肖曉帆，陳柏福

(湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081；東莞理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 廣東 東莞 523808)

一 引言

在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，信息革命的浪潮、數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)、通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得包括文化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域在內(nèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面均發(fā)生了巨大的變革。信息化服務(wù)快速普及、公共文化服務(wù)水平不斷提高，讓廣大民眾在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果方面獲得了更大的存在感。網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的興起也為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈拓展和商業(yè)模式創(chuàng)新提供了平臺(tái)和支撐，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與整合及其商業(yè)模式呈現(xiàn)出新的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式思維，使得文化生產(chǎn)跨越了地域、行業(yè)和產(chǎn)品的邊界，呈現(xiàn)出嶄新的發(fā)展業(yè)態(tài)。正如《動(dòng)漫藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016)》所指出的那樣，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為核心，跨形態(tài)、跨媒介、跨行業(yè)融合發(fā)展的新時(shí)代[1]。包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)，在不同產(chǎn)業(yè)組織中，新理念和新思想都可以通過(guò)商業(yè)模式加以闡釋。無(wú)論是在實(shí)踐活動(dòng)中，還是在理論研究中，作為分析框架的商業(yè)模式概念已經(jīng)成為分析動(dòng)態(tài)環(huán)境中價(jià)值創(chuàng)造和捕獲活動(dòng)的一個(gè)富有成效的視角(Kamprath & Glukhovskiy,2014)[2]。

自從20世紀(jì)50年代商業(yè)模式概念提出以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同層面對(duì)其進(jìn)行了闡釋，但直到當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代才越來(lái)越受到各界的關(guān)注和重視。奧斯特瓦德(Osterwalder)和皮尼厄(Pigneur)認(rèn)為商業(yè)模式是關(guān)于公司如何通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和捕捉價(jià)值而從事一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的制度安排，主要包括九大構(gòu)成要件，即價(jià)值主張、客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、關(guān)鍵合作、分銷(xiāo)渠道、成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源[3]。Rappa(2001)則認(rèn)為商業(yè)模式的最根本內(nèi)涵是企業(yè)為了自我維持，也就是賺取利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)商業(yè)的方法，從而清楚地說(shuō)明企業(yè)如何在價(jià)值鏈(價(jià)值系統(tǒng))上進(jìn)行定位以獲取利潤(rùn)[4]。Applegate(2001)把商業(yè)模式視為對(duì)復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)單化，并提出了包括產(chǎn)品/服務(wù)的提供方法、管理的流程、資源流量與流向、知識(shí)管理、物流的水平等在內(nèi)的與商業(yè)模式相關(guān)的決策變量[5]。國(guó)內(nèi)也有不少學(xué)者探討了商業(yè)模式的內(nèi)涵和外延。王曉明等(2010)認(rèn)為商業(yè)模式是指在特定的環(huán)境下，以企業(yè)及其相關(guān)利益者的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取(實(shí)現(xiàn))為目標(biāo)，圍繞企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)而展開(kāi)的一系列整體性、結(jié)構(gòu)性、功能性的設(shè)計(jì)、安排或選擇[6]。康俊(2016)認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)商業(yè)實(shí)踐的簡(jiǎn)化描述，并從運(yùn)行機(jī)制、價(jià)值創(chuàng)造等方面對(duì)其本質(zhì)特征和外在形式進(jìn)行了概括[7]。趙毅、黃林和張曉玲(2016)則認(rèn)為商業(yè)模式是作為企業(yè)面向客戶創(chuàng)造價(jià)值并促成自身有效獲取價(jià)值的一種跨企業(yè)組織邊界活動(dòng)系統(tǒng)而存在的客觀實(shí)體[8]。由此可見(jiàn)，盡管?chē)?guó)內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式的內(nèi)涵眾說(shuō)紛紜，但我們還是可以看出學(xué)者們就商業(yè)模式中的核心內(nèi)容達(dá)成共識(shí)，即商業(yè)模式中存在一條價(jià)值鏈，商業(yè)模式的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，并且商業(yè)模式是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的體系，包含著企業(yè)諸多的運(yùn)營(yíng)要素。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)特征以及外在形式的抽象概括，它一方面包含了傳統(tǒng)商業(yè)模式概念的核心內(nèi)涵，另一方面又具有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的獨(dú)特性。面對(duì)當(dāng)前新形勢(shì)下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的革新，把握動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎、推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，特別是促使動(dòng)漫企業(yè)在技術(shù)要素的導(dǎo)向下加快商業(yè)模式創(chuàng)新，已成為當(dāng)務(wù)之急。本文分析技術(shù)要素與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合業(yè)態(tài)，尤其是其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合之間的關(guān)聯(lián)影響，旨在為動(dòng)漫企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供一個(gè)較為清晰的框架和路徑，具有較高的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

二 價(jià)值鏈視角下我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整合的機(jī)遇分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)價(jià)值活動(dòng)逐漸擴(kuò)展到全球，從而形成全球價(jià)值鏈，動(dòng)漫企業(yè)價(jià)值鏈也呈現(xiàn)出全球化擴(kuò)展趨勢(shì)。如圖1所示，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，一條完整的價(jià)值鏈通常包含以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：原創(chuàng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)、出版發(fā)行環(huán)節(jié)和衍生開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合具有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)實(shí)力不斷增強(qiáng)；二是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂環(huán)節(jié)得以完全。

圖1 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

(一)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)實(shí)力增強(qiáng)

如圖1所示，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，原創(chuàng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和衍生開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)占據(jù)價(jià)值創(chuàng)造鏈條的制高點(diǎn)。而原創(chuàng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的源頭，是動(dòng)漫產(chǎn)品后續(xù)價(jià)值衍生的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。因此，增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力已成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，乃至國(guó)家文化軟實(shí)力的關(guān)鍵。然而，在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于經(jīng)歷了以產(chǎn)定銷(xiāo)的計(jì)劃生產(chǎn)時(shí)期，以及以加工貿(mào)易為主的國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)配套生產(chǎn)階段，因而給我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了一系列不利影響，主要體現(xiàn)為原創(chuàng)力不足、產(chǎn)品類型單一、與市場(chǎng)需求脫節(jié)等問(wèn)題。盡管進(jìn)入21世紀(jì)后在政府一系列產(chǎn)業(yè)政策的大力扶植下，我國(guó)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，但在高附加值的核心環(huán)節(jié)中，仍然表現(xiàn)出較弱的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，經(jīng)歷全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“重新洗牌”之后，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)環(huán)境得到了系統(tǒng)性的優(yōu)化整合，這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)大大激活了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)氛圍，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)產(chǎn)品逐漸變得多元化。相比之前只有少數(shù)動(dòng)漫公司可以生產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品，如今的互聯(lián)網(wǎng)匯集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的草根愛(ài)好者，并為之搭建自由創(chuàng)作和傳播的平臺(tái)。這些來(lái)自于男女老少不同象限的動(dòng)漫創(chuàng)作者為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了迥然不同的創(chuàng)作風(fēng)格和元素，打破了傳統(tǒng)動(dòng)漫低幼、單一的產(chǎn)品形象。比如，目前我國(guó)最大的獨(dú)立原創(chuàng)漫畫(huà)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“有妖氣”(u17.com)，匯聚了近萬(wàn)名漫畫(huà)家、數(shù)萬(wàn)部漫畫(huà)作品與上千萬(wàn)讀者，大大激活了潛在的市場(chǎng)需求，推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的“去中介化”大大增強(qiáng)了動(dòng)漫創(chuàng)作者和讀者之間的交互融合，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫創(chuàng)作和市場(chǎng)遴選的雙向性正在形成。相比于之前生產(chǎn)什么動(dòng)漫，讀者就看什么動(dòng)漫，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代動(dòng)漫生產(chǎn)是一個(gè)群體性的、開(kāi)放式的創(chuàng)作過(guò)程。作品在創(chuàng)作過(guò)程中，作者往往和讀者進(jìn)行互動(dòng)，甚至根據(jù)讀者發(fā)表的意見(jiàn)來(lái)修改和完善動(dòng)漫作品的形象和劇情。動(dòng)漫作品在積累起強(qiáng)大人氣基礎(chǔ)的同時(shí)，逐漸成為具有粉絲效應(yīng)的成熟IP，而讀者在不知不覺(jué)間完成了價(jià)值共創(chuàng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)等技術(shù)要素也被融合到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，用來(lái)追蹤讀者用戶的個(gè)性特色和消費(fèi)偏好，以便更好地進(jìn)行動(dòng)漫作品的目標(biāo)定位，讓動(dòng)漫創(chuàng)作與消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫接軌，從而生產(chǎn)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品。

(二)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂環(huán)節(jié)得以完全

如圖1所示，一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)包括原創(chuàng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、出版發(fā)行、衍生開(kāi)發(fā)等四個(gè)環(huán)節(jié)，而衍生開(kāi)發(fā)被視為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造最重要的一環(huán)。在成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，衍生品的開(kāi)發(fā)能為企業(yè)帶來(lái)多達(dá)70%的利潤(rùn)。然而，在我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，絕大部分動(dòng)漫企業(yè)都不能對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行全面的開(kāi)發(fā)，往往在第一環(huán)節(jié)或第二環(huán)節(jié)就結(jié)束了[9]。究其原因，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品以動(dòng)畫(huà)片居多，很多電視臺(tái)承擔(dān)了制作與播放動(dòng)漫作品的任務(wù)，使得絕大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)缺乏發(fā)行的頻道資源，草根動(dòng)漫作品很少能順利進(jìn)入市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)。另一方面，在市場(chǎng)化程度不高的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的品牌意識(shí)和版權(quán)意識(shí)也不強(qiáng)，動(dòng)漫產(chǎn)品延伸開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的薄弱使得我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品無(wú)法在國(guó)際舞臺(tái)中發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。而國(guó)外大量動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)涌入，給我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又造成了較大的沖擊。不過(guò)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)斷裂的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)不僅基本完備，而且初步形成了與其他文化產(chǎn)業(yè)交叉融合發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，形成了有效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。一是在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)眾籌的募資方式為高投入高風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)漫作品提供了出路。比如，2015年現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫(huà)電影《西游記之大圣歸來(lái)》最初就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)募集資金，得到了上百位眾籌者的支持而使電影最終得以上映。二是在出版發(fā)行環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的延展性打破了動(dòng)漫作品傳播渠道的稀缺性，動(dòng)漫內(nèi)容的釋放突破了時(shí)間和空間的局限。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，讀者可以通過(guò)手機(jī)等新媒體隨時(shí)隨地接收和選擇自身偏愛(ài)的動(dòng)漫作品。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也為動(dòng)漫產(chǎn)品提供了宣傳營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，原創(chuàng)動(dòng)漫作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式可以快速獲得口碑效應(yīng)。比如，《西游記之大圣歸來(lái)》在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)“自來(lái)水”的強(qiáng)大輿論推動(dòng)下，排片量和票房節(jié)節(jié)攀升，最終收獲票房9.56億元。不僅完勝《功夫熊貓2》成為國(guó)內(nèi)票房最高的動(dòng)畫(huà)影片，也創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)3d動(dòng)畫(huà)電影海外銷(xiāo)售的新紀(jì)錄[1]。三是在延伸開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，凝聚大量人氣的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫作品成為富有價(jià)值的IP，被多形式、多層次地開(kāi)發(fā)。除了玩具、服裝、文具等傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品的衍生之外，還幫助影視、游戲、音樂(lè)等相關(guān)行業(yè)衍生產(chǎn)品快速占領(lǐng)文化市場(chǎng)，形成泛娛樂(lè)化的趨勢(shì)。比如，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫改編的電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等，都取得了良好的價(jià)值變現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)低附加值環(huán)節(jié)實(shí)力大幅增強(qiáng)，斷裂的價(jià)值鏈有了更多延伸的機(jī)會(huì)和能力，與此同時(shí)形成了不同動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的多方位整合形態(tài)，具體情況如圖2所示。

圖2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整合

總之，互聯(lián)網(wǎng)特征和技術(shù)要素對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)功能價(jià)值的整合不僅為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展提供了良好機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)動(dòng)漫企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新提出了迫切的要求。動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售的相關(guān)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，共同提供產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的價(jià)值聯(lián)系，而商業(yè)模式則是單個(gè)動(dòng)漫企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取而圍繞業(yè)務(wù)活動(dòng)所進(jìn)行的一系列制度安排設(shè)計(jì)。企業(yè)各部門(mén)及其利益相關(guān)者緊密關(guān)聯(lián)，通過(guò)各個(gè)價(jià)值行為來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。不難看出，無(wú)論是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還是商業(yè)模式，究其本質(zhì)都是在產(chǎn)業(yè)環(huán)境下協(xié)調(diào)運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)循環(huán)鏈條，是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。通過(guò)對(duì)比，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值環(huán)節(jié)與企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值行為也存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)意設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)指向商業(yè)模式的洞察價(jià)值行為，生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)指向商業(yè)模式的創(chuàng)造價(jià)值行為，出版發(fā)行環(huán)節(jié)指向商業(yè)模式的傳遞價(jià)值行為，衍生開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)指向商業(yè)模式的獲取價(jià)值行為。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式的緊密聯(lián)系使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的任何變動(dòng)都深刻影響著動(dòng)漫企業(yè)的價(jià)值行為。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的生態(tài)體系下，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)充分利用與整合互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)，抓住先機(jī)提升競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

三 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇

如前所述，商業(yè)模式的內(nèi)涵可以從兩個(gè)方面來(lái)解構(gòu)。在商業(yè)模式的元模式中，商業(yè)模式表現(xiàn)為價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，表現(xiàn)為洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。這四個(gè)價(jià)值行為分別對(duì)應(yīng)于四個(gè)模塊：價(jià)值模塊(洞察顧客需求并提出個(gè)性化價(jià)值主張)；運(yùn)營(yíng)模塊(通過(guò)內(nèi)部流程和基本架構(gòu)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值)；營(yíng)銷(xiāo)模塊(把創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值成功傳遞給顧客)；盈利模塊(設(shè)計(jì)有效的交易機(jī)制獲取價(jià)值)[10]。商業(yè)模式主要表現(xiàn)為要素組成的動(dòng)態(tài)開(kāi)放系統(tǒng)，而企業(yè)商業(yè)模式也是由不同要素構(gòu)成的，這些子系統(tǒng)只有整合在一起才能形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，商業(yè)模式必須靈活多變，以適應(yīng)顧客的消費(fèi)需求和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。商業(yè)模式往往包含涉及9個(gè)方面的要素：①客戶細(xì)分；②價(jià)值主張；③渠道通路；④客戶關(guān)系；⑤收入來(lái)源；⑥核心資源；⑦關(guān)鍵業(yè)務(wù)；⑧重要合作；⑨成本結(jié)構(gòu)。由于商業(yè)模式的價(jià)值鏈涵蓋了企業(yè)能夠涉及的所有價(jià)值活動(dòng)和要素，因此這種基于價(jià)值模塊的創(chuàng)新能夠系統(tǒng)全面地幫助我們對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式路徑進(jìn)行理論解釋。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈上各個(gè)模塊中的要素進(jìn)行細(xì)分，清晰地識(shí)別出自身價(jià)值活動(dòng)的優(yōu)劣勢(shì)，然后有效地整合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等資源對(duì)其價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化重組、整合及創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)有效的商業(yè)模式創(chuàng)新。

圖3 基于價(jià)值模塊的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

一是對(duì)價(jià)值板塊進(jìn)行創(chuàng)新。即通過(guò)深入對(duì)客戶細(xì)分和價(jià)值主張要素的了解和把握，獲得成本領(lǐng)先和差異化優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)模式背景下，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)動(dòng)漫企業(yè)在動(dòng)漫用戶開(kāi)發(fā)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，生產(chǎn)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品。比如，愛(ài)奇藝的互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫游戲經(jīng)營(yíng)策略，就是以愛(ài)奇藝的平臺(tái)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)定位，繼而形成動(dòng)漫的“死忠粉”。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行合理區(qū)隔，并對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)和需求信息進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，已經(jīng)成為不少動(dòng)漫企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

二是對(duì)運(yùn)營(yíng)板塊進(jìn)行創(chuàng)新。即通過(guò)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的拓展升級(jí)、核心資源的優(yōu)化，或者對(duì)各利益方，尤其是合作伙伴進(jìn)行重新組合，形成有效的組織制度安排。隨著智能手機(jī)的發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為動(dòng)漫產(chǎn)品的重要載體和消費(fèi)渠道，新興的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。2013年由文化部牽頭制定了手機(jī)(移動(dòng)終端)動(dòng)漫標(biāo)準(zhǔn)，從文件格式到動(dòng)漫內(nèi)容的提供，再到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)最后到用戶權(quán)益，對(duì)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了整體性規(guī)范。作為動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的第一個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了政府對(duì)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的決心和信心，也為我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫的市場(chǎng)化發(fā)展提供了強(qiáng)大催化劑。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，開(kāi)拓以手機(jī)為載體的增值業(yè)務(wù)，不僅為自身的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)尋求突破口，而且應(yīng)以不斷拓展手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群為戰(zhàn)略目標(biāo)，使我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為全球市場(chǎng)范圍的風(fēng)口行業(yè)。

IP資源是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心資源，不僅僅包含動(dòng)漫形象、劇情結(jié)構(gòu)、思想情感等一系列豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，更在于作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)被開(kāi)發(fā)和交易，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，IP成為打通全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。因此，動(dòng)漫企業(yè)首先應(yīng)培育和收購(gòu)大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP資源，建設(shè)IP資源庫(kù)。企業(yè)擁有的IP資源越多就意味著具有越多的潛在開(kāi)發(fā)價(jià)值。其次是要注重IP矩陣開(kāi)發(fā)的整體性。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)旗下的動(dòng)漫角色整合運(yùn)作和全局把控，有助于延長(zhǎng)IP的生命周期，發(fā)揮角色疊加的倍增效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)。再次是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)具有中國(guó)特色的原創(chuàng)IP。習(xí)近平總書(shū)記一直強(qiáng)調(diào)，要用“中國(guó)話”講好“中國(guó)故事”，并通過(guò)動(dòng)畫(huà)電影來(lái)傳播“中國(guó)核心價(jià)值觀”。因此，動(dòng)漫企業(yè)要充分挖掘我國(guó)豐富的歷史文化積淀和民族文化資源，并融合普世價(jià)值觀打造出優(yōu)秀的國(guó)際性動(dòng)漫作品，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的全球性和快捷性，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的傳播，增強(qiáng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力。

在消費(fèi)者角色不斷深入轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)漫企業(yè)的直接利益方不僅屬于傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)，更離不開(kāi)價(jià)值的共創(chuàng)者——消費(fèi)者。動(dòng)漫企業(yè)在適當(dāng)情況下使用網(wǎng)絡(luò)眾籌商業(yè)模式，不僅可以籌集項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)所需的生產(chǎn)資料，還可以同時(shí)作為項(xiàng)目宣傳的渠道。2013年《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》動(dòng)畫(huà)電影通過(guò)網(wǎng)絡(luò)眾籌獲得近百萬(wàn)投資，2014年“娛樂(lè)寶”發(fā)起《魁拔3》等動(dòng)漫項(xiàng)目的眾籌，獲得3.05億元投資。眾籌模式不僅集聚了社會(huì)的閑散資金，動(dòng)漫項(xiàng)目也可以由此打下更為堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。此外，在以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的產(chǎn)業(yè)跨界融合作用下，動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)營(yíng)范圍可以轉(zhuǎn)向于各領(lǐng)域的多元化交叉式運(yùn)營(yíng)。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，與相關(guān)平臺(tái)企業(yè)，如原創(chuàng)漫畫(huà)網(wǎng)站、視頻門(mén)戶網(wǎng)站等的合作與組合就顯得尤為重要，動(dòng)漫企業(yè)可以借此快速贏得流量經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)板塊進(jìn)行創(chuàng)新。即通過(guò)縮短或增加渠道通路，加深、鞏固和客戶的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，動(dòng)漫企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以應(yīng)對(duì)人們生活方式和信息來(lái)源等方面的巨大轉(zhuǎn)變，應(yīng)利用線上線下多種渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。首先，通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站和社交媒體發(fā)布動(dòng)漫產(chǎn)品的資訊信息，可以快速傳播，零成本提升動(dòng)漫產(chǎn)品的知名度。其次，通過(guò)線上一系列的話題討論，及時(shí)與數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行互動(dòng)，可以培育起網(wǎng)民對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度，從而產(chǎn)生社群間的口碑效應(yīng)，放大動(dòng)漫產(chǎn)品的宣傳效果。動(dòng)漫企業(yè)還可以通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，比如音樂(lè)、視頻網(wǎng)站等方式拓寬消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

四是對(duì)盈利板塊進(jìn)行創(chuàng)新。即拓寬收入來(lái)源，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)。其一，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)以動(dòng)漫作品為起點(diǎn)，拓寬上下游產(chǎn)業(yè)鏈，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)文化授權(quán)的形式打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)壁壘，如影視產(chǎn)業(yè)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、游樂(lè)產(chǎn)業(yè)等，形成以IP為核心的多樣化的盈利渠道；其二，動(dòng)漫企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的方式獲悉市場(chǎng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的接納度，從而降低企業(yè)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的融資成本和沉沒(méi)成本，降低動(dòng)漫企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而更好地進(jìn)行優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的整體性開(kāi)發(fā)。

五是對(duì)多個(gè)板塊進(jìn)行綜合性創(chuàng)新。對(duì)價(jià)值鏈的多個(gè)運(yùn)營(yíng)要素進(jìn)行創(chuàng)新意味著這種商業(yè)模式創(chuàng)新是最復(fù)雜、最具競(jìng)爭(zhēng)活力，同時(shí)也是最難被復(fù)制的。而這種綜合性創(chuàng)新也是現(xiàn)實(shí)中存在數(shù)量最多、最常見(jiàn)的一類商業(yè)模式創(chuàng)新，動(dòng)漫企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須不斷地根據(jù)自身系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。

四 結(jié)論與思考

本文從價(jià)值鏈的視角出發(fā)，利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“微笑曲線”分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合，進(jìn)而探索了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)要素的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響效應(yīng)，并根據(jù)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造體系，結(jié)合行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和國(guó)家的政策導(dǎo)向，為動(dòng)漫企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑提供相對(duì)全面的理論闡釋。我們認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步成熟，動(dòng)漫企業(yè)如何運(yùn)用互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行要素重組，對(duì)于企業(yè)立足市場(chǎng)、更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造將會(huì)愈加重要，同時(shí)也關(guān)乎我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來(lái)能否以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力參與到全球的競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和繁榮發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈與其商業(yè)模式存在內(nèi)在的聯(lián)系，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括原創(chuàng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、出版發(fā)行、衍生開(kāi)發(fā)等四個(gè)基本環(huán)節(jié)，它本質(zhì)上體現(xiàn)為四大價(jià)值模塊；而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式也表現(xiàn)為價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，即洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值，并分別對(duì)應(yīng)于價(jià)值模塊、運(yùn)營(yíng)模塊、營(yíng)銷(xiāo)模塊和盈利模塊，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈四大基本環(huán)節(jié)構(gòu)成的價(jià)值模塊與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的四個(gè)模塊存在相互依存、相互影響的內(nèi)在關(guān)系。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈四個(gè)基本環(huán)節(jié)既可以獨(dú)自運(yùn)行，也可以相互組合或一體化整合，形成具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)漫企業(yè)巨頭，并構(gòu)建出自身更具創(chuàng)新活力和贏利能力的商業(yè)模式。另外，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇既可以是對(duì)價(jià)值板塊進(jìn)行創(chuàng)新，也可以是對(duì)運(yùn)營(yíng)板塊進(jìn)行創(chuàng)新，還可以是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模塊或盈利模塊進(jìn)行創(chuàng)新，當(dāng)然也可能是對(duì)四大板塊進(jìn)行模塊化組合創(chuàng)新，而且這種模塊化創(chuàng)新過(guò)程必然伴隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整和優(yōu)化。