胡 慧，常亦晨

（武漢理工大學，湖北 武漢 430000）

截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億人，網(wǎng)絡(luò)普及率達到57.7%，我國手機網(wǎng)民數(shù)量已達7.88億人，所占比例達到98.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、信息化服務(wù)的普及不僅成為網(wǎng)民數(shù)量增長的推動力，也使新媒體呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。新媒體滲透到人們的日常生活中，不斷更新人民接收信息的方式，成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟中重要的營銷方式之一。我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但出口情況不佳，處于買方市場。農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營不善，相對于發(fā)達國家來說是非常落后的，缺少知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌和有競爭力的農(nóng)業(yè)公司[1]。在農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭日益激烈的市場環(huán)境下，我國農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)順應(yīng)時代潮流，抓住國家政策扶持的機遇，依托新媒體平臺不斷豐富營銷內(nèi)容，提高農(nóng)業(yè)品牌的價值和影響力。

一、我國農(nóng)業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)發(fā)展進入到品牌競爭階段。當前我國大部分農(nóng)產(chǎn)品在市場上的情況是供求基本平衡，但依然有一部分農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)量遠大于需求量，生產(chǎn)過剩。自1984年我國出現(xiàn)賣糧難情況以來，農(nóng)業(yè)市場的市場競爭日益激烈。河北鴻志果業(yè)公司注重產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)的飛鷹牌紅地球葡萄嚴格實行標準化，不僅在國內(nèi)暢銷，在東南亞地區(qū)也取得較好的經(jīng)濟效益。河北省涿鹿縣生產(chǎn)的葡萄價格雖低，質(zhì)量也尚可，但連超市都不能引進，更不可能對外出售，售賣渠道有限，失去廣大的潛在市場[2]。在超市成為大中城市日益重要的銷售渠道、集貿(mào)市場日益萎縮的市場環(huán)境下，應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造有信譽的企業(yè)形象，培育農(nóng)業(yè)品牌，進一步開拓市場，提高市場占有率。

（一）政府逐步重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》一經(jīng)發(fā)布，我國農(nóng)業(yè)部（現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）在2017年1月明確規(guī)定2017年為農(nóng)業(yè)品牌推進年，全面推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作。此后，全國各級政府以各種方式開展農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進會、國際茶博會 、農(nóng)交會等，安徽制定“綠色皖農(nóng)”品牌培育計劃，浙江制定了《浙江農(nóng)業(yè)品牌振興行動計劃(2017—2020年)》，吉林大力扶持“吉字號”品牌建設(shè)，江西挖掘一批“貢字號”品牌，海南設(shè)立億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項資金，山東制定品牌評價標準，2017年農(nóng)業(yè)品牌推進碩果累累。

（二）消費者的品牌意識不斷增強

科特勒認為：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務(wù)?！逼放频膬r值遠超商品本身，它承載著商品的文化內(nèi)涵，與消費者的精神世界相連，承載著消費者對該商品或服務(wù)的認同[3]。農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者的選擇空間大，而寶潔、雀巢等品牌意識較強的企業(yè)將品牌深深刻在顧客腦海中，讓人說到咖啡就會想到雀巢。我國消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求不斷提高，人們開始追求健康飲食，青睞健康綠色的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，吃飽不再是目的，吃得健康成為人們新的追求。農(nóng)產(chǎn)品的安全與品牌形象緊密相關(guān)，蘇丹紅蛋、瘦肉精豬肉案件對農(nóng)業(yè)品牌的影響是致命的。消費者意識提高后，在選購產(chǎn)品時會更加青睞有知名度的、信譽高的企業(yè)產(chǎn)品。但也只有安全的高性價比的農(nóng)產(chǎn)品才能在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中長久生存，提高知名度和美譽度。

二、新媒體對農(nóng)業(yè)品牌推廣的優(yōu)勢

信息海量、雙向互動、發(fā)布即時、傳播范圍廣是新媒體的特點，給企業(yè)品牌營銷帶來了新機遇。眾多企業(yè)由單一傳播路徑和平臺逐步走向復(fù)合型傳播模式，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也應(yīng)搭上這趟順風車，不斷優(yōu)化生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)程序，拉近與消費者之間的距離，培育企業(yè)信譽，塑造農(nóng)業(yè)品牌。

（一）營銷渠道拓寬

傳統(tǒng)媒體主要是報紙、通信、廣播、戶外電子屏、海報，傳播的時間、地點有限制，不能隨時滿足用戶的需求。新媒體綜合運用網(wǎng)站、微博、微信、直播等平臺進行產(chǎn)品信息的實時傳遞。營銷渠道的拓寬表現(xiàn)為營銷平臺的多元化，首先企業(yè)進行全方面的信息覆蓋，多次反復(fù)跨平臺營銷不僅可以讓受眾在第一時間接收到農(nóng)產(chǎn)品信息，信息還會在消費者腦海中反復(fù)出現(xiàn)，產(chǎn)品的受眾面擴大，使得不同層次的人群都能接觸到該農(nóng)產(chǎn)品。

《舌尖上的中國》熱播之后，節(jié)目中出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品順勢進行一系列事件營銷活動，均取得不錯效益。傳統(tǒng)古法精制的“諾鄧火腿”、云南原始深林的松茸都結(jié)合節(jié)目內(nèi)容進行營銷，讓《舌尖上的中國》不僅是一部美食紀錄片，而且還是我國區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品有力的宣傳片?！拔⒉┲r(nóng)”活動每次發(fā)起都能幫助果農(nóng)、菜農(nóng)在短時間內(nèi)解決大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題就是打破原有的營銷思維模式的實證。其次，企業(yè)在選擇傳播載體時，不再僅限于傳統(tǒng)媒體，各種視頻類、互動類的營銷活動亦可采納，豐富產(chǎn)品的展現(xiàn)形式。最后，在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，新媒體將宣傳和銷售環(huán)節(jié)相連，可以直接跳轉(zhuǎn)到選購頁面購買產(chǎn)品，淘寶、京東、拼多多等為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供平臺，宣傳方式的多元化帶動銷售模式的多樣化。

（二）明晰農(nóng)業(yè)品牌定位

傳統(tǒng)媒體的營銷都是比較單向的，與受眾互動較少。即使有互動，互動信息的反饋也有一定的延時，消費者處于被動接受的狀態(tài)。新媒體拉近消費者與產(chǎn)品的距離，多種渠道的互動，對消費者進行畫像，了解消費者需求實現(xiàn)精準營銷，逐步明晰并確定品牌的定位。

以區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌“晚稻楊梅”為例，早期主打?qū)嵒荩庥盟芰匣@進行包裝，產(chǎn)品在運輸途中遭到擠壓，影響口感和形象?，F(xiàn)如今，消費者對食品品質(zhì)健康安全等因素的要求越來越高，為了順應(yīng)這種類型消費者的需求，同時開拓中高端客戶群體的市場，“晚稻楊梅”采用分粒式包裝，挑選30毫米到33毫米的成熟度適中的楊梅，10斤的楊梅往往只能挑選出2斤，再輔之特制冰袋。價格雖然偏貴，但銷售情況卻非常可觀，經(jīng)濟效益高。之后的楊梅包裝會逐步全部向分粒式遷移，在楊梅質(zhì)量上、包裝上進行不同等級的劃分，從而不僅能滿足消費者對產(chǎn)品的新要求還能覆蓋更多的消費群體。

從農(nóng)業(yè)品牌形態(tài)而言，農(nóng)業(yè)品牌類型包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)服務(wù)(包括農(nóng)業(yè)旅游)品牌及其產(chǎn)業(yè)化背景下的農(nóng)業(yè)綜合品牌[4]。商家需要針對產(chǎn)品、企業(yè)定位和品牌營銷策略，最大限度地運用網(wǎng)絡(luò)來了解消費者群體并進行劃分，針對不同的消費者群體提供最個性化的服務(wù)，從而進一步提高消費者認可度，確立品牌定位，從而在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場中占有一席之位，獲得顧客的支持。

（三）增加農(nóng)業(yè)品牌附加值，提高競爭力

所謂附加值，即由于產(chǎn)品創(chuàng)造并滿足客戶更高層次的需求而使企業(yè)獲得的超額回報，可以以功能為基礎(chǔ)，也可以以情感或自我表現(xiàn)為基礎(chǔ)，是具有比競爭性品牌有更好優(yōu)勢而購買的重要因素[5]。在塑造農(nóng)業(yè)品牌時，要重視產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝，也可以以圖文并茂的形式介紹產(chǎn)品的來源、歷史、特色、營養(yǎng)價值、食用方法等，抓住每一次機會加深消費者對品牌的了解，現(xiàn)在有很多農(nóng)產(chǎn)品會被刻上祝福語，如大吉大利、富貴吉祥、恭喜發(fā)財?shù)葞в懈星樯实脑~，注入情感，從產(chǎn)品端提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。新媒體將發(fā)布產(chǎn)品信息、在線購買、售后服務(wù)、產(chǎn)品反饋相連，層層相扣。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商甚至可以根據(jù)客戶訂單按需生產(chǎn)，也可以通過對營銷數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測，調(diào)整營銷策劃，找到營銷重點，更有農(nóng)企找到競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)，對自身企業(yè)發(fā)展作出調(diào)整。新媒體的運用可以大大降低農(nóng)企的營銷成本，促進農(nóng)企提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高農(nóng)企的服務(wù)意識。

三、新媒體下農(nóng)業(yè)品牌營銷的困境

（一）專業(yè)人才缺乏

農(nóng)業(yè)品牌推廣是一個系統(tǒng)工程，對人才素質(zhì)要求高，符合條件的人才嚴重缺失。農(nóng)業(yè)品牌推廣負責人不僅要了解農(nóng)產(chǎn)品知識，更要熟悉新媒體營銷的運作流程，同時還要兼?zhèn)涔芾聿拍?，只有這樣才能將新興的媒體形式與農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營相結(jié)合，制定長遠發(fā)展規(guī)劃。以孝感生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌“香潤生態(tài)農(nóng)業(yè)”為例，該企業(yè)沒有招聘專業(yè)的營銷人才，線上客服人員，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上搭建了網(wǎng)站、微信公眾平臺、1688商城等，但流量有限，傳播力不足，線上銷售情況也不理想。作為長線投資生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)科技公司，投資大回報周期長，無法拿出大量的資金打造專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運營團隊[6]。

開設(shè)農(nóng)業(yè)相關(guān)專業(yè)的學校較少，農(nóng)產(chǎn)品流通專業(yè)一般設(shè)在電子商務(wù)、市場營銷等專業(yè)下面，以專業(yè)方向的方式進行培育，學科建設(shè)滯后阻礙了農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。在淘寶、京東等電商平臺上，農(nóng)產(chǎn)品品牌占有一席之地，消費者會將質(zhì)量、包裝、價格等因素進行對比和選擇。農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營需要懂得電商運營、新媒體營銷、農(nóng)產(chǎn)品知識的復(fù)合型人才，但通常情況下遇到的人才僅精通一方面，另外兩方面的知識都需要從頭學習，這對農(nóng)業(yè)品牌的塑造將產(chǎn)生不利影響，專業(yè)人才對農(nóng)業(yè)品牌營銷具有重要作用。

（二）農(nóng)企品牌意識薄弱，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，主要是分散的農(nóng)民

農(nóng)民受教育程度有限，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營意識不強，同時缺少專業(yè)知識，亦缺少資金聘請專業(yè)人才，農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展面臨巨大困境，品牌建設(shè)的相關(guān)需要均難以得到滿足。更有甚者認為，企業(yè)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌是不值得的，這筆資金投入費力費時。農(nóng)村交通運輸條件和思想觀念的落后都會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對市場信息把握不準確，經(jīng)營者的品牌意識不強。品牌意識的培養(yǎng)是一個漫長的過程，對于農(nóng)產(chǎn)品來說更是如此。農(nóng)業(yè)品牌是看不見的，是無形資產(chǎn)，對農(nóng)業(yè)企業(yè)走出去、擴大市場有著重要影響。

四、農(nóng)業(yè)品牌塑造的建議

首先，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略地位繼續(xù)提升。農(nóng)業(yè)品牌年工作的推進使我國區(qū)域農(nóng)業(yè)得到扶持，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作開創(chuàng)了新篇章、呈現(xiàn)了新局面。要繼續(xù)將我國農(nóng)業(yè)品牌放在國際環(huán)境中加以考察，以國際標準、全球化眼光看待我國農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)品牌地位。國家層面要對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進行長遠規(guī)劃。企業(yè)應(yīng)該和政府聯(lián)手，培育區(qū)域內(nèi)有潛力的農(nóng)業(yè)企業(yè)，給予經(jīng)濟、政策扶持，將其打造為農(nóng)業(yè)品牌龍頭企業(yè)。這樣不僅能增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的收入，還能擴大農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，幫助企業(yè)更好地走出去，為政府增加稅收。

其次，加強專業(yè)人才的培養(yǎng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，電商化的農(nóng)產(chǎn)品成為趨勢，希望以此擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。學校應(yīng)該根據(jù)新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易新局勢調(diào)整專業(yè)課程安排，重視農(nóng)業(yè)學科建設(shè)，發(fā)展一批穩(wěn)定的具有代表性的校外實習基地，或者以項目進校的形式讓企業(yè)進入學校，進行深入的交流與合作。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，加強網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷等計算機運用能力和技巧的課程建設(shè)，將專業(yè)知識和實踐將結(jié)合。對學生進行思想教育，摒棄傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的偏見，擺正心態(tài)，鼓勵學生深入農(nóng)村、企業(yè)去發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品營銷中的問題，通過學科建設(shè)帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進學科體系的完善。

最后，拓寬新媒體服務(wù)平臺，重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。在新媒體營銷背景下，政府可以線上整合阿里、京東電商，線下整合縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)供應(yīng)商等多方力量，優(yōu)化新媒體環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈亟需得到延長，縱向通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，可以優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品種植 (養(yǎng)殖)、農(nóng)產(chǎn)品加工區(qū)位選址、產(chǎn)品種類選擇，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及配送網(wǎng)絡(luò)確定，協(xié)調(diào)各產(chǎn)業(yè)鏈貨物流通關(guān)系。橫向上通過電子商務(wù)平臺企業(yè)的集成形成農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售和服務(wù)領(lǐng)域更加細化，也更具專業(yè)化和標準化[7]。雨潤集團始終堅持“從源頭到終端”的食品安全健康監(jiān)控體系，從原料的檢疫到屠宰，從快冷分割到剔骨都全程關(guān)注，后期的包裝、運輸也都進行線下跟蹤，直到銷售過程都將冷藏保障措施做到最佳，塑造出讓人信賴的企業(yè)形象，打造讓人們吃得放心的產(chǎn)品品牌，雨潤的成功不是偶然，而是必然[8]。