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近年來(lái)，隨著新媒體方式的快速傳播，以報(bào)紙、圖書(shū)、期刊等紙質(zhì)媒介為主的傳統(tǒng)出版物的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況遭遇了明顯的挑戰(zhàn)。2018年8月，國(guó)家新聞出版署發(fā)布的《2017年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》中所披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)共出版圖書(shū)92.44億冊(cè)，期刊24.92億冊(cè)，報(bào)紙362.50億份，除圖書(shū)出版的數(shù)量有所增加以外，其他紙質(zhì)出版物的出版數(shù)量明顯出現(xiàn)了下降。這些數(shù)據(jù)表明，隨著媒體融合發(fā)展趨勢(shì)的發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物在出版業(yè)市場(chǎng)中的影響力和價(jià)值出現(xiàn)了削弱的趨勢(shì)。基于此，有必要圍繞媒體融合背景下傳統(tǒng)出版物營(yíng)銷(xiāo)的除了進(jìn)行研究探析，以探求真正適合融合背景下傳統(tǒng)出版物的有效營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、媒體融合背景下紙質(zhì)出版物的營(yíng)銷(xiāo)困境

就當(dāng)前媒體融合背景下紙質(zhì)出版物的營(yíng)銷(xiāo)狀況來(lái)看，所遭遇的阻礙性因素和表現(xiàn)出的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道單一、營(yíng)銷(xiāo)模式陳舊和營(yíng)銷(xiāo)成本缺乏科學(xué)管理等方面。

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

媒體融合尤其是電子商務(wù)的快速發(fā)展為紙質(zhì)出版物的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)提供了重要的渠道支持，使出版社可以通過(guò)線上線下兩種渠道進(jìn)行出版物的營(yíng)銷(xiāo)。但多數(shù)出版機(jī)構(gòu)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠的重視度，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道仍然停留在線下實(shí)體店銷(xiāo)售為主的模式，對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)方式的資金、技術(shù)和人力資源投入偏少，較大程度上限制了營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。

（二）營(yíng)銷(xiāo)模式陳舊

隨著出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化改革，出版物營(yíng)銷(xiāo)所面臨的不穩(wěn)定性因素逐漸增加，而多數(shù)出版機(jī)構(gòu)所采用的營(yíng)銷(xiāo)模式仍然是傳統(tǒng)的以批量化生產(chǎn)、集中化管理為主，這雖然能夠弱化一些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的威脅，但卻在較大程度上束縛了營(yíng)銷(xiāo)模式的市場(chǎng)化創(chuàng)新。例如一些出版機(jī)構(gòu)在出版物營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)需求的了解和把握不夠深入，導(dǎo)致紙質(zhì)出版物與廣大讀者的需求之間存在明顯的背離，造成出版物滯銷(xiāo)。雖然一些出版機(jī)構(gòu)為了拓寬銷(xiāo)售路徑，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有完全銷(xiāo)售出去的出版物采取無(wú)條件退貨的服務(wù)，但這也使得出版機(jī)構(gòu)處于被動(dòng)的地位，無(wú)法主動(dòng)清除庫(kù)存。

（三）營(yíng)銷(xiāo)成本缺乏科學(xué)管理

成本是影響出版物利潤(rùn)的關(guān)鍵因素，雖然出版機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)管理部門(mén)能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本、利潤(rùn)等基本信息進(jìn)行管理，但往往停留在單純的財(cái)務(wù)管理層面，對(duì)于成本如何有效控制、如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)改善營(yíng)銷(xiāo)策略等問(wèn)題的重視和解決程度偏低，導(dǎo)致出版物營(yíng)銷(xiāo)的成本處于模糊化的狀態(tài)。

二、媒體融合背景下紙質(zhì)出版物營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略

針對(duì)上述所提出的紙質(zhì)出版物在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題和不足，出版機(jī)構(gòu)要從媒體融合的大背景下尋求科學(xué)、有效的創(chuàng)新策略，推動(dòng)出版物營(yíng)銷(xiāo)工作的創(chuàng)新發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，出版物營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新需要做到以下三點(diǎn)。

（一）打破原有的營(yíng)銷(xiāo)思維，鞏固銷(xiāo)量在營(yíng)銷(xiāo)中的中心地位

一方面，出版機(jī)構(gòu)及其營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)媒體融合背景下紙質(zhì)出版物營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng)新的必要性和重要性進(jìn)行深入分析和認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)自身在營(yíng)銷(xiāo)思維與行為創(chuàng)新方面的責(zé)任感和緊迫感，努力克服原有營(yíng)銷(xiāo)理念的阻礙；另一方面，出版機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化銷(xiāo)量在紙質(zhì)出版物績(jī)效考核和戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方面的核心地位，以銷(xiāo)量提升為主導(dǎo)思想開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新，確保銷(xiāo)量提升這一目標(biāo)落到實(shí)處。

（二）創(chuàng)新出版物營(yíng)銷(xiāo)模式，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力快速提升

媒體的融合使得讀者需求在出版物營(yíng)銷(xiāo)中的決定性地位得到不斷鞏固。在這樣的情況下，要想提高紙質(zhì)出版物的營(yíng)銷(xiāo)效果，就需要深入琢磨、把握和努力滿足讀者的各種需求，在滿足需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。首先，出版機(jī)構(gòu)要通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)化調(diào)研來(lái)把握什么樣的出版物是讀者目前最喜愛(ài)的類(lèi)型，并分析以目前自身的實(shí)力是否能夠出版這些出版物內(nèi)容，做到知己知彼；其次，出版機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化紙質(zhì)出版物質(zhì)量管理，強(qiáng)化紙質(zhì)出版物內(nèi)容質(zhì)量高這一優(yōu)勢(shì)，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增添實(shí)力；第三，除了要依靠傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)以外，出版機(jī)構(gòu)要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的書(shū)店、商城來(lái)廣泛推薦出版物，使讀者接觸相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)成本精細(xì)化管理

信息化的快速發(fā)展使得出版機(jī)構(gòu)的成本管理可以借助ERP等信息系統(tǒng)加以開(kāi)展。因此，出版機(jī)構(gòu)要通過(guò)信息系統(tǒng)的建設(shè)和應(yīng)用來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)成本的精細(xì)化管理，使成本真正融合到紙質(zhì)出版物營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)化傳播，確保紙質(zhì)出版物的營(yíng)銷(xiāo)成本在可控的范圍內(nèi)。

三、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，諸如手機(jī)、電腦等終端逐漸成為廣大讀者閱讀相關(guān)內(nèi)容、獲取相關(guān)信息的重要方式。并且這種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體方式以其更快的速度、龐大的信息量、更新穎的閱讀方式受到讀者的青睞。在這樣的情況下，出版機(jī)構(gòu)只有在牢牢把握媒體融合大背景的情況下，進(jìn)行積極的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整和創(chuàng)新，才能夠適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷(xiāo)效果的明顯提升。