王藝蒙

（華東政法大學(xué)馬克思主義學(xué)院，上海 201600）

在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，報(bào)紙新聞標(biāo)題的概括性和完整性很強(qiáng)，隨著網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)绊懥Φ闹饾u提高，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因字?jǐn)?shù)限制與“題文分離”的要求，越來越強(qiáng)調(diào)吸引力和誘惑力?！皹?biāo)題黨”一詞在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被正式命名，但此現(xiàn)象并非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的專利。早在20世紀(jì)美國黃色新聞時(shí)期，紙媒就發(fā)現(xiàn)了聳人聽聞、夸張獵奇的新聞標(biāo)題潛藏的巨大商業(yè)利益，這種專指題文不符的標(biāo)題制作現(xiàn)象早已不是新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的新鮮話題。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的不斷興盛，以“標(biāo)題黨”為代表的新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象呈現(xiàn)出一種不可控制之勢?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”以及讀題時(shí)代的到來，更是賦予了標(biāo)題黨大行其道、沉渣泛起的有利條件。

一、標(biāo)題黨概念及其危害

所謂的標(biāo)題黨指的是對在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒體上通過制作聳人聽聞或者媚俗、低俗、庸俗的標(biāo)題來吸引網(wǎng)民注意力，置新聞事實(shí)的內(nèi)容于不顧，以達(dá)到等價(jià)點(diǎn)擊量、知名度或者謀取一些見不得陽光的利益等各種目的的一小撮網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱。[1]標(biāo)題黨發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)BBS，原指以娛樂方式加工標(biāo)題來吸引點(diǎn)擊量的網(wǎng)絡(luò)貼主群體以及與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。[2]最初的標(biāo)題黨并不全傷大雅，大多數(shù)是為網(wǎng)民制造意料之外的心理反差，取得令其會(huì)心一笑的特殊效果。然而，隨著微信、微博等信息化工具的迅速發(fā)展，標(biāo)題黨現(xiàn)象隨之甚囂塵上，越來越多地充斥著低俗、暴力、煽情等元素，極盡夸張、唬人、戲謔之能事。

毋庸諱言，標(biāo)題黨在博人眼球、制造噱頭方面確有奇效，能夠第一時(shí)間激發(fā)讀者的閱讀興趣，在“點(diǎn)擊為王”的媒介環(huán)境中，這一越來越模式化的新聞標(biāo)題生產(chǎn)方式成了網(wǎng)編們心照不宣的逐利工具。但從新聞專業(yè)主義的層面來講，標(biāo)題黨們摒棄了新聞最根本的真實(shí)與客觀性原則，褻瀆了新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，扭曲了受眾的閱讀取向，極大地?fù)p害了媒體行業(yè)的公信力。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體心理分析

標(biāo)題黨并不完全是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，傳統(tǒng)媒體時(shí)代就有類似現(xiàn)象出現(xiàn)。但由于傳統(tǒng)報(bào)紙實(shí)行較為嚴(yán)格的新聞審查制度，且新聞從業(yè)人員的專業(yè)性及職業(yè)素養(yǎng)較高，允許標(biāo)題黨“創(chuàng)作”的空間并不大。上文曾提到，朱繼東將標(biāo)題黨概括為由網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民等所組成的群體，為了論述方便，在此主要以網(wǎng)絡(luò)媒體為研究主體，分析這部分標(biāo)題黨們的相關(guān)心理。

（一）工具性情感心理

在情感社會(huì)學(xué)中，社會(huì)情感關(guān)系是學(xué)者們研究的重點(diǎn)之一。所謂社會(huì)情感關(guān)系，指的是人們在社會(huì)交往過程中建立起來的一種相悅或相斥的人際關(guān)系,[3]包括社會(huì)性、選擇性、分層性和傾向性等基本特征。在傾向性的范疇，情感關(guān)系又分為表達(dá)性與工具性兩種。表達(dá)性情感，顧名思義，是一種發(fā)自內(nèi)心、真誠表露的情感。在表達(dá)性情感關(guān)系中，情感是作為一種價(jià)值意義來追求的，遵循的是“需求法則”，即按照雙方的真實(shí)情感需要來建立情感關(guān)系；而工具性情感，感情強(qiáng)度為中性或弱性，情感義務(wù)清楚，付出情感是為了從對方那里獲取一定的利益或回報(bào)。[3]所以在工具性情感的運(yùn)行模式中，給予情感僅僅被視為一種手段而非最終目的。筆者認(rèn)為，工具性情感的特征與標(biāo)題黨們的心理動(dòng)因不謀而合。這些網(wǎng)絡(luò)媒體佯裝與受眾建立表達(dá)性的情感關(guān)系，通過感性化的表述向受眾傳遞工具性情感后，快速獲得受眾的情感回應(yīng)與共鳴，進(jìn)而獲取高點(diǎn)擊量與由此帶來的經(jīng)濟(jì)利益。

這種工具性情感心理的呈現(xiàn)一方面是人之為社會(huì)人的本能所致，另一原因則由于當(dāng)今社會(huì)情感價(jià)值的式微，這須與如今的情感結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來討論。與農(nóng)業(yè)社會(huì)的“外硬內(nèi)軟”、工業(yè)社會(huì)的“外軟內(nèi)硬”的情感結(jié)構(gòu)不同，在后現(xiàn)代的批判語境中，情感結(jié)構(gòu)是虛擬的、碎片的，被符號系統(tǒng)、技術(shù)理性所控制。前現(xiàn)代社會(huì)，人們情感交往突出的是一種“到場”，情感交流是基于“地域”進(jìn)行的，直接而可靠。而在后現(xiàn)代社會(huì)中，在以網(wǎng)絡(luò)為代表的虛擬技術(shù)作用下，一定程度上使時(shí)空虛化、時(shí)空分離成為可能，從而形成了一種“脫域”機(jī)制，情感交往關(guān)系也從面對面互動(dòng)的地域性關(guān)聯(lián)中脫離出來。情感的價(jià)值也不再依據(jù)對象的價(jià)值而判定，媒體所描述的情感意義形成了受眾對情感的主觀臆想，迷茫的受眾將媒體傳遞過來的工具性情感視作表達(dá)性情感進(jìn)行理解與回應(yīng)。郭景萍在《情感社會(huì)學(xué)》中還提到了情感零度化的概念?！傲愣取痹欠▏枷爰伊_蘭·巴特針對文學(xué)批判使用的一個(gè)名詞，他認(rèn)為文學(xué)寫作應(yīng)該是中性、直接的，不能顯露意識形態(tài)，也不能摻雜所謂的“價(jià)值的溫度”。郭景萍將“零度”一詞引入社會(huì)情感研究領(lǐng)域，以形容后現(xiàn)代情感的短暫狀態(tài)。她認(rèn)為，后現(xiàn)代的情感似乎有一種向原始社會(huì)復(fù)歸的態(tài)勢，處于一種“零度化”的存在狀態(tài)，即情感的價(jià)值和意義的消失與中立化。[3]

簡言之，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使與情感價(jià)值的缺位，導(dǎo)致標(biāo)題黨們拋棄表達(dá)性情感的本能社會(huì)情感關(guān)系，利用受眾常常對情感進(jìn)行“脫域”臆想的特點(diǎn)，以工具理性為方式進(jìn)行情感傳播達(dá)到功利目的。

（二）制造破窗效應(yīng)的偏激心理

破窗效應(yīng)最初來源于犯罪學(xué)。研究者發(fā)現(xiàn)，如果一處環(huán)境中不良行為不被及時(shí)壓制而任其發(fā)展，會(huì)導(dǎo)致類似現(xiàn)象不斷出現(xiàn)甚至惡化。傳播領(lǐng)域中，一種無良報(bào)道形式一經(jīng)開創(chuàng)而不被制止，就必定引發(fā)效仿。有時(shí)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題黨編輯新聞時(shí)，秉著“唯恐沖突不激烈，篡改標(biāo)題挑情緒”的嗜血思維，[4]本著置身事外看熱鬧的心態(tài)，屢屢消費(fèi)受眾的激動(dòng)情緒，獲得了足夠高的點(diǎn)擊與瀏覽量。根據(jù)破窗效應(yīng)的原理，其他有相似目的之人見此跟風(fēng)制作此類標(biāo)題，引起新聞標(biāo)題失范現(xiàn)象的加劇與惡性循環(huán)。為了不斷追求轟動(dòng)效應(yīng)，在社會(huì)新聞上，他們往往會(huì)利用人們“仇官”“仇富”的負(fù)面情感認(rèn)知大做文章，抱著“破窗”之后法不責(zé)眾的心態(tài)刻意挑戰(zhàn)社會(huì)的道德底線，挑唆并放大這類社會(huì)矛盾，刺激了階級沖突的敏感神經(jīng)。

2009年夏，杭州發(fā)生了一起酒后駕車撞死路人的悲劇。事發(fā)當(dāng)晚，當(dāng)事人魏某駕駛保時(shí)捷越野車，途經(jīng)市區(qū)時(shí)將橫穿道路的馬芳芳撞傷，馬經(jīng)醫(yī)院搶救無效死亡。魏某系某企業(yè)經(jīng)理，馬芳芳是某飯店服務(wù)員。肇事者和死者的強(qiáng)烈身份反差一時(shí)間成為了輿論的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體大肆渲染這種階級差距，對當(dāng)事雙方的社會(huì)角色進(jìn)行標(biāo)簽化解讀，利用公眾的同情心理控制了網(wǎng)絡(luò)輿論的傾向，使得社會(huì)本就脆弱的貧富神經(jīng)更加緊繃。2012年夏天，廣州陸續(xù)有30余人中暑身亡，一家媒體竟以《廣州酷斃三十余人》為題戲言；還有媒體將一起交通事故的報(bào)道做成《公交車輪從頭越》的冷血標(biāo)題，這類漠視人情的冷酷行為，有悖新聞倫理與社會(huì)道義。

無論標(biāo)題黨們掀起標(biāo)題失范之風(fēng)是否有意為之，它都無可避免地破壞了應(yīng)有的傳播邏輯，向受眾輸送極具暗示性與誘導(dǎo)性的不良內(nèi)容，造成了媒介環(huán)境的紊亂，甚至影響了社會(huì)的穩(wěn)定。

三、受眾心理分析

（一）情感消費(fèi)心理

情感從古至今都是社會(huì)生活的重要組成部分，情感也有一套社會(huì)體制。成伯清教授認(rèn)為，關(guān)于情感在消費(fèi)領(lǐng)域的體驗(yàn)體制是一重要范疇?，F(xiàn)代消費(fèi)的主題是享樂主義。德國社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為，現(xiàn)代娛樂之所以走向極端，在很大程度上是因?yàn)楦偁幍膲毫臀锘拇嬖冢仁谷藗兲油銮楦蓄I(lǐng)域以尋求刺激，正是在情感中，可以尋求到最狂野的亢奮和最眩暈的效果。[5]隨著一些傳統(tǒng)的滿足情感的社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)，例如家庭、社區(qū)作用的日漸式微，情感滿足的方式從面對面的人際交往逐漸轉(zhuǎn)向市場消費(fèi)和媒體消費(fèi)，商品消費(fèi)文化和媒體消費(fèi)文化對情感的作用愈發(fā)凸顯。情感消費(fèi)文化通過把情感凝結(jié)在商品里、投入在服務(wù)里來達(dá)到對顧客心靈的控制，從而為企業(yè)贏得利潤。[5]在媒體消費(fèi)范疇，情感二字常常被重點(diǎn)提及，媒體制作出一系列兼體現(xiàn)文化與情感的產(chǎn)品被受眾積極接納，情感在各種媒體產(chǎn)物中被描述、曝光與激化。

從網(wǎng)民自身生活來說，在日常工作理性化的要求下，自己的許多情感需求被限制，隨著社會(huì)交際的復(fù)雜及生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，當(dāng)代人承受的壓抑感與緊張感普遍加深，遂更樂于在閑暇時(shí)間拋去生存狀態(tài)下的壓力與束縛，充分注重自己的情感消費(fèi)體驗(yàn)，用新奇、娛樂、驚險(xiǎn)等的情感消費(fèi)方式克服日常生活的煩悶無趣，崇尚娛樂至上、快樂至上。這一部分網(wǎng)民在接觸媒體時(shí)，常常體現(xiàn)出讀圖與淺閱讀、熱衷獵奇、偏愛窺私、較多關(guān)注色情、暴力內(nèi)容的習(xí)慣，而這也恰好暗合了標(biāo)題黨們所期待的。

（二）網(wǎng)絡(luò)民粹主義現(xiàn)象及怨恨心理

如今，在全球化、市場化、信息化浪潮的沖擊下，整個(gè)社會(huì)思潮呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣性、利益主導(dǎo)性、自由互動(dòng)性、開放交流性等特點(diǎn)。[1]在處于轉(zhuǎn)型期的中國語境下，發(fā)展失衡、分配不公以及公眾心理失重恰恰為民粹主義的孕育和誕生提供了肥沃的土壤。民粹主義的基本特征就是呈現(xiàn)出極端的平民化傾向，并把底層大眾作為合法性的最終來源。[6]當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，公眾表達(dá)空間空前充分，網(wǎng)絡(luò)民粹主義正逐步壯大為民粹主義的重要分支力量，表現(xiàn)出更加非理性、簡單化的特點(diǎn)。陳龍指出，話語強(qiáng)占是網(wǎng)絡(luò)民粹主義傳播實(shí)踐中的典型。所謂話語強(qiáng)占，是指某一勢力在當(dāng)前熱點(diǎn)議題中，通過建構(gòu)一種話語表述，形成表達(dá)框架，提供明確的觀點(diǎn)、立場或立場的傾向性，以引發(fā)認(rèn)同，進(jìn)而引導(dǎo)輿論走向，實(shí)施話語表述的控制。[6]在眾多象征性的民粹強(qiáng)占話語中，“人民”是其中最不許被質(zhì)疑的敏感詞匯。每當(dāng)發(fā)生貧富階層或個(gè)體之間的社會(huì)沖突，不管誰是有道理者，互聯(lián)網(wǎng)上往往以青年學(xué)生為主體的民意會(huì)下意識地傾向于弱勢者一方。[7]

除話語霸權(quán)現(xiàn)象之外，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)民粹主義心理日益呈現(xiàn)普遍化的趨勢。在我們大多數(shù)人的理解中，民粹主義發(fā)源于社會(huì)底層，本應(yīng)是代表草根階級的觀念產(chǎn)物。然而，雒有謀認(rèn)為，知識分子之中同樣彌漫著民粹主義氣息，程度甚至不亞于底層群眾。某些年輕知識分子由于來自底層的出身與過往挫折經(jīng)歷釀成了其狂熱的理想主義激情，這使得他們在網(wǎng)絡(luò)上肆意宣泄、非理性地表達(dá)。[8]網(wǎng)絡(luò)民粹主義心理的發(fā)酵過程呈現(xiàn)橫向與縱向的統(tǒng)一。一方面，在某些社會(huì)熱點(diǎn)事件中，若涉及敏感問題，經(jīng)過多種觀念激烈交鋒之后易形成民粹輿論。若類似性質(zhì)的事件相繼出現(xiàn)，事件中的人物關(guān)系與事態(tài)走向又多方面相似，從傳播學(xué)視角分析，久而久之，在沉默的螺旋效果之下，便會(huì)培養(yǎng)出一批相對固定的話語群體，并形成其較為一致的民粹主義思維模式，此類群體的觀念與話語方式會(huì)在接下來的公共表達(dá)中繼續(xù)相互深入與遞進(jìn)。另一方面，不同階層間縱向的思想滲透，使得網(wǎng)絡(luò)空間會(huì)逐漸蔓延開一些病態(tài)情緒。成伯清教授認(rèn)為，現(xiàn)如今，我國社會(huì)普遍彌漫著怨恨情緒，這種怨恨情緒當(dāng)然不完全是由民粹主義心理造成的，但兩者相伴相生、相輔相成。希爾斯在對民粹主義作背景性解釋的時(shí)候曾指出，哪里有普遍的怨恨情緒，哪里就存在民粹主義。[9]

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體面對社會(huì)大眾傳播門檻的逐漸降低，公眾利用媒介并通過媒介發(fā)聲的自由度大大提升。在去中心化的新傳播時(shí)代，人人皆是傳播者，主流媒體話語權(quán)威逐漸被分解，曾經(jīng)媒體與受眾固定的傳受角色定位漸漸模糊。當(dāng)每個(gè)人拿起麥克風(fēng)，不同思想碰撞交鋒之后注定創(chuàng)造出百家之言，但仍有一些觀點(diǎn)具備共同性與代表性。例如，貧困階層與廣大普通民眾往往對富裕群體、一官二吏持有廣泛敵意。在民粹主義話語中，“官員”是一個(gè)抽象概念，沒有具體到某個(gè)官員，但此群體在社會(huì)評判中習(xí)慣性被負(fù)面解讀，在一些網(wǎng)絡(luò)輿論中，早已形成反腐敗、反官員、反富人的固定話語模式。[6]眾多網(wǎng)民常常在社交平臺(tái)與客戶端怒氣沖天地發(fā)表言論，尤其若涉及政府官員和富人，評論常常是一邊倒地充滿了譏諷和怨恨。這里還涉及一個(gè)“怨恨批評”（ressentiment criticism）的概念，最早由舍勒提出。根據(jù)他的觀點(diǎn)，怨恨批評是一股并不能改變某種現(xiàn)實(shí)困境的力量，但是它仍然對社會(huì)產(chǎn)生了持續(xù)的壓力，進(jìn)而導(dǎo)致公眾尤其是中下階層，發(fā)出更多缺乏任何積極目標(biāo)的、不分青紅皂白的批判聲音，簡言之，僅為了批評而批評。標(biāo)題黨們制作的那些標(biāo)簽化、暴力性質(zhì)、極易挑起怨恨批評的新聞標(biāo)題，既可以為民粹主義者提供發(fā)泄的依據(jù)，又給本著娛樂與宣泄心態(tài)的“看熱鬧”網(wǎng)民提供“刷存在感”的機(jī)會(huì)，令其輕易地就將惡意揣測與攻擊強(qiáng)加給新聞事件中的人物，甚至質(zhì)疑敵視國家與社會(huì)。這些極端發(fā)言者的出發(fā)點(diǎn)或許不同，卻造成了共同的不良后果：理性討論越發(fā)被口誅筆伐，激情評論反而獲得了更多的市場，長此以往，社會(huì)風(fēng)氣的糾偏工作將難以實(shí)施，威脅了社會(huì)的良性發(fā)展。

四、結(jié)語

俗語說，“題好文一半”，選取恰當(dāng)?shù)臉?biāo)題入手寫新聞，是新聞生產(chǎn)中的必要步驟，但標(biāo)題的制作必須建立在恪守新聞?wù)鎸?shí)、客觀原則的前提之下，為了增加閱讀量，進(jìn)而攫取可觀的經(jīng)濟(jì)收益，棄職業(yè)規(guī)范、社會(huì)道義于不顧，深深為公眾所不恥。然而媒體行業(yè)泛娛樂化、泛表面化不能簡單歸咎于網(wǎng)絡(luò)媒體的利益驅(qū)動(dòng)心理，這與時(shí)代變化、社會(huì)轉(zhuǎn)型、公眾心理轉(zhuǎn)變等諸多方面相關(guān)。標(biāo)題黨風(fēng)氣一時(shí)間無法消弭，治理新聞標(biāo)題失范也不在一朝一夕。僅僅通過提高網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)自律意識，出臺(tái)相關(guān)法律規(guī)章規(guī)制此現(xiàn)象并不能完全解決問題。不妨從情感社會(huì)學(xué)、傳播心理學(xué)等其他相關(guān)學(xué)科入手，探析此傳播現(xiàn)象下各部分主體的心理動(dòng)因，幫助分析標(biāo)題黨話語敘述的策略及特點(diǎn)，以便對癥下藥，反思更深層次的治理方法。