李慧娟

(鄭州大學(xué) 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院,河南 鄭州 450001)

近年來，我國融入世界經(jīng)濟(jì)的程度加深、步伐加快，對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新尤其是中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新形成倒逼，新需求的不斷提出，中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新也迎來了新的發(fā)展關(guān)鍵期。與此同時，隨著國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展步入一個新階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和互聯(lián)網(wǎng)化也帶動了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)升級。由于中間業(yè)務(wù)的高收益和低風(fēng)險特征，決定了繼傳統(tǒng)業(yè)務(wù)后，中間業(yè)務(wù)作為各商業(yè)銀行三大支柱業(yè)務(wù)之一，必然成為我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)和競爭的又一個熱點(diǎn)。隨著郵儲銀行上市和建設(shè)新型零售銀行所趨，在存款利率市場化、融資證券化發(fā)展形勢下，中間業(yè)務(wù)發(fā)展將稱為我行重要轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。正如呂家進(jìn)行長所說“郵儲銀行首先要冷靜客觀判斷這些形勢，更為清醒和主動地在抓機(jī)遇的同時防風(fēng)險?！?/p>

眾所周知，郵儲銀行擁有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約4萬個，覆蓋中國除港澳臺外的全部城市和近99%的縣域地區(qū)，且70%以上的網(wǎng)點(diǎn)分布在縣域地區(qū)，服務(wù)客戶超過5億人，是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、覆蓋面最廣、服務(wù)客戶最多的商業(yè)銀行。在一些邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)，郵儲銀行是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、牧民主要的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。在英國《銀行家》雜志“2016年全球銀行1000強(qiáng)排名”，以截至2015年12月31日資產(chǎn)總額計，郵儲銀行位居第22位。驚人的發(fā)展速度令業(yè)界耳目一新。究其根本原因，呂家進(jìn)行長說，上市后，郵儲銀行一如既往地堅守戰(zhàn)略定位，并順應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，全面推進(jìn)多方面的戰(zhàn)略舉措。具體來說，在業(yè)務(wù)方面，將提升核心負(fù)債拓展能力和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)獲取能力，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)債均衡發(fā)展，大力擴(kuò)展中間業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入多元化；在體制機(jī)制方面，將健全規(guī)范的公司治理架構(gòu)，建立精細(xì)化的資產(chǎn)負(fù)債管理體系，建設(shè)運(yùn)行高效的流程銀行，構(gòu)筑高效的產(chǎn)品創(chuàng)新體制；在運(yùn)營方面，將提高科技支撐水平，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)盈利能力，升級“線上+線下”的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺。

現(xiàn)今社會，銀行業(yè)務(wù)正朝著“金融百貨公司”的方向邁進(jìn)，傳統(tǒng)存貨業(yè)務(wù)雖然在數(shù)量上呈現(xiàn)出絕對優(yōu)勢，但中間業(yè)務(wù)卻也以其自身的特性保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，尤其近年來隨著利率市場化、個人投資多元化和互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，中間業(yè)務(wù)繼續(xù)保持較快增長。郵儲銀行若想贏得長久利益，就必須認(rèn)識到銀行自身的不足，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，尋找新的利潤增長點(diǎn)。因此，下一步如何利用現(xiàn)有產(chǎn)品做大規(guī)模，提升市場認(rèn)知度，提高代理業(yè)務(wù)收入將成為郵儲銀行研究和努力的方向，總體考慮有以下幾點(diǎn)。

一、全面分析產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)行有效精準(zhǔn)營銷

在過去的幾年中，我國理財規(guī)模經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展：銀行理財產(chǎn)品余額從2010年末的2.8萬億元增長到2016年年中的26.28萬億元，2010-2015年的5年間同比增長率均在40%以上。截至2016年底，年末規(guī)模突破30萬億元。同時，銀行理財產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模相較于存款規(guī)模不斷上升，已成為金融體系中重要的資金來源。根據(jù)中信建投的統(tǒng)計，16家上市銀行2015年年末理財余額總計17.8萬億元，占全國426家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)2015年年底23.5萬元存續(xù)理財資金賬面余額的75.7%。2016年半年報中有15家銀行披露了理財產(chǎn)品存續(xù)余額，總計18.5萬億元，若將理財資金規(guī)模按照年初值計算，則16家上市銀行占全部銀行業(yè)機(jī)構(gòu)理財賬面余額的72.3%。

在收入貢獻(xiàn)方面，半數(shù)銀行2015年理財收入占個金收入的比重達(dá)到了5%以上。大多數(shù)上市銀行的理財資金余額占比都高于行業(yè)平均水平，光大銀行、興業(yè)銀行、招商銀行更是接近存款總額的一半，截至2017年6月底，我行理財資金余額僅占儲蓄余額的14%。因此，我們認(rèn)為當(dāng)前要從以下兩點(diǎn)著手：

一要全面了解同業(yè)產(chǎn)品和政策，進(jìn)行對比分析，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)行針對性營銷。隨著近年來利率市場化的不斷推進(jìn)，中國資金來源端需求發(fā)生了深刻的變化。存款利率的不斷走低使得居民不再滿足于較低的銀行存款利率，轉(zhuǎn)而依據(jù)自身風(fēng)險偏好產(chǎn)生了個性化的投資訴求。為適應(yīng)資金來源端的需求和中國金融業(yè)發(fā)展的客觀趨勢，各大商業(yè)銀行廣泛開展相比于傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)要求更少資本消耗的銀行理財業(yè)務(wù)，甚至各類證券公司和諸如天天基金網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺也紛紛推出了自己的理財產(chǎn)品，并有著比商業(yè)銀行更便捷、更快速、產(chǎn)品種類更多、收益更高的優(yōu)勢。

例如，天天基金網(wǎng)近期發(fā)行的固定期限類理財產(chǎn)品，同樣5萬起點(diǎn)，從3個月到16月不等，最低收益4.65%，最高收益5.3%，最高收益比我行高0.2%。該類網(wǎng)站重點(diǎn)面對的是文化程度高、年齡偏年輕化、新事物接受度高、風(fēng)險承受度高的客戶群，且該類網(wǎng)站一般沒有靈活期限的理財產(chǎn)品，3個月以下的產(chǎn)品多為貨幣型基金和分級債產(chǎn)品。我行與該類網(wǎng)站相比，具有客戶群更廣大，產(chǎn)品交易不受客戶文化、年齡等限制，網(wǎng)點(diǎn)眾多、知名度高，理財產(chǎn)品種類更多、更齊全，投資渠道更安全透明、交易更安全，配備有專職客戶經(jīng)理服務(wù)等諸多優(yōu)勢。

與同業(yè)相比，建行固定期限類理財產(chǎn)品最高收益4.7%-5%之間，我行固收類理財產(chǎn)品最高收益4.75%-5.1%，最高收益高于建行0.05%-0.1%；建行靈活期限理財產(chǎn)品，如“乾元-日日鑫高”最高收益3.2%，與我行同類產(chǎn)品鑫鑫向榮最高收益3.6%相比，低0.4個百分點(diǎn)；而“乾元-天天享”與我行同類產(chǎn)品日日升3.1%相比，低0.3個百分點(diǎn)。以招商銀行產(chǎn)品為例，固定期限類產(chǎn)品預(yù)期收益與我行同質(zhì)化，其靈活期限產(chǎn)品“日日金”系列平均預(yù)期收益與我行日日升大致相同，但是招商銀行“日日金”為每日浮動性收益，相比之下我行產(chǎn)品收益則較為穩(wěn)定。這些產(chǎn)品優(yōu)勢對比分析，也有助于理財經(jīng)理找準(zhǔn)我行理財產(chǎn)品亮點(diǎn)，總結(jié)營銷話術(shù)和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，更好地進(jìn)行針對營銷。

二要學(xué)習(xí)同業(yè)營銷宣傳方式，結(jié)合自身情況，取長補(bǔ)短，制定個性化宣傳，突出我行產(chǎn)品亮點(diǎn)，提升營銷能力。當(dāng)前，就不同類型銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)理財產(chǎn)品的收益率來看，封閉式非凈值產(chǎn)品收益率由高到低依次為城商行、股份制銀行、國有大型銀行；封閉式凈值型產(chǎn)品收益率由高到低依次為城商行、國有大型銀行、股份制銀行、外資行；開放式凈值型產(chǎn)品收益率由高到低依次為國有大型銀行、農(nóng)商行、股份制銀行、城商行、外資行。

眾多周知，郵儲銀行的特色定位在于社區(qū)銀行、零售銀行，與四大國有商業(yè)銀行相比，郵儲銀行個人理財業(yè)務(wù)起步晚，品種少，無論在規(guī)模上還是質(zhì)量上都存在一定差距。要促進(jìn)我行理財業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，就要結(jié)合我行的戰(zhàn)略定位和當(dāng)前客戶結(jié)構(gòu)狀況，精準(zhǔn)定位理財市場。我們認(rèn)為要一改以往“重銷售，輕服務(wù)”的理念，將重心放在為客戶服務(wù)上，學(xué)習(xí)同業(yè)經(jīng)驗(yàn)，細(xì)化客戶群體，充分利用我行理財產(chǎn)品優(yōu)勢，拓展客戶群，培養(yǎng)客戶忠誠度。

就同業(yè)經(jīng)驗(yàn)來說，興業(yè)銀行的“一站式”私人銀行業(yè)務(wù)，通過專題講座、沙龍活動、現(xiàn)場預(yù)約、法律服務(wù)、稅務(wù)服務(wù)、企業(yè)管理咨詢、全球置業(yè)服務(wù)、機(jī)構(gòu)推薦等形式，把一站式高端專業(yè)的綜合性服務(wù)傳遞給客戶，從而提升客戶滿意度、增加客戶粘性，提高高端客戶回報率。我行可以汲取同業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過提高理財經(jīng)理高級資質(zhì)持證率來提升理財經(jīng)理隊伍素質(zhì)，利用我行現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)，借助個人營銷系統(tǒng)工具分析行內(nèi)客戶的財力和理財目標(biāo)，通過現(xiàn)有產(chǎn)品為客戶構(gòu)建相匹配的體系，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化，以此來增加客戶粘性。

二、建立完善的客戶管理機(jī)制，提供差別化服務(wù)

個人客戶理財市場是千變?nèi)f化的，客戶的需求也是千差萬別的，所以個人理財業(yè)務(wù)必須因時制宜、因地制宜、因人制宜。發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)必須加強(qiáng)對客戶市場的研究，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、客戶需求、社會心理等因素選定和培育相對穩(wěn)定的“客戶群”，找出有價值的市場空間，確定細(xì)分市場，按客戶的年齡、身份、性別、收入、心理、風(fēng)險偏好程度等方面的特點(diǎn)，提供量體裁衣式的差別化服務(wù)。只有對這些形形色色的客戶需求認(rèn)真分析，細(xì)分市場，才能為客戶提供一份滿意的理財業(yè)務(wù)答卷。

一是針對農(nóng)村市場，市場競爭對手少，多為農(nóng)村信用社、農(nóng)商行等機(jī)構(gòu)，客戶群普遍具有文化程度較低、客戶層偏老齡化、風(fēng)險承受能力低、偏愛存定期、較難新事物等特點(diǎn)，我行可以大力發(fā)展中長期收益型保險和開放式理財產(chǎn)品、保本型理財產(chǎn)品轉(zhuǎn)化二年以上定期存款，吸引農(nóng)村信用社、農(nóng)商行客戶，搶占市場份額。

二是針對縣城市場，市場競爭對手日益增多，大客戶資源有限，多為熟人交際，同一客戶爭奪激烈，客戶素質(zhì)參差不齊，購買理財?shù)目蛻舳酁?0-60周歲，有一定積蓄，但因承擔(dān)養(yǎng)家養(yǎng)老責(zé)任，風(fēng)險承受能力較低，我行可以為客戶合理配置中長期收益性保險、開放式理財、活期存款、固定期限理財、保障型保險和基金定投產(chǎn)品，通過合理穩(wěn)健的資產(chǎn)配置，豐富客戶持有我行產(chǎn)品種類，培養(yǎng)客戶忠誠度，建立長久密切客戶關(guān)系網(wǎng)，拓展客戶親友團(tuán)，從而提升理財業(yè)務(wù)規(guī)模。

三是針對城市市場，同業(yè)競爭激烈，客戶素質(zhì)、風(fēng)險承受能力、對新事物接受能力等相對較高，我行應(yīng)針對不同客戶年齡層，分別制定理財規(guī)劃，如針對大學(xué)生或剛工作的青年一族，根據(jù)其消費(fèi)高、掙錢少的特征，重點(diǎn)推薦貨幣型基金和基金定投產(chǎn)品，在滿足其對資金靈活性要求的基礎(chǔ)上，又可以幫助其開源節(jié)流，以小投資獲取大回報；針對中年人士，根據(jù)其風(fēng)險承受能力較高、有較多積蓄、承擔(dān)養(yǎng)家養(yǎng)老重?fù)?dān)等特征，綜合合理配置券商資管產(chǎn)品、開放式理財產(chǎn)品、中高風(fēng)險型基金、保障型保險、中長期收益性保險、活期存款和一年以下定期存款，滿足其對父母養(yǎng)老和子女教育金需求的同時，為客戶自己提前積攢養(yǎng)老金；針對城市老年客戶群，重點(diǎn)配置2年期以下收益型保險、開放式理財、固定期限類理財、一年期定期、活期存款以及3年期以下低風(fēng)險型基金定投，在穩(wěn)定二級支行代發(fā)養(yǎng)老金的同時，通過貼心、細(xì)致、耐心的服務(wù)贏得客戶信任，從而提升客戶忠誠度，深挖客戶行外資金。

三、加強(qiáng)專業(yè)化營銷隊伍建設(shè)，提升理財業(yè)務(wù)水平

業(yè)務(wù)上，理財涉及的范圍廣、時間跨度各異、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、知識專業(yè)性強(qiáng)，這就要求理財經(jīng)理對銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、外匯、國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢都有較全面地了解和掌握。特別是在當(dāng)前國際金融混業(yè)經(jīng)營的模式下，各種金融交叉和衍生品層出不窮，理財經(jīng)理只有具備相當(dāng)廣的知識面和敏銳的洞察力，才能真正成為客戶財產(chǎn)的守護(hù)神；服務(wù)上，理財屬于綜合性的服務(wù)范疇，它要求理財經(jīng)理結(jié)合客戶不同文化、年齡、財力、消費(fèi)、性格、偏好、職業(yè)、收入、家庭、投資經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險承受力、人生規(guī)劃來制定不同的理財投資組合，還要根據(jù)市場變化及時調(diào)整理財結(jié)構(gòu)及配置，以實(shí)現(xiàn)效益最優(yōu)。因此，加強(qiáng)對理財專業(yè)人才隊伍的建設(shè)是提高理財業(yè)務(wù)水平和創(chuàng)新能力的重要因素。

一是加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，提高理財經(jīng)理專業(yè)技能和專業(yè)知識，要求持證上崗，并制定考核激勵政策，對理財經(jīng)理隊伍實(shí)行末位淘汰制，同時將金融知識豐富、營銷能力較強(qiáng)的優(yōu)秀人才充實(shí)到理財隊伍中去，打造一支高素質(zhì)理財營銷隊伍。二是落實(shí)沙龍例會制度，制定團(tuán)隊經(jīng)營計劃。每月舉辦一期理財沙龍例會，內(nèi)容涵蓋：經(jīng)驗(yàn)分享、答疑解惑、好書推薦、風(fēng)采展示、產(chǎn)品精彩演示、PPT制作、產(chǎn)品體驗(yàn)、增值服務(wù)的學(xué)習(xí)與體驗(yàn)等，旨在給理財經(jīng)理提供一個共同交流、共同學(xué)習(xí)、共同成長的平臺，增強(qiáng)團(tuán)隊凝聚力、執(zhí)行力、戰(zhàn)斗力。每月沙龍例會還對本月重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)和分析，制定理財經(jīng)理重點(diǎn)指標(biāo)計劃，將儲蓄存款、保險、基金、私人銀行產(chǎn)品、財富卡、白金卡等產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)考核調(diào)度，表揚(yáng)先進(jìn)通報落后。三是開展理財經(jīng)理“直通式”考核，提升團(tuán)隊管戶業(yè)績。利用個人營銷系統(tǒng)和電子式理財臺賬對理財經(jīng)理管戶財富客戶數(shù)、金融資產(chǎn)增減變化，客戶流失情況，重點(diǎn)產(chǎn)品滲透和銷售，日常維護(hù)等指標(biāo)進(jìn)行排名通報，鎖定客戶基數(shù)作為對客戶經(jīng)理業(yè)績考核的基礎(chǔ)，由理財經(jīng)理對客戶維護(hù)、流失、金融資產(chǎn)變化承擔(dān)責(zé)任，細(xì)化理財經(jīng)理服務(wù)流程，提升團(tuán)隊服務(wù)水平。

四、加強(qiáng)風(fēng)險防范管理，促進(jìn)理財業(yè)務(wù)健康發(fā)展

銀行理財產(chǎn)品面向大眾發(fā)售，涉及面廣，社會影響大，在給銀行帶來較高收益的同時，也讓銀行面臨諸多風(fēng)險，主要包括信用風(fēng)險、期限配錯風(fēng)險、資金池風(fēng)險、市場風(fēng)險、操作風(fēng)險、聲譽(yù)風(fēng)險、法律合規(guī)風(fēng)險等。相較傳統(tǒng)業(yè)務(wù)風(fēng)險來說，商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)風(fēng)險特征也有顯著差別。一是理財風(fēng)險的復(fù)雜度更高。理財產(chǎn)品的復(fù)雜性導(dǎo)致其風(fēng)險管理環(huán)節(jié)較多，我們不僅要對理財產(chǎn)品投資、兌付、發(fā)行條件、后續(xù)運(yùn)營進(jìn)行監(jiān)控，還要規(guī)避產(chǎn)品設(shè)計上的合規(guī)風(fēng)險，監(jiān)督銷售人員的銷售行為等。二是理財風(fēng)險的擴(kuò)散效應(yīng)更強(qiáng)。理財產(chǎn)品涉及數(shù)量眾多的投資人，一旦發(fā)生風(fēng)險，哪怕是較小的違規(guī)事項，如果處理不當(dāng)，也會使銀行成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，危及銀行聲譽(yù)，甚至使多年來積累的品牌形象毀于一旦。三是理財風(fēng)險的免責(zé)條件更高。銀行在理財產(chǎn)品中的職責(zé)是“代客理財”，當(dāng)理財產(chǎn)品發(fā)生不能兌付的情況時，銀行要在法律上避免承擔(dān)相關(guān)賠償責(zé)任，最重要的是證明自身已經(jīng)充分盡職操作。但理財產(chǎn)品操作環(huán)節(jié)多，流程復(fù)雜，對產(chǎn)品盡責(zé)操作的要求高，在所有操作環(huán)節(jié)和運(yùn)作流程中，一個微小的失誤都有可能造成銀行最終承擔(dān)理財產(chǎn)品償付責(zé)任。

為加強(qiáng)理財業(yè)務(wù)各個環(huán)節(jié)風(fēng)險防范管理，促進(jìn)理財業(yè)務(wù)健康發(fā)展，一是要加強(qiáng)內(nèi)控體系建設(shè)，防范理財業(yè)務(wù)的操作風(fēng)險。要建立和細(xì)化理財產(chǎn)品手冊，使員工在各環(huán)節(jié)都能有章可循。對理財業(yè)務(wù)從業(yè)人員加強(qiáng)培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)一支專業(yè)化理財隊伍。特別要強(qiáng)化理財銷售人員的合規(guī)意識，嚴(yán)格執(zhí)行雙錄一區(qū)制度，提升規(guī)范化經(jīng)營管理水平，加大違規(guī)操作的處罰和追究力度。同時，對內(nèi)部考核機(jī)制加以調(diào)整，避免過度激勵，從制度上消除誤導(dǎo)銷售的土壤。

二是對客戶進(jìn)行充分的風(fēng)險揭示，解釋相關(guān)投資工具的運(yùn)作市場及方式。及時向客戶提供其所持有的所有相關(guān)資產(chǎn)的信息報告。加強(qiáng)對客戶的金融知識普及教育，培育成熟的金融消費(fèi)觀念，提高風(fēng)險識別能力和風(fēng)險承受能力。特別要糾正只管銷售的傾向，做好售后服務(wù)工作，在市場變化時及時向客戶提示風(fēng)險或操作建議。

綜上所述，當(dāng)前我國進(jìn)入利率市場化改革的關(guān)鍵階段，銀行業(yè)之間的競爭正在變得愈發(fā)激烈。巨大的市場需求和激烈的市場競爭促使銀行不斷加快調(diào)整經(jīng)營發(fā)展模式的步伐，并將中間業(yè)務(wù)作為銀行實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一個重要抓手。本文從安陽市分行自身實(shí)際的角度出發(fā)，從全面分析我行產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)行有效精準(zhǔn)營銷；建立完善的客戶管理機(jī)制，提供差別化服務(wù)；加強(qiáng)專業(yè)化營銷隊伍建設(shè)，提升理財業(yè)務(wù)水平等三個方面探討了簡要分析了我行在加快代理業(yè)務(wù)發(fā)展過程中面臨的問題及主要應(yīng)對措施，同時，要高度重視加強(qiáng)風(fēng)險防范管理，促進(jìn)理財業(yè)務(wù)健康穩(wěn)健發(fā)展。