程 輝

提 要： 本研究基于全域旅游背景對鹽官古城研學游的深度規(guī)劃進行深度思考，研究分析了鹽官古城旅游面臨的資源整合力度不夠、 文化挖掘深度不足、 旅游內容不夠豐富、 營銷傳播規(guī)劃不全等四個方面問題， 并結合全域旅游要求， 提出了在鹽官旅游研學游規(guī)劃時應堅持的系統(tǒng)性、 文化性、 主題性等三項原則， 從確定代表性IP、 確定景區(qū)主題、 重組旅游資源、 營銷推廣策略等四方面提出了進行鹽官古城研學游深度規(guī)劃的具體做法。

鹽官古城是中國歷史文化名鎮(zhèn), 國家級4A 景區(qū), 總面積5.4 平方公里, 擁有鹽官古海塘、 海神廟、 王國維故居、 陳閣老宅等國家級重點文保單位4 個5 處, 它是天下奇觀海寧潮的最佳觀賞地, 每年都吸引大量的游客慕名而來。 目前, 鹽官古城已初步形成了以人文景觀和歷史遺跡的仿古探幽為主的旅游格局, 正在努力打造集觀潮體驗、 休閑度假、 商務會展、 文化創(chuàng)意于一體, 具備獨特性、 高品質的國際一流旅游休閑度假綜合目的地。

一 鹽官古城旅游發(fā)展現(xiàn)狀及規(guī)劃原則

2017 年海寧市旅游繼續(xù)保持良好勢頭, 全市已接待國內外游客1926.53 萬人,同比增長7.12%, 已實現(xiàn)旅游總收入223.8 億元, 同比增長12.17%。 為繼續(xù)提升海寧市旅游產業(yè), 海寧市旅游產業(yè)發(fā)展領導小組辦公室編制的《2018 年海寧市旅游工作要點》 提到: 按照全域旅游的目標要求, 提升旅游業(yè)融合第一、 第二產業(yè)發(fā)展的能力, 努力在實施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略” 上有所作為, 進一步推動海寧旅游的轉型發(fā)展。 在此過程中, 應牢牢把握教育部提出的“中小學綜合實踐活動課程納入義務教育和普通高中必修課” 的政策紅利, 依托海寧的歷史建筑、 名人文化、 非物質文化遺產等特色資源, 挖掘各類特色文化旅游活動, 設計出研學旅行線路與精品課程。

（一） 鹽官古城旅游發(fā)展的問題

1. 資源整合力度不夠

現(xiàn)階段, 鹽官古城的旅游線路只是由江南民俗風情館、 陳閣老宅、 花居雅舍、晴雨樓、 景疏園、 王國維故居、 金庸書院、 海神廟、 孔廟等獨立的景點, 按照空間順序簡單串聯(lián)而成, 并沒有明確的主題, 各景點間也缺乏邏輯性。 由于資源整合力度不夠, 游客多為觀賞錢塘江大潮而到訪鹽官, 因此鹽官旅游的淡旺季差別非常明顯。 雖然, 鹽官古城在對外宣傳上強調“日日有大潮”, 但這樣的宣傳并沒有改變游客認知中“只有中秋節(jié)前后可觀潮” 的印象, 景區(qū)也需要為游客在中秋節(jié)以外的時段來鹽官古城旅游提供理由。

2. 文化挖掘深度不足

鹽官古城擁有如陳閣老宅、 王國維故居、 金庸書院、 國棋圣院等多個名人故居,它們多以介紹名人生平及其后世影響為主, 不僅介紹內容枯燥, 且多為大篇幅的文字說明, 對游客的吸引力有限。 其還獨占在江南具有稀缺性的建筑資源——歇山頂五開間的海神廟, 它是浙江省內為數不多的清朝皇家建筑, 但對海神廟的文化挖掘也缺乏應有的深度, 不僅未對古代祭祀制度、 建筑制式等進行應有介紹, 還在廟內放置了有違祭祀制度的“功德箱”, 嚴重影響了游客對古代祭祀制度的正確認知。

3. 旅游內容不夠豐富

雖然鹽官古城每年都會進行屬于第四批國家級民俗類非物質文化遺產的潮神祭祀表演, 但是只在旅游旺季進行。 盡管鹽官古城也根據節(jié)令推出了如端午香囊DIY、風箏DIY、 穿漢服讀國學、 追潮馬拉松、 綠道騎行等活動, 然而這些活動都過于“同質化”、 缺乏知名度, 無法吸引外地游客特意前來旅游。 由于旅游內容有限, 鹽官度假區(qū)的旅游線路多為一天的行程安排。 加上平峰時, 古城的游客多數不將古城作為最終目的地, 故對提振鹽官當地的餐飲業(yè)、 住宿業(yè)等收入的作用有限。

4. 營銷傳播規(guī)劃不全

鹽官古城順應自媒體營銷趨勢, 開通了“鹽官旅游” 的微信公眾號、 新浪微博等賬號, 所發(fā)布的內容多為景區(qū)動態(tài)、 活動通知等, 雖然微信公眾號曾取得了全省旅游類自媒體第二名的成績, 但目前自媒體營銷所帶來的轉化率仍有限。 此外, 作為旅游“回憶” 的承載物品、 承擔著旅游地“二次” 宣傳職責的旅游紀念品開發(fā)缺乏科學規(guī)劃, 目前只能在旅游服務中心、 陳閣老宅出口等處才有銷售, 所銷售的旅游紀念品“同質化” 過高、 款式單調、 質量不佳, 也缺乏鹽官古城特征, 無法勾起游客的興趣。

（二） 鹽官古城研學游規(guī)劃原則

全域旅游是以旅游業(yè)為主導, 與第一產業(yè)、 第二產業(yè)及其他第三產業(yè)融合的旅游規(guī)劃新概念, 它是對以景點旅游為主的傳統(tǒng)旅游規(guī)劃的升級與突破［1］, 不再是將若干個景點簡單打包, 而是基于某主題, 在政府統(tǒng)籌規(guī)劃下, 實現(xiàn)多產業(yè)、 多業(yè)態(tài)的協(xié)調發(fā)展［2］。 研學游是新型的校外教育模式, 將研究性學習與旅游體驗結合, 在真實情境中進行體驗式教學, 激發(fā)其“內源性學習力”, 進而幫助學習者構建某方面知識體系［3］。 因此, 在全域旅游背景下對鹽官古城進行研學游規(guī)劃需要遵循以下原則。

1. 系統(tǒng)性原則

“全域旅游” 概念具有強烈的“系統(tǒng)論” 特征, 故旅游規(guī)劃需要把握“系統(tǒng)性” 原則, 其可分為“宏觀系統(tǒng)性” “微觀系統(tǒng)性”: “宏觀系統(tǒng)性” 指將鹽官甚至海寧的旅游與當地其他產業(yè)進行統(tǒng)籌規(guī)劃, 如通過“旅游+農業(yè)” 將古城旅游與鹽官城北村的蔬菜研學游相結合, 通過“旅游+文創(chuàng)” 將古城旅游與文創(chuàng)產業(yè)園建設相融合等； 而“微觀系統(tǒng)性” 是指在鹽官古城旅游運營工作中需要有統(tǒng)籌規(guī)劃的思維, 旅游開發(fā)不只是對景區(qū)的硬件環(huán)境進行主題性營造, 還需對景區(qū)內的研學游課程、 主題餐飲、 主題住宿、 旅游紀念品及古城旅游產品營銷等做出系統(tǒng)性的規(guī)劃。誠然, 宏觀層面的統(tǒng)籌規(guī)劃已較為成熟, 但微觀層面的統(tǒng)籌規(guī)劃則往往缺乏“系統(tǒng)性”, 因此, 在后續(xù)開發(fā)中, 對“微觀系統(tǒng)性” 原則的把握需要進一步加強。

2. 文化性原則

鹽官古城擁有大量獨特的文化資源, 具有開發(fā)研學游課程的明顯優(yōu)勢。 由于研學游是課外實踐, 需結合古城的文化資源開發(fā)研學游課程, 因此在開發(fā)中需要強調“文化性” 原則。 鹽官古城的研學游項目開發(fā)應在充分理解文化資源的基礎上, 深挖古城內各類文化的內涵, 需要采用現(xiàn)代視角對這些文化資源進行合理合宜的解讀,如人教版小學語文四年級《觀潮》 一文, 可結合海寧魚鱗海塘、 潮神祭祀、 海神廟延伸出古代祭祀制度、 清朝建筑制式等方面的傳統(tǒng)文化研學游課程, 不僅加深對課本知識的理解, 還進一步了解“御潮、 祭潮、 觀潮、 弄潮” 的演變過程, 通過觀察潮涌實景來體悟“奮勇向前” “鍥而不舍” 的潮精神, 最終達到了解傳統(tǒng)的物質文化、 體會時代的精神文化兩方面的目標。

3. 主題性原則

旅游開發(fā)規(guī)劃已出現(xiàn)IP 化趨勢, 由于IP 具有較強的營銷能力, 能容易實現(xiàn)內容到現(xiàn)金的轉化, 是目前各大旅游開發(fā)商都在爭相追逐的對象。 鹽官古城擁有豐富的名人資源, 這些都具有開發(fā)為IP 的潛力, 但是這些名人資源大多過于松散, 只在各個小群體中發(fā)揮著有限的影響力, 因此需要將這些IP 進行整合或者篩選, 找出鹽官古城的代表性IP。 在選擇代表性IP 時, 需要優(yōu)先考慮具有廣泛影響力、 背后故事豐富的名人, 做到突出“主題” 人物。 由于IP 類似于“主題”, 因此在確定出代表性IP 后, 就可以輕松確定古城旅游的主題。 接下來, 再進行景區(qū)游覽線路、 主題餐飲、 主題住宿、 旅游紀念品等方面的規(guī)劃與開發(fā), 結合所確定的代表性IP 進行旅游產品的內容營銷。

二 鹽官古城研學游深度規(guī)劃的思考

（一） 梳理鹽官名人文化， 確定代表性IP

鹽官古城內與名人文化相關的景點有王國維故居、 金庸書院、 陳閣老宅、 國棋圣院、 景疏園等, 其中前三個景點較有知名度。 由于陳閣老宅與乾隆帝關系密切,歷史上乾隆帝曾六下江南, 四次臨幸海寧, 駐蹕陳氏安瀾園, 加上金庸在《書劍恩仇錄》 中的演繹, 乾隆帝逐漸被傳說成具有陳家血統(tǒng)。 再加上近20 多年來《還珠格格》 《甄嬛傳》 《延禧攻略》 等清宮劇對乾隆帝形象的藝術刻畫, 乾隆帝已成為話題感十足的人物, 同時他的風流軼事多、 留下的文物也多, 具備IP 化的必要條件,可確定為鹽官古城旅游的代表性IP。 相比之下, 王國維、 金庸等人都以作品聞名,對其個人進行IP 化不僅難度較大, 受眾面也不廣, 但可以作為乾隆帝IP 的有益補充。 綜上所述, 本文認為將乾隆帝確定為鹽官古城的代表性IP 具有一定的合理性。

（二） 圍繞代表性IP， 確定景區(qū)主題

在將乾隆帝確定為古城的代表性IP 后, 還需解決如下問題: 由于古城內的大多數景點（除海神廟、 安瀾園、 陳閣老宅、 魚鱗海塘等外） 都與乾隆帝關聯(lián)性不大,僅使用乾隆帝來串聯(lián)古城各景點的合理性需進一步加強。 因此, 需要找出上述各景點與乾隆帝IP 之間的最大公約數, 該公約數即鹽官古城旅游的“新主題”。 本研究發(fā)現(xiàn)古城內大部分景點都有“清朝” 元素有關, 故可用“清朝” 主題來理順它們之間的邏輯性: 海神廟建于清朝雍正年間, 安瀾園是清朝名園, 景疏園是清代第一諫臣的宅第, 魚鱗海塘為清代海塘遺跡, 國棋圣院也是清代雍乾兩朝“國棋圣手” 的下棋場所, 王國維是清末國學大師, 金庸的很多武俠著作與清朝有關……因此, 本文結合研學游規(guī)劃的目標, 將鹽官古城的主題重新確定為“清文化親子研學園”。此外, 國內清文化主題公園還為數不多, 若能率先提出必定可以優(yōu)先搶占消費者心理, 在消費者心中建立起清文化與鹽官古城的聯(lián)系, 有利于打造鹽官旅游品牌。

（三） 圍繞景區(qū)主題， 重組旅游資源

鹽官古城在硬件建設上已經完善, 故圍繞“清文化親子研學園” 無須進行重復建設, 從“游、 食、 住、 娛、 購” 等五個維度進行旅游資源重組, 便可完成古城旅游主題的轉型升級。

1. 游

旅游線路設計是研學游課程開發(fā)的基礎。 在目前的鹽官旅游線路中, 觀潮勝地公園是主體, 鹽官古城是客體, 線路游覽期一般為1 天, 這不利于鹽官全域旅游的可持續(xù)發(fā)展。 為解決此問題, 需要將鹽官古城作為線路主體進行打造, 如根據《御制閱海塘記》 《南巡盛典》 等清代典籍來還原乾隆帝的海寧行程, 通過優(yōu)化來設計以古城為主體的新路線。 乾隆帝來海寧的任務是考察河工, 不僅要祭拜海神廟、 視察海塘建設, 還在古城中留下了諸多其他方面的痕跡, 如在安瀾園所留下的詩詞、在陳閣老宅留下的匾額、 在海神廟留下的父子碑等, 這些是調整鹽官古城與觀潮勝地公園主客體關系的依據。 乾隆帝只是“清文化親子研學園” 的一部分, 王國維故居、 金庸書院、 國棋圣院、 景疏園等景點在已有設計上通過強化清朝元素來進一步完善“清文化親子研學園” 的游覽線路。 對研學游規(guī)劃而言, 只重新設計旅游線路進行還遠不夠, 如果沒有休閑度假, 僅停留在觀光旅游層面也不能稱為“全域旅游”［4］, 因此還需從飲食、 住宿、 娛樂等方面加深清朝文化的沉浸式體驗。

2. 食

俗話說“民以食為天”, 若想留住游客, 必須先留住他們的胃。 “留住胃” 不僅要求味道好, 也需要形成鹽官古城的主題餐飲, 為游客提供未曾品嘗過的美味, 因此, 求新、 求異是打造主題餐飲的主要目標。 主題飲食開發(fā)是研學游課程開發(fā)的重要組成部分, “清文化親子研學園” 的主題餐飲不僅應體現(xiàn)出清朝元素, 也需要注重“文化性”, 在梳理清朝飲食文獻后, 再圍繞民間、 宮廷、 滿族、 漢族、 點心、飲品等維度, 針對不同的目標消費者群體進行清代飲食的復原與創(chuàng)新, 并應嚴格實施“一店一品”, 如根據清代袁枚的《隨園食單》 進行點心小吃的開發(fā)（清朝民間點心鋪）, 根據清宮《膳底檔》 的記載制作乾隆二十四節(jié)令養(yǎng)生餐（清宮養(yǎng)身餐廳）, 根據滿漢全席開發(fā)簡易版的自助餐等, 通過沉浸式的飲食環(huán)境營造, 讓研學游客在景區(qū)期間的每一餐都能體驗類型不同的清代飲食。

3. 住

住宿在旅游收入中占據重要地位, 若要提高鹽官旅游的收入, 在做好主題餐飲的同時, 還需做好主題住宿的開發(fā)。 基于“清文化親子研學園” 的親子慢生活教育景區(qū)的定位, 結合清朝民間、 宮廷的裝修風格, 盡可能地還原清人的居住環(huán)境、 服飾打扮: 如根據不同的消費定位, 或采用清宮雍容華貴的風格（高端住宿）, 或采用樸實簡約的民間風格（經濟住宿） 形成“一店一品”。 清朝皇帝大部分是勤奮的,早上五點就要起床讀書, 之后就要去太后寢宮請安, 接著在六點就要進行騎射訓練,然后是早讀, 需要學習蒙古文、 滿文、 漢文, 早讀完約七點才能吃飯, 吃完飯在九點左右就要開始處理政務了, 下午三點左右下班, 下班后才能休閑、 散步或娛樂。若將這些做成宣傳圖, 布置在酒店房間內, 不僅可作為裝飾, 也可作為在潛移默化中教導家中“小皇帝” 勤奮學習的工具, 這也是開展研學游的目的之一。

4. 娛

娛樂活動是旅游內容的主體, 也是研學游“寓教于樂” “寓學于樂” 兩大特征之所在。 為鹽官古城設計娛樂項目時, 應避免引入低俗、 同質化的項目, 而是應先對鹽官古城及海寧地方文化進行深度挖掘, 從文化性、 主題性原則出發(fā), 構建具有獨特性、 體驗性的娛樂項目。 如將潮神祭祀表演日?；? 可以讓游客通過扮演主祭者參與儀式、 通過近距離觀摩儀式了解祭祀流程； 參考“宋城千古情” 開發(fā)“鹽官千古情” 等情景劇, 講述鹽官“御潮、 祭潮、 觀潮、 弄潮” 故事。 在親子活動方面, 可以繼續(xù)沿用現(xiàn)有模式, 除孔廟學宮外, 開設更多親子教育區(qū), 就景區(qū)內的某一文化主題（如清代祭祀制度、 魚鱗海塘建設方法、 清朝皇家建筑制度、 海寧皮影戲等） 開發(fā)不同難度的手工制作課程, 引導孩子在動手中進一步理解文化、 掌握原理, 以彌補僅僅通過表面觀察無法深入學習的缺陷。

5. 購

旅游消費主體是旅游購物, 而非門票, 多數文獻都支持此觀點, 且認為可通過銷售地方特色商品（包括旅游文創(chuàng)產品、 地方特產） 來提高國內旅游購物在旅游消費中的占比［5］。 在旅游文創(chuàng)產品方面, 由于缺乏設計開發(fā)團隊、 景區(qū)主題不明顯等, 鹽官古城的旅游文創(chuàng)產品開發(fā)還很薄弱, 但鹽官旅游文創(chuàng)產品開發(fā)所能利用的素材卻很豐富, 如圍繞乾隆帝、 清朝元素等就能進行系列化產品開發(fā), 能在短時間內彌補鹽官古城此方面的不足。 在地方特產方面, 鹽官地方特產常因包裝簡陋而價格低廉, 故需對包裝進行創(chuàng)意設計來提升其品質感。 此外, 錄制使用本食材制作食品的視頻教程的做法不可忽略, 這不僅能解決游客的后顧之憂, 也有利于“二次購買”。 景區(qū)旅游購物還應結合O2O 模式, 讓游客能邊玩邊掃描二維碼進行購物, 所購商品可依照游客設定的收件時間快遞到家, 避免隨身攜帶的不便。

（四） 圍繞代表性IP， 做好營銷推廣工作

IP 在旅游營銷方面具有明顯優(yōu)勢, 它是低成本的內容分發(fā), 能以最小的成本獲取最大的收益。 在營銷部分, 鹽官古城應圍繞乾隆帝進行IP 化建設, 根據旅游IP營銷理論［6］, 將路人（對景區(qū)一無所知的游客） 轉化為促銷員（景區(qū)的主動分享者） 需經歷以下三個階段, 且各階段都有相應策略。

1. 從路人到粉絲

通過將乾隆帝不為人知的趣事進行改變, 或結合熱點來制造乾隆帝話題, 或制作表情包在互聯(lián)網上供用戶免費使用等方式進行內容營銷來吸引路人, 使之成為粉絲, 在積累一定數量級的粉絲后再進入下一階段。

2. 從粉絲到用戶

在上階段所積累的粉絲達到一定數量后才進入本階段, 用產品品質與粉絲建立信任, 使粉絲成為用戶。 具體可以是通過清朝主題餐飲試吃、 清朝主題酒店試睡等免費活動, 邀請少量粉絲測試旅游產品, 為后續(xù)改進收集粉絲意見。 待產品改良后,則可通過打折、 買送等付費活動吸引第二批粉絲, 并邀請他們在朋友圈進行首波口碑傳播, 此階段還需輔以媒體公關手段, 在一段時間后就能看到口碑的發(fā)酵結果。

3. 從用戶到促銷員

若大批用戶能主動在朋友圈傳播乾隆帝IP 內容營銷文案、 自己在鹽官景區(qū)的旅游經歷時, 乾隆帝IP 才能發(fā)揮出應有的作用, 進而成功實現(xiàn)關注量變現(xiàn)金的目標。此階段, 應借勢推出鹽官古城的旅游文創(chuàng)產品, 這不僅可提升旅游消費收益, 也能成為“主動營銷” 的媒介。 本階段還需把握好服務質量, 對用戶投訴需及時回應,并積極改進產品, 避免發(fā)生因人流量的暴增出現(xiàn)過多負面評價的情況。