陶啟威，李宛騏，吳 儀，陳文瓊，劉東賀，李 錚，錢春桃*

(1.南農(nóng)大(常熟)新農(nóng)村發(fā)展研究院有限公司，江蘇常熟 215535；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，江蘇南京 210095)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)(或家庭)所屬品牌的商譽(yù)總和[1]。近年來，國家大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，將2018年確定為“農(nóng)業(yè)質(zhì)量年”[2]。江蘇省“十三五”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃指出，要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。群眾知曉度是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的核心要素，是群眾再認(rèn)或回憶品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的能力[3]。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，加上企業(yè)宣傳以及政府推介，常熟市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播路徑快速延伸，品牌的知名度有所擴(kuò)大，但是對群眾知曉農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的情況不甚了解。

1 調(diào)研的目的、意義與方法

蘇南“魚米之鄉(xiāng)”常熟作為農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，近年來隨著農(nóng)業(yè)科技水平的提升，打造了一批“?！弊洲r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，有的已享譽(yù)海內(nèi)外，成為的常熟特色名片。董浜鎮(zhèn)作為常熟最大的蔬菜產(chǎn)區(qū)，響應(yīng)政府開展“一鎮(zhèn)一特，一村一品”建設(shè)號召，正著力打造“果蔬特色小鎮(zhèn)”，建立了一些具有本地特色農(nóng)產(chǎn)品小區(qū)域品牌，如“董浜鄉(xiāng)情十二品”中10多個代表地方文化與特色的小品牌。筆者針對群眾對常熟市以及董浜鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知曉情況開展調(diào)研，對比消費(fèi)者對國內(nèi)一些著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知曉情況，分析存在的問題，提出對策建議，為常熟市和董浜鎮(zhèn)更好的開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供參考。該次調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，為期一個月，在微信平臺發(fā)放，共采集有效問卷270份。

知曉度/%：(總?cè)藬?shù)-沒聽說過的人數(shù))/總?cè)藬?shù)×100，也即(了解的人數(shù)+聽說過的人數(shù))/總?cè)藬?shù)×100，精確到0.01%。

2 調(diào)查對象基本信息

從圖1可以看出，該次受調(diào)查的對象中常熟市(不含董浜)人數(shù)最多，占50.74%，其次為其他(24.07%)和董浜鎮(zhèn)人(21.11%)，蘇州市(不含常熟)人數(shù)最少(4.07)。從圖2可以看出，受調(diào)查對象中女性最多(62.96%)。從圖3可以看出，受調(diào)查者人數(shù)隨著年齡的增加依次遞減，其中20～30歲最多(48.52%)。

圖1 調(diào)查對象居住區(qū)域Fig.1 Residential area of the respondents

圖2 調(diào)查對象性別比例Fig.2 Sex ratio of the respondents

圖3 調(diào)查對象年齡比例Fig.3 Age ratio of the respondents

3 調(diào)查對象對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知曉度分析

3.1調(diào)查對象對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知曉度分析國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)相比國外起步較晚，但是隨著我國綜合國力的增強(qiáng)，一些品牌受到政府大力支撐，在國內(nèi)具有較大影響力。筆者隨機(jī)選取了國內(nèi)具有代表性的10個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，如蔬菜大省山東的壽光蔬菜，全國知名的新疆吐魯番葡萄干，遼寧盤錦大米等。從表1可以看出，山東煙臺蘋果、新疆吐魯番葡萄干和新疆和田玉棗知曉度最高，消費(fèi)者也最為了解，可能由于許多經(jīng)銷商來常熟銷售所被人熟知；山東膠州大白菜、河南信陽毛尖和遼寧盤錦大米知曉度較高，可能由于蘇州常熟本地的替代品較多，經(jīng)銷商較少；而山東壽光蔬菜、湖北恩施硒土豆、云南瀘西椪柑和甘肅康縣黑木耳知曉度較低，可能由于山東壽光蔬菜對于業(yè)內(nèi)人士和山東本省消費(fèi)者比較有影響力，而對外省消費(fèi)者影響力較弱，湖北恩施硒土豆、云南瀘西椪柑和甘肅康縣黑木耳產(chǎn)地離蘇州較遠(yuǎn)，傳播距離有限，使本地消費(fèi)者不太了解。

表1調(diào)查對象對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知曉度情況

Table1Awarenessdegreeoftherespondentstodomesticagriculturalproductbrands

序號Serial No.國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌Domestic agricultural products brand了解Acquain-tance%聽說過Heard of it%沒聽說過Never heard of it∥%知曉度Awareness degree∥%1山東壽光蔬菜19.2623.7057.0442.962山東煙臺蘋果60.7435.563.7096.303新疆吐魯番葡萄干60.3737.412.2297.784湖北恩施硒土豆12.5920.3767.0432.965云南瀘西椪柑9.6317.4172.9627.046甘肅康縣黑木耳10.3721.1168.5231.487新疆和田玉棗52.9635.5611.4888.528山東膠州大白菜21.1138.8940.0060.009河南信陽毛尖25.1932.9641.8558.1510遼寧盤錦大米24.4428.5247.0452.96

3.2調(diào)查對象對常熟市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知曉度分析常熟市為蘇南農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較高，近年來，常熟市政府大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，正著力打造“常”字農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。筆者選取了4個在常熟有悠久歷史的品牌王四叫花雞、王莊西瓜、虞山綠茶和寶巖楊梅，4個龍頭企業(yè)品牌海明蔬菜、塢坵稻米、陽澄湖大閘蟹和吉健葡萄，5個新創(chuàng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌任陽水蜜桃、吉健葡萄、神農(nóng)無花果、雪峰蜜梨和星圣娜玫瑰。從表2可以看出，陽澄湖大閘蟹知曉度最高(95.13%)，消費(fèi)者最為了解，這得益于政府長期的大力宣傳；王四叫花雞、王莊西瓜、虞山綠茶、寶巖楊梅知曉度較高是由于這4個品牌歷史較為悠久，積累較多人氣，贏得了良好的市場口碑，消費(fèi)者比較了解，任陽水蜜桃經(jīng)過多年種植，已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)氐囊环N產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品輻射范圍較大，因此知曉度也相對較高；海明蔬菜、塢坵稻米、吉健葡萄和神農(nóng)無花果知曉度較低，消費(fèi)者不太了解，可能由于他們主要發(fā)展精品果蔬，受眾較少，主要面向中高端消費(fèi)人群；知曉度最低的為雪峰蜜梨、清虞稻米和星圣娜玫瑰，可能由于該品牌為新創(chuàng)品牌，建立時間較短，品牌輻射范圍小，影響力較弱，消費(fèi)者沒聽說過的較多。

表2調(diào)查對象對常熟市農(nóng)產(chǎn)品品牌的知曉度情況

Table2AwarenessdegreeoftherespondentstoagriculturalproductbrandsinChangshuCity

序號Serial No.常熟市農(nóng)產(chǎn)品品牌Agricultural product brands in Changshu City了解Acquain-tance%聽說過Heard of it%沒聽說過Never heard of it∥%知曉度Awareness degree∥%1海明蔬菜19.2625.9354.8145.192王四叫化雞47.7827.7824.4475.563王莊西瓜52.5926.3021.1178.894虞山綠茶51.1127.4121.4878.525寶巖楊梅51.1123.7025.1974.816任陽水蜜桃26.3030.0043.7056.307塢坵稻米15.5621.1163.3336.678陽澄湖大閘蟹68.8926.304.8195.199吉健葡萄26.6720.0053.3346.6710神農(nóng)無花果14.0722.9662.9637.0411雪峰蜜梨14.0721.4864.4435.5612清虞稻米10.7418.8970.3729.6313星圣娜玫瑰11.4819.6368.8931.11

3.3調(diào)查對象對董浜鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知曉度分析董浜鎮(zhèn)作為常熟乃至蘇州最大的蔬菜產(chǎn)區(qū)，正大力開展“一鎮(zhèn)一特，一村一品”建設(shè)，打造具有董浜鎮(zhèn)本土特色的“董浜鄉(xiāng)情十二品”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，以“母子”品牌的運(yùn)作方式逐步擴(kuò)大影響力。筆者選取了“董浜鄉(xiāng)情十二品”中經(jīng)濟(jì)社會效益較好的徐市筒管玉絲瓜、黃金小玉米和虞香米酒等10個子品牌。從表3可以看出，黃金小玉米、徐市葡萄和啞巴羊湯知曉度最高，分別為60.30%、59.18%和55.06%，消費(fèi)者也最為了解，是由于近年政府舉辦節(jié)日活動打響了品牌知名度；徐市筒管玉絲瓜、虞香米酒、仙客來草莓、琴華爊味、綠殼雞蛋和陸市炒貨知曉度均相對較低，徐市筒管玉絲瓜可能由于消費(fèi)者雖然經(jīng)常食用，但是不知道該絲瓜學(xué)名為徐市筒管玉絲瓜，其他品牌可能由于影響的地域范圍較小，受眾較少，品牌影響力較弱；樂百姓大米知曉度最低，為28.09%，可能由于該大米品牌市場競爭力較弱且為小區(qū)域配送產(chǎn)品，使消費(fèi)者較難知曉。

4 調(diào)查對象知曉農(nóng)產(chǎn)品品牌的渠道分析

知曉渠道是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳和推廣成效的反映，同時也是調(diào)查對象獲取品牌信息行為的反映。筆者將調(diào)查對象的知曉渠道分為朋友交流、政府宣傳、網(wǎng)絡(luò)媒體、報刊雜志、市場廣告和其他6類。從圖4可以看出，調(diào)查對象知曉農(nóng)產(chǎn)品主要通過朋友交流和網(wǎng)絡(luò)媒體，這是由于物質(zhì)生活豐富了，網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸完善，網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳力度較大，身邊親友推薦逐漸增加；其次為市場廣告，有的企業(yè)需要擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，投入了一定量的廣告；而通過政府宣傳、報刊雜志和其他渠道較少，政府宣傳主要通過政府舉辦活動或者推薦會等，由工作人員或領(lǐng)導(dǎo)推介，由于舉辦的次數(shù)不多，因此該部分受眾較少，網(wǎng)絡(luò)時代老百姓已很少翻閱實(shí)體報刊雜志，多為無紙化閱讀，因而人數(shù)也相對較少。

表3調(diào)查對象對董浜鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知曉度情況

Table3AwarenessdegreeoftherespondentstoagriculturalproductbrandsinDongbangTown

序號Serial No.董浜鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品牌 Agricultural product brands in Dongbang Town了解Acquain-tance%聽說過Heard of it%沒聽說過Never heard of it∥%知曉度Awareness degree∥%1徐市筒管玉絲瓜27.0416.3056.6743.332黃金小玉米39.6321.1139.2660.743虞香米酒27.0420.7452.2247.784徐市葡萄40.7418.8940.3759.635樂百姓大米16.6711.4871.8528.156仙客來草莓21.4820.0058.5241.487琴華爊味21.8520.0058.1541.858綠殼雞蛋17.4121.8560.7439.269啞巴羊湯29.2625.9344.8155.1910陸市炒貨23.7026.3050.0050.00

圖4 調(diào)查對象知曉農(nóng)產(chǎn)品品牌渠道情況Fig.4 Channels for the respondents to know about agricultural product brands

5 對策建議

5.1加大宣傳力度，重視節(jié)日活動目前，政府利用節(jié)日舉辦大型活動仍是快速提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度的重要措施，如山東壽光每年舉辦國際蔬菜科技博覽會，山東煙臺舉辦“2018中國蘋果年會”，新疆每年舉辦中國絲綢之路吐魯

番葡萄節(jié)，至今已是第27屆，等等，這些重大節(jié)日的舉辦無疑對品牌的宣傳有巨大作用。常熟市的13個品牌中已有寶巖楊梅節(jié)和陽澄湖大閘蟹開捕節(jié)兩個影響力較大的節(jié)日，董浜鎮(zhèn)近兩年也舉辦了春季“仙客來”草莓音樂節(jié)，夏季黃金小玉米節(jié)，秋季徐市葡萄節(jié)，冬季徐市羊湯節(jié)四大節(jié)日，但是總體影響區(qū)域范圍仍較小，還需要政府和企業(yè)共同努力，發(fā)揮各自優(yōu)勢，整合資源，豐富節(jié)日類型，為打造“精品”節(jié)日而努力。

5.2拓寬宣傳渠道，利用數(shù)據(jù)平臺由于“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主要宣傳渠道已經(jīng)由報刊雜志、電視廣告等向互聯(lián)網(wǎng)智能大數(shù)據(jù)推送發(fā)展，軟媒后臺會根據(jù)用戶性別、年齡、喜好等大數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行個性化推送品牌產(chǎn)品廣告，因此，不同品牌的經(jīng)營主體可以根據(jù)這一趨勢，推出具有個性化的產(chǎn)品，不僅開展線下體驗式營銷，更應(yīng)與大數(shù)據(jù)平臺合作，通過網(wǎng)絡(luò)智能推送，進(jìn)一步延伸品牌宣傳路徑，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

5.3創(chuàng)新宣傳方式，加深品牌認(rèn)知品牌的宣傳方式多樣才能使消費(fèi)者接觸該品牌的概率增加，從而加深他們對品牌的認(rèn)知。常熟市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳以舉辦節(jié)日活動、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體報道為最常見，這些宣傳方式無疑能使品牌影響力快速擴(kuò)大，但是此類宣傳方式需要投入大量資金，若不是大企業(yè)或者沒有政府經(jīng)濟(jì)支撐，小品牌難以承受，因此小品牌應(yīng)該選擇低投入且有較好影響力的宣傳方式，如可以選擇舉辦公益講座、安排工作人員穿戴印有品牌符號的服裝、分發(fā)宣傳單贈送小禮品等，營造親民的形象，增加消費(fèi)者對品牌的好感，從而加深對該品牌產(chǎn)品的印象，提升認(rèn)知水平。