卞娜娜 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

《我在故宮修文物》是故宮博物院建院90 周年的獻(xiàn)禮片，首播于央視9 套紀(jì)錄片，節(jié)目播出后不溫不火，反響平平。后投放至國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)——B 站，大肆走紅，好評如潮。前車之鑒，《國家寶藏》自開播就搭載B 站快車，圈粉無數(shù)，播放量持續(xù)走高，成為“爆款”綜藝。可見，B 站自身平臺(tái)優(yōu)勢對節(jié)目的成功發(fā)揮了重要作用。

一、年輕化節(jié)目對接年輕化受眾

年輕化節(jié)目。《國家寶藏》的定位是一檔年輕的節(jié)目，其總制片人、總導(dǎo)演于蕾介紹說“我們把紀(jì)錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法融合應(yīng)用，屬于全新創(chuàng)制的紀(jì)錄式綜藝，它以文化的內(nèi)核、綜藝的外殼、紀(jì)錄的氣質(zhì)，創(chuàng)造一種全新的表達(dá)”。擺脫了傳統(tǒng)嚴(yán)肅解說類紀(jì)錄片的桎梏，《國家寶藏》用年輕化、綜藝化的手段，讓傳統(tǒng)文化“活”了起來。

年輕化受眾。截止2018年12月，10-39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20-29 歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)26.8%。90 后和00 后是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話語主體，他們擁有網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的中堅(jiān)力量，是《國家寶藏》需要精準(zhǔn)定位的受眾目標(biāo)。

恰好，B 站正是90 后和00 后的娛樂社交的“主陣地”。陳睿在第五屆互聯(lián)網(wǎng)視聽大會(huì)上提到，傳統(tǒng)文化會(huì)在B 站如此流行時(shí)，本質(zhì)原因在于B 站的用戶結(jié)構(gòu)。B 站的用戶群是中國互聯(lián)網(wǎng)最年輕的用戶群體，90%是25 歲以下、以90 后和00 后為主的用戶群體。這類群體有自己的興趣及愛好，他們真正能夠去發(fā)掘中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，且自發(fā)傳播，他們是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的群眾基礎(chǔ)?！秶覍毑亍返膭?chuàng)作團(tuán)隊(duì)對節(jié)目受眾主體的精準(zhǔn)定位以及與B 站用戶的完美對接讓古老的文化年輕了起來。以時(shí)代為背景，以技術(shù)為手段，量身打造年輕節(jié)目，主動(dòng)向受眾靠攏，符合年輕受眾的需求，從心理上拉近了與受眾的距離，是《國家寶藏》在B站迅速走紅的原因之一。

二、用戶身份契合粉絲角色

粉絲是明星的崇拜者、狂熱者。粉絲是主動(dòng)的參與者，一方面是主動(dòng)尋求信息，另一方面積極傳播信息。他們主動(dòng)接收與自己愛好相同或相近的信息，再通過微博、微信、貼吧等渠道向外傳播。粉絲的強(qiáng)目的性和主動(dòng)性的特征以及對偶像的偏愛，促使其成為主動(dòng)的消費(fèi)者，具有很強(qiáng)的帶貨能力，這是商業(yè)品牌商和媒介平臺(tái)競相爭取的原因。不僅如此，粉絲還是“忠誠度”較高的傳播者，出于對偶像的喜愛，主動(dòng)在新媒體平臺(tái)發(fā)布點(diǎn)贊轉(zhuǎn)評，發(fā)起正面話題，發(fā)表積極言論，傳播偶像正能量形象，宣傳偶像作品?！秶覍毑亍方鑴莘劢z和粉絲流量獲得較高的關(guān)注度和影響力。

截止到2017年3月，25 歲以下年齡段的粉絲群體超總?cè)后w半數(shù)以上，高達(dá)74%。B 站25 歲以下的用戶群體高達(dá)90%，兩者用戶群體年齡特征相符，同是90 后和00 后占據(jù)主導(dǎo)地位?！秶覍毑亍妨ρ餍羌用?，演繹國寶的“前世今生”，這一創(chuàng)意恰好將B 站的用戶與明星的粉絲對接，粉絲流量與B 站用戶本身的流量疊加起來，《國家寶藏》播放量持續(xù)走高，節(jié)目宣傳效果與宣傳力度不斷被粉絲和用戶流量放大。

三、彈幕發(fā)送提高受眾互動(dòng)

彈幕的起源最早可追溯至日本名為NicoNico 動(dòng)畫視頻分享網(wǎng)站，指看視頻時(shí)發(fā)表的即時(shí)評論并在屏幕上以滾動(dòng)的方式實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，在屏幕上滾動(dòng)。2007年由ACFun 引入，2008年投入使用，隨著新媒體的不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷推動(dòng)，彈幕廣泛進(jìn)入大眾視野，現(xiàn)成為一種文化景觀。

彈幕的實(shí)時(shí)性更易促進(jìn)受眾之間的情感交流，也更易產(chǎn)生情感共鳴。目前，當(dāng)屬B 站彈幕視頻發(fā)展的最為成熟。用戶以B 站視頻屏幕為創(chuàng)作平臺(tái)，對《國家寶藏》腳本設(shè)計(jì)、舞臺(tái)效果、明星演技、文物內(nèi)容等多角度發(fā)表自己的評論和看法。同時(shí)彈幕使用者之間也可以相互評論他人看法。不僅滿足了用戶自己參與互動(dòng)的需求，還增加受眾的群體認(rèn)同感。這種認(rèn)同感與參與感提高了受眾的主動(dòng)性，調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，促使受眾運(yùn)用新媒體平臺(tái)，制造熱門議題，進(jìn)一步推動(dòng)了《國家寶藏》的傳播效果。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)在為行業(yè)的發(fā)展帶來新契機(jī)的同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)文化節(jié)目首當(dāng)其沖。然而《國家寶藏》的走紅讓我們意識(shí)到，在傳播迅速、競爭激烈、受眾主體性崛起的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容為王，渠道亦為王，二者并重。一個(gè)好的節(jié)目，要想獲得受眾青睞，不僅要有高質(zhì)量、高水準(zhǔn)、有深度的內(nèi)容支撐，還要有高度契合、優(yōu)勢突出的平臺(tái)助推。只有這樣，優(yōu)質(zhì)作品才不會(huì)囿于傳播平臺(tái)的限制被掩蓋在更替迅速的時(shí)代洪流中不被賞識(shí)。