蔣凌昊，盧燕丹，唐順姣

（廣西民族師范學(xué)院，廣西 南寧 530000）

崇左市地處廣西西南部，與越南接壤，邊境線長(zhǎng)533公里，有國(guó)家一類口岸4個(gè)、二類口岸3個(gè)、邊民互市點(diǎn)13個(gè)，是廣西陸地邊境線最長(zhǎng)的地級(jí)市，也是我國(guó)邊境口岸最多的地級(jí)市。筆者曾在另一篇文章中提到，近年來，崇左市立足于邊境地區(qū)實(shí)際，創(chuàng)新實(shí)施以媒體、口岸、節(jié)慶、旅游、文藝、出版、展會(huì)等對(duì)外傳播的品牌路徑，逐步推動(dòng)了對(duì)外傳播工作的品牌化，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等方面都取得了良好的效果。崇左市作為邊境城市，對(duì)外傳播所取得的成績(jī)，獲得了國(guó)家和自治區(qū)的高度認(rèn)可和贊賞，現(xiàn)就崇左市對(duì)外傳播品牌塑造策略進(jìn)行梳理。

一、品牌策略塑造

（一）融通中外

習(xí)近平總書記多次指出，融通中外是構(gòu)建對(duì)外話語體系的關(guān)鍵。融通中外不是簡(jiǎn)單地迎合外國(guó)人，而是要通過國(guó)外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，更好地傳播中國(guó)道路、中國(guó)制度、中國(guó)理念、中國(guó)文化，讓中國(guó)觀點(diǎn)變成世界語匯、成為國(guó)際共識(shí)。邊境地區(qū)融通中外工作具有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，邊境地區(qū)雙方民眾山水一脈相承，相鄰而居，語言相通，民俗相似，生活方式相近，日常生產(chǎn)生活也有相互往來。邊境地區(qū)在開展對(duì)外傳播工作中，要抓住這一優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)融通中外工作。首先，加強(qiáng)官方融通。鼓勵(lì)邊境市、縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市縣部門與鄰國(guó)相應(yīng)單位對(duì)接，建立溝通渠道，開展互訪、結(jié)對(duì)友好市縣等。開展重大節(jié)慶活動(dòng)相互邀請(qǐng)、相互交流，建立良好的雙邊關(guān)系，增進(jìn)相互了解，增進(jìn)友好。其次，加強(qiáng)民間融通。鼓勵(lì)邊境民眾互市，相互往來，開展文化、體育等各種文體聯(lián)歡、節(jié)慶聯(lián)誼活動(dòng)，擴(kuò)大民間交流，增進(jìn)民心相通。通過官方、民間融通，舉辦中越山歌王大賽、中越（憑祥）文藝風(fēng)情表演、跨境汽車?yán)悺⒖缇匙孕熊嚴(yán)惖雀鞣N跨國(guó)賽事，以及在重大節(jié)慶、重大經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中，開展文藝演出、球類比賽等文體活動(dòng)，促進(jìn)中越文化體育交流，增進(jìn)兩國(guó)間交流，增進(jìn)感情、增進(jìn)友誼。通過文化體育交流的形式，把中國(guó)文化傳揚(yáng)到越南，傳揚(yáng)到東盟國(guó)家。

（二）注重對(duì)外傳播陣地建設(shè)，依托邊境地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，抓好對(duì)外傳播陣地建設(shè)

1. 口岸+傳播。把口岸作為重要的對(duì)外傳播陣地建設(shè)好。在口岸、邊民互市貿(mào)易點(diǎn)、口岸聯(lián)檢大樓、口岸行政中心廣場(chǎng)、口岸休閑文化廣場(chǎng)等重要涉外活動(dòng)場(chǎng)所，邊境車站、碼頭、賓館、旅行社、出入境辦證大廳等活動(dòng)場(chǎng)所，設(shè)立電視顯示屏、LED顯示屏、電子宣傳牌、宣傳櫥窗等宣傳媒介，滾動(dòng)播報(bào)中國(guó)夢(mèng)、中國(guó)道路、當(dāng)代中國(guó)價(jià)值理念、中國(guó)外交方針和對(duì)內(nèi)對(duì)外政策、重大決策部署、重大發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就，增進(jìn)鄰國(guó)對(duì)我國(guó)發(fā)展理念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的理解和認(rèn)知。

2. 廣播。擴(kuò)大邊境地區(qū)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)輻射信號(hào)功率，覆蓋到越南北部省一級(jí)地帶。中越邊民語言相通，文化相近，越方邊民接受我方廣播電視信號(hào)覆蓋，將有效默化越方邊民對(duì)中越兩國(guó)價(jià)值觀念、歷史文化淵源的認(rèn)同感，在一定程度上增強(qiáng)他們對(duì)中國(guó)的了解和認(rèn)識(shí)。目前邊境縣市區(qū)電視臺(tái)和廣播電臺(tái)、北部灣之聲、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的新聞節(jié)目都深受中越邊境群眾歡迎。應(yīng)當(dāng)通過增加經(jīng)費(fèi)投入，在各個(gè)口岸、邊貿(mào)互市點(diǎn)建設(shè)對(duì)外廣播傳播網(wǎng)絡(luò)，改建現(xiàn)有的廣播轉(zhuǎn)播發(fā)射塔（站），提高發(fā)射功率，進(jìn)一步擴(kuò)大邊境地區(qū)廣播電視輻射信號(hào)功率，用調(diào)頻、中波、短波的形式對(duì)越邊民進(jìn)行有效傳播，使信號(hào)覆蓋對(duì)方臨近地區(qū)，讓更多的鄰國(guó)邊民聽到崇左的聲音、廣西的聲音、中國(guó)的聲音，有針對(duì)性地引導(dǎo)邊民了解邊境情況。

（三）創(chuàng)新對(duì)外傳播載體

1. 媒體。媒體是對(duì)外傳播工作的主要平臺(tái)。加強(qiáng)與國(guó)外內(nèi)主流媒體合作，借助媒體開展對(duì)外傳播。特別是《香港大公報(bào)》《香港商報(bào)》《香港文匯報(bào)》、香港衛(wèi)視及東盟國(guó)家媒體、鄰國(guó)邊境地方媒體等境外媒體，跟他們開展合作或邀請(qǐng)，組織記者到中國(guó)邊境城市開展新聞采訪活動(dòng)，借助他們的新聞傳播平臺(tái)，借助他們的影響力，拓寬對(duì)外大傳播的渠道。

2. 網(wǎng)絡(luò)及新媒體。順應(yīng)信息化發(fā)展的新趨勢(shì)，積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合，精心組織互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體對(duì)外傳播，把傳播陣地延伸到微博、微信、手機(jī)客戶端等新媒體。加強(qiáng)邊境地區(qū)地方門戶網(wǎng)站建設(shè)，落實(shí)對(duì)外傳播信息發(fā)布工作，組織重大主題網(wǎng)上對(duì)外傳播，加強(qiáng)網(wǎng)上輿論引導(dǎo)和管理，不斷擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外傳播覆蓋率，提高對(duì)外傳播輻射力和影響力。

3. 開展“結(jié)對(duì)子”活動(dòng)。依托地域毗鄰，推進(jìn)雙方邊境村屯、鄉(xiāng)鎮(zhèn)締結(jié)友好活動(dòng)，在人文交流活動(dòng)中，加強(qiáng)民心相通的良好雙邊關(guān)系。提高對(duì)外傳播品的策劃和制作水平，組織制作或出版一批有思想性、藝術(shù)性、針對(duì)性、知識(shí)性、趣味性、可讀性、可視性、可聽性的對(duì)外傳播精品，增強(qiáng)對(duì)外傳播實(shí)效性。

（四）突出文化傳播

1. 講好中國(guó)故事。講好故事是當(dāng)前對(duì)外傳播工作的重要內(nèi)容和抓手。當(dāng)前最能吸引鄰國(guó)受眾的中國(guó)故事，當(dāng)屬博大精深、優(yōu)秀燦爛的中國(guó)文化和快速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)。邊境地區(qū)的對(duì)外傳播工作，應(yīng)當(dāng)突出文化、經(jīng)濟(jì)內(nèi)容，講好中國(guó)故事。要拓寬文化、經(jīng)濟(jì)交流合作深度和廣度，搭建文化、經(jīng)濟(jì)交流合作平臺(tái)，積極推進(jìn)與東盟國(guó)家的文化、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往來。同時(shí)，從文化背景和接受心理來看，外國(guó)受眾顯然更容易接受其本國(guó)人或文化相近國(guó)家的人傳播的信息。因此，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮龍州縣胡志明展館在對(duì)外傳播工作中的獨(dú)特作用，通過旅游線路設(shè)計(jì)安排、舉辦“胡志明和越南革命者在龍州”圖片展等形式，展現(xiàn)中越兩國(guó)人民并肩戰(zhàn)斗的光輝歷史，增進(jìn)中越傳統(tǒng)友誼，增強(qiáng)對(duì)外傳播效果。

2. 搭建文體交流活動(dòng)平臺(tái)。在邊境村屯、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣（市、區(qū)）建設(shè)好文體活動(dòng)舞臺(tái)，發(fā)揮邊境地區(qū)眾多民間藝術(shù)團(tuán)體作用，編排邊民喜聞樂見的節(jié)目，利用廟會(huì)、節(jié)慶等各種喜慶日，開展豐富多彩的邊民文化交流活動(dòng)，充分發(fā)揮人文紐帶和人際傳播作用，讓越南及東南亞其他國(guó)家直接接觸到中國(guó)的傳統(tǒng)文化，擴(kuò)大文體對(duì)外傳播影響力。

3. 建設(shè)邊境文化長(zhǎng)廊。在各個(gè)口岸、邊貿(mào)互市點(diǎn)及一線村屯設(shè)立固定宣傳墻體，摘刊對(duì)外傳播內(nèi)容。組建邊境農(nóng)家書屋、對(duì)外傳播流動(dòng)書屋，深入邊貿(mào)互市點(diǎn)開放閱覽。在口岸通道設(shè)置宣傳展示臺(tái)、對(duì)外傳播品陳列架，陳列一批對(duì)外傳播精品。充分發(fā)揮海關(guān)、檢疫、邊防等以及各級(jí)文明單位、文明行業(yè)、青年文明號(hào)、巾幗文明崗的示范作用，用良好的服務(wù)來展示我國(guó)文明形象。

4. 加強(qiáng)出版刊物對(duì)外傳播陣地建設(shè)。加大對(duì)外傳播刊物出版力度，擴(kuò)大對(duì)外傳播工作面。針對(duì)發(fā)行范圍和閱讀人群，挖掘具有邊境地區(qū)特色和有影響力的素材，多刊發(fā)反映邊境地區(qū)中越友好交往的稿件，提高《荷花》雜志的采編水平，擴(kuò)大《荷花》雜志覆蓋面和影響力。針對(duì)鄰國(guó)邊民對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的興趣點(diǎn)，有針對(duì)性地組織出版一些反映中國(guó)文化、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)容的對(duì)外發(fā)行刊物，向鄰國(guó)邊民介紹中國(guó)文化、中國(guó)經(jīng)濟(jì)。

（五）加強(qiáng)對(duì)外傳播工作統(tǒng)籌

黨的對(duì)外傳播工作不僅僅是黨委宣傳部門、對(duì)外傳播部門的事，而且是一項(xiàng)全局性、系統(tǒng)性工程，需要各級(jí)各部門通力合作，需要全社會(huì)共同參與。當(dāng)前，就邊境地區(qū)市、縣兩級(jí)來說，涉及對(duì)外傳播工作的部門主要有宣傳、外僑、外事、新聞媒體、口岸、文化、旅游、招商、高校等，需要各部門各單位把對(duì)外傳播工作作為一項(xiàng)重要工作，組織研究部署，統(tǒng)籌謀劃安排。強(qiáng)化涉外部門對(duì)外傳播功能，加強(qiáng)涉外部門之間的溝通協(xié)作和工作統(tǒng)籌，形成齊抓共管、分工負(fù)責(zé)、協(xié)同作戰(zhàn)的對(duì)外傳播工作格局。要搭建信息互通、信息共享平臺(tái)，加強(qiáng)策劃和創(chuàng)新，優(yōu)化資源整合，統(tǒng)籌對(duì)外傳播平臺(tái)建設(shè)，統(tǒng)籌對(duì)外傳播內(nèi)容，變零敲碎打?yàn)檎w推出，構(gòu)建對(duì)外傳播工作大格局，增強(qiáng)對(duì)外傳播工作有效性。

（六）加強(qiáng)對(duì)外傳播工作隊(duì)伍建設(shè)

對(duì)外傳播工作隊(duì)伍素質(zhì)能力決定對(duì)外傳播工作成效。建設(shè)一支政治思想強(qiáng)、業(yè)務(wù)水平精的對(duì)外傳播隊(duì)伍，對(duì)提升邊境地區(qū)對(duì)外傳播工作質(zhì)量至關(guān)重要。要充實(shí)邊境地區(qū)對(duì)外傳播干部隊(duì)伍，把一些政治思想表現(xiàn)好、工作能力強(qiáng)的年輕干部充實(shí)到對(duì)外傳播隊(duì)伍中。加強(qiáng)對(duì)外傳播干部業(yè)務(wù)培訓(xùn)，堅(jiān)持每年組織培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高對(duì)外傳播干部政治思想素質(zhì)和業(yè)務(wù)工作水平。加強(qiáng)對(duì)對(duì)外傳播干部的思想政治教育和日常監(jiān)督，增強(qiáng)政治敏銳性和責(zé)任、擔(dān)當(dāng)意識(shí)，適應(yīng)對(duì)外傳播工作的新常態(tài)和新要求。

（七）加強(qiáng)對(duì)外傳播工作經(jīng)費(fèi)的保障

建議國(guó)家、自治區(qū)以及市縣本級(jí)每年（或一段時(shí)期）立項(xiàng)一批邊境地區(qū)對(duì)外傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，落實(shí)項(xiàng)目資金支持，不斷完善邊境地區(qū)對(duì)外傳播基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)邊境地區(qū)對(duì)外傳播工作能力。積極探索建立對(duì)外傳播工作激勵(lì)新機(jī)制。每年劃撥一定的對(duì)外傳播工作專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，保障邊境市、縣（市、區(qū)）對(duì)外傳播辦、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等基層對(duì)外傳播工作正常開展，增強(qiáng)基層對(duì)外傳播工作的靈活性和主動(dòng)性。

二、啟示和收獲

（一）必須注重官方外交與民間交往的互促互補(bǔ)

近年來，崇左市按照習(xí)近平總書記“聯(lián)接中外、溝通世界”的要求，注重官方交流與民間互動(dòng)相結(jié)合，對(duì)外傳播取得了良好效果。在國(guó)家大政方針的指引下，官方推動(dòng)申請(qǐng)上報(bào)把憑祥建成中國(guó)邊境自由貿(mào)易合作示范區(qū)并獲得通過，在國(guó)家層面建立了中越德天·板約國(guó)際旅游合作區(qū)、中越跨境紅色旅游合作，崇左市先后與越南諒山市締結(jié)國(guó)際友好城市、與泰國(guó)莫拉限府結(jié)為友好府市、與老撾甘蒙省他曲市締結(jié)為國(guó)際友好城市、與柬埔寨臘達(dá)那基里結(jié)為國(guó)際友好省市，與越南高平省簽署合作諒解備忘錄，憑祥市與越南高祿縣結(jié)為友好城市，龍州縣與越南巴色市、復(fù)和縣結(jié)為友好城市，寧明縣與越南祿平縣結(jié)為友好城市，大新縣與越南下瑯縣結(jié)為友好城市，以此為契機(jī)推動(dòng)開展一系列活動(dòng)，官方外交取得重大成果，為民間互動(dòng)留下了交流榜樣和發(fā)展空間。同時(shí)，依托雙方民族相似、民俗相近、民風(fēng)相類、民情相仿的文化特征，依托飲食、建筑、服飾、生活習(xí)俗、民間體育、藝術(shù)等東盟文化共同基礎(chǔ)，推動(dòng)建立民間文化互訪交流機(jī)制，開展一系列交流活動(dòng)，如每年舉辦東盟國(guó)際商務(wù)文化節(jié)、崇左(德天)邊關(guān)國(guó)際旅游節(jié)、中越(憑祥)邊關(guān)國(guó)際旅游節(jié)、花山文化藝術(shù)節(jié)等，“三月三”活動(dòng)中邀請(qǐng)?jiān)侥?、泰?guó)、緬甸等東盟國(guó)家歌手前來一同慶祝，一起唱山歌。崇左市對(duì)外傳播工作的實(shí)踐證明，官方交流如果缺少民間互動(dòng)，將會(huì)缺少人情溫暖。通過民間交流，官方組織的活動(dòng)也為民間交往增添了活力和激情，邊民之間的互動(dòng)互訪更加頻繁，對(duì)外傳播工作才能有更加扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）必須注重文化軟實(shí)力的潛移默化作用

實(shí)踐證明，傳播內(nèi)容正確不等于傳播效果就好。在不同城市、不同國(guó)家開展對(duì)外傳播，需要研究融通融合的話語體系，形成共同的心理基礎(chǔ)。除了開展傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)宣傳、正面宣傳外，還需加強(qiáng)軟實(shí)力軟話題方面的宣傳，以軟實(shí)力的側(cè)面來宣傳硬實(shí)力，用與人們息息相關(guān)的各種故事以及經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂等方面的宣傳，真情而巧妙地訴說中華文化、中國(guó)道路、中國(guó)價(jià)值，確保達(dá)到政治方向正確和輿論導(dǎo)向正確的傳播效果。如果傳播方式單一，內(nèi)容單調(diào)，局限于黨報(bào)黨刊開展黨政輿論宣傳，往往不能夠吸引眼球，政治輿論導(dǎo)向傳播的效果也會(huì)被大打折扣。如作為新興城市的崇左市，之前不為國(guó)人所知，經(jīng)過各大衛(wèi)視熱播《花千骨》、浙江衛(wèi)視《我們十七歲》影視劇和《魅力中國(guó)城》第二季競(jìng)演后，崇左市已廣為人知，全市文化旅游快速發(fā)展，接待游客量和旅游消費(fèi)年均增長(zhǎng)40%以上。

（三）必須注重對(duì)外傳播工作平臺(tái)和載體的創(chuàng)新

不同時(shí)期需要構(gòu)建不同的對(duì)外傳播載體。在當(dāng)下歷史新時(shí)期，要?jiǎng)?chuàng)新工作平臺(tái)，豐富對(duì)外傳播載體，增強(qiáng)對(duì)外傳播的傳播力、影響力。一是構(gòu)建傳統(tǒng)媒體，形成網(wǎng)絡(luò)布局。除了本地的黨報(bào)黨刊外，更加重要的是走出崇左市小平臺(tái)，依托國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體如中央電視臺(tái)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等，依托自治區(qū)主流媒體如廣西日?qǐng)?bào)、東盟博覽雜志，依托海外發(fā)行量大的媒體如香港文匯報(bào)、東盟雜志等大平臺(tái)，構(gòu)筑新的傳播網(wǎng)。二是創(chuàng)新社交媒體，推廣全域媒體平臺(tái)。加快搭建地方社交媒體，在崇左新聞網(wǎng)、憑祥市政府網(wǎng)等設(shè)置英文、越文等傳播窗口，推廣微信公眾號(hào)，加大對(duì)外傳播力度。搭建交流工作平臺(tái)，開展中越媒體合作。三是構(gòu)建社會(huì)傳播平臺(tái)。加大對(duì)國(guó)門城市的氛圍營(yíng)造，推進(jìn)核心價(jià)值觀、邊境好故事等傳播，以國(guó)門小城市、小窗口來傳播國(guó)家大戰(zhàn)略大形象。四是搭建民間交流平臺(tái)。除了完善國(guó)家之間交流機(jī)制，要有支持民間自發(fā)構(gòu)建的交流平臺(tái)，以官方姿勢(shì)推動(dòng)各種大平臺(tái)構(gòu)建，如搭建商業(yè)重大活動(dòng)交流平臺(tái)，搭建東盟國(guó)家藝術(shù)文化交流舞臺(tái)，搭建旅游互助發(fā)展平臺(tái)，以平臺(tái)促雙方發(fā)展，以發(fā)展促雙方友誼。

（四）必須注重對(duì)外傳播力量整合和對(duì)外傳播內(nèi)容統(tǒng)籌

對(duì)外傳播工作是一個(gè)政治性強(qiáng)、涉及面廣、影響力大的系統(tǒng)工程，涉及外交、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多方面領(lǐng)域，不是一個(gè)部門力量所能獨(dú)立做好的。因此，要整合對(duì)外傳播力量，由黨委宣傳部門牽頭，旅游、招商、外事、邊防等多部門通力合作，建立上下貫通、前后銜接、內(nèi)外配合、協(xié)同配合的工作推進(jìn)機(jī)制，打造跨部門跨區(qū)域的立體的齊抓共管的對(duì)外傳播新格局。要有組織機(jī)構(gòu)從整體上統(tǒng)籌宣傳內(nèi)容，不能旅游只做旅游宣傳，招商只做招商宣傳，各自為政、單打獨(dú)斗。要整合傳播內(nèi)容，抱團(tuán)合作，全面評(píng)估各部門傳播重點(diǎn)和傳播方式，把傳播內(nèi)容定位在提升全市整體形象、國(guó)際形象的層面上。著力提升在國(guó)內(nèi)外的知名度、影響力和美譽(yù)度，才能形成“1+1+1＞3”的效果。