□董 昉

當(dāng)今時(shí)代，信息化社會(huì)的高速發(fā)展已經(jīng)成為了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，由此帶來(lái)的劇變涵蓋了社會(huì)的方方面面，自然也包括宣傳媒體。傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間孰重孰輕的爭(zhēng)執(zhí)不斷，而醫(yī)院報(bào)刊作為傳統(tǒng)媒體之一，也不可避免地同受影響。如何看待這種爭(zhēng)執(zhí)，如何為醫(yī)院報(bào)刊找出一條符合實(shí)際的未來(lái)發(fā)展道路，這正是需要試圖探討的問題。因此，本文結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體的特點(diǎn)，展開相關(guān)的論述。

一、媒體融合概念的提出

新舊媒體之爭(zhēng)一直是傳媒領(lǐng)域的重要問題。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體在20世紀(jì)末初行之時(shí)，傳統(tǒng)媒體仿佛已近末路，美國(guó)傳媒學(xué)者菲利普·麥爾曾在其著作中這樣描述：“2044年10月，最后一家日?qǐng)?bào)將關(guān)門走人?！辈粌H如此，其他的人也在不同程度上提出自己的觀點(diǎn)，杰·尼爾森也在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言說(shuō)：“未來(lái)五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行媒體樣式將壽終正寢?！?/p>

隨著歷史條件的發(fā)展，一種嶄新的思路開始初露頭角，新舊媒體不再成為非此即彼的矛盾項(xiàng)，兩者之間出現(xiàn)了一種交匯融合的新趨勢(shì)。尼古拉斯.尼葛洛龐蒂最早提出了“媒體融合”(media convergence)這個(gè)概念，在他的基礎(chǔ)上，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為，“媒體融合是指各種媒體呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)?！庇纱丝梢娒襟w融合是社會(huì)媒體發(fā)展的必然性。

二、媒體融合進(jìn)入大眾視野

在學(xué)術(shù)方面，媒體融合是一個(gè)受關(guān)注較多的話題，然而，真正將這個(gè)術(shù)語(yǔ)帶入大眾視野的，卻是習(xí)近平總書記的講話。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話表示：“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，努力以思想認(rèn)識(shí)新飛躍打開工作新局面。手段創(chuàng)新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新新興媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！?/p>

堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體的前提下結(jié)合新興媒體的優(yōu)勢(shì)以促成互補(bǔ)關(guān)系，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，新興媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、敬仰、管理方面的深度結(jié)合一體發(fā)展，以技術(shù)為支撐點(diǎn)展開，堅(jiān)持內(nèi)容建設(shè)為根本打開新興媒體的大門。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，自媒體的不斷興起，醫(yī)院報(bào)刊既要遵循新聞傳播規(guī)律更要結(jié)合新興媒體發(fā)展規(guī)律，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

為了響應(yīng)國(guó)家“建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。”的號(hào)召，應(yīng)該把握當(dāng)前時(shí)機(jī)發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)更適合發(fā)展的新媒體管理體系。

三、新興媒體對(duì)醫(yī)院報(bào)刊的沖擊

(一)新興媒體改變了讀者的閱讀習(xí)慣。隨著信息技術(shù)，尤其是移動(dòng)終端的發(fā)展，人們接受信息的習(xí)慣正在被新興媒體慢慢改變，隨身一個(gè)智能手機(jī)已經(jīng)成為了人們接受新信息的主要途徑，它所能提供的便利服務(wù)與豐富內(nèi)容，從根本上改變了讀者對(duì)于信息的需求與獲取模式。

(二)新興媒體促使新聞的來(lái)源渠道發(fā)生變化。傳統(tǒng)信息來(lái)源方式是“新聞媒體—讀者”，在如今人人都是記者的現(xiàn)代社會(huì)，信息傳播的渠道也發(fā)生了極大的改變，既有“讀者—讀者”，也有“新聞媒體—讀者—新聞媒體—讀者”，人人都可以是信息的傳播者，新興媒體也成為信息的主要來(lái)源渠道。

(三)新興媒體取得了越來(lái)越強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。在社會(huì)生活的各方面，自媒體和社交媒體無(wú)處不在，并且發(fā)展迅速，輿論、消息正在以各種方式隨時(shí)隨地互動(dòng)傳播。在這其中，參與的主體越來(lái)越多樣，人員越來(lái)越復(fù)雜，內(nèi)容和數(shù)量越來(lái)越龐大，傳播的速度和范圍也越來(lái)越廣，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體也擁有自己的話語(yǔ)權(quán)和干預(yù)權(quán)，在無(wú)形中已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的媒體媒介。

四、醫(yī)院報(bào)刊的獨(dú)特性

作為傳統(tǒng)媒體之一的報(bào)紙勢(shì)必?zé)o法獨(dú)身于這股融合的洪流，而醫(yī)院報(bào)刊又因其獨(dú)有的特性，不能被籠統(tǒng)地歸納到一般報(bào)刊行業(yè)進(jìn)行泛泛的研究。

(一)與傳統(tǒng)的新聞報(bào)業(yè)不同，醫(yī)院報(bào)刊通常作為醫(yī)院總體宣傳的重要組成部分，對(duì)時(shí)效性的要求并不強(qiáng)烈。一方面，面對(duì)日新月異的信息轟炸，報(bào)紙不如虛擬的網(wǎng)絡(luò)媒介不受約束，反而被物質(zhì)載體所束縛，不可能產(chǎn)生即時(shí)更新的效果；另一方面，囿于人力、物力所限，醫(yī)院報(bào)刊也不會(huì)將時(shí)效性作為最重要的追求，醫(yī)院的宣傳部門通常會(huì)選擇與當(dāng)?shù)孛襟w合作，在公共傳媒，如電視、報(bào)紙等平臺(tái)上傳播新聞時(shí)訊，而醫(yī)院報(bào)刊內(nèi)容大多以總結(jié)性的資料、足以留檔的材料以及醫(yī)院組織的活動(dòng)、人事變動(dòng)記錄等方面為主。

(二)醫(yī)院報(bào)刊作為醫(yī)院官方宣傳渠道之一，具有強(qiáng)大的權(quán)威性和公信力。在一般情況下，醫(yī)院報(bào)刊通常由內(nèi)部宣傳部門編纂，不以盈利為目的，因此能夠在最大限度上貫徹落實(shí)醫(yī)院的方針政策，為醫(yī)院發(fā)聲。同樣也因?yàn)槿绱?，醫(yī)院報(bào)刊能夠博得接受者心中不可磨滅的信任。

(三)醫(yī)院報(bào)刊同樣也面對(duì)著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的共同難題。第一，作為平面靜態(tài)表示的傳播媒體，醫(yī)院報(bào)刊和讀者的互動(dòng)性較差；第二，醫(yī)院報(bào)刊受紙面篇幅的約束，信息量有限；第三，和能夠傳播視聽信息的多媒體相比，醫(yī)院報(bào)刊的傳播方式被限制在文字和圖片之間，比較單一。

因此，盡管新興媒體對(duì)醫(yī)院報(bào)刊造成了不可忽視的影響，但新興媒體原創(chuàng)不足、信息量過大、公信力不強(qiáng)的特點(diǎn)也限制著它的進(jìn)一步發(fā)展。面對(duì)沖擊，醫(yī)院報(bào)刊應(yīng)當(dāng)迎難而上，充分認(rèn)識(shí)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)與新興媒體融合。

五、醫(yī)院報(bào)刊與新興媒體融合的舉措

醫(yī)院報(bào)刊與新興媒體的融合不是一個(gè)空虛的概念，而應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)發(fā)展的方向，只有考慮到各自不同的優(yōu)缺點(diǎn)，根據(jù)不同的現(xiàn)實(shí)條件，從實(shí)際出發(fā)，才能夠得到這一結(jié)果。

(一)增強(qiáng)融合意識(shí)，保持先鋒思想。沒有正確的指導(dǎo)思想，就不可能走上正確的發(fā)展道路。雖然面臨著媒體發(fā)展的新契機(jī)，但醫(yī)院報(bào)刊多為公立機(jī)構(gòu)所掌握，沒有太多盈利的需求，對(duì)新興技術(shù)不敏感，改革意識(shí)不強(qiáng)，這也是限制媒體融合的原因之一。但媒體發(fā)展勢(shì)不可擋，只有主動(dòng)投身其中，才能保證不被時(shí)代的潮流所拋下。醫(yī)院報(bào)刊可以多向其他報(bào)業(yè)先鋒取經(jīng)學(xué)習(xí)，擇人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，從根本上端正意識(shí)，主動(dòng)促進(jìn)醫(yī)院報(bào)刊與新興媒體的融合。

(二)整合宣傳資源，綜合利用。醫(yī)院報(bào)刊的權(quán)威性和公信力，一旦能與新興媒體的互動(dòng)性和豐富性相結(jié)合，勢(shì)必能夠得到最好的宣傳效果。這就要求編纂者們整合資源，將宣傳工作視作一個(gè)統(tǒng)一的整體，根據(jù)不同的需要選擇媒體，在內(nèi)部形成關(guān)系鏈，爭(zhēng)取將各自的優(yōu)點(diǎn)放到最大；同時(shí)，通過開發(fā)電子院報(bào)、手機(jī)APP、醫(yī)院微信公眾號(hào)、官方微博等電子信息平臺(tái)，讓醫(yī)院院報(bào)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，飛得更高、傳播更遠(yuǎn)、影響更大。

總而言之，與新興媒體相融合，互相促進(jìn)，共同提高，才是醫(yī)院報(bào)刊應(yīng)當(dāng)選擇的健康長(zhǎng)久發(fā)展之路。