朱曉輝，黃蔚艷

(浙江海洋大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院,舟山 316022)

0 引言

民宿旅游是伴隨著鄉(xiāng)村旅游和休閑度假旅游發(fā)展起來的個性化新型旅游方式[1]。目前，學(xué)術(shù)界對民宿旅游概念的界定還未能統(tǒng)一。文章認(rèn)為民宿旅游是利用私人住宅，依托優(yōu)美的當(dāng)?shù)丨h(huán)境，以特色住宿為基礎(chǔ)產(chǎn)品，附帶特色餐飲、休閑娛樂、旅游活動等產(chǎn)品的休閑旅游形式。對旅游者而言，民宿旅游不僅能滿足其個性化的住宿需求，而且在旅游過程中有更多機會與目的地居民接觸，深入領(lǐng)略地方歷史文化和風(fēng)土人情，獲得新的體驗和認(rèn)識。因而，民宿旅游憑借其獨特的資源和個性文化在旅游市場上受到廣泛關(guān)注。在市場需求的推動下，我國民宿旅游實現(xiàn)了數(shù)量規(guī)模和經(jīng)濟效益的快速增長，并呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。舟山的海洋文化特色突出、地理位置優(yōu)越，具備發(fā)展民宿旅游的條件。近年來，隨著海洋旅游綜合改革試驗區(qū)建設(shè)的不斷推進(jìn)，民宿旅游日益成為舟山旅游品牌的重要組成。該研究通過實地調(diào)查，重點探討舟山鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展中存在的問題，并嘗試提出解決對策和建議。

1 舟山鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展現(xiàn)狀

舟山的民宿旅游發(fā)展從漁農(nóng)家賓館起步，經(jīng)過近20年的發(fā)展，形成了一定規(guī)模的漁農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)。2011年舟山市政府在《關(guān)于全面提升發(fā)展?jié)O農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的若干意見》中提出了民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、具體措施和扶持政策，還明確在總體規(guī)劃許可下，對民宿發(fā)展在融資、稅收、水電費用等方面給予支持，并制定了民宿消防安全標(biāo)準(zhǔn)。目前，舟山各縣(區(qū))、民宿重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)和民宿特色村都成立了協(xié)會，各級政府每年都有專項資金對基層協(xié)會給予經(jīng)費補助，支持其開展各類活動，鼓勵其在品牌培育、自律約束和日常管理等方面發(fā)揮積極作用。

近幾年，在政府的引導(dǎo)支持下，舟山民宿旅游發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計，截止2017年末，全市有民宿約2 600家，床位數(shù)約4.2萬個。2017年全年實現(xiàn)營業(yè)收入約26.2億元，接待游客約1 000萬人次。從帶動就業(yè)來看，舟山民宿行業(yè)從業(yè)人數(shù)一般在3～6人左右，年人均工資4萬～5萬元左右。按照目前2 600家左右的民宿規(guī)模，該產(chǎn)業(yè)實際解決就業(yè)上萬人，促進(jìn)就業(yè)作用明顯。同時，舟山市有關(guān)部門開始重視精品民宿的發(fā)展，著力推動“東海人家”品牌民宿的建設(shè)，各縣(區(qū))逐漸形成民宿旅游產(chǎn)品連線連片發(fā)展的態(tài)勢，有了民宿產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的雛形，如普陀區(qū)朱家尖街道東沙旅游特色村、白沙港村利用豐富的島礁資源打造的“島居白沙”、香蓮村依托烏石礫海灘建造的“烏塘風(fēng)情園”； 定海區(qū)干覽鎮(zhèn)新建社區(qū)依托原生態(tài)風(fēng)貌，將民宿與特色村建設(shè)緊密結(jié)合起來，使得南洞藝谷獨具特色。然而，舟山的民宿旅游在快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一系列問題，亟需解決完善，以促進(jìn)民宿旅游的良性發(fā)展。

2 舟山鄉(xiāng)村民宿旅游業(yè)發(fā)展的條件分析

2.1 優(yōu)美的海島環(huán)境和豐富的旅游資源

舟山作為群島型城市，氣候溫和，冬暖夏涼，空氣清新，空氣質(zhì)量連年在全國名列前茅。域內(nèi)島礁星羅棋布，風(fēng)光旖旎，自然環(huán)境優(yōu)美，海灣眾多，共有島嶼1 300多個，海島、白浪、沙灘、藍(lán)天是舟山自然景觀的象征符號。舟山海洋文化源遠(yuǎn)流長，尤其是漁家風(fēng)情、禪茶文化、漁農(nóng)耕文化等海洋民俗文化特色鮮明。普陀山、桃花島、朱家尖、嵊泗列島等已成為舟山旅游的品牌，吸引著成千上萬的旅游者紛至沓來。因此，優(yōu)美的環(huán)境和豐富的旅游資源是舟山發(fā)展鄉(xiāng)村民宿旅游的重要條件。

2.2 特色海鮮美食

舟山獨特的海島民俗風(fēng)情是發(fā)展民宿旅游的現(xiàn)實基礎(chǔ)[2]，其中特色海鮮對旅游者有著巨大的吸引力。舟山海鮮品種繁多，東海漁場生活著1 000多種海洋生物[3]。黃魚、帶魚、龍蝦、蛤、梭子蟹、帶魚等海產(chǎn)品都是舟山海鮮的代表，清蒸、醬漬、鹽漬、風(fēng)干，生吃等烹飪的方式也體現(xiàn)著舟山特色，吸引了無數(shù)旅游者到舟山旅游嘗鮮。目前，舟山已經(jīng)形成了沈家門濱海夜排擋、朱家尖海鮮大排檔、東港海鮮美食一條街等海鮮美食特色街。

2.3 地方各級政府支持

浙江各級政府對于發(fā)展民宿旅游都比較重視。2016年4月發(fā)布《浙江省人民政府辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見》明確提出鼓勵發(fā)展鄉(xiāng)村旅游及民宿產(chǎn)業(yè)。同年12月浙江省人民政府辦公廳頒發(fā)了《關(guān)于確定民宿范圍和條件的指導(dǎo)意見》《意見》旨在對民宿的范圍和條件予以明確，將符合條件的民宿經(jīng)營合法化，使民宿經(jīng)營過程中能夠有法可依，有章可循。2016年12月舟山市出臺《舟山市人民政府辦公室關(guān)于促進(jìn)舟山群島新區(qū)漁農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的若干意見》為舟山漁農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了思路。2012年舟山市《漁農(nóng)家樂休閑旅游服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》(市級地方標(biāo)準(zhǔn))正式發(fā)布實施。該標(biāo)準(zhǔn)對休閑漁船、休閑漁農(nóng)山莊、漁農(nóng)家餐館(客棧)等漁農(nóng)家樂休閑旅游組織的旅游服務(wù)提出具體的規(guī)范。政府的重視有力地推動了舟山民宿旅游的發(fā)展。

2.4 市場需求旺盛

舟山毗鄰長三角，主要客源市場為江浙滬地區(qū)的居民，該區(qū)域人口眾多，總?cè)丝诔^1.5億，經(jīng)濟發(fā)達(dá)，在2016年全國居民人均可支配收入排名中，上海5.430 5萬元排名第一，浙江3.852 9萬元位居第三，江蘇3.207 0萬元排名第五，居民出游意愿強烈，休閑度假市場廣闊。隨著舟山海陸交通條件的改善，到訪舟山品嘗海鮮美食，欣賞海島民俗文化的游客量大幅度增加。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，舟山市民宿行業(yè)在2016年共接待旅游者997.3萬人次，營業(yè)收入23億元，而2017年接待的旅游者高達(dá)1 000萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入約26.2億元。另外，浙江省下發(fā)的《加強浙江省職工療休養(yǎng)管理工作的意見》補充意見中將農(nóng)家樂、民宿等列入報銷范圍，為民宿旅游發(fā)展創(chuàng)造了更加良好的市場契機[4]。

3 調(diào)查問卷分析

3.1 調(diào)查樣本基本情況分析

該研究調(diào)研方法涉及訪談法和問卷調(diào)查法，以問卷調(diào)查法為主，問卷調(diào)查內(nèi)容主要設(shè)計了4個部分：第一，調(diào)查游客人口統(tǒng)計學(xué)特征，包括年齡、性別、客源地、文化程度、收入狀況、職業(yè)、消費水平等方面； 第二，調(diào)查游客獲取舟山民宿旅游信息的途徑； 第三，調(diào)查游客對舟山民宿旅游產(chǎn)品類型的偏好； 第四，調(diào)查游客對舟山民宿旅游滿意度，在參考相關(guān)文獻(xiàn)及征詢專家意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合舟山實際，選取民宿特色、旅游環(huán)境、旅游體驗三大要素進(jìn)行評價。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行統(tǒng)計處理。

該次調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式，于2017年7月份，在舟山的普陀山、朱家尖等民宿集中的旅游目的地進(jìn)行。面向來舟旅游者隨機發(fā)放問卷280份，回收260份，回收率93%，有效問卷244份，有效率93.8%。調(diào)查結(jié)果顯示，該次被調(diào)查的游客人口學(xué)統(tǒng)計呈現(xiàn)以下特點：第一，從年齡構(gòu)成來看， 18～39歲的中青年群體所占比重最大，兩者總占比90.98%； 從性別比例看，女性游客占65%，明顯高于男性游客； 第二，從客源地來看，樣本人群主要來自江浙滬地區(qū)，占81.15%的比重； 從文化程度來看，?？萍耙陨系膶W(xué)歷占88.11%，可見，受過良好教育的群體對于民宿旅游等新鮮事物接受較快； 第三，從職業(yè)構(gòu)成看，企業(yè)員工和公務(wù)員等行政事業(yè)單位員工等有穩(wěn)定收入工作的群體占比68.03%； 從收入狀況來看，大部分被調(diào)查者年收入在5萬～15萬之間，占比61.89%； 第四，從消費水平來看，有67.63%的被調(diào)查者選擇價位在150～350元每晚的民宿，僅有21.31%的被調(diào)查者選擇價位在350～600元每晚的民宿。另外，通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查人群中有54.92%的游客選擇夏季到訪舟山體驗民宿旅游，其次是秋季，占比27.05%。

表1 KMO和巴特利特檢驗

KMO 取樣適切性量數(shù)0.876巴特利特球度檢驗近似卡方1 176. 836自由度df45顯著性.sig0.000

3.2 舟山民宿旅游滿意度的分析

為了準(zhǔn)確分析舟山民宿旅游的滿意度，該研究進(jìn)一步利用調(diào)查問卷進(jìn)行探索性因子分析。首先采用KMO檢驗法和巴特利特球度檢驗法進(jìn)行檢驗[5]。表1是運用KMO檢驗和巴特利特球度檢驗的結(jié)果。

3.2.1 KMO檢驗和巴特利特球形檢驗結(jié)果

根據(jù)表1的結(jié)果顯示，巴特利特球度檢驗相應(yīng)的概率的顯著性為0.000，小于0.001，因而可以認(rèn)為相關(guān)系數(shù)的矩陣與單位陣有顯著性差異。另外，KMO的值為0.876，大于0.8，具有較好的因子代表性，因此，原有的變量適合做因子分析。

3.2.2 滿意度的探索因子分析

通過主成分法提取因子，同時采用最大方法差對初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以便加大因子的代表性，選擇特征值大于1的因子進(jìn)行提取。從表2中可以明確，提取的因子的特征值分別為4.433、1.522、1.240，他們共同解釋變量的方差為72.249%。其中，公因子1“民宿特色”貢獻(xiàn)了高達(dá)44.327%的方差。特征值為1.522和1.640的公因子分別為“旅游環(huán)境”和“旅游體驗”，并且方差貢獻(xiàn)率分別為20.638%和15.175%。公因子都具有比較重要的代表性。

表2 探索性因子分析

公因子變量項因子載荷特征值方差貢獻(xiàn)率(%)累積方差貢獻(xiàn)率(%)民宿特色民宿風(fēng)格鮮明0.9564.43344.32744.327客房布置與當(dāng)?shù)靥厣?.872客房設(shè)施及衛(wèi)生0.833餐飲特色及衛(wèi)生0.939旅游活動特色及豐富度0.824旅游環(huán)境周邊環(huán)境0.8251.55220.63864.965交通條件0.727旅游體驗消費價格0.6061.64015.17580.14服務(wù)人員的態(tài)度0.615體驗價值0.419

3.2.3 因子均值比較分析

為了進(jìn)一步提升問卷的可靠性，采用因子均值比較，其中， 1代表不滿意， 4代表滿意，見表3。

表3 因子均值比較分析

公因子變量項最小值最大值均值均值排名標(biāo)準(zhǔn)差民宿特色民宿風(fēng)格鮮明140.5350.500客房布置與當(dāng)?shù)靥厣?41.4130.498客房設(shè)施及衛(wèi)生141.2640.493餐飲特色及衛(wèi)生242.4610.928旅游活動特色及豐富度142.3620.881公因子11.604旅游環(huán)境周邊環(huán)境141.4620.843交通條件242.4310.900公因子21.945旅游體驗消費價格141.3930.841服務(wù)人員的態(tài)度142.3910.880體驗價值142.3220.886公因子32.03

通過以上的因子分析，可以發(fā)現(xiàn)：旅游者對于公因子3“旅游體驗”的滿意度感知的評分相對較高，為2.03； 其次是公因子2“旅游環(huán)境”滿意度感知(1.945)； 最后，公因子1“民宿特色”為1.604?？梢院苊黠@地看到， 3個公因子均值都是大于1，但都小于2，具體來說就是3個公因子的得分都較小。這說明旅游者對于目前舟山的民宿特色、旅游環(huán)境以及旅游體驗等3個方面的滿意度比較低，尤其是民宿特色方面的滿意度最低。

4 調(diào)查問卷結(jié)論

4.1 民宿旅游市場需求大，細(xì)分明顯

舟山民宿旅游市場需求較大，主要來自江浙滬地區(qū)，以中青年人群為主，以有固定收入、受過較高教育的中產(chǎn)階層人群為主。從調(diào)查來看，網(wǎng)絡(luò)是民宿宣傳和產(chǎn)品銷售的主要渠道。同時，民宿價位的選擇和旅游者收入有相關(guān)性，如表4。

表4 對稱測量

值漸近標(biāo)準(zhǔn)化誤差a近似 Tb漸進(jìn)顯著性有序到有序伽瑪Gamma0.5310.0726.3560.000斯皮爾曼相關(guān)性P0.3880.0566.5420.000c區(qū)間到區(qū)間皮爾遜 R0.3980.0616.7430.000c有效個案數(shù)244 注:a.沒有假定空假設(shè);b.使用漸近標(biāo)準(zhǔn)誤差假定空假設(shè);c.相關(guān)統(tǒng)計僅可用于數(shù)值數(shù)據(jù)

從表4來看，顯著性P=0.000，小于0.05，具有統(tǒng)計學(xué)意義，說明人們的收入和民宿價格的選擇具有相關(guān)性，具體地說就是人們的收入越高，就會選擇更高價位的民宿； 而樣本調(diào)查中，年收入在5萬～15萬的群體占比61.89%，所以選擇中等價位民宿的旅游者占大部分。

調(diào)查顯示，旅游者最喜歡或者期待舟山的民宿類型是環(huán)境優(yōu)美型民宿，占比64%，其次是美食特色型民宿，占比53.7%，文化民俗體驗型民宿，占比49%。說明舟山民宿旅游主要吸引力是優(yōu)美的海島環(huán)境、海洋民俗文化及海鮮美食。在訪談中同樣發(fā)現(xiàn)，來舟山參與民宿旅游的許多游客在預(yù)定舟山民宿時，主要考慮的因素有優(yōu)美的海島環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)口碑或朋友推薦、交通是否便利、特色休閑旅游活動。這些因素成為吸引旅游者的主要動力，因此，舟山民宿旅游應(yīng)該著力從這幾個方面進(jìn)一步提升和完善。

4.2 民宿大部分缺乏特色

此次調(diào)查還特別針對影響游客對舟山民宿旅游滿意度的因素進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有73%的被調(diào)查游客對舟山民宿的“個性裝修”表示不滿意，影響了舟山民宿旅游整體的滿意度。因子分析的結(jié)果中公因子“民宿特色”均值較低，僅為1.604。就是說，舟山民宿旅游特色不夠鮮明。目前，舟山民宿旅游的形態(tài)大部分還是漁農(nóng)家樂賓館形式(數(shù)量占到民宿總量的70%左右)，漁農(nóng)民利用自家房屋，開設(shè)小賓館，裝修千篇一律，無文化主題，沒有自己的風(fēng)格特色，客房統(tǒng)一賓館格調(diào)，餐飲也都差不多，海洋特色不濃郁。還有一些民宿個體特色沒有與所在景區(qū)相協(xié)調(diào)，不能使游客很好地感受周邊的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、海洋文化。特色的缺乏是目前舟山民宿旅游的主要問題之一。

4.3 民宿旅游產(chǎn)品形式單一，內(nèi)容單調(diào)

調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者對“旅游活動特色及豐富度”一項的均值也僅為2.36，就是說，舟山民宿的旅游產(chǎn)品豐富度并沒有令旅游者很滿意。舟山民宿旅游產(chǎn)品目前大部分以住風(fēng)格一致的漁農(nóng)家賓館、吃海鮮、海邊觀光為主，產(chǎn)品單一。缺乏豐富的且富有海洋文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品成為舟山民宿旅游發(fā)展的硬傷。

4.4 民宿旅游滿意度低

依據(jù)此次滿意度探索因子分析的結(jié)果顯示，旅游者對民宿特色、旅游體驗、旅游環(huán)境滿意度均值都較低，說明旅游者對舟山民宿旅游的總體滿意度是偏低的，特別是對民宿的特色、旅游活動、交通條件、餐飲衛(wèi)生、客房衛(wèi)生、價格等方面滿意度很低。舟山民宿旅游的優(yōu)化升級，提高旅游者滿意度成為舟山民宿旅游業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

4.5 缺乏豐富的民宿旅游活動

在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)96%的被調(diào)查者表示希望可以與舟山民宿業(yè)主互動，而調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果也清晰地顯示，舟山民宿業(yè)主和旅游者的互動程度與旅游者停留時間之間具有相關(guān)性。

表5 相關(guān)性分析

值漸近標(biāo)準(zhǔn)化誤差a近似Tb漸進(jìn)顯著性有序列有序伽瑪Gamma-0.2710.093-2.8530.004有效個案數(shù)244 注:a.沒有假定空假設(shè);b.使用漸近標(biāo)準(zhǔn)誤差假定空假設(shè);c.相關(guān)統(tǒng)計僅可用于數(shù)值數(shù)據(jù)

根據(jù)表5，顯著性P=0.004<0.05，具有統(tǒng)計學(xué)意義。停留兩天及以上的旅游者都曾經(jīng)參與民宿的體驗活動，他們也希望參與策劃旅游產(chǎn)品，參與更多活動。調(diào)查顯示，停留三天以上的旅游者僅占14%。目前，來舟旅游者基本是自主進(jìn)行觀光活動，民宿業(yè)主安排的休閑體驗性活動較少或者沒有，業(yè)主與旅游者之間缺乏互動，缺乏豐富的民宿旅游活動是舟山民宿旅游的一個大問題。

5 舟山民宿旅游發(fā)展建議

5.1 規(guī)劃引領(lǐng)，推進(jìn)舟山民宿旅游的集聚發(fā)展

加快制定舟山民宿旅游發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)布局民宿旅游業(yè)的發(fā)展，以“東海人家”為統(tǒng)一品牌，進(jìn)一步推進(jìn)海島特色民宿集聚區(qū)建設(shè)，重視精品海島民宿的建設(shè)，培育多樣化的海島旅游特色示范村。指導(dǎo)提升嵊泗縣邊礁岙村、大王村、石柱村，普陀區(qū)白沙港村、干施岙村、東福山村以及岱山縣田涂村等民宿集中村的發(fā)展水平，引導(dǎo)促進(jìn)民宿多種經(jīng)營業(yè)態(tài)的形成，利用集中村為平臺開發(fā)擴大經(jīng)營服務(wù)范圍和內(nèi)容，培育能夠滿足不同消費群體需求的民宿集群。

5.2 注重挖掘地方文化，推進(jìn)海島特色民宿建設(shè)

挖掘地方文化，大力實施海島特色民宿建設(shè)，將地方文化滲透到業(yè)主的經(jīng)營理念中，推進(jìn)民宿和地方文化的融合發(fā)展。民宿建造過程中可以在利用海島傳統(tǒng)房屋的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，既保留海島民居的傳統(tǒng)韻味又能滿足城市居民的住宿需求[6]。民宿的建造、經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計等應(yīng)由專業(yè)人員指導(dǎo)，突出地方特點，可以將漁民畫、漁具等漁文化要素融入民宿裝飾中。提高民宿旅游產(chǎn)品的文化品味，把海洋知識、航海、海釣等元素寓于民宿旅游活動中。同時，引導(dǎo)民宿村、民宿基地的良性發(fā)展，精心建設(shè)一批具有舟山海洋特色的精品民宿。要充分利用舟山的海鮮美食資源，特色經(jīng)營點要有自己的招牌菜，漁農(nóng)家民宿應(yīng)挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的漁(農(nóng))家美食，特別在用餐工具和環(huán)境營造等細(xì)節(jié)上多下功夫，并通過展會、視頻、宣傳冊等途徑擴大北緯30°漁農(nóng)家特色美食的品牌效應(yīng)。

5.3 豐富民宿旅游產(chǎn)品，注重民宿活動中的主客交流

豐富的業(yè)態(tài)和有別于以往生活的體驗是民宿旅游發(fā)展的關(guān)鍵[7]。因此，設(shè)計和安排豐富多樣的旅游產(chǎn)品是民宿旅游必要的組成。策劃民宿旅游產(chǎn)品應(yīng)該充分挖掘舟山地方文化，包括漁文化、沙文化、民俗文化、海島藝術(shù)文化、宗教文化等，例如，策劃“當(dāng)一天漁民”：旅游者可以隨漁民一起進(jìn)行出海捕魚、放蟹籠、海釣等漁業(yè)生產(chǎn)活動，并參與制作海鮮大餐； 還可以設(shè)計讓旅游者有機會學(xué)習(xí)沙畫、參與沙療、沙雕等沙文化活動； 體驗漁業(yè)民俗活動； 漁民畫的創(chuàng)作學(xué)習(xí)活動； 佛教養(yǎng)生活動等。在旅游產(chǎn)品設(shè)計中尤其應(yīng)注重民宿主與旅游者的交往[8]，熱情、細(xì)致入微的人際交流能夠深化旅游者的體驗。甚至可以設(shè)計由民宿主和旅游者共同參與的活動，比如結(jié)合祭海謝洋、漁歌號子等具有濃郁舟山特色的文化設(shè)計相關(guān)互動環(huán)節(jié)，還可以充分利用舟山鑼鼓、跳蚤舞等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文藝表演活動。

5.4 實施品牌化建設(shè)，提升舟山民宿旅游知名度

首先應(yīng)樹立文化自覺意識[9]，深入挖掘海洋文化，充分發(fā)揮海洋文化元素在民宿旅游品牌戰(zhàn)略實施過程中的促進(jìn)作用，強化舟山民宿旅游品牌的地域標(biāo)簽和文化包裝，增強品牌辨識度。其次，要注重從細(xì)節(jié)入手，在民宿旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游口號確定、參觀游覽路線推薦、介紹資料制作、互動項目設(shè)計等各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)舟山漁家、農(nóng)家的習(xí)俗文化、生活等的特點，形成舟山民宿不可替代的文化品牌。再次，加強民宿與周邊旅游元素的結(jié)合，注重海島景觀美學(xué)思想的體現(xiàn)。例如，朱家尖的烏石塘民宿，周邊有優(yōu)美的海島自然景觀和鮮明的漁文化人文色彩，完全可以進(jìn)行融合，形成整體性的主題特色，這是形成具有創(chuàng)意、多元文化特色民宿旅游品牌的基礎(chǔ)。

5.5 實施信息化建設(shè)，加強網(wǎng)絡(luò)營銷

在民宿旅游品牌宣傳上，既要注重建立良好的口碑品牌，也要充分利用各種相關(guān)平臺以及平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等開展多渠道銷售[10]。在舟山民宿旅游發(fā)展中應(yīng)充分利用好電臺、網(wǎng)站、微博、報紙等媒體的宣傳平臺，不斷加強舟山民宿旅游整體品牌的廣告宣傳力度。同時，應(yīng)探索建立舟山民宿旅游信息庫和專門的營銷網(wǎng)站。信息庫的建立有利于及時全面地了解舟山民宿旅游整體情況，并應(yīng)建立動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)。營銷網(wǎng)站有助于方便外地游客更全面地了解舟山民宿的價格、旅游交通、主題特色等具體情況，并可以根據(jù)個人喜好進(jìn)行預(yù)訂和信息反饋，也有利于相關(guān)管理部門及時了解游客的建議和意見，更好地加強民宿管理。

5.6 全景打造，美化環(huán)境，改善交通

民宿旅游的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)貎?yōu)美整潔的環(huán)境。因而，在民宿建設(shè)中應(yīng)避免破壞原有的景觀風(fēng)貌，不僅要有特定主題，而且應(yīng)充分與周邊景觀融合，進(jìn)行全景打造，體現(xiàn)舟山的海島景觀特色。舟山民宿的全景打造應(yīng)以民宿旅游集中村、特色村為主體展開景觀化建設(shè)，并應(yīng)制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和評定辦法。同時，為了提高舟山民宿旅游的可進(jìn)入性，舟山應(yīng)進(jìn)一步改善島際交通條件，構(gòu)建現(xiàn)代化的水陸空旅游交通網(wǎng)絡(luò)。

5.7 加強培訓(xùn)，提升民宿的服務(wù)水平

根據(jù)舟山民宿旅游服務(wù)現(xiàn)狀，舟山相關(guān)管理部門應(yīng)針對性地制定專門的培訓(xùn)計劃，推動民宿主樹立精品意識和品牌意識，更新管理理念，提高從業(yè)人員素質(zhì)和服務(wù)技能，提升民宿經(jīng)營者的服務(wù)品質(zhì)。因為素質(zhì)全面、服務(wù)卓越的民宿旅游從業(yè)隊伍是地方民宿旅游的健康發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。

5.8 統(tǒng)一管理，加強政府引導(dǎo)

目前，舟山對民宿旅游的管理分屬漁農(nóng)委和旅游委，職能重復(fù)，多頭管理，不利于民宿旅游的發(fā)展，建議統(tǒng)一劃歸旅游委管轄，明確民宿旅游準(zhǔn)入條件、從業(yè)資質(zhì)、審批辦證程序、經(jīng)營服務(wù)等規(guī)范性條例以及部門管理職責(zé)，同時指導(dǎo)健全民宿旅游有序經(jīng)營機制，制定民宿旅游價格指導(dǎo)公約，創(chuàng)設(shè)有序經(jīng)營秩序。