吳亞明 李子珩 楊蕾

摘? 要? 文章以南京城市職業(yè)學院第二屆南城音樂節(jié)作為媒介傳播效果研究個案，來研究高校信息發(fā)布大屏、校方自管手機App客戶端、高校在社會各類新媒體平臺所開設的官方賬號以及高校官方網(wǎng)站等四類高校新媒體傳播工具，在校園大型活動中的應用及相應的效果。通過效果研究，認為高校傳統(tǒng)媒體和高校新媒體在高校大型活動的前期準備以及事中傳播、事后傳播等領(lǐng)域需要互相融合互相配合，才能取得更好的傳播效果。

關(guān)鍵詞? 高校;融合傳播;效果

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0033-03

隨著高校校園新媒體的迅猛發(fā)展，全國教育系統(tǒng)已經(jīng)意識到新媒體的重要性，作為高校，迫切需要校園傳統(tǒng)媒體和校園新媒體融合發(fā)展的融媒體中心。高校融媒體中心實施全媒體融合傳播后，各類高校新媒體和高校傳統(tǒng)媒體進入共存融合新階段。本文主要以南京城市職業(yè)學院第二屆南城音樂節(jié)作為媒介傳播效果研究個案，來研究高校學生青睞什么樣的媒體;在校園大型活動舉辦的過程中，高校新媒體工具如何更好地發(fā)揮作用。

2019年11月，南京城市職業(yè)學院成功舉辦了第二屆南城音樂節(jié)，通過本次音樂節(jié)的承辦全過程，主要使用了以下四類高校新媒體傳播工具：高校信息發(fā)布大屏、校方自管手機App、高校在社會各類新媒體平臺（含社會網(wǎng)站、視頻直播平臺、微博、微信、各社會媒體App等）所開設的官方賬號以及高校官方網(wǎng)站。下面結(jié)合第二屆南城音樂節(jié)個案，對以上四類高校新媒體傳播工具開展應用及效果具體研究。

1? 高校信息發(fā)布大屏在校園大型活動中傳播應用與效果

校園信息發(fā)布大屏在高校使用較為普遍，根據(jù)使用地點不同，主要分為室外信息發(fā)布大屏和室內(nèi)信息發(fā)布屏兩類。

1.1? 室外信息發(fā)布大屏

高校室外信息發(fā)布大屏現(xiàn)在已經(jīng)成為高校新校區(qū)建設的標配，室外信息發(fā)布大屏一般設置在主次干道道路旁，校門口、圖書館、報告廳、宿舍樓等樓宇的門前和一樓，在校內(nèi)生活的師生可以很方便地從室外大屏獲取信息，高校室外信息發(fā)布大屏非常適合對一些重大校園活動進行預熱宣傳以及報名。室外校園信息發(fā)布大屏發(fā)布的信息具有即時性、完整性、互動性，室外信息發(fā)布大屏已經(jīng)成為校區(qū)內(nèi)師生之間重要的溝通橋梁。

以第二屆南城音樂節(jié)為例，開通了兩種報名方式，一種是從團委下發(fā)到各二級學院團總支傳統(tǒng)通知，通過團總支收集報名信息;還有一種是在校生通過微信掃描室外信息發(fā)布大屏上的微信二維碼，就可以直接進入報名頁面，填寫各類信息，并上傳歌曲信息即可。從統(tǒng)計來看，115位報名選手中，有102位是直接通過掃描信息發(fā)布大屏二維碼完成報名，戶外校園信息發(fā)布大屏的傳播效果大大優(yōu)于傳統(tǒng)自上而下層級通知，有利于主辦方和受眾直接交流，減少信息在傳遞過程中的損耗，確保信息傳輸?shù)闹苯雍屯暾?/p>

1.2? 室內(nèi)信息發(fā)布大屏

高校室內(nèi)信息發(fā)布大屏，指的是設置在高校部分活動場館內(nèi)的信息發(fā)布大屏，目標受眾限定為高校特定場館內(nèi)的人群。第二屆南城音樂節(jié)閉幕式針對場內(nèi)觀眾，以活動現(xiàn)場設置室內(nèi)互動信息大屏的方式來滿足場內(nèi)受眾的互動傳播的需要。場內(nèi)觀眾有800余人，通過微信掃描專門設置的互動二維碼，就可以發(fā)送圖文信息內(nèi)容到場內(nèi)設置的兩塊大屏幕參與場內(nèi)互動。我們事后分析發(fā)現(xiàn)，在整個2小時30分鐘的音樂節(jié)閉幕式過程中，大屏一共接收到并播發(fā)了超過8 000條圖文互動信息，平均每個在場的受眾發(fā)送10條左右，較好地滿足了場內(nèi)受眾的互動需求。

事后對發(fā)送的圖文互動信息進行整理發(fā)現(xiàn)，愛情類（含表白）占56%，友情類（含班級、宿舍等）占12%，現(xiàn)場助威類占11%，其他類占21%。這個分析結(jié)果與我們的預期有一定出入：本來預計為現(xiàn)場選手加油助威的要占到一半左右，結(jié)果只占到11%，反而愛情類（含表白）占56%，穩(wěn)居第一，這說明當代大學生對愛情情感傳播渠道的重視，但校內(nèi)情感宣泄的渠道較為缺乏。

傳播學“沉默的螺旋”理論認為人們在參與活動發(fā)表意見的時候，就會相應形成有關(guān)自己身邊“意見氣候”的認識，同時判斷本場活動自己的意見是否屬于“多數(shù)意見”，當人們感覺到自己的意見屬于“多數(shù)”或處于優(yōu)勢地位的時候，便傾向于大膽地表達這種意見;而當發(fā)覺自己的意見屬于“少數(shù)”或處于劣勢地位的時候，可能會為了防止出現(xiàn)意見“孤立”而保持“沉默”。在音樂節(jié)閉幕式剛開始時，場內(nèi)受眾主要通過發(fā)送圖文信息，為自己喜歡的選手加油助威。可是隨著時間的推移，越來越多的場內(nèi)受眾發(fā)現(xiàn)了大屏幕互動的樂趣，更傾向于發(fā)送愛情類（含表白）信息，從現(xiàn)場彈幕實時統(tǒng)計也發(fā)現(xiàn)：越到閉幕式中后期，愛情類（含表白）互動信息越多，現(xiàn)場助威類互動信息則越發(fā)減少。結(jié)果大量的愛情表白類圖文信息開始長時間占據(jù)大屏幕，部分場內(nèi)受眾還會使用“霸屏”（字面意思就是發(fā)送的信息獨自霸占全屏幕）這種特殊的方式，延長愛情表白類圖文信息在大屏幕上停留的時間，“霸屏”期間客觀上也造成友情類或者現(xiàn)場助威類圖文信息無法正常顯示。當越來越多的愛情表白類出現(xiàn)在大屏幕時，場內(nèi)受眾越發(fā)認為大屏幕的用處就是用來傳遞愛情，自己的意見屬于“多數(shù)意見”，更加激發(fā)了場內(nèi)受眾表達愛情的欲望。

2? 校方自營手機App客戶端在校園大型活動中傳播應用與效果

隨著高校智慧校園建設的深入，越來越多的高校開發(fā)手機應用App以及微信小程序。一般來說，在校生安裝高校指定的App客戶端的比率會達到99%以上，而且?guī)缀趺刻於紩褂谩８咝４笮突顒釉谇捌谛麄鬟^程中，必須利用高校自身開發(fā)的手機應用程序，以利于更多的受眾能夠參與活動。

以本屆南城音樂節(jié)為例，主辦方提前5天在高校自營手機App上發(fā)布相應的音樂節(jié)閉幕式觀賽信息，并接受觀眾在App報名觀賽，結(jié)果大禮堂800個席位門票在不到24小時就被一搶而光。從校方自營手機App的傳播效果來看是高效有序的，而且實現(xiàn)了門票電子化發(fā)放，減少了對自然資源的損耗。在本次樣本調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)校方自營手機App存在功能單一，無法實現(xiàn)特定的活動報名信息收集，無法滿足參賽報名者信息和音樂提交的需求，只能滿足觀賽者簡單報名的需求。

校方自營手機App的在內(nèi)容呈現(xiàn)上可以兼容并包，比如網(wǎng)絡視頻課程教學都可以通過手機實現(xiàn)，校園大型活動的直播也同樣能夠在校方自營App上展現(xiàn)，但是同時上萬人在線收看直播對高校帶寬有極大的技術(shù)要求，高校帶寬很可能無法滿足直播需求，需要慎重考慮。

3? 社會各類新媒體平臺高校官方賬號在校園大型活動中傳播應用與效果

高校在社會各類新媒體平臺開設官方賬號，通過成熟的新媒體平臺發(fā)出自己的聲音，能較好地拓展自己的傳播渠道。高校在社會各類新媒體平臺（含社會網(wǎng)站、視頻直播平臺、微博、微信、各社會媒體App等）所開設的官方賬號也已經(jīng)成為高校對外宣傳的主陣地。目前大部分高校都開設了微信公眾號和新浪微博官方賬號，粉絲量少則數(shù)千，多則數(shù)以萬計。隨著移動通信的發(fā)展，越來越多的受眾通過手機觀看視頻，很多高校也已經(jīng)入駐抖音、快手、斗魚以及央視頻等視頻平臺。

3.1? 5G網(wǎng)絡視頻直播的應用與效果

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的成熟，很多高校在舉辦大型活動的過程中，普遍同步開展網(wǎng)絡視頻直播。高校網(wǎng)絡視頻直播常態(tài)化，能讓校內(nèi)外的網(wǎng)友經(jīng)常性地遠程參與高校大型活動，并開展互動。

南京城市職業(yè)學院第二屆南城音樂節(jié)針對場外觀眾開展視頻直播，出于流量安全考量，視頻直播平臺載體沒有選擇帶寬受限的學校自身網(wǎng)站和手機客戶端，而是選擇新浪微博直播和斗魚直播。從最終的呈現(xiàn)來看，兩家社會網(wǎng)站直播帶寬能夠滿足大面積觀看視頻直播的受眾需求，受眾也能夠正常邊觀看視頻直播邊留言參與互動。音樂節(jié)初賽采用的是斗魚直播平臺，共持續(xù)直播5小時47分鐘，最高峰時有4 656人次同時在線。初賽直播中間設置了休息環(huán)節(jié)，在休息環(huán)節(jié)的20分鐘內(nèi)，在線人數(shù)立即下滑到百人次，這也從側(cè)面證明觀看人數(shù)的真實有效，而非機器人虛假增列。決賽階段采用的是與新浪微博合作的“一直播”平臺，共持續(xù)兩個半小時，有1萬人次觀看。南京城市職業(yè)學院在2019年8月開通了中國移動和中國電信的5G校園網(wǎng)，本次直播采用5G信號傳輸，畫面清晰度增強的同時，沒有出現(xiàn)視頻畫面?zhèn)鞑ミ^程的卡頓。

可以預見的是，隨著5G網(wǎng)絡在各個高校的鋪設和增加基站點位，高校視頻高清直播以后也會越來越普及。高校校方作為傳播者，5G網(wǎng)絡用于直播機位信號的傳輸，將大大降低了直播總線路的鋪設與建設難度。高校校園內(nèi)開通5G網(wǎng)絡后，高校大型活動現(xiàn)場多機位拍攝的高清視頻信號，均可以通過5G網(wǎng)絡高速無線傳輸?shù)街骺嘏_，最終編輯成高清視頻信號對外發(fā)布;另一方面，觀看這些視頻直播的受傳者，也可以通過5G手機端看到更為清晰、無時延的直播。

3.2? 微博平臺的應用與效果

在5G時代，微博平臺高校官方賬號仍然大有可為，微博平臺由于不受發(fā)送條數(shù)限制，很適合用作高校大型活動的實時圖文直播。受眾可以直接在微博上留言或者轉(zhuǎn)發(fā)。以第二屆南城音樂節(jié)閉幕式為例，一共推送六條圖文微博以及視頻直播鏈接，直接通過點贊或者轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)突破1 000人次。

3.3? 微信、QQ與高校官方微信公眾號的互動傳播應用與效果

高校官方微信公眾號已經(jīng)是各大高校的標配，以南京城市職業(yè)學院為例，官方微信公眾號也已經(jīng)實現(xiàn)了每日推送，每條閱讀量均達到1 000人次以上。高校官方微信公眾號受發(fā)送條數(shù)限制，一般用于事前預告和事后總結(jié)傳播。在本次南城音樂節(jié)閉幕式舉行前，校方采用官方微信公眾號發(fā)布了直播預告，并給出了視頻直播鏈接。

通過本次南城音樂節(jié)的校園直播的效果研究，我們發(fā)現(xiàn)社會網(wǎng)站視頻直播平臺的使用，配套高校師生廣泛使用的微信和QQ等，可以起到更好的傳播效果。此前有研究表明：“大學生更傾向于使用社交功能較強的新媒體，當前大學生在微信和QQ上花費時間最長，每天使用微信3小時以上的有51.4%”[1]。很多在校師生可能沒有關(guān)注一直播或者斗魚直播校方官方賬號，但一直播和斗魚直播均設有分享功能，主辦方可以直接將直播鏈接分享到微信公眾號、微信群、QQ群以及朋友圈，以方便受眾點擊觀看或者二次轉(zhuǎn)發(fā)。

從本次互動來看，微信轉(zhuǎn)發(fā)、QQ轉(zhuǎn)發(fā)以及公眾號轉(zhuǎn)發(fā)視頻直播鏈接，均帶來較高的人氣，大量校內(nèi)外受眾通過點擊分享鏈接，直接觀看視頻直播并留言互動，這說明高校通過自管新媒體工具之間的互相配合融合傳播，尤其是注重社交媒體的分享功能，能夠更好地傳播自己的聲音。

4? 高校網(wǎng)站在校園大型活動中傳播應用與效果

高校網(wǎng)站在信息傳播的過程中，也具有其獨特的作用。隨著越來越多的網(wǎng)友習慣使用手機來瀏覽普通網(wǎng)站，很多高校校園網(wǎng)站也針對手機用戶做了相應的智能適配，讓學校網(wǎng)站以更優(yōu)化的形式予以呈現(xiàn)。

以南京城市職業(yè)學院第二屆南城音樂節(jié)為例，校園網(wǎng)站的信息傳播功能主要在事前傳播領(lǐng)域和事后傳播領(lǐng)域體現(xiàn)。事前傳播，主要是起到大型活動的信息預告;而在事后傳播，則是對整場大型活動予以全面的報道，在報道中配發(fā)了音樂節(jié)初賽的全部視頻和決賽階段的視頻，廣大網(wǎng)友通過瀏覽這些圖文并茂并有大量視頻的網(wǎng)頁，可以更全面地了解音樂節(jié)。

高校網(wǎng)站在對校園大型活動的報道過程中，與其他新媒體傳播工具相比，可以做好傳播內(nèi)容更全面，例如可以將大量的視頻內(nèi)容放在校園網(wǎng)站上以供下載。以高校畢業(yè)季為例，高?？梢詫厴I(yè)典禮的全視頻以高清的方式，放在校園網(wǎng)站上，供畢業(yè)生下載。

5? 結(jié)束語

一場優(yōu)秀的高校大型活動，需要調(diào)動眾多的高校新媒體傳播工具，互相配合才能呈現(xiàn)更佳的效果。以南京城市職業(yè)學院第二屆南城音樂節(jié)為例，除了校方自管手機App、社會網(wǎng)站視頻直播平臺高校官方賬號、校園信息發(fā)布大屏、微博公眾號、微信公眾號、微信群、QQ群、校園網(wǎng)站等高校新媒體，還廣泛使用了包括校報、校廣播臺、校園電視臺、自管手機短信平臺等眾多的高校傳統(tǒng)媒體，這些高校傳統(tǒng)媒體和高校新媒體在高校大型活動的前期準備以及事中傳播、事后傳播等領(lǐng)域，通過融合傳播，發(fā)揮出最佳的傳播效果。

本文通過高校新媒體在校園大型活動中的傳播效果個案研究，發(fā)現(xiàn)高校學生使用新媒體的意愿強烈，高校學生也普遍具備熟練使用新媒體的能力，高校應該主動關(guān)注在校學生使用新媒體的種類和頻次，并有所針對地去利用師生常見的新媒體媒介渠道，去跟學生進行信息溝通;同時，在傳播的過程中，還需要將各個新媒體傳播工具進行勾連融合，從而獲得事半功倍的傳播效果。

參考文獻

[1]包麗穎，李偉峰.新媒體視域下大學生網(wǎng)絡輿情狀況調(diào)查與分析[J].北京教育（高教），2017（1）：60.