戴淑雯

（蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

近年來，隨著新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的不斷崛起，傳統(tǒng)媒體逐步式微，紛紛進(jìn)行或轉(zhuǎn)型或融合的重生，這是當(dāng)今媒體社會(huì)的必然趨勢(shì)，而中國(guó)共產(chǎn)黨作為領(lǐng)頭，更是牢牢把握龍頭，走在了微傳播時(shí)代的前端。以全國(guó)黨建微信影響力排行榜top1——“共產(chǎn)黨員”為例，可以看到黨建公眾號(hào)是如何在微傳播時(shí)代發(fā)揮黨的“喉舌”作用以及它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代是如何發(fā)揮其不可或缺的作用的。

一、營(yíng)銷環(huán)境

（一）新媒體環(huán)境

在當(dāng)下這個(gè)眾媒時(shí)代，受眾注意力日趨分散。一切皆媒介的眾媒時(shí)代，信息的傳播渠道發(fā)生了根本性的顛覆。諸如手機(jī)、電腦、電視或是平板等信息終端的大范圍普及，將人們過去一對(duì)一的單一生活帶入了全新的互動(dòng)式多屏化信息時(shí)代。人們的時(shí)間被此類終端媒介進(jìn)行了碎片化分割，也正因此受眾也受到了來自媒介的全天候覆蓋式接觸，在這種情況下，人們的注意力遭到了不同媒介終端的分割，成為了稀缺資源。在這種背景下，傳統(tǒng)的黨建媒體已經(jīng)無法滿足人們對(duì)于信息的需求，黨建新媒體化是大勢(shì)所趨。

（二）社會(huì)環(huán)境

事實(shí)上，政府的政策對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的影響深遠(yuǎn)且有效。受眾對(duì)黨建新媒體端的關(guān)注除開自己的需求，還有上級(jí)的指示，也就是政府的支持。在“共產(chǎn)黨員”這個(gè)公眾號(hào)上線沒多久，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室便發(fā)布了《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》。這項(xiàng)規(guī)定無疑是為像“共產(chǎn)黨員”這樣的黨建性質(zhì)的微信公眾號(hào)等新媒體端創(chuàng)建了一個(gè)十分有利于發(fā)展和宣傳的政策大環(huán)境。

緊接著，由中央組織部辦公廳下發(fā)，由共產(chǎn)黨員訂閱和使用“共產(chǎn)黨員”這一微信公眾號(hào)的通知得到了積極響應(yīng)。該通知不僅對(duì)共產(chǎn)黨員提出了訂閱和使用的基本要求，更是要求各級(jí)組織部門利用好當(dāng)?shù)氐拿襟w資源，促成加大當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)“共產(chǎn)黨員”這一平臺(tái)的推廣宣發(fā)。還要求各級(jí)組織部門應(yīng)當(dāng)結(jié)合會(huì)議的召開、工作的調(diào)研和培訓(xùn)班的舉辦來積極地對(duì)該平臺(tái)展開推介工作，發(fā)動(dòng)各層級(jí)的黨員干部投身使用。與此同時(shí)，基層黨組織應(yīng)當(dāng)手把手地進(jìn)行大范圍普查，幫助存在困難不知如何使用“共產(chǎn)黨員”這一平臺(tái)的黨員同志學(xué)習(xí)使用方法，從而使得基層黨員們都能夠良好地使用該平臺(tái)。

很明顯，這樣的營(yíng)銷環(huán)境在“刺激——反應(yīng)”模式里，極大地加強(qiáng)了政治因素的存在，繼而影響了受眾的選擇。

二、營(yíng)銷策略

用戶個(gè)性化需求催生精準(zhǔn)營(yíng)銷，在場(chǎng)景化營(yíng)銷模式大行其道的今天，這點(diǎn)在公眾號(hào)中更顯得尤為突出，只有當(dāng)所謂的產(chǎn)品質(zhì)量也就是文章內(nèi)容迎合了受眾的需求，達(dá)到了受眾的滿意度，那相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷效果（通過閱讀量來顯示）才能夠成功達(dá)到。尤其是“共產(chǎn)黨員”這一類黨建的微信公眾號(hào)，達(dá)到推廣和政治宣傳作用是其最明顯的目的和存在的支撐?！肮伯a(chǎn)黨員”公眾號(hào)的更新頻率基本達(dá)到了日更，其內(nèi)容豐富且涵蓋面廣，不僅有包括黨性黨風(fēng)、反腐倡廉、干部人才等在內(nèi)的“高大上”內(nèi)容，也也有雜談、國(guó)學(xué)、歷史等陶冶心智的“接地氣”短文，為關(guān)注的受眾持續(xù)性提供了高質(zhì)量的內(nèi)容。比如《諸葛亮著名的“觀人七法”教你如何識(shí)人》，充滿極大的趣味，迎合了當(dāng)今受眾在碎片化模式下的閱讀需要，輕而易舉獲得了10萬+的閱讀量。

公眾號(hào)是一種粉絲營(yíng)銷的方式，國(guó)內(nèi)某知名微信公眾號(hào)在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中提出了“魚塘理論”，認(rèn)為微信公眾號(hào)就是一個(gè)魚塘，粉絲就是其中的魚，只有把魚養(yǎng)好了才會(huì)有回報(bào)。而在“魚塘理論”中，最重要的一條，我們可以稱之為“養(yǎng)魚之道”的便是如何加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和溝通，從而保持我們常說的粉絲黏性。而溝通和互動(dòng)的形式與范圍可以十分廣泛，從最基礎(chǔ)的回復(fù)粉絲跟帖和留言再到設(shè)置專欄形成固定的BBS似的論壇，而更可以籌備策劃線下活動(dòng)，由線上感情發(fā)展為線下紐帶，開展諸如組織志愿活動(dòng)和出游踏青等活動(dòng)，不僅可以增進(jìn)黨員們互相之間的感情，也可以為平臺(tái)開辟與其相關(guān)的第二課堂。而在這一點(diǎn)上，“共產(chǎn)黨員”就起到了很好的實(shí)例作用，它開設(shè)了“學(xué)習(xí)班”板塊，專門用于用戶的互動(dòng)，保證了用戶的忠誠(chéng)度和活躍度。

從“共產(chǎn)黨員”的成功來看，新媒體黨建要做好，首先，我們必須了解什么是新聞點(diǎn)，如何抓取重點(diǎn)，只有將事件和黨建相結(jié)合，才能得到事半功倍而非弄巧成拙的效果；其次，抓住機(jī)會(huì)，把握好方向，學(xué)會(huì)利用熱點(diǎn)事件包裝和推廣黨建，往往能夠取得更好的效果。而在最后，我們必須制造出能夠引起用戶共鳴的產(chǎn)品，熱點(diǎn)事件營(yíng)銷的內(nèi)容要契合用戶的興趣，引發(fā)用戶心理共鳴，才能自發(fā)地產(chǎn)生分享行為，進(jìn)而完成整個(gè)營(yíng)銷行為的閉環(huán)。

三、營(yíng)銷壁壘

雖然說這類黨建公眾號(hào)可以做到互動(dòng)營(yíng)銷，但由于它固有的性質(zhì)，就比如“共產(chǎn)黨員”，它還是一個(gè)以政治宣傳為主要目的的微信公眾號(hào)。其運(yùn)營(yíng)存在的一個(gè)關(guān)鍵問題是普及度還是太低，粉絲數(shù)量有限?？傮w來說，新媒體的推廣力度是遠(yuǎn)不如紙媒的，很大程度上導(dǎo)致了黨建公眾號(hào)關(guān)注力度或者說是用戶黏度不是很理想。

第二個(gè)問題在于黨建公眾號(hào)質(zhì)量參差不齊，運(yùn)營(yíng)方法和能力還有所欠缺?！肮伯a(chǎn)黨員”可能讓我們覺得黨建是成功的，但是在這個(gè)公眾號(hào)背后，還有無數(shù)的黨建新媒體端形同虛設(shè)，無人問津。當(dāng)你點(diǎn)開這些公眾號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)這些公眾號(hào)存在的普遍問題就是界面粗糙、功能單一，歸結(jié)于運(yùn)行這些公眾號(hào)的相關(guān)人員新媒體素養(yǎng)不夠。

當(dāng)然，在倡導(dǎo)“O2O”的今天，微信公眾號(hào)的黨建工作也并沒有和線下的黨建工作緊密結(jié)合，反倒有些脫離線下，并沒有做到線上線下契合的效果。

四、營(yíng)銷目的

微信作為互聯(lián)網(wǎng)的重要接口，黨建積極地參與其中，其主要目的就是為了充分發(fā)揮新媒體端在社會(huì)輿論引導(dǎo)方面的積極作用。在各種信息肆意泛濫的當(dāng)今社會(huì)，受眾獲得信息變得越來越多且極度缺乏信息過濾，社會(huì)輿論的把控及社會(huì)風(fēng)向的引導(dǎo)顯得尤為重要。黨建作為我國(guó)公民提高思想認(rèn)識(shí)的重要教育途徑，牢牢掌握新媒體端，積極引導(dǎo)其在社會(huì)輿論風(fēng)向中發(fā)揮積極的作用成了黨建新媒體端的重要目的。

五、營(yíng)銷新要求

新媒體對(duì)黨建提出了新要求，為了與日俱進(jìn)，黨建的新媒體端必須要思考新的對(duì)策。

（一）創(chuàng)新思想建設(shè)新方法

黨建工作人員在進(jìn)行新媒體端的開發(fā)時(shí)，應(yīng)當(dāng)從微信公眾平臺(tái)及時(shí)性的這一特質(zhì)出發(fā)，及時(shí)關(guān)注黨政思想、社會(huì)熱點(diǎn)問題，積極將黨的思想內(nèi)容和工作方法進(jìn)行有效的適應(yīng)性、創(chuàng)新性轉(zhuǎn)換，在黨建工作的推進(jìn)過程中融入互聯(lián)網(wǎng)思維。黨建工作人員不僅要將線上平臺(tái)的覆蓋面、宣傳面都進(jìn)行幾何倍數(shù)擴(kuò)大，更要統(tǒng)籌規(guī)劃各個(gè)渠道，使得包括時(shí)事政治、思想理論和文化建設(shè)等各方面的工作都能有相對(duì)應(yīng)的良好渠道，也使線上平臺(tái)的宣傳主旨深入人心。

（二）加強(qiáng)維護(hù)整治網(wǎng)絡(luò)媒體

積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向是黨建新媒體端的主要營(yíng)銷目的，在利用“微平臺(tái)”開展黨建工作的過程中，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)密切地進(jìn)行跟蹤與監(jiān)控，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論積極地進(jìn)行引導(dǎo)，使得其向健康的方向進(jìn)行發(fā)展，以構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，并以此助力我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治和文化社會(huì)的長(zhǎng)足發(fā)展。與此同時(shí)，黨務(wù)管理工作也應(yīng)當(dāng)與線上平臺(tái)的開發(fā)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而使得該項(xiàng)工作在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)能夠朝著規(guī)范化和民主化的道路發(fā)展。

（三）加強(qiáng)黨建工作人員的媒體素養(yǎng)

黨建工作人員的媒體素養(yǎng)是決定黨建新媒體端能否發(fā)揮積極作用的主要因素，在面臨社會(huì)議題和社會(huì)熱烈局勢(shì)的情況下，黨建工作人員應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，積極利用線上平臺(tái)及時(shí)有效地進(jìn)行化解，在加強(qiáng)互動(dòng)作用的同時(shí)化解矛盾。如若其的影響關(guān)系黨務(wù)人員的自身利益，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)實(shí)事求是，具體問題具體分析，以認(rèn)真務(wù)實(shí)的態(tài)度解決問題。尤其是在面臨突發(fā)情況時(shí)，一定要在第一時(shí)間出面解決，做到以理服人、以德服人，從而將網(wǎng)絡(luò)輿情加以控制。

六、結(jié)語

總體來說，黨建新媒體端有很多類似于“共產(chǎn)黨員”這樣很有質(zhì)量、很能代表黨的精神的公眾號(hào)，但是不可避免的是它也存在著營(yíng)銷壁壘。媒體作為黨的喉舌，其最突出的作用就是為黨做政治宣傳，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論風(fēng)向，使其利于國(guó)家的發(fā)展，這對(duì)黨建新媒體的進(jìn)一步發(fā)展提出了新要求，要求其必須要突破其所存在的營(yíng)銷壁壘，在新時(shí)代創(chuàng)新黨建工作方法，打造順應(yīng)時(shí)代潮流的健康、科學(xué)、高效的黨建工作新格局。