彭種玉

（二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)《大灰狼》畫報(bào)社，江西 南昌 330000）

改革開放40年來，期刊業(yè)與時(shí)代同呼吸、共命運(yùn)，收獲無數(shù)榮光，也經(jīng)歷一路艱辛。隨著時(shí)代的發(fā)展，數(shù)字印刷、互聯(lián)網(wǎng)出版、大數(shù)據(jù)出版等幾個(gè)業(yè)態(tài)同時(shí)交叉出現(xiàn)，信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，多種媒體共同組成了互動(dòng)傳播的大平臺(tái)，數(shù)字化新媒體的風(fēng)生水起，讓傳統(tǒng)紙媒越來越感受到與日俱增的緊迫感。如何在出版數(shù)字化背景下?lián)P長(zhǎng)避短、破繭重生，各傳統(tǒng)紙媒企業(yè)紛紛思考應(yīng)對(duì)之策，尋求轉(zhuǎn)型之路。

本文以少兒期刊為例，探討如何全方位利用數(shù)字平臺(tái)，構(gòu)建融媒生態(tài)圈，積極尋找在出版數(shù)字化背景下的轉(zhuǎn)型之路。

一、少兒期刊數(shù)字化面臨的問題

（一）困惑多

數(shù)字化進(jìn)程不斷加快，各類新媒體也獲得了迅速發(fā)展，給人們的生活帶來了極大的便利。如《瑞麗》雜志，考慮到讀者對(duì)象成人化、大眾化的特點(diǎn)，積極轉(zhuǎn)變辦刊思路，變成全數(shù)字閱讀，依托數(shù)字平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)做增值服務(wù)，吸引讀者。而少兒期刊的讀者為3～12歲的孩子，年齡跨度大，還不屬于成熟的網(wǎng)民群體，不可能完全進(jìn)行數(shù)字閱讀。如何依靠自身優(yōu)勢(shì)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，困擾著少兒期刊的發(fā)展。

（二）對(duì)新媒體不夠重視

目前，大部分少兒刊社基本上都擁有自己的微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站、微博等，探索與數(shù)字化媒體的良性互動(dòng)方式，借由數(shù)字化傳播來推動(dòng)紙媒持續(xù)發(fā)展。但是，少兒期刊的微信公眾號(hào)等新媒體產(chǎn)品的發(fā)展水平參差不齊，有的少兒刊社著力于紙媒內(nèi)容的打造，對(duì)新媒體平臺(tái)不夠重視，內(nèi)容更新比較慢，或只承擔(dān)紙媒內(nèi)容“搬運(yùn)工”的功能，資源沒有得到有效整合，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用沒有得到有效發(fā)揮。

（三）缺乏復(fù)合型數(shù)字出版人才

數(shù)字出版是一門新興產(chǎn)業(yè)，要求在懂內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還要了解新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，熟悉數(shù)字內(nèi)容資源整合與加工，熟悉數(shù)字技術(shù)應(yīng)用與傳播，熟悉數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營(yíng)，這就需要既懂出版又懂各類新技術(shù)的復(fù)合型人才。由于出版的差異，少兒期刊在技術(shù)領(lǐng)域的實(shí)力較弱，而少兒期刊的數(shù)字出版起步較晚，在發(fā)展過程中必然會(huì)遇到各種各樣的問題。

二、少兒期刊數(shù)字化面臨的機(jī)遇

（一）成熟的新媒體平臺(tái)

微信、官網(wǎng)、微博等成了出版行業(yè)的另一種宣傳營(yíng)銷渠道，粉絲數(shù)量成了衡量人氣高低的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。其快速、親民、便捷的特點(diǎn)，讓讀者與期刊的距離不再遙遠(yuǎn)，與編輯的互動(dòng)幾乎“零門檻”。目前，很多新媒體公司也積極與少兒刊社尋求合作，通過內(nèi)容互換、資源共享的模式，開發(fā)刊物的多媒體功能，拓寬數(shù)字出版業(yè)務(wù)。在這樣的市場(chǎng)背景下，少兒期刊更應(yīng)該主動(dòng)融入市場(chǎng)、配合市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，逐漸站穩(wěn)自己的腳跟。

（二）穩(wěn)定的作者隊(duì)伍

許多少兒期刊在長(zhǎng)年辦刊過程中培育了穩(wěn)定的作者隊(duì)伍，他們不僅能夠?yàn)榭锾峁﹥?yōu)質(zhì)的稿件，保證刊物的質(zhì)量，同時(shí)他們?cè)谧约侯I(lǐng)域的權(quán)威性同樣可以吸引有需求的讀者，充分發(fā)揮這些作者的引領(lǐng)作用，用好的內(nèi)容吸引讀者、回饋?zhàn)x者。

（三）政策扶持

數(shù)字出版是新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展離不開政策的引導(dǎo)和支持。國(guó)家新聞出版廣電總局積極倡導(dǎo)并推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，印發(fā)了《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，指導(dǎo)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康快速可持續(xù)發(fā)展。

三、少兒期刊利用數(shù)字化平臺(tái)發(fā)展的新思路

（一）注重發(fā)揮紙媒“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，與紙媒融合發(fā)展

數(shù)字化條件下，期刊的傳播方式雖然豐富多樣，但內(nèi)容作為期刊核心價(jià)值的地位沒有變，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是“本”。紙媒和新媒體之間不是單一的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而應(yīng)該是“更上一層樓”的遞進(jìn)關(guān)系。新媒體可以迅速抓住小讀者的眼球，但新媒體只是一種工具、一種渠道，我們都應(yīng)該理性應(yīng)對(duì)、從容對(duì)待，堅(jiān)定地做好富有創(chuàng)意、想象力的內(nèi)容，才是傳統(tǒng)紙媒的正確戰(zhàn)略。因此，少兒期刊應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)， 探索“期刊+”的辦刊模式。

1.“期刊+音頻”的融合。目前大部分少兒期刊都聘請(qǐng)專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)將刊物中的內(nèi)容錄制成優(yōu)質(zhì)的音頻故事，讀者通過掃描刊物上的二維碼，就能及時(shí)收聽有聲故事。

2.“期刊+動(dòng)畫片”的融合。與新媒體公司合作，將紙刊中的故事做成動(dòng)畫片，以圖像和聲音的形式表現(xiàn)出來，讓紙質(zhì)刊瞬間活起來，從而吸引小讀者成為忠實(shí)的粉絲。

3.“期刊+APP”的融合。如《東方娃娃》在手機(jī)上開發(fā)了自己的APP程序，可以在線訂刊、聽故事、看動(dòng)畫、看手工教程、學(xué)美術(shù)課程等功能。

4. “期刊+AR”的融合。例如《大灰狼畫報(bào)》同AR技術(shù)公司合作，進(jìn)一步豐富刊物的功能。小讀者掃描畫報(bào)上的二維碼，刊物上的圖片立體化呈現(xiàn)，并附帶額外的知識(shí)講解，形式新穎、有趣，再一次豐富了刊物的多媒體功能。

5. “期刊+微課堂”的融合。如《幼兒畫報(bào)》每期都會(huì)有一輯繪本，家長(zhǎng)只要用手機(jī)掃描上面的二維碼，就可以進(jìn)入微課堂，看專家如何講解繪本，為讀者提供了增值服務(wù)，贏得了良好口碑。

（二）以微信公眾號(hào)為突破口，開辟數(shù)字營(yíng)銷新天地

微信公眾號(hào)投入成本小、運(yùn)營(yíng)門檻低、形式靈活多樣，少兒期刊將此作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口，實(shí)現(xiàn)刊社與讀者的線上互動(dòng)，探索自己的媒體融合之路。

1. 提供多元化的新媒體產(chǎn)品。微信公眾號(hào)能夠承載視頻、音頻、H5動(dòng)畫等新技術(shù)，具有良好的視聽效果，能夠提升小讀者的閱讀體驗(yàn)，有效地彌補(bǔ)紙媒的短板。

2. 找準(zhǔn)讀者定位。不管是紙媒還是微信公眾號(hào)，定位清晰明確才是占領(lǐng)市場(chǎng)的先決條件。對(duì)少兒期刊微信公眾號(hào)來說，首先要明確公眾號(hào)是針對(duì)家長(zhǎng)還是老師。定位清晰明確了，才能服務(wù)對(duì)象，才能根據(jù)服務(wù)的需求來確定公眾號(hào)的內(nèi)容，這樣就不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容混雜等問題。如《少年先鋒報(bào)》微信公眾號(hào)的內(nèi)容主要是家庭教育和生活資訊，主要的目標(biāo)用戶由孩子轉(zhuǎn)變?yōu)榧议L(zhǎng)，在公眾號(hào)平臺(tái)上推出針對(duì)家長(zhǎng)關(guān)注的問題，完成從“兒童化視角”向“成人視角”的轉(zhuǎn)變，使其更符合家長(zhǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。

3. 推出形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)。少兒刊社在編輯微信公眾號(hào)的內(nèi)容時(shí)，還需要將形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)融入到內(nèi)容中。少兒期刊微信公眾號(hào)的互動(dòng)活動(dòng)以線上、線下兩種方式為主。線上互動(dòng)以征稿、投票、評(píng)論等方式開展。如《小星星》雜志社結(jié)合每月特色，在線上展開暑期旅游見聞、封面小模特征集、全家福繪畫大賽等一系列活動(dòng)；線下活動(dòng)則可以由編輯根據(jù)微信公眾號(hào)平臺(tái)自身的特點(diǎn)和用戶的需求，來策劃一系列生動(dòng)有趣的線下活動(dòng)。如《課外生活》雜志在線上舉辦“尋找小朗讀者”的活動(dòng)，線下由學(xué)校組織學(xué)生錄制朗讀視頻，然后上傳到微信平臺(tái)進(jìn)行投票，從線上到線下，讓網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)完美地結(jié)合起來?；?dòng)活動(dòng)的展開不僅能夠引起小讀者的注意，在較短的時(shí)間內(nèi)迅速增加粉絲數(shù)量，還能對(duì)刊物起到一定的宣傳作用。

4. 注重用戶參與，收集反饋信息。微信公眾號(hào)后臺(tái)設(shè)有閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊、評(píng)論等功能，還可以看到粉絲數(shù)量的增減。編輯可分析這些數(shù)據(jù)，通過反饋的信息來了解推送內(nèi)容與讀者的契合度，考量自身微信公眾號(hào)的優(yōu)劣勢(shì)，根據(jù)用戶體驗(yàn)做出內(nèi)容的調(diào)整，不斷改進(jìn)微信公眾號(hào)的編輯策略和運(yùn)營(yíng)方式，提升微信公眾號(hào)的影響力。

（三）積極建設(shè)自身數(shù)字平臺(tái)

1. 及時(shí)更新官方信息平臺(tái)。人們的生活離不開網(wǎng)絡(luò)，讀者想了解一本刊物就會(huì)先在網(wǎng)上搜索其相關(guān)資料。少兒刊社應(yīng)建立官方平臺(tái)（如官方網(wǎng)站、官方微信、官方微博等），在平臺(tái)展示刊物的形象，更新刊物發(fā)展動(dòng)態(tài)，適時(shí)推送新內(nèi)容、新觀點(diǎn)、新產(chǎn)品等。只有樹立起良好的企業(yè)形象，才能在后續(xù)的營(yíng)銷及多方合作中有影響力、說服力。

2. 建立官方訂閱平臺(tái)。期刊的訂閱和購(gòu)買一直是個(gè)大難題。傳統(tǒng)的訂閱方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，郵局訂閱無法跟蹤快遞信息，難免出現(xiàn)丟件的現(xiàn)象，讀者投訴無門，這使我們流失了很多潛在讀者。隨著電商平臺(tái)的不斷壯大，少兒刊社可與雜志鋪、淘寶、天貓等平臺(tái)合作，由專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買、郵寄、售后的一條龍服務(wù)。如《大灰狼畫報(bào)》公眾號(hào)設(shè)置了“在線購(gòu)買”菜單，只要點(diǎn)擊就可進(jìn)入微店，購(gòu)買到任意版本的刊物；《東方娃娃》建立了自己的天貓專營(yíng)店鋪，產(chǎn)品涉及英語、美術(shù)、科普各個(gè)領(lǐng)域，每月捆綁銷售，為讀者建立一個(gè)可依賴的、放心的購(gòu)買平臺(tái)。

3. 發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)資源，尋求合作。充分利用知名作者尤其是網(wǎng)絡(luò)大V的自媒體影響力，宣傳刊物。中國(guó)少年兒童新聞出版總社利用《幼兒畫報(bào)》的品牌效應(yīng)，建立紅袋鼠等平臺(tái)，為了增加粉絲量，還邀請(qǐng)金龜子、凱叔講故事加入平臺(tái)推廣數(shù)字產(chǎn)品。

4. 嘗試推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。少兒期刊可以充分利用新媒體平臺(tái)，嘗試經(jīng)營(yíng)兒童教育培訓(xùn)、兒童文化生活用品，甚至開發(fā)銷售自有品牌產(chǎn)品。如《東方娃娃》著力打造移動(dòng)學(xué)習(xí)社區(qū)，以豐富的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端，將數(shù)字化的雜志、圖書、游戲、家庭教育資源、幼兒園教育資源進(jìn)行整合，逐步從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變至用戶經(jīng)營(yíng)，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。

四、少兒期刊利用數(shù)字化平臺(tái)推進(jìn)商業(yè)合作的對(duì)策

在數(shù)字化浪潮下，少兒期刊可謂任重道遠(yuǎn)。目前經(jīng)營(yíng)較好的期刊社，靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)贏得了讀者良好的口碑。就盈利模式而言，少兒期刊仍在艱苦探索之中。

（一）整合資源，建立專業(yè)少兒期刊平臺(tái)

目前，全國(guó)有200多家期刊單位，若是整合這些單位，建立一個(gè)專業(yè)報(bào)刊平臺(tái)，能夠讓全國(guó)的中小學(xué)生更方便、更快捷地查找到自己感興趣的期刊。讀者只要通過注冊(cè)、支付就能夠閱讀。期刊單位通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，就能在第一時(shí)間了解讀者對(duì)報(bào)刊的反應(yīng)，用戶的年齡、地區(qū)分布、喜好哪類文章等。由于訂閱人數(shù)的急劇上升，報(bào)刊的點(diǎn)擊量將會(huì)大大增加，這必然會(huì)調(diào)動(dòng)廣告商的積極性，廣告的投入將會(huì)增加期刊的收入。

（二）開展無線業(yè)務(wù)

越來越多的讀者通過手機(jī)、平板電腦等在線瀏覽期刊，期刊社通過與移動(dòng)終端銷售商銷售分成或內(nèi)容打包付費(fèi)購(gòu)買，也能轉(zhuǎn)化為期刊收入。國(guó)內(nèi)知名期刊《三聯(lián)生活周刊》開發(fā)iPad原貌版、三聯(lián)生活電子版、三聯(lián)彩信手機(jī)報(bào)分別對(duì)應(yīng)平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)三大新媒體平臺(tái)，內(nèi)容和收費(fèi)與紙媒版基本相同，滿足了讀者新興的閱讀需求，少兒期刊也可借鑒這一模式。

（三）借助移動(dòng)出版增加期刊社收入

隨著3G、4G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用以及智能終端的普及，移動(dòng)出版無疑是期刊社的最佳選擇之一。例如，中文在線緊緊把握電信業(yè)和教育業(yè)轉(zhuǎn)型的巨大潛在機(jī)會(huì)，一方面與中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商廣泛合作，成為中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的數(shù)字圖書版權(quán)審核機(jī)構(gòu)，并為其移動(dòng)書屋提供手機(jī)讀物；另一方面，中文在線的中小學(xué)數(shù)字圖書館已在全國(guó)5000余所中小學(xué)中獲得了應(yīng)用，建立示范校200余所、實(shí)驗(yàn)區(qū)5個(gè)，有了巨大的銷售收入。

出版理想是幾代出版人前赴后繼堅(jiān)守的信念。越是困難時(shí)期，理想的堅(jiān)守越顯得彌足珍貴。在傳統(tǒng)紙媒受到新媒體強(qiáng)烈沖擊的時(shí)代，這樣的信念是一種力量，猶如迷霧中的一盞路燈，為少兒期刊的重新出發(fā)照亮前方的路途。