不知不覺地接受廣告信息，降低了廣告受眾對廣告的厭煩度，提高廣告受眾對品牌的好感度。

（四）廣西民間傳說故事

民間傳說故事是勞動(dòng)人民生活經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向、創(chuàng)作思想等智慧的體現(xiàn)。民間傳說故事既神秘又深入人心，且廣為傳頌，有其獨(dú)特的吸引力。在廣告中運(yùn)用廣西的民間傳說故事能借助傳說故事的神秘感與歷史感增加品牌的趣味性與文化價(jià)值。

（五）廣西的風(fēng)俗人情

風(fēng)俗人情是指一個(gè)地區(qū)、民族長期相沿、積淀而成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗，是一個(gè)地區(qū)、民族共同遵守的行為模式與行為規(guī)范，是一個(gè)地區(qū)、民族獨(dú)特的情感特征與社會(huì)屬性。在廣告中運(yùn)用廣西的風(fēng)俗人情，是從情感層面打動(dòng)廣告受眾的心，影響廣告受眾的觀念和意識，拉近品牌與廣告受眾的距離。

三、廣西本土元素在廣告中的運(yùn)用

（一）本土元素的直接展示

在廣告中通過一定的形式直接展示廣西的自然景觀、人物形象、服飾紋樣等視覺符號，如壯錦紋樣、銅鼓、桂林山水等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的地域特色?！坝∠? 劉三姐”桂林山水實(shí)景演出的形象宣傳廣告，畫面中以“桂林山水”“少數(shù)民族人物形象”為主要元素，給人原始純凈、大氣恢宏的視覺印象，展現(xiàn)了“廣西桂林”山美水美人美的風(fēng)土、風(fēng)情，區(qū)別于其他地區(qū)同類產(chǎn)品，如“云南印象”等大型歌舞劇。

然而，我們常見的一些運(yùn)用了廣西本土元素的廣告，畫面單一、辭不達(dá)意、創(chuàng)意雷同，甚至有些“土氣”。這是因?yàn)檫@些廣告只是簡單地將本土元素生搬硬套到廣告畫面中，缺乏對本土元素的深入探析而導(dǎo)致“消化不良”。要避免這種現(xiàn)象，則需要廣告人在了解、理解、掌握廣西本土元素及其文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上完成廣告的策劃、創(chuàng)意和制作。

（二）本土元素的提煉轉(zhuǎn)化

廣西是多民族地區(qū)，世居民族有壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12個(gè)民族。每個(gè)民族和地區(qū)都有各自的文化取向和生活習(xí)慣，多元的文化為廣告創(chuàng)意提供了豐富的來源。但為達(dá)到有效的宣傳目的，廣告主題應(yīng)該清晰明了，廣告內(nèi)容應(yīng)該凝練通俗。這就需要廣告人廣泛了解廣西本土元素的內(nèi)容范疇與深刻理解廣西本土元素的文化內(nèi)涵，再通過科學(xué)的廣告視角，提煉具有代表性、說明性的本土元素——廣西的生活習(xí)慣、廣西的風(fēng)土人情、各民族審美取向等，將其轉(zhuǎn)化為廣告內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注與增加產(chǎn)品附加值。如漓泉啤酒影視廣告“朱茵篇”“張惠妹篇”，在廣告中提煉了“漓江”“少數(shù)民族服飾”“陽朔西街”等桂林的本土元素，將其轉(zhuǎn)化為品牌的賣點(diǎn)，體現(xiàn)了漓泉啤酒的地域特色，隱射“游桂林”“喝漓泉啤酒”“爽”的廣告主題，使漓泉啤酒從市場上眾多啤酒品牌中脫穎而出。

（三）本土元素的解構(gòu)創(chuàng)新

經(jīng)過對廣西本土元素的消化與滲透，將本土元素中最具有代表性的要素轉(zhuǎn)化為具有象征性的元素、結(jié)構(gòu)和形態(tài)，去其糟粕、取其精華，再在“精華”的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告目的進(jìn)行廣告創(chuàng)意創(chuàng)新，突出廣告主題、凝練廣告信息，提高廣告?zhèn)鞑バЧＨ纭皬V西壯族自治區(qū)成立60周年大慶”徽標(biāo)——《錦繡輝煌 揚(yáng)帆起航》，將壯錦的底紋圖案與主體圖案解構(gòu)成獨(dú)立的部分，以底紋圖案構(gòu)成數(shù)字“6”的形態(tài)，表現(xiàn)“錦繡輝煌”，代表了廣西在黨中央的親切關(guān)懷下，勵(lì)精圖治、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，共筑“錦繡中國夢”；再將主體圖案中的“鳳凰”紋樣通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言和手段設(shè)計(jì)成數(shù)字“0”的形態(tài)，“0”形態(tài)的“鳳凰”似一朵浪花，“鳳凰”上的12條色彩各異的線條代表了廣西12個(gè)世居民族，線條又形似“船帆”，表現(xiàn)了廣西在“海上絲綢之路”的獨(dú)特區(qū)位。

本土元素的解構(gòu)創(chuàng)新要建立在尊重其客觀事實(shí)與不改變本土元素本質(zhì)內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，不能為了視覺效果和廣告宣傳效果而過度改變本土元素原有的形態(tài)結(jié)構(gòu)與擅自改變本土元素的文化內(nèi)涵。

（四）本土元素的重構(gòu)融合

通過從廣西本土元素中提取一些特定的元素，再與廣告主題進(jìn)行關(guān)聯(lián)與創(chuàng)意，引導(dǎo)目標(biāo)受眾自覺地將產(chǎn)品、品牌與本土元素關(guān)聯(lián)起來，為產(chǎn)品、品牌增加文化底蘊(yùn)。如“桂林三花股份有限公司”網(wǎng)站軟文廣告——《窖文化之象山酒窖》寫到：“象山，古稱漓山,為桂林市徽。東涉漓水，西傍寧遠(yuǎn)，北依桃花江，南眺穿塔二山。皓月碧水潺潺，青山古剎峨峨，領(lǐng)盡桂林山水之精華。被世人譽(yù)之為市徽。蓋舉世無雙矣。傳說，天上象神為三花姑娘從瑤池盜回神曲，用漓江水釀出三花酒，被瑤池神將殺死，化為象山。玉帝覺得象神雖犯天規(guī)，然其心可鑒、其情可憫，謚為酒神，守護(hù)桂林。象山獨(dú)特的自然環(huán)境為釀酒提供了得天獨(dú)厚的條件。明代應(yīng)天府通判張鳳鳴稱此處為‘醉鄉(xiāng)’，在象山腳下結(jié)廬而居，自號‘漓山人’。自古以來，桂林酒坊將酒藏于巖洞。象山巖洞酒窖為大小二洞。面積近3000平方米。小洞位于云峰寺后山腰，洞上刻有江，洞內(nèi)還保持了一定的濕度。三花酒經(jīng)洞內(nèi)貯藏，老熟后，醇凈綿甜，乃酒中珍品。象山酒窖貯藏了從五十年代以來不同年代的特釀桂林三花酒數(shù)千噸?！盵2]在品牌的宣傳中構(gòu)入廣西桂林本地的傳說故事，為“三花”品牌增添了獨(dú)一無二的地域感、歷史感、神秘感，為廣告信息增添了趣味感。

要注意的是，在進(jìn)行廣西本土元素的重構(gòu)融合時(shí)，不能一味地只考慮廣告?zhèn)鞑バЧ鲆曇恍┍就猎貙ζ放频呢?fù)面影響，如廣西某些地區(qū)信奉的鬼神之說反而可能會(huì)為品牌樹立負(fù)面的形象。也不能忽視廣西本土元素的深層含義而將之與廣告主題生硬“湊合”，如本來是桂林地區(qū)的元素，卻運(yùn)用到南寧地區(qū)產(chǎn)品、品牌的廣告宣傳中，這種驢唇馬嘴的廣告內(nèi)容可能會(huì)引起目標(biāo)受眾的質(zhì)疑與反感。

四、結(jié)語

廣告的最終目的是促進(jìn)銷售，廣告必然要以引發(fā)目標(biāo)受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)同作為創(chuàng)作的前提，而廣告受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)同則建立在文化背景的基礎(chǔ)之上，廣告受眾的消費(fèi)意識必然受本土文化的影響。

本土文化的獨(dú)特性能為廣告帶來更多的創(chuàng)意來源。在商品同質(zhì)化的市場趨勢下，使用本土元素能讓產(chǎn)品更顯競爭力。除了要以提高產(chǎn)品質(zhì)量為品牌生存的根本外，還可以利用本土元素為產(chǎn)品打造鮮明的品牌個(gè)性來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢、促進(jìn)品牌的發(fā)展。

因此，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在進(jìn)行作品創(chuàng)作時(shí)不能割斷與本土文化的聯(lián)系?？梢越柚鞣N廣西本土元素不斷豐富創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的升華，在深刻了解本土文化的基礎(chǔ)上，將本土元素與現(xiàn)代科學(xué)、技術(shù)完美結(jié)合，創(chuàng)作出具有廣西地域特色、廣西文化內(nèi)涵的廣告。為廣西品牌獲得更強(qiáng)的生命力，為廣西品牌的發(fā)展帶來更多機(jī)遇，讓廣西品牌走出廣西、走向國際。