廖文聰

摘要：營銷渠道的作用是在產品或服務在實現(xiàn)其轉移過程中，通過相應的組織運行模式將生產者、經營者和消費者有機結合起來，并使得參與轉移的產品、服務能夠更為便利地得到充分運用。本文通過結合現(xiàn)今企業(yè)市場營銷渠道的現(xiàn)狀，指出營銷渠道設計中存在的相關問題，深入剖析其內在的影響因素，并據(jù)此有針對性地提出了一系列相應的對策。

關鍵詞：營銷渠道;影響因素;渠道設計;發(fā)展對策

世界經濟跌宕起伏的今日，我國經濟發(fā)展不斷上升，特別是第三產業(yè)發(fā)展尤為突出。國家統(tǒng)計局10月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度占國內生產總值比重為53.1%。初步核算，前三季度國內生產總值650899億元，按可比價格計算，同比增長6.7%。分季度看，一季度同比增長6.8%，二季度增長6.7%，三季度增長6.5%。分產業(yè)看，第一產業(yè)增加值42173億元，同比增長3.4%;第二產業(yè)增加值262953億元，增長5.8%;第三產業(yè)增加值345773億元，增長7.7%。

在21世紀的前十年，多數(shù)零售百貨大亨們對互聯(lián)網銷售渠道的態(tài)度還十分冷淡，最多也只是試探性地投石問路。十年之后的今天，還有誰會懷疑互聯(lián)網銷售的可行性？然而，隨之而來的問題是，互聯(lián)網這樣同質的銷售渠道是否適用于所有行業(yè)？影響企業(yè)銷售渠道選擇的核心影響因素有哪些？營銷渠道（Marketing Channels）即分銷渠道（Distribution Channels）或貿易渠道（Trade Channels），美國知名學者菲利普·科特勒曾指出營銷渠道是有利于產品、服務等能夠被順利使用的一系列相關組織，具體包括渠道的廣度類別及其長度和密度。

作為溝通企業(yè)與市場的橋梁和紐帶，市場營銷渠道是相關聯(lián)的組織共同組成的商業(yè)機構，即由產品由生產者到消費者整個流程過程中的每一步共同組成的流通渠道，它中間包含了批發(fā)商、零售商及其他商業(yè)服務機構。隨著市場競爭日益激烈，市場營銷渠道逐漸開始發(fā)生轉變，主要表現(xiàn)是由機械化、單一化轉變?yōu)橐越K端市場為中心的全方位化、多元化，而且經營渠道日益呈現(xiàn)出扁平化趨勢。有效的企業(yè)市場經營渠道無論對于企業(yè)還是終端客戶來說都是非常重要的，有效的經營渠道不僅實現(xiàn)了企業(yè)、終端客戶在產品的價格、信息等方面的交換實現(xiàn)了即時交流，還可以有效降低企業(yè)經營成本，是企業(yè)持久生存的道路上的護身符，也是企業(yè)不容忽視的一項無形資產。

一、營銷渠道的影響因素分析

中國經濟和世界日益接軌的今天，中國企業(yè)在一波波經濟危機中逐步成長壯大起來，并形成一些獨具特色的中國企業(yè)生長模式，國內企業(yè)對營銷之道的參悟也日益精進，造就了一批又一批的成功企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)家。然而即便如此，國內企業(yè)在營銷渠道的選擇和運用方面仍舊存在各種各樣的問題。主要包括以下幾個方面：第一，適銷渠道選擇不精準，市場經營渠道建設不完全;第二，企業(yè)對終端客戶的產品需求關注不到位;第三，對營銷渠道維護力度不夠，出現(xiàn)量多質差的情況;第四，客戶關系維護不能滿足市場需要，往往引起高端客戶外流;第五，營銷渠道在設計之初，不能充分考慮市場發(fā)展前景、渠道成本、產品的不可替代性等要素;第六，網絡終端管理缺乏有效性。

事實上，這些問題反映的正是企業(yè)在市場經營渠道設計時所未能充分論證和認識的問題。企業(yè)作為市場經濟的一個細胞，往往更多的是受市場的經濟走勢、經濟周期和經濟增幅影響，企業(yè)自身必須緊跟市場發(fā)展的風向標。同時，地方風土人情、消費理念等社會文化因素也是影響企業(yè)經營渠道的重要指標。在此，本文主要側重對企業(yè)內部要素等企業(yè)可控性要素進行分析。

在諸多企業(yè)可控性要素中，終端客戶需求因素是最為關鍵的一個要素。終端客戶的需求趨向性直接影響了經營渠道本身的功能性，如終端客戶存在日常采購儲備偏好，其采購期往往為一到兩個月，其采購物品時以物品的價位、種類、質地和耐用性作為選擇依據(jù)，這就決定了銷售者的銷售特點：經營范圍廣、交通便捷、薄利多銷、營業(yè)面積大等;然而，當終端客戶的日常采購偏好為每周多次，購買時選購產品以新鮮度、便利度、性價比、可選種類為購買標準時，銷售者往往具有的特點是：面積適中、位置便利、商品以日用類為主，品種相對較完善。隨著經濟發(fā)展，人民生活水平日漸提高，終端用戶在采購時對價格的敏感程度下降，購買頻率提高。同時由于生活節(jié)奏的加快，“一站式”商品服務開始崛起。隨著城市化發(fā)展，家庭規(guī)模逐步縮小，終端消費趨于少量化、高頻化、求質化、社區(qū)化。

分銷商在銷售渠道中也起著至關重要的作用。企業(yè)應具有對渠道鞏固和維護的遠見，因為渠道本身也是具有生命力的。在社會主義市場發(fā)展的歷程中經歷了各種各樣的市場營銷渠道的更迭，從進入期的折扣店、便利店到成長期的超級市場、倉儲超市，再到成熟期的百貨商店，最終也將走入末路。從市場經濟發(fā)展的趨勢可以看出，不同的渠道模式所形成的分銷經營特征也各有不同，這一差異性特征也要求企業(yè)能夠有針對性的提供精準服務。

二、企業(yè)市場營銷渠道的發(fā)展對策

傳統(tǒng)銷售渠道中，產品供應商同零售商之間處于一種互惠互利的良性合作關系，然而當前經濟形勢下產品供應商與零售商之間矛盾激化的事件卻層出不窮，兩者之間關系十分不穩(wěn)定，產品供應鏈并不穩(wěn)固。因此，將來發(fā)展方向必將會是通過產品供應商和零售商的密切合作降低銷售渠道中的摩擦成本，進而實現(xiàn)雙贏。企業(yè)在對市場營銷渠道的設計和構建時，一方面，應考慮選擇合理的營銷渠道，另一方面，還應選擇同實力雄厚、信譽度高的企業(yè)進行合作，建立長期穩(wěn)固的分銷合作關系。

商場猶如一個沒有硝煙的戰(zhàn)場，企業(yè)管理者只有做到知己知彼才能使自身企業(yè)在商戰(zhàn)中屹立不倒。在充分認識企業(yè)狀況的前提下，才能同外部市場環(huán)境相結合，具體問題具體分析設計出最優(yōu)渠道。對于企業(yè)內部環(huán)境分析，首先，應對企業(yè)所擁有的一系列經營資源進行匯總分析。企業(yè)資源是對組織內部所擁有的資本、技術和能力等方面的匯總。同時也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源。通過對資源形勢的分析才能明確企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。其次，對企業(yè)競爭力的認知。企業(yè)競爭力，是綜合了諸多資源后的一項綜合能力。企業(yè)競爭力源于企業(yè)資源的整合，是企業(yè)效率的一種表現(xiàn)形式，也是企業(yè)能夠完成某一業(yè)務的勝任力，因此對企業(yè)內部環(huán)境認識必須考慮其競爭能力。最后，對企業(yè)核心能力的分析。企業(yè)核心能力實質上是其他各項能力的延伸，是企業(yè)的拳頭。企業(yè)核心能力，交織融匯了了企業(yè)的組織學習能力、成長發(fā)展能力，并融入滲透于企業(yè)的其他各個組織系統(tǒng)之中。

總之，企業(yè)營銷渠道的選取受到多方因素的綜合影響，這些影響因素在不同時期、不同地區(qū)甚至于不同行業(yè)所產生的影響都是不同的，企業(yè)只有具體問題具體分析在充分認識自身前提下采取戰(zhàn)略性渠道設計，在現(xiàn)有的企業(yè)發(fā)展階段構建最優(yōu)營銷渠道，才能通過企業(yè)市場營銷渠道構建對企業(yè)成長和發(fā)展產生戰(zhàn)略性影響。

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