王思晗 蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、自媒體時(shí)代

2016年微信平臺(tái)公眾號(hào)數(shù)量達(dá)2300萬人，今日頭條賬號(hào)數(shù)量達(dá)35 萬以上，微博中粉絲超5000 萬的自媒體有1000 人以上，自媒體行業(yè)進(jìn)入“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期(2)。據(jù)《2016年自媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2016年開始，自媒體受到資本市場的高度關(guān)注，自媒體融資項(xiàng)目數(shù)量達(dá)69 個(gè)，以“papi 醬“為代表的自媒體拿到高額融資，超千萬的有33 個(gè)。歷經(jīng)博客、微博、微信公眾號(hào)到真人直播形式的多元化發(fā)展歷程，2016年自媒體行業(yè)受到資本市場的強(qiáng)勢關(guān)注，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。所以，在本文中，將2016年稱之為“自媒體時(shí)代”元年，2016年以后的自媒體發(fā)展時(shí)期則為“自媒體時(shí)代”。

二、“papi 醬”的自媒體發(fā)展策略

2015年起papi 醬在微博上發(fā)布了一系列原創(chuàng)視頻，短短5 個(gè)月就一躍成為自媒體女王。2016年papi 醬爆紅，被視為最具有代表性的自媒體。2016年3月，獲得了邏輯思維1200 萬元投資，隨后拍出了自媒體歷史上價(jià)格最高的廣告。現(xiàn)在papi 醬也以注冊(cè)資金100 萬元成立了公司“春雨聽雷”。依靠自身的原創(chuàng)內(nèi)容獲得了如此高的成就，papi 醬向人們展示了自媒體的強(qiáng)大潛力。Papi 醬的自媒體運(yùn)營策略，正是我們想要探究的問題。

(一)主體——專業(yè)化團(tuán)隊(duì)制作

在成為已經(jīng)形成影響力的自媒體人后，papi 醬一改單打獨(dú)斗的創(chuàng)作模式，開始了公司化的運(yùn)作，甚至以上市為目標(biāo)獲取大筆風(fēng)投。2016年P(guān)api 醬成立了公司“春雨聽雷“，雖然只不過是人數(shù)不到50人的小公司，但都是專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作人才，使其內(nèi)容專業(yè)化凸顯。成立公司后使papi 醬的品牌效應(yīng)急劇增長，內(nèi)容增值迅速，擺脫了在自媒體浪潮中孤軍奮戰(zhàn)的狀態(tài)，形成了具備資金和資源的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，占據(jù)了自媒體產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。

(二)運(yùn)營——社群經(jīng)濟(jì)助力流量變現(xiàn)

2016年，papitube 上 線，papitube 是由papi 醬與泰洋川禾創(chuàng)始人楊銘于2016年4月成立的短視頻MCN 機(jī)構(gòu)。聚合了眾多自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者，截止2018年6月，papitube 簽約人數(shù)達(dá)60 人。papitube通過選派專業(yè)人士對(duì)自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行指導(dǎo)，幫助簽約作者進(jìn)行有效推廣和內(nèi)容調(diào)整，使其運(yùn)用合適的方式在其擅長的領(lǐng)域發(fā)展；針對(duì)不同的受眾產(chǎn)出不同的內(nèi)容，使其成為該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，進(jìn)而使一大批內(nèi)容創(chuàng)作者能夠形成垂直化運(yùn)營，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。截止2018年，papitube微博粉絲達(dá)到141 萬，聚集了超過20 位各大領(lǐng)域的自媒體意見領(lǐng)袖，內(nèi)容覆蓋了美食、娛樂、美妝、旅行、科技等眾多領(lǐng)域。平臺(tái)初步形成了網(wǎng)紅矩陣，以原創(chuàng)內(nèi)容的形式抓住不同興趣的用戶注意力，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目的。

(三)內(nèi)容——以專業(yè)內(nèi)容精度打造網(wǎng)生代文化

自發(fā)布短視頻以來，papi 醬就以其本人價(jià)值觀、生活經(jīng)驗(yàn)、興趣愛好為主題進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，打造專業(yè)精度的作品。不論是內(nèi)容的選題、主題、結(jié)構(gòu)、臺(tái)詞、劇本、鏡頭到表演，都體現(xiàn)出她自身的專業(yè)本領(lǐng)。據(jù)其本人介紹，從視頻創(chuàng)意到內(nèi)容制作完成，短則花費(fèi)三五天，最長能消磨她半年甚至一年的時(shí)間。除了papi 醬專業(yè)的創(chuàng)意生產(chǎn)能力，最吸引觀眾眼球的還有她接地氣的草根敘事語態(tài)。她能夠在三分鐘左右的視頻中密集的鋪陳段子、笑梗，使粉絲得到巨大的認(rèn)同感，能夠迅速帶入自己的生活。

(四)受眾——滿足受眾碎片化信息接觸

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸式增長，使得受眾注意力容易被分散，對(duì)信息的接收量增大，變得越來越?jīng)]有耐心，從而形成了受眾碎片化的閱讀方式。而“papi 醬”的短視頻時(shí)長普遍控制在3—5 分鐘左右，在有限的時(shí)間里呈現(xiàn)極具貼近性的內(nèi)容，滿足了受眾的觀看需求。

(五)渠道——多平臺(tái)推廣營銷

2016年papi 醬在取得一定的關(guān)注度后，就迅速開設(shè)了微信公眾號(hào)推送信息，在其公眾號(hào)上，通過微信打賞功能向papi醬打賞的粉絲超過三千人。同時(shí)papi 醬也在騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、A 站、B 站上注冊(cè)了賬號(hào)，通過多平臺(tái)推送彌補(bǔ)了單一平臺(tái)的傳播不足，開通了八大平臺(tái)的同步直播。此外，16年6月還開始涉足電商，在淘寶上賣自己的產(chǎn)品。其合伙人表示：“目前任何一個(gè)觸角都會(huì)成為變現(xiàn)的可能。”

三、未來自媒體的發(fā)展：理性求變

現(xiàn)在papi 醬的品牌估值為1.2 億元，個(gè)人的首秀出場費(fèi)則高達(dá)2000 萬元。不僅papi 醬，隨之而來的是大批自媒體崛起，未來的自媒體將逐步走向內(nèi)容專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟化、形式多元化，自媒體的門檻也隨之升高。自媒體時(shí)代來臨以后，自媒體產(chǎn)業(yè)從狂熱爆發(fā)到理性求變，行業(yè)發(fā)展逐步平穩(wěn)，資本加持逐步上升，行業(yè)和政策監(jiān)管持續(xù)完善，開始走向多元化和差異化發(fā)展。而未來自媒體在注重商業(yè)變現(xiàn)和發(fā)展粉絲數(shù)量的同時(shí)，也要注意在內(nèi)容上做到弘揚(yáng)社會(huì)正能量，關(guān)注社會(huì)新聞熱點(diǎn)和百姓們關(guān)心的話題。在充分娛樂化的同時(shí)也要迎合現(xiàn)代人的精神文化需求，注重創(chuàng)新思維。Papi 醬的成功模式為我們提供了現(xiàn)今自媒體發(fā)展成長的新思路，彰顯了自媒體在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。

注釋：

(1)2018年中國自媒體行業(yè)發(fā)展白皮書.

(2)2016年中國自媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告.