王雅萍

（中南財經(jīng)政法大學新聞與文化傳播學院，湖北 武漢 430073）

封面報道，最早起源于美國《時代》雜志所創(chuàng)的“Cover Story”，后來受到國內(nèi)外期刊的紛紛效仿，逐漸成為普遍采用的報道形式。

結(jié)合報紙頭版頭條和深度報道兩個概念，對封面報道做出界定：期刊對發(fā)行周期內(nèi)最突出最受讀者關(guān)注的現(xiàn)實問題進行采訪、調(diào)查后得出的新聞報道，在雜志封面配以標志性圖片和醒目的標題進行編排，是雜志內(nèi)頁所詳細報道和論述的組合式文章。

一、封面報道作用

（一）凝練媒體理念和雜志編輯思想

大體量的封面報道占據(jù)了雜志的大量篇幅，是雜志的編輯思想和媒體理念的集中體現(xiàn)。彰顯雜志定位，時新話題和專業(yè)精神是雜志的最大賣點，封面報道為外在表現(xiàn)，以新聞主題為靈魂，以報道形式為框架。

（二）作為雜志的門面和賣點

雜志的封面報道圍繞新聞主題進行設計，給予讀者強烈的視覺沖擊。業(yè)內(nèi)，對封面報道的商業(yè)價值有“五步三秒”的說法，由此說明，封面報道對雜志起著舉足輕重的作用。

（三）作為議程設置的重要環(huán)節(jié)

雜志對于新聞事件的報道即是對社會生活的再現(xiàn)，也是對社會發(fā)展的引導。讀者在社會環(huán)境中具有導向需求，面對社會話題，需要有一個媒體為自己的行為指導方向，幫助讀者對社會環(huán)境進行認識判斷。

二、財新周刊封面報道內(nèi)容分析

本研究將樣本選取的時間跨度定為2018年5月21日至2019年6月3日，共計53篇封面報道為研究對象進行整理分析。

（一）選題分布：聚焦經(jīng)濟領(lǐng)域

在53篇封面報道中，91%的新聞屬于經(jīng)濟新聞方向，只有9%是其他方向。

在經(jīng)濟新聞類別中，財經(jīng)新聞共14篇，占25.9%；政經(jīng)新聞11篇，占20.4%；產(chǎn)經(jīng)新聞24篇，占比44.4%，其他類別的新聞5篇，占9.3%。

按照題材劃分，封面報道還可分為大致幾類：一是社會關(guān)注度高的集體事件；二是經(jīng)濟金融行業(yè)解讀，通過人物專訪或者專業(yè)分析呈現(xiàn)；三是對IT、資源等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)營狀況的報道；四是針對時新發(fā)布的政策影響進行解讀分析，其中以經(jīng)濟相關(guān)政策為主要選取對象；五是對近期曝光的新聞人物的追蹤，其中涉及反腐中的高級官員報道較多。

（二）深度報道分析

1.封面報道類型：采用多種類型

《財新周刊》封面報道最常使用預測性報道文體，占比39.62%；其次是調(diào)查性報道和解釋性報道，占比分別為33.96%和20.75%.[1]

2.報道消息來源：背景資料與靜態(tài)策劃占比較大

在消息來源中，通過從已有的報道中獲得線索，對背景資料的充分利用作為主要的來源的報道占比58.49%；21篇封面報道是記者的靜態(tài)深度報道策劃，占比39.62%；只有1篇報道是熱線電話獲得線索。

3.報道背景運用：宏觀、中觀背景為主

梳理后發(fā)現(xiàn)，在統(tǒng)計的53期封面報道中，每期報道都采用了宏觀新聞背景和中觀新聞背景；其中25期封面報道采用微觀新聞背景；15期報道運用了采寫過程背景。

4.導語類型分析：常用描述型導語

通過分析，《財新周刊》封面報道的導語寫作中最喜歡采用描述型導語、概括型導語和評述型導語。描述型導語是《財新周刊》封面報道種最常用的導語形式，占比57.41%；其次是概括型導語和評述型導語，分別占比24.07%和18.52%。

（三）報道體量規(guī)劃

《財新周刊》封面報道一般針對行業(yè)領(lǐng)域、社會事件和知名人物進行報道。在研究的53期期刊中，一共有8篇封面報道采用大于一篇的形式進行呈現(xiàn)。

多篇報道主要集中于行業(yè)動態(tài)和社會事件上，主要是產(chǎn)經(jīng)新聞和社會新聞的報道中。相關(guān)事件需要多篇報道探索事件背景、梳理事件過程或?qū)镜慕?jīng)營狀況進行分析，從宏觀行業(yè)的角度到微觀個體的方面進行分析，在大量的事實和分析中總結(jié)出未來行業(yè)的結(jié)果與趨勢。

例如，《財新周刊》2019年第19期，封面報道主題為《響水余響》，總篇簡單地介紹了響水爆炸事件后，《上篇|天嘉宜：難免的災難》對天嘉宜企業(yè)爆炸原因進行追溯；《中篇|化工園區(qū)的路徑依賴》指出響水縣為提高經(jīng)濟收益引進化工產(chǎn)業(yè)的畸形發(fā)展情況；《下篇|蘇北化工去留》描述化工企業(yè)進退兩難并有意向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢。三篇報道層層深入，帶領(lǐng)讀者了解事故背后的原因、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況和行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

三、財新周刊的問題

（一）深度報道面臨互聯(lián)網(wǎng)思維的嚴峻挑戰(zhàn)

新媒體時代，扁平化新聞和快餐式閱讀改變了許多讀者的閱讀習慣。新媒體的傳播速度、多元形式以及豐富資料，讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及，信息的快速覆蓋擠壓深度報道的發(fā)展空間，讀者對于一個事件的關(guān)注時間有限,封面報道在時效性與報道深度之間抉擇。[2]

微博和微信的迅速發(fā)展，讓新聞專業(yè)人士有了發(fā)表觀點的平臺，新聞評論員、深度報道研究員出現(xiàn)，可以直接通過平臺發(fā)表自己的觀點見解，很多微博主頁與微信公眾號都會定期推出新聞報道專題，對熱點事件進行跟蹤報道，擠占了深度報道的內(nèi)容空間。

財新周刊封面報道動輒上萬字，盡管大篇幅的描述主要面向中高層的精英人群展示了報道內(nèi)容的深度和專業(yè)，但同時這也流失了一部分對于這方面新聞感興趣但沒有過多時間和文化背景進行閱讀的其他受眾群體。

（二）缺少從用戶體驗出發(fā)的互動用戶黏性不足

筆者在PC端和手機APP端搜集整理封面報道時發(fā)現(xiàn)，幾乎全部封面報道的評論區(qū)是空白狀態(tài)，這說明財新周刊在收集用戶反饋過程中存在問題。

而財新周刊的新媒體平臺融入財新公眾號之下，公眾號對封面報道的推送時，許多讀者都會在評論區(qū)發(fā)表自己的觀點，但財新網(wǎng)后臺人員并沒有與之進行相應的互動，用戶黏性和品牌影響力不強。

在文字的編輯處理方面，公眾號采取網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)的形式，容易令讀者疲乏而放棄閱讀全文。同時存在融合過程中存在數(shù)字內(nèi)容收費模式不完善、網(wǎng)頁內(nèi)容彈出不順暢等問題。

（三）仍存在同質(zhì)化問題

讀者定位的重合和著名事件的重要性導致記者在選題策劃中很大程度出現(xiàn)撞題的現(xiàn)象。封面報道的內(nèi)容長、涉及面廣，因此許多財經(jīng)媒體在進行報道寫作中都會采取“華爾街日報體”的形式，同類媒體完全采取類似的表達方式，不能展示媒體的獨特個性。

四、財新周刊的對策思考

（一）調(diào)整選題狀態(tài)民生與熱點結(jié)合

樹立問題意識，抓住政府和民眾的關(guān)注點。在選題時注意選題的傾向性，關(guān)注社會問題，用媒體對該問題的報道引起政府和相關(guān)部門的注意，或是在報道寫作的過程中結(jié)合公眾話題進行報道。

在新媒體時代下進行深度報道必須要改變原有的選題狀態(tài),既要保證在時政大事新聞具備前沿性,也需要涉及民生問題。創(chuàng)新報道模式，避免同類化的報道，除了經(jīng)濟和時政領(lǐng)域方面的報道，還可以選取其他領(lǐng)域進行報道。

（二）結(jié)合信息技術(shù)關(guān)注用戶體驗

2018年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告指出數(shù)字經(jīng)濟浪潮席卷全球，互聯(lián)網(wǎng)在重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)正在把媒體帶到一個智能化時代，用戶體驗與技術(shù)革新成為傳媒產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點。

財新周刊應該利用信息技術(shù)提供的資源，增加更多新鮮的欄目元素，為讀者提供更多載體的閱讀，在報道基礎之上，加強服務功能，如建立讀者互動平臺，建立專業(yè)隊伍服務讀者需要，形成與讀者的積極互動。

關(guān)于金融、投資領(lǐng)域方面的報道受制于內(nèi)容專業(yè)性的影響，文本較為晦澀難懂，與受眾的互動性較差，不利于《財新周刊》后期拓寬受眾。應該在注重與讀者互動提高與讀者互動的程度。建議對過長的稿件進行拆分，合理劃分板塊，以組合和連載的形式在微信端進行稿件發(fā)布，一方面增強文章的可讀性，另一方面優(yōu)化讀者體驗，便于傳播。

（三）發(fā)揮品牌優(yōu)勢建立封面特征

雜志品牌代表著受眾對媒體的認知、體驗與信任，優(yōu)良的品牌建設標志了傳者與受眾之間的良性循環(huán)，是雜志發(fā)展的基礎。

《財新周刊》可以通過因地制宜的營銷、公關(guān)等活動，爭取政府的支持和讀者的認可，利用財新傳媒自身的影響力和優(yōu)勢品牌，充分利用海量的數(shù)據(jù)庫，結(jié)合本土情況進行“借勢”營銷。如美國財經(jīng)類期刊《財富》的“財富500強”和“財富論壇”兩個衍生產(chǎn)品，提高了國際知名度，實現(xiàn)經(jīng)濟利益與社會效應的雙豐收。

綜上所述，在封面的制作上，要發(fā)揮自己的獨特性，如《時代》最突出的是封面人物報道，于是封面主打人物牌。財新周刊應該明確自己的自身定位，挖掘報道與圖片中的關(guān)系，打造屬于自己的封面特征。