金佑炯 滕韋伊 李浩波

（慶熙大學(xué)技術(shù)經(jīng)營(yíng)大學(xué)院，韓國(guó) 17104）

一、研究背景與文獻(xiàn)綜述

隨著改革開(kāi)放的不斷深入，很多世界知名名牌都逐漸開(kāi)始深入中國(guó)境內(nèi)，這對(duì)于中國(guó)本土的企業(yè)而言，不僅帶來(lái)了壓力，也對(duì)本土企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了借鑒意義。寶潔公司作為一個(gè)比較成功的跨國(guó)公司，其廣告策略?xún)?nèi)容豐富、目標(biāo)明確，一直以來(lái)都是本土化公司學(xué)習(xí)和研究的對(duì)象?？偨Y(jié)先前研究可以得知，跨國(guó)品牌在中國(guó)的本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾惺歉鶕?jù)消費(fèi)者需求而制定的策略，其中會(huì)因?yàn)樯唐贰⑷肆?、時(shí)間、地點(diǎn)等因素而發(fā)生變化，需要在必要的時(shí)候?qū)ζ渲械牟呗赃M(jìn)行有效的調(diào)整（王玉庭，2017）。廣告策略也就是在廣告宣傳中，突出其中產(chǎn)品的價(jià)值，在這其中，需要強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處，這樣可以對(duì)其帶來(lái)更大的利益。在此過(guò)程中，也需要根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行不斷的調(diào)整（孫豐國(guó)，趙媛媛2014）。作為商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的一種特殊的意識(shí)形態(tài)，其缺乏一個(gè)雙向的溝通，但是品牌形象本身的傳播難以進(jìn)行異性的發(fā)展，這也是一種特殊的意識(shí)形態(tài)，那么在此狀態(tài)下，就難以對(duì)其進(jìn)行一個(gè)有效的引導(dǎo)。一般品牌策略的傳播是一個(gè)雙向的溝通，也就是廠商與消費(fèi)者之間的一個(gè)溝通。由此可見(jiàn)，只有在進(jìn)行雙線溝通的一個(gè)基礎(chǔ)上，才能夠形成一個(gè)品牌，最終達(dá)到發(fā)展品牌文化的目的，這樣可以在消費(fèi)者與廠商之間形成一種品牌效應(yīng)。

二、寶潔公司在華品牌形象分析

1、寶潔公司品牌形象傳播主要策略

對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展而言，一個(gè)好的名稱(chēng)對(duì)其本身有著十分重要的意義。歷史發(fā)展的過(guò)程中，有多個(gè)學(xué)者對(duì)名稱(chēng)的重要性進(jìn)行了一定的強(qiáng)調(diào)。從名稱(chēng)本身的特性來(lái)看，名稱(chēng)具有十分豐富的傳播功能，其中有著十分豐富的信息傳遞，在此其中，能夠讓人們產(chǎn)生一些與文化背景、社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)的一些聯(lián)想，所以當(dāng)前很多人都非常注重對(duì)品牌的命名。一個(gè)好的名字，可以給消費(fèi)者留下非常深刻的影響，還可以有效激發(fā)出人們對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。從一定層面上來(lái)看，品牌名稱(chēng)與品牌本身的定位同等重要。

寶潔對(duì)于品牌的命名，從整體上來(lái)看十分成功。從一定的角度來(lái)看，好名稱(chēng)可以造就一個(gè)好的品牌，這對(duì)于企業(yè)本身的發(fā)展而言，有著十分重要的意義。寶潔公司非常會(huì)利用產(chǎn)品本身的特性以及人們的心理特點(diǎn)，除了其中的SK-II 沒(méi)有漢字名稱(chēng)之外，在華的每一個(gè)品牌，寶潔就都取了一個(gè)非常具有中國(guó)味的名字，有的是以象形漢字為主的漢語(yǔ)文字，有的與英文名字是拼音，這就可以加深中國(guó)人與品牌之間的親和力。而且對(duì)于一些廣告的宣傳，也對(duì)其中的名稱(chēng)進(jìn)行了一定的美化，例如：佳潔士，可以解釋為最佳的潔齒護(hù)齒衛(wèi)士，這就是一種非常巧妙的美化手法。

對(duì)于品牌形象的傳播，寶潔公司主要通過(guò)各種類(lèi)型的公關(guān)活動(dòng)對(duì)其進(jìn)行一個(gè)有效的傳播，其中會(huì)與一些政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生不同形式的聯(lián)系，在這些公關(guān)活動(dòng)中，就非常充分地體現(xiàn)了寶潔品牌形象傳播的技巧。具體有以下幾種方法：（1）大智若愚和上兵伐謀，例如：可以通過(guò)一些公益事業(yè)，建立起自身的品牌形象，樹(shù)立品牌在公眾心中的地位；（2）隱蔽傳播的目的，并彰顯出傳播者的信譽(yù)，這是其中非常典型的一個(gè)技巧；（3）善于調(diào)動(dòng)各種關(guān)系進(jìn)行品牌形象的傳播，例如：振幅、社會(huì)等一些公共團(tuán)體，這樣可以將廣告與其他的廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)，使廣告能夠更加充分地發(fā)揮出其本身的價(jià)值。

2、寶潔公司品牌形象的傳播原理

在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告是十分常見(jiàn)的。廣告主要是為了推銷(xiāo)商品，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒介想所確定的對(duì)象進(jìn)行信息傳播的一種活動(dòng)。為了明確廣告語(yǔ)品牌形象傳播之間的關(guān)系，可以對(duì)之前50 多年以來(lái)商業(yè)傳播觀念的演變進(jìn)行一定的分析，在50 年代有兩種傳播觀念，一個(gè)是USP 理論和一個(gè)是企業(yè)識(shí)別，效果依據(jù)分別是實(shí)證支持和視覺(jué)差異。USP理論傳播手段是通過(guò)廣告的方式，主張是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體差異和實(shí)效。企業(yè)識(shí)別傳播手段是通過(guò)公眾載體，主張視覺(jué)差異創(chuàng)達(dá)企業(yè)的理念和企業(yè)的文化。60 年代的傳播觀念是品牌形象理論，效果依據(jù)是形象差異，傳播手段主要是通過(guò)廣告的方式，追求形象差異的長(zhǎng)期性。70 年代的傳播觀念是定位理論，效果依據(jù)是心智位置，傳播手段是通過(guò)名稱(chēng)和廣告兩種方式，來(lái)創(chuàng)造心理位置的第一。80 年代的傳播觀念是品牌個(gè)性理論，效果依據(jù)是性格魅力，通過(guò)廣告的方式來(lái)傳播，賦予品牌生命。在90 年代的傳播觀念有兩種，分別是整合傳播和品牌識(shí)別理論。整合傳播的效果依據(jù)是統(tǒng)一感受，傳播方式是工具傳播，主張而品牌始終如一。品牌識(shí)別的效果依據(jù)是價(jià)值意義，傳播方式是也通過(guò)各種工具，來(lái)樹(shù)立品牌的靈魂。在50 多年以來(lái)，商業(yè)傳播是朝向著更為全面的、更加深入的一個(gè)方向發(fā)展，其中對(duì)于品牌信息的塑造十分明確，在各個(gè)時(shí)期的商業(yè)傳播中，廣告一直都占據(jù)著十分重要的地位，這也是傳播手段中不可或缺的一個(gè)部分。

寶潔為了能夠建立強(qiáng)大的品牌知名度，凸顯出自身的品牌定位以及品牌個(gè)性，并對(duì)品牌的文化進(jìn)行有效的傳播，那么就需要樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象。寶潔公司在廣告的投放方面，從來(lái)都不會(huì)吝惜錢(qián)，所以寶潔對(duì)于廣告策略方面投放的資金比較大。在1998 年，寶潔在全球的廣告投放額度就已經(jīng)達(dá)到了30 億美元，這就占據(jù)了寶潔每年銷(xiāo)售額的10%。在近些年，投放的額度又有了很大的上升，而且每年寶潔在一支品牌上花費(fèi)的廣告投放金額都已經(jīng)達(dá)到了50 億美元，也因?yàn)橥斗蓬~度大，寶潔公司一直都是當(dāng)前很多媒體公司合作的一個(gè)對(duì)象。

電視是進(jìn)行廣告策略傳播的一個(gè)非常典型的媒介，在當(dāng)前的時(shí)代，人們的思維也有所不同，也趨向于一個(gè)整合的方向。以電視作為主要投放對(duì)象，主要由以下幾個(gè)方面的原因：（1）電視本身是一個(gè)冷媒介，而我們正處于一個(gè)“電子時(shí)代”，整個(gè)社會(huì)正向著一個(gè)整合的方向發(fā)展，有利于品牌形象的傳播；（2）電視本身有著十分豐富的語(yǔ)言系統(tǒng)，和強(qiáng)烈的畫(huà)面感，可以非常充分地展示出其中的細(xì)節(jié)和相關(guān)情節(jié)；（3）電視可以有效放大其中的一些細(xì)節(jié)，而且電視在生活中比較常見(jiàn)，對(duì)人們有著較大的影響。

3、寶潔網(wǎng)站的品牌形象傳播原理

企業(yè)主要利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌形象，也就是說(shuō)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，主要有以下幾種形式：(1)互聯(lián)網(wǎng)廣告；(2)搜索引擎；(3)企業(yè)網(wǎng)站。在這三種形式中，網(wǎng)站建設(shè)在其中占據(jù)了很大的比重。寶潔公司本身非常重視對(duì)企業(yè)網(wǎng)站本身的建設(shè)。寶潔公司對(duì)本身的網(wǎng)站建設(shè)十分重視，寶潔公司在對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行建設(shè)期間，就非常充分地利用了"3I"理論，這些的寶潔網(wǎng)站建設(shè)的一個(gè)特色。從寶潔網(wǎng)站本身的特點(diǎn)來(lái)看，主要具備以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：(1)信息量十分豐富；(2)信息十分實(shí)用；(3)品牌定位鮮明；(4)品牌文化濃郁。寶潔公司本身的信息量很大，打開(kāi)網(wǎng)站，其中的主體很鮮明，信息查找十分方便。而且寶潔公司在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，也運(yùn)用了一些傳播原理，具體可以從以下幾個(gè)方面分析：(1)品牌眾多，其中網(wǎng)站的風(fēng)格盡量本土化，這樣可以形成一個(gè)自身的系統(tǒng)；(2)其中運(yùn)用了大量的文字和動(dòng)畫(huà)，具有很大的視覺(jué)沖擊力度。

三、結(jié)語(yǔ)

寶潔公司在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)中一個(gè)非常知名的品牌，很多品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，都已經(jīng)成為了非常知名的品牌，發(fā)展一般都處于一個(gè)較為成熟的階段。目前很多寶潔產(chǎn)品在中國(guó)都成為了暢銷(xiāo)品牌，甚至一些都發(fā)展成為了較大的品牌，當(dāng)前可以說(shuō)寶潔已經(jīng)成為了中國(guó)日用品的領(lǐng)軍者。這與寶潔公司有效的廣告策略有著十分緊密的聯(lián)系，對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展而言，品牌形象的樹(shù)立十分重要。在對(duì)品牌進(jìn)行傳播的過(guò)程中，不僅僅要重視與政府和社會(huì)的溝通，而且還需要重視與消費(fèi)者之間的有效溝通，除此之外，還需要重視品牌形象本身的傳播，這些都是寶潔公司廣告策略能夠迅速發(fā)揮出其本身作用的關(guān)鍵。