謝成立 孫亮亮

（四川文理學(xué)院 體育學(xué)院，四川·達(dá)州 635000）

一、定位理論及其在民族傳統(tǒng)體育文化營(yíng)銷中的應(yīng)用

20世紀(jì)70年代，美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里絲聯(lián)袂杰克·特勞特，提出了對(duì)于商品的定位理論。定位理論實(shí)際上是一種在買方市場(chǎng)中賣方通過(guò)洞察受眾心理，以更好地提升自己的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值最大化的理論。定位理論主張?jiān)谶M(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)意策劃階段和過(guò)程前，先與客戶進(jìn)行換位思考，對(duì)預(yù)期客戶腦中產(chǎn)品進(jìn)行定位，以探尋產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值核心所在。定位理論認(rèn)為在買方市場(chǎng)中，不論是商品還是服務(wù)，均需要明確自身定位，最終實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

民族傳統(tǒng)體育文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展“活的資源”。民族傳統(tǒng)體育發(fā)展至今，由于定位不清等原因，將民族傳統(tǒng)體育文化納入到民族深度游、生態(tài)游的進(jìn)程仍步履維艱，存在諸多問題。伴隨著旅游市場(chǎng)的日趨成熟，旅游產(chǎn)業(yè)鏈在呼喚更有魅力、更有特色的旅游項(xiàng)目加入到產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品中來(lái)，以豐富產(chǎn)品的形態(tài)和樣貌。民族傳統(tǒng)體育文化亦需要通過(guò)結(jié)合市場(chǎng)，找到一條出路，在發(fā)展中傳承和保留其內(nèi)核精粹和外在形式。經(jīng)由現(xiàn)代化包裝的民族傳統(tǒng)體育文化若能明晰自身定位，就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，爭(zhēng)取屬于民族傳統(tǒng)體育文化的生存空間。

二、民族傳統(tǒng)體育文化在當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中存在的問題

（一）民族傳統(tǒng)體育文化參與性與當(dāng)前觀賞為主的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)樣貌存在矛盾

近年來(lái)，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了各種各樣的新業(yè)態(tài)。“生態(tài)游”“體驗(yàn)游”等新的旅游形式與樣貌成為商家宣傳的噱頭。但實(shí)際上，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)整體上仍處于較低水平。對(duì)于不少商家來(lái)說(shuō)，安排好游客的觀、食、住、行，規(guī)避旅游產(chǎn)品線路中的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)旅游線路的可控化來(lái)提升旅游產(chǎn)品開發(fā)性價(jià)比，是當(dāng)前旅游產(chǎn)品開發(fā)的重中之重。在積極從民族傳統(tǒng)文化中獲取營(yíng)養(yǎng)的今天，民族傳統(tǒng)體育文化這座寶庫(kù)中的不少資源仍未被挖掘。在成熟的旅游線路中，普遍存在觀賞性強(qiáng)的自然風(fēng)光入線多，深度的文化體驗(yàn)入線少；靜態(tài)景觀布局多，動(dòng)態(tài)項(xiàng)目安排少；觀景線路排布多，深度體驗(yàn)游和參與性活動(dòng)安排少的現(xiàn)狀。這體現(xiàn)的是民族傳統(tǒng)體育文化的高參與性、高互動(dòng)性與當(dāng)前觀賞為主的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)樣貌之間的矛盾。

（二）民族傳統(tǒng)體育文化在當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中被當(dāng)做文化符號(hào)

對(duì)當(dāng)前民族傳統(tǒng)體育文化資源在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的定位不明晰而引發(fā)的問題，還體現(xiàn)在當(dāng)前民族傳統(tǒng)體育資源文化納入到旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中的現(xiàn)狀，具有明顯的表面性和泛化性。本來(lái)，對(duì)民族傳統(tǒng)體育文化在旅游產(chǎn)業(yè)中的開發(fā)，是希望能夠通過(guò)民族傳統(tǒng)體育的參與性、娛樂性等與旅游活動(dòng)深度耦合的性質(zhì)，豐富旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)感，提升旅游產(chǎn)品的價(jià)值感。但目前看來(lái)，大多數(shù)對(duì)民族傳統(tǒng)體育文化的旅游資源開發(fā)，都缺乏對(duì)在明晰旅游產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，繼續(xù)對(duì)線路上豐富的民族傳統(tǒng)體育文化資源的深度開發(fā)，不少民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目只是被當(dāng)做“添頭”，當(dāng)做商家旅游產(chǎn)品販賣營(yíng)銷時(shí)的噱頭。許多民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目被泛用，僅僅當(dāng)做宣傳的文化符號(hào)來(lái)對(duì)待。比如，草原民族的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目騎射，騎射表演在規(guī)格較低的草原游中難以見到，但使用現(xiàn)代化弓箭的射箭場(chǎng)卻在線路上比比皆是，絲毫沒有體現(xiàn)出射箭這一民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目背后所承載的文化意義和歷史意義，更不用說(shuō)與其相應(yīng)的民族文化的講解和深度體驗(yàn)，民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目被簡(jiǎn)單化和泛用化后，少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化旅游資源的再開發(fā)、深度開發(fā)就難以為繼。

（三）民族傳統(tǒng)體育文化在當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中難以平衡原生態(tài)傳承保護(hù)與商業(yè)化發(fā)展

在當(dāng)前民族傳統(tǒng)文化傳承步履維艱，發(fā)展失根斷流的今時(shí)今日，如何在以民族傳統(tǒng)體育文化為代表的民族傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，成為了無(wú)數(shù)學(xué)者和業(yè)者非常關(guān)注的問題。目前，民族傳統(tǒng)體育文化面臨著這樣一種窘境，即在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮的侵蝕下，原本封閉的環(huán)境被打開，保護(hù)民族傳統(tǒng)體育文化的天然屏障不復(fù)存在，更有競(jìng)爭(zhēng)力、體系化、職業(yè)化的職業(yè)體育亦依靠媒體滲入少數(shù)民族群眾的生活，奪取著他們有限的注意力資源。依靠政府保護(hù)，只能實(shí)現(xiàn)自上而下“急救式”的記錄和保存，若要自己尋求民族傳統(tǒng)體育文化走出去的道路，就一定會(huì)遇到在接駁商業(yè)、資本時(shí)，容易失去自我，被資本心態(tài)塑造的問題。

這些問題的實(shí)質(zhì)，是傳承和發(fā)展的矛盾問題，也是在傳統(tǒng)文化通過(guò)經(jīng)濟(jì)開發(fā)振興自我過(guò)程中一定會(huì)遇到的問題，遇到這種問題，必須擺正觀念，理順?biāo)悸?，找?zhǔn)市場(chǎng)的切入口，同時(shí)提升民族傳統(tǒng)體育文化保護(hù)的實(shí)現(xiàn)程度，創(chuàng)新運(yùn)作方式，才能使這一問題得到較好地解決。

三、民族傳統(tǒng)體育資源在旅游產(chǎn)品開發(fā)中的優(yōu)勢(shì)

（一）具有獨(dú)特化的世界市場(chǎng)定位條件

媒體將世界變成了“平”的，通過(guò)密織在空中的光電網(wǎng)絡(luò)，人們了解世界、體驗(yàn)各地風(fēng)情的方式、形態(tài)愈加豐富。在這個(gè)交流效率提升、時(shí)空被無(wú)限拉近的世界，也是一個(gè)文化趨同的世界，當(dāng)國(guó)內(nèi)的人在使用“抖音”時(shí)，美洲的人在使用“muse”，而亞洲的其他國(guó)家則在使用“Tik tok”，他們都能從短視頻APP等社會(huì)化媒體上接觸到世界各地的文化和民族風(fēng)情。通過(guò)這類社會(huì)化媒體，許多民族風(fēng)俗、民族節(jié)日等民族符號(hào)被放大，成為民族文化的代言，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳至世界各地，引起了世界各國(guó)人民的興趣。實(shí)際上，伴隨著世界接觸信息的便利化，能帶給人獨(dú)特體驗(yàn)的民族傳統(tǒng)體育文化，反而更能引起世界各地人民的關(guān)注和向往。

（二）具有民族特色的儀式感和狂歡性

民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)常伴隨著民族重大節(jié)慶，作為民族節(jié)慶中的競(jìng)賽內(nèi)容和表演環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了各少數(shù)民族群眾熱愛生活、勇往直前、勇攀高峰、自強(qiáng)不息的競(jìng)賽精神，這些具有強(qiáng)烈民族特色的民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)過(guò)程驚險(xiǎn)，觀賞性佳，具有強(qiáng)烈的儀式感和神秘感，同時(shí)，這些民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)作為節(jié)慶活動(dòng)的重要內(nèi)容，為節(jié)慶增強(qiáng)了狂歡氛圍，如果能在旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)中考慮以上因素，就能在較好地利用民族傳統(tǒng)體育文化資源豐富旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的同時(shí)，巧妙地橋接民族傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境，使民族傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含在旅游產(chǎn)品之中。

（三）具有耦合高級(jí)旅游需求的深度參與性

近年來(lái)，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)雖規(guī)模不斷擴(kuò)大，但發(fā)展水平還比較一般。目前看來(lái)，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的分級(jí)和定位水平仍有待進(jìn)一步提升。通過(guò)區(qū)分旅游產(chǎn)品的層次，能夠更好地針對(duì)旅游者的需求，實(shí)現(xiàn)旅游目的地各類旅游資源的充分利用和聯(lián)動(dòng)，提升旅游參與性。在我國(guó)西南的許多少數(shù)民族中，就有很多圍繞著篝火的傳統(tǒng)體育歌舞活動(dòng)，具有強(qiáng)烈的體驗(yàn)性；而在我國(guó)東北的少數(shù)民族中，騎馬、射箭等民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目又深受人們喜愛，具有很高的群眾基礎(chǔ)。如果將能夠深度參與的旅游資源納入到旅游線路和產(chǎn)品的開發(fā)中來(lái)，游客就能夠體驗(yàn)到更加“高配”的旅游經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)旅游產(chǎn)品的定位區(qū)分和旅游品牌的塑造具有十分重大的意義。

四、少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中明確自身定位的對(duì)策建議

作為人類文明的寶貴遺產(chǎn)和當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化是連接歷史和現(xiàn)實(shí)、文化性和商業(yè)性的重要橋梁。以少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化為切口，使少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化在旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的浪潮中煥發(fā)其獨(dú)特的光彩，并在發(fā)展中傳承少數(shù)民族體育文化，需要我們?cè)谘娱L(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，在完善旅游產(chǎn)業(yè)層次的同時(shí)，明確少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。不斷探索少數(shù)民族體育文化“變現(xiàn)”的可能性。從經(jīng)濟(jì)價(jià)值開始，探尋少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化各種各樣、層次豐富、內(nèi)涵多元的價(jià)值，站定其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中獨(dú)特的發(fā)展定位。更需要我們深入探尋和牢牢把握少數(shù)民族體育文化的文化屬性，并在此基礎(chǔ)上，使少數(shù)民族傳統(tǒng)體育耦合與現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需要的復(fù)雜功能和多樣需求。探索市場(chǎng)對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化的渴望，戮力將其打造成一種符合當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境和價(jià)值氛圍的垂直產(chǎn)業(yè)。為明確少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的自身定位，并實(shí)現(xiàn)從定位策劃到產(chǎn)品落地的切實(shí)轉(zhuǎn)換，筆者認(rèn)為，需要厘清少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化外部支持體系與自身文化特點(diǎn)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并廓清二者之間的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換動(dòng)因與機(jī)制。需要統(tǒng)合專業(yè)人才，對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化進(jìn)行切實(shí)的屬性歸納，并對(duì)其已經(jīng)存在的市場(chǎng)化情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，探尋其間存在的問題，并思考解決問題的方法。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)采取以下對(duì)策：

第一，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)合一批致力于少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并具有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷、文化保護(hù)或旅游開發(fā)知識(shí)理論背景的人才落地到少數(shù)民族旅游資源集中地或其他相關(guān)旅游目的地。對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育資源及其背后的文化、歷史資源的總量、種類和配合性進(jìn)行調(diào)查，分門別類予以統(tǒng)計(jì)，先將情況廓清，謀定而后動(dòng)，為之后進(jìn)行開發(fā)做好前期準(zhǔn)備工作。在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，要制定科學(xué)的調(diào)研方法，制定科學(xué)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，并積極利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等方式結(jié)合普查、走訪，盡量在降低調(diào)查難度的前提下，得到更全面的信息，為少數(shù)民族傳統(tǒng)體育的總體情況進(jìn)行摸底。

第二，在“摸清家底”之后，應(yīng)當(dāng)立即對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育資源的價(jià)值進(jìn)行分析，重點(diǎn)應(yīng)集中在現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r，商業(yè)化的可能性，與旅游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品或旅游路線的耦合性等方面。其中，要對(duì)現(xiàn)階段少數(shù)民族體育文化在旅游產(chǎn)品中所占的地位，所起的作用進(jìn)行特殊觀照，找尋問題，并以此為切口，采取積極的態(tài)度觀察少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化與旅游市場(chǎng)的供給情況及其完成條件。

第三，要根據(jù)市場(chǎng)需求，篩選出耦合各層次旅游消費(fèi)需求的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，對(duì)其進(jìn)行精確定位，重新整肅觀念，提升深度游、體驗(yàn)游等民族傳統(tǒng)體育文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量。對(duì)于特別能滿足消費(fèi)者旅游娛樂需求、現(xiàn)存配套旅游文化資源、商業(yè)資源十分豐富的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，要圍繞少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)行區(qū)別化和精品化包裝，實(shí)現(xiàn)幾個(gè)標(biāo)志性少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目為代表的龍頭文化旅游品牌產(chǎn)品的開發(fā)。對(duì)于開發(fā)商業(yè)化難度低，能夠很好豐富已有精品旅游線路和旅游產(chǎn)品內(nèi)容的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，亦可將其補(bǔ)充進(jìn)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品中，使民族傳統(tǒng)體育文化在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上顯現(xiàn)，同時(shí)也延長(zhǎng)、豐富旅游線路上旅游產(chǎn)業(yè)的分布，提升其發(fā)揮的作用。

第四，要充分發(fā)揮少數(shù)民族傳統(tǒng)體育及其背后文化所具有的特殊價(jià)值，在當(dāng)前開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，站定特殊定位，發(fā)揮特殊價(jià)值的作用和意義，使商業(yè)化、產(chǎn)品化過(guò)程更為順利、可控。在這一過(guò)程中，要積極主動(dòng)地探尋消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)游等高端精品旅游產(chǎn)品的心理需求，在新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，盡量滿足消費(fèi)者的需求，充分使用少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化包裝，使旅游產(chǎn)品更具風(fēng)格、更加時(shí)尚、更有吸引力。