郭正為

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

品牌是我們生活中最常見的符號(hào)，隨著消費(fèi)文化的發(fā)現(xiàn)，品牌的作用越來(lái)越重要，成為大眾實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和社會(huì)關(guān)系確立的重要手段。媒介的發(fā)展給品牌的傳播帶來(lái)了豐富的可能和極大的便利，我們被卷入了各種品牌的包圍當(dāng)中。面對(duì)這種環(huán)境，我們一定要樹立正確的消費(fèi)觀念，正確認(rèn)識(shí)品牌的本質(zhì)和作用，避免盲從品牌意志。

一、作為一種純粹符號(hào)的品牌

“品牌”一詞最早起源于古代匠人，當(dāng)時(shí)的匠人為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分，會(huì)在自己的作品上打下一個(gè)“印記”，這是最早的關(guān)于品牌的意識(shí)，即作為一種識(shí)別標(biāo)記存在。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，品牌被賦予了更多的社會(huì)層次的意義，成為區(qū)別商品好壞，商品使用者身份差異，商品制造商生產(chǎn)能力等的符號(hào)表征，也就是我們所說(shuō)的“品牌價(jià)值是一種無(wú)形的價(jià)值”，品牌塑造的核心就是品牌形象的塑造，在于品牌個(gè)性的形成和品牌資產(chǎn)的累積，要建立一種與受眾的關(guān)系，而符號(hào)的實(shí)質(zhì)也是一種關(guān)系[1]。

塑造品牌首先要明確品牌定位，在目標(biāo)消費(fèi)者和品牌的受眾心目當(dāng)中找到一個(gè)位置，把有你的品牌放進(jìn)去，選取適當(dāng)?shù)姆?hào)，把品牌的信息編碼進(jìn)符號(hào)當(dāng)中。品牌定位的目的就在于實(shí)現(xiàn)差異化、人格化，即使用某品牌的人是怎樣的一個(gè)形象，通過營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣一種神話的建構(gòu)。例如我們常說(shuō)的“坐奔馳，開寶馬”，從這樣一種品牌定位當(dāng)中，我們就能知道這兩個(gè)品牌汽車的品牌形象，即奔馳車注重的是一種尊貴身份的象征，而寶馬車卻更突出體現(xiàn)他的駕乘體驗(yàn)，這就是一種品牌形象的塑造，也是通過符號(hào)化的手段建構(gòu)的一種神話。對(duì)于品牌形象的塑造，一定要明確這種符碼的致效機(jī)制，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的塑造，品牌形象要通過各種營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌之所以能形成品牌資產(chǎn)，之所以能與其他的品牌區(qū)別開來(lái)，正是因?yàn)樗茉谙M(fèi)者的心理形成一種符號(hào)認(rèn)知，一個(gè)在物質(zhì)條件優(yōu)越人，他會(huì)選擇奔馳車、蘋果手機(jī)等優(yōu)質(zhì)品牌。這些都在建構(gòu)著消費(fèi)者的自我認(rèn)知和他人對(duì)于其消費(fèi)行為的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)一種身份的確立。這種神話的修辭手段通過品牌符號(hào)的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了社會(huì)關(guān)系的物化。

二、品牌塑造的消費(fèi)者身份

品牌是一種純粹的人為符號(hào)。對(duì)于符號(hào)的構(gòu)成，索緒爾的觀點(diǎn)顯得更全面一些。即符號(hào)的能指，符號(hào)的物質(zhì)存在；符號(hào)的所指，符號(hào)表象所指向的意義；符號(hào)的解釋項(xiàng)，符號(hào)所指所引發(fā)的思考，是受眾對(duì)于符號(hào)更深層次的理解。品牌作為一種純粹的符號(hào)，也是由這幾部分構(gòu)成的，寶馬作為一個(gè)品牌，它的能指就是寶馬的汽車實(shí)體；它的所指就是看到能指所能引發(fā)的想象，一看到藍(lán)天白云的車標(biāo)，就能聯(lián)想到寶馬車愉快的駕乘體驗(yàn)；它的解釋項(xiàng)就是其品牌引發(fā)的思考，例如，開寶馬車的人一定有錢人等等。對(duì)于品牌的認(rèn)知是自我身份確立的重要手段。消費(fèi)者感受到社會(huì)上對(duì)于使用某一品牌的人的普遍評(píng)價(jià)，當(dāng)其感覺到自己也屬于那一人群的時(shí)候，也會(huì)借用該品牌的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)一種身份認(rèn)同訴求，實(shí)現(xiàn)一種自我的實(shí)現(xiàn)和群體歸屬感。在這種主我與客我的交互當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于自我的認(rèn)知，及對(duì)于自己身份的塑造。品牌在這種人的自我認(rèn)知當(dāng)中起到了重要的作用。是一種實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知的媒介。人是社會(huì)化的人，在人的社會(huì)化的過程當(dāng)中，對(duì)于品牌的消費(fèi)是一個(gè)很重要的過程。人們需要品牌這種符號(hào)來(lái)進(jìn)行自我的社會(huì)化互動(dòng)，人與人之間的互動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)講也是以符號(hào)作為媒介的。這是社會(huì)發(fā)展過程當(dāng)中進(jìn)行的傳播活動(dòng)的本質(zhì)體現(xiàn)。

三、理解符號(hào)神話，理性對(duì)待品牌

我們的生活需要品牌的參與，需要通過品牌的作用來(lái)實(shí)現(xiàn)一種意義的在場(chǎng)性。古代皇帝無(wú)論到哪里，都會(huì)有好多隨從，不僅是為了服侍保護(hù)皇帝，更多的是為了顯示皇帝的威嚴(yán)和不容侵犯的身份。品牌這種純符號(hào)在我們的日常生活中也起到這樣的一種表意作用，通過品牌來(lái)傳遞關(guān)于我們身份等方面的信息，但我們也不能過度依賴品牌，造成一種商品拜物的完全物化的社會(huì)。馬克思曾對(duì)資本主義的商品拜物教有過深刻的批判，他批判資本主義社會(huì)關(guān)系的全面物化，人與人之間的關(guān)系變成一種物與物的關(guān)系。被品牌建構(gòu)的世界是一個(gè)符號(hào)化的世界，人與人的交流被品牌所包圍，品牌作為表意符號(hào)常常超越意義本身，成為凌駕于所指之上的純粹的能指，人們對(duì)品牌這個(gè)符號(hào)的需求超過對(duì)品牌所代表的商品的需求。這樣的一種對(duì)意義的需要變成了一種對(duì)符號(hào)的追求，往往容易引起盲目的商品拜物，尤其是對(duì)于社會(huì)化程度較低的參與者來(lái)說(shuō)，他們的認(rèn)知層次還比較淺，面對(duì)形形色色的品牌，往往還不能全面理性地進(jìn)行思考。我們要對(duì)品牌有一個(gè)理性的認(rèn)知，理解品牌就是一個(gè)純粹的符號(hào)化的東西，要使品牌成為實(shí)現(xiàn)自我、超越自我的有利工具，要借用品牌合理地進(jìn)行自我確認(rèn)和表達(dá)，使品牌成為自己在社會(huì)化過程中的有利因素，不要對(duì)其過分迷戀。

四、結(jié)語(yǔ)

自我的確立是通過他者來(lái)實(shí)現(xiàn)的，人與人之間是通過各種符號(hào)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)的，品牌作為符號(hào)對(duì)人的影響越來(lái)越大。在這種環(huán)境下，我們一定要樹立正確的價(jià)值觀念，對(duì)品牌進(jìn)行理性消費(fèi)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的身份確認(rèn)和社群認(rèn)同。正確進(jìn)行品牌消費(fèi)有助于實(shí)現(xiàn)正確的自我認(rèn)知。