鄧宇燕

（西安美術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710000）

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，社交平臺的發(fā)展和普及成就了眾多的自媒體。由于社交平臺大眾的廣泛參與、互動而發(fā)展迅速。在自媒體的發(fā)展過程中，短視頻異軍突起，在碎片化的時間里易于觀看、傳播特征，規(guī)模用戶急劇增加。隨著自媒體格局的不斷變化，體量不斷增加，也使得自媒體下的短視頻營銷價值越發(fā)凸顯。未來，自媒體和短視頻結(jié)合下的商業(yè)價值不容小覷。本文從自媒體及短視頻的特征入手，就自媒體下的短視頻營銷進(jìn)行梳理以在不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下尋求創(chuàng)新方式。

一、自媒體時代的特征、形式及發(fā)展?fàn)顩r

自媒體時代是網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的產(chǎn)物，隨著社交平臺的發(fā)展和廣泛吸納用戶，自媒體呈現(xiàn)去中心化、垂直化、個性化等特征。它的發(fā)展形式包括博客、百度貼吧、微博、微信以及不斷出現(xiàn)的一些新的社交平臺，如抖音、微視等。這些代表性的軟件是人們通過曬圖、發(fā)短視頻以及寫文字信息等方式來記錄個人生活點滴的一個強(qiáng)大的展示平臺，近些年一些自媒體更是趨向于商業(yè)化的發(fā)展形態(tài)，進(jìn)入垂直領(lǐng)域。自媒體時代在大眾，尤其是青年一代的推動下，產(chǎn)生了許多優(yōu)質(zhì)自媒體，其內(nèi)含的內(nèi)容也相對專業(yè)，幽默、有趣，形成了獨具特色的自媒體文化。

（一）短視頻歷時短，內(nèi)容涵蓋全面

截至2018年12月，短視頻的活躍度用戶達(dá)到超過5億人次。增長率超過300%，人均短視頻觀看時間超過一小時。短視頻的時長也從數(shù)十秒左右到幾分鐘不等。例如：抖音平臺的短視頻起步是15秒鐘，達(dá)到一定粉絲量的賬號開放特權(quán)可以上傳一分鐘的短視頻。微視、快手等不同的平臺均有不同的獎勵機(jī)制，這也使得自媒體使盡渾身解數(shù)，提高短視頻創(chuàng)新度、清晰定位等手段來增加粉絲量。除此之外，短視頻也因內(nèi)容廣泛，聚集了不同消費群體、不同年齡結(jié)構(gòu)、文化層次的人群。

（二）短視頻涉及內(nèi)容廣泛

自媒體時代的短視頻涵蓋了生活技能、服飾美妝、IT互聯(lián)網(wǎng)、戶外娛樂、專業(yè)測評、自制短劇的不同類別的視頻內(nèi)容，這里的內(nèi)容主要根據(jù)視頻發(fā)布者的愛好、職業(yè)等進(jìn)行選擇和發(fā)布。在這股浪潮下很多個體也紛紛建立了自己的短視頻自媒體團(tuán)隊。例如papi醬、陳翔六點半、辦公室小野等。自媒體下的網(wǎng)絡(luò)平臺瞬間生產(chǎn)了各種各樣的短視頻，從生活點滴，到專業(yè)科普，到幽默短劇等等。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播度高

在隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展下，流量不再是觀看短視頻的限制，人們突破了以往只有無線網(wǎng)絡(luò)下觀看視頻的瓶頸，現(xiàn)在，我們看到任何場景都有拿著手機(jī)觀看短視頻的消費者。這也是短視頻能夠飛速增長的重要原因。無論是人們在座地鐵公交時，還是排隊、購物時，短視頻無時無刻滲透力得到了充分體現(xiàn)。

短視頻的內(nèi)容涉及廣泛，從個人生活分享到垂直領(lǐng)域的分布，題材內(nèi)容也相對輕松，非常容易取得大眾的青睞。一方面，在壓力大、節(jié)奏快的社會背景下短視頻成為娛樂的方式；另一方面短視頻的直觀、生動也使得原本一些領(lǐng)域的知識內(nèi)容得到很直觀生動地呈現(xiàn)，例如生活技能、美妝服飾等等。這也使得更多的消費者愿意通過自媒體短視頻去接收信息。

二、自媒體時代短視頻的主要營銷方式

（一）植入式營銷

自從短視頻的營銷潛力被挖掘，一躍成為品牌和用戶的溝通橋梁。自媒體上的視頻紅人也成為品牌的首選。因此選擇通過高流量的自媒體進(jìn)行產(chǎn)品植入成了各大品牌的首選。通過在各大社交平臺上自媒體對短視頻進(jìn)行傳播，品牌會根據(jù)實際的短視頻播放次數(shù)、點贊數(shù)、彈幕數(shù)等等對短視頻進(jìn)行價值分析、評估等，之后再進(jìn)行產(chǎn)品在短視頻的內(nèi)容植入，提高實際的產(chǎn)品在短視頻中的播出量。這種營銷方式是最為大眾化的短視頻營銷方式，操作簡單，主要根據(jù)實際的播出量進(jìn)行營銷。

（二）挑戰(zhàn)賽增加互動性

經(jīng)過自媒體短視頻的發(fā)展，垂直領(lǐng)域的短視頻分布已初步形成，通過了解大眾需求，進(jìn)行精準(zhǔn)性營銷，這種精準(zhǔn)性的營銷主要是商業(yè)營銷，這種商業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)前提是對目標(biāo)客戶的實際需求進(jìn)行完整性掌握，并利用明星和網(wǎng)紅效應(yīng)，在拍攝短視頻的同時，對一些實際的視頻內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告，充分發(fā)揮明星粉絲的實際作用，在短視頻播出之時采用參與有獎的活動，轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等，從而提高短視頻中要宣傳的產(chǎn)品的熱度，讓產(chǎn)品被更多人所熟知，從而達(dá)到想要的營銷效果。有趣的短視頻也非常適合在社交平臺分享，通常一條有趣、有話題的短視頻，會很快在社交平臺進(jìn)行傳播甚至成為話題。一些平臺也根據(jù)此類特征設(shè)計一些挑戰(zhàn)賽，從而激發(fā)大眾的好奇心，加之明星及網(wǎng)紅在自媒體平臺的互動和傳播，為短視頻的傳播起到了推波助瀾的作用。

三、自媒體時代短視頻的營銷短板

（一）內(nèi)容碎片化，營銷效果較弱

短視頻指的是十幾秒到幾分鐘左右的視頻，但在實際上大多的短視頻都在十秒到半分鐘左右。這樣類型的視頻算是碎片化的視頻，碎片化的視頻雖然可以滿足人們快節(jié)奏的生活，但另一方面也會讓觀眾感覺這一類的視頻沒有投入更多的精力與心思，便不會主動地去投入精力去寫彈幕、評論，或者再次轉(zhuǎn)發(fā)這個短視頻，使得其實際的營銷效果大打折扣。

（二）欠缺規(guī)范管理，難以營銷火爆

短視頻發(fā)展迅速，短視頻平臺層出不窮，但目前狀況是短視頻質(zhì)量參差不齊，并且欠缺規(guī)范管理。各大平臺也沒有統(tǒng)一的管理方式與方法，而且更多的社交平臺采用放養(yǎng)式來操作短視頻的播出，很多拍攝不夠到位的，甚至是那種不文明的、比較低俗的視頻也會混雜出現(xiàn)在短視頻之中。這樣的管理方式不僅僅給軟件的運行造成一定干擾，還難以突出這款軟件中短視頻的實際質(zhì)量與實際表現(xiàn)力，造成自媒體時代的短視頻的營銷不夠火爆現(xiàn)象的出現(xiàn)。

四、自媒體時代短視頻的營銷創(chuàng)新方法

（一）提高內(nèi)容創(chuàng)意

自媒體時代短視頻在短期內(nèi)得到了迅速發(fā)展，但由于門檻較低，制作內(nèi)容和水準(zhǔn)上參差參差不齊，無創(chuàng)意無內(nèi)容泛濫，也使得觀眾出現(xiàn)審美疲勞。短視頻的質(zhì)量低下會導(dǎo)致短視頻的營銷出現(xiàn)瓶頸。因此，為了更有效果地進(jìn)行短視頻的營銷，需要對自媒體時代的短視頻進(jìn)行統(tǒng)一精準(zhǔn)分類，并且提高內(nèi)容的創(chuàng)意，也能為觀看短視頻的觀眾帶來更多的直觀的愉悅感受。

（二）增加情感交流

對于營銷來說，技術(shù)是提高營銷結(jié)果的一種有效手段，但情感方面的交流與溝通也能夠在另一方面促進(jìn)短視頻營銷成效的提升。對于觀眾來說，觀看短視頻的意義一方面是從中獲得樂趣，但也有部分觀眾更樂于觀看流露真情實感的短視頻，這樣的短視頻在觀眾的心中是一種真實社會現(xiàn)狀的反映，在如今這種浮躁的社會風(fēng)氣下，這樣真實的短視頻也是使短視頻取得更好的營銷效果的一種手段。

（三）聘請專業(yè)團(tuán)體進(jìn)行短視頻制作及營銷

聘請專業(yè)團(tuán)隊化進(jìn)行短視頻的制作和營銷是短視頻營銷達(dá)到效果的保證，其發(fā)展的核心思想是利用團(tuán)隊化的合作，可以使短視頻的制作和品質(zhì)有保證，團(tuán)隊操作具有流程規(guī)范、專業(yè)判斷準(zhǔn)確的特征，這樣制作的短視頻能夠讓觀眾感受到用心，另外專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行營銷，對市場行情、受眾有更準(zhǔn)確的分析和判斷，從而有能效地促進(jìn)短視頻營銷的效果。

五、結(jié)語

自媒體時代短視頻有著屬于自身的發(fā)展特點，它是時代的產(chǎn)物，未來也有廣闊的空間。因此，走向?qū)I(yè)化的短視頻也將面對更加規(guī)范化的營銷市場。努力提高短視頻的內(nèi)涵，將趣味性娛樂性、審美性很好地結(jié)合在一起，將是未來短視頻發(fā)展的方向，另外，面對更加多元的營銷市場，只有摸清規(guī)律，提高自身，才能讓短視頻產(chǎn)生更大的商業(yè)價值和文化價值。