李欣雅 連麗君

摘? 要? 文章采用SWOT分析法，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面對(duì)新媒體時(shí)代沂蒙精神發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出新媒體時(shí)代沂蒙精神應(yīng)采取發(fā)展開(kāi)拓策略，抓住機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞? 新媒體;沂蒙精神;SWOT分析

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0026-03

沂蒙精神產(chǎn)生于中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的革命戰(zhàn)爭(zhēng)，是中國(guó)革命精神和中華歷史文化的有機(jī)結(jié)合，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效載體和直觀表現(xiàn)，具有十分重要的德育功能，對(duì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步具有強(qiáng)大的推動(dòng)力[1-3]。因此，沂蒙精神的傳承和發(fā)展得到了黨和國(guó)家的高度重視。在信息化時(shí)代下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，基于新傳媒和新科技的新媒體憑借其傳播速度快、傳播范圍廣、信息量大的特點(diǎn)，在文化傳播中發(fā)揮了重要的作用，并從形式和內(nèi)容等若干方面對(duì)文化傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響[4]。

沂蒙精神作為一種文化形式，其傳播深受新媒體的影響。一方面，新媒體為沂蒙精神的發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇，能夠促進(jìn)其傳播的多樣性和靈活性，提高公眾參與的積極性和互動(dòng)性等;另一方面，新媒體也給沂蒙精神的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，其他一些宣傳享樂(lè)主義、利己主義、個(gè)人主義等的流行文化通過(guò)新媒體在大眾中廣泛傳播，對(duì)沂蒙精神的發(fā)展帶來(lái)了沖擊[5]。而當(dāng)下沂蒙精神在傳播過(guò)程中仍然存在傳播渠道的多樣性和創(chuàng)新性有限，傳播的有效性不高等問(wèn)題[5-6]，使得公眾對(duì)沂蒙精神的接受度和認(rèn)可度降低。

在新媒體時(shí)代，如何借助新媒體力量，抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，提高沂蒙精神傳播的多樣性、靈活性、有效性，促進(jìn)公眾參與沂蒙精神傳播的積極性和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)沂蒙精神的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。而針對(duì)沂蒙精神發(fā)展的策略均需針對(duì)沂蒙精神的發(fā)展現(xiàn)狀提出，以使策略的制定更具針對(duì)性和可行性。因此，本文將采用SWOT分析法從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面對(duì)新媒體時(shí)代沂蒙精神發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，以全面掌握其態(tài)勢(shì)，并根據(jù)分析結(jié)果有針對(duì)性地提出沂蒙精神應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的發(fā)展策略。

1? 新媒體影響下沂蒙精神發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析法（即態(tài)勢(shì)分析法）將研究對(duì)象的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）與劣勢(shì)（Weakness）以及外部的機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅戰(zhàn)（Threat）通過(guò)調(diào)查進(jìn)行列舉，以對(duì)系統(tǒng)內(nèi)外部現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行系統(tǒng)分析，并據(jù)此制定研究對(duì)象的發(fā)展策略[7-8]。本文采用SWOT分析法對(duì)新媒體時(shí)代下沂蒙精神的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后根據(jù)SWOT分析結(jié)果提出沂蒙精神應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的發(fā)展策略。

1.1? 優(yōu)勢(shì)分析

首先，加強(qiáng)精神文明建設(shè)、弘揚(yáng)民族精神一直是黨和國(guó)家工作的重中之重。黨的十八大對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“大力弘揚(yáng)民族精神和時(shí)代精神，深入開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義、集體主義、社會(huì)主義教育，豐富人民精神世界，增強(qiáng)人民精神力量”[9]。作為我國(guó)民族精神和時(shí)代精神象征的沂蒙精神長(zhǎng)久以來(lái)一直得到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。2013年11月，習(xí)近平總書(shū)記在視察山東臨沂時(shí)指出：“沂蒙精神與延安精神、井岡山精神、西柏坡精神一樣，是黨和國(guó)家的寶貴精神財(cái)富，要不斷結(jié)合新的時(shí)代條件發(fā)揚(yáng)光大”[10]。黨和國(guó)家的高度重視與政策導(dǎo)向?yàn)橐拭删竦陌l(fā)展注入了巨大的動(dòng)力，各級(jí)政府、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)校和企事業(yè)單位等均開(kāi)展了豐富多彩的沂蒙精神宣傳與學(xué)?；顒?dòng)，效果顯著。因此，黨和國(guó)家的高度重視與政策導(dǎo)向是新媒體時(shí)代沂蒙精神發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。

其次，沂蒙精神經(jīng)歷了中國(guó)近現(xiàn)代的各個(gè)歷史時(shí)期，產(chǎn)生于最為激蕩的革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，在社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期得到發(fā)揚(yáng)，改革開(kāi)放以來(lái)與時(shí)俱進(jìn)，歷久彌新[2]。在這個(gè)過(guò)程中，沂蒙精神經(jīng)積累了豐富多彩的文化資源。其中，有公眾耳熟能詳?shù)摹兑拭缮叫≌{(diào)》《跟著共產(chǎn)黨走》《誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好》《愿親人早日養(yǎng)好傷》等歌曲，又有電影《紅日》、電視劇《沂蒙》和舞劇《沂蒙頌》等，近年來(lái)大型情景組歌《沂蒙紅崖》也在公眾在產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。關(guān)于沂蒙精神的文學(xué)作品也十分豐富，包括小說(shuō)《紅嫂》《沂蒙》等。此外，與之相關(guān)的紅色旅游景點(diǎn)、紀(jì)念館、博物館等場(chǎng)所也為沂蒙精神的傳播提供了良好的平臺(tái)。因此，豐富的文化底蘊(yùn)和文化資源是新媒體時(shí)代沂蒙精神發(fā)展的另一大優(yōu)勢(shì)。

1.2? 劣勢(shì)分析

首先，沂蒙精神仍然依靠傳統(tǒng)的影視劇、講座、紅歌比賽等途徑進(jìn)行傳播，對(duì)新媒體的利用不足[6]。目前，沂蒙精神的傳播雖然在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行了嘗試，例如在抖音上發(fā)布紅歌快閃以及建立微信公眾號(hào)發(fā)布文章等，但是尚未形成規(guī)?；⑷粘；⑾到y(tǒng)化，從而導(dǎo)致沂蒙精神在新媒體平臺(tái)的熱度較低，難以形成熱點(diǎn)話題，使得公眾對(duì)新媒體平臺(tái)宣傳沂蒙精神的關(guān)注度普遍不高。此外，無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)途徑還是新媒體途徑，沂蒙精神傳播的通俗化、趣味性較低。沂蒙精神的傳播方式偏于說(shuō)教，傳播內(nèi)容往往陷入空洞乏味，同時(shí)傳播思路陳舊、創(chuàng)新不足。沂蒙精神傳播的上述問(wèn)題使其對(duì)公眾尤其是青少年群體的吸引力不足，同時(shí)導(dǎo)致公眾對(duì)其認(rèn)同感降低。因此，傳播途徑單一、傳播內(nèi)容陳舊是新媒體時(shí)代沂蒙精神發(fā)展的一大劣勢(shì)。

其次，沂蒙精神在傳播中大多限制于正向傳播，把公眾作為教育對(duì)象，力圖通過(guò)不同方式的教育使公眾接受沂蒙精神所表達(dá)的觀點(diǎn)、思想等。在這種只考慮正向灌輸?shù)膫鞑ツＪ较?，沂蒙精神往往忽略了公眾的反饋，忽略了人的主觀能動(dòng)性。缺少公眾反饋，一方面，導(dǎo)致公眾的參與感不強(qiáng)，從而導(dǎo)致其參與熱情普遍不高，公眾參與程度不高大大降低了沂蒙精神傳播的效率和效果，另一方面，導(dǎo)致沂蒙精神無(wú)法對(duì)其傳播方法、內(nèi)容、途徑等的效果進(jìn)行客觀有效的評(píng)價(jià)，因而無(wú)法針對(duì)其傳播中具體存在的問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)和優(yōu)化，大大限制了沂蒙精神傳播的有效性。因此，缺乏反饋環(huán)節(jié)，傳播的有效性不強(qiáng)是新媒體時(shí)代沂蒙精神發(fā)展的另一大劣勢(shì)，極大限制了沂蒙精神的發(fā)展。

1.3? 機(jī)會(huì)分析

首先，新媒體的出現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)沂蒙精神文化資源的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化奠定了基礎(chǔ)，使得與沂蒙精神相關(guān)的歌曲、舞劇、影視劇、小說(shuō)等資源可以跨越時(shí)空障礙以最快的速度在公眾之間進(jìn)行傳播。同時(shí)，傳播沂蒙精神的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（如紅歌大賽、紅歌快閃等）也可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備（如手機(jī)）進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播。因此，新媒體極大提高了公眾接觸沂蒙精神、了解沂蒙精神的便捷性，也有助于提高沂蒙精神傳播的時(shí)效性。

其次，新媒體可借助最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等針對(duì)不同的受眾群體通過(guò)不同的渠道以不同的形式傳播沂蒙精神，與傳統(tǒng)媒體（如書(shū)籍、報(bào)刊、電視等）一道，形成線上傳播與線下傳播的有機(jī)結(jié)合，從而擴(kuò)大受眾群體，并且做到傳播的有的放矢。同時(shí)，新媒體可利用高科技手段增強(qiáng)傳播的趣味性，吸引公眾尤其是青少年群體參與其中。

最后，新媒體還為公眾反饋提供了便捷豐富的平臺(tái)，使得公眾可以通過(guò)多種多樣的方式（例如轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等）參與到沂蒙精神傳播之中，能夠提高公眾參與度，激發(fā)公眾參與熱情，同時(shí)根據(jù)公眾不同形式的反饋，可對(duì)沂蒙精神的傳播進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)傳播中存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地做出改進(jìn)，從而形成沂蒙精神傳播的有效機(jī)制。

1.4? 威脅分析

新媒體時(shí)代，沂蒙精神面臨的外部威脅主要來(lái)源于一些灰色文化的干擾。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的價(jià)值觀呈現(xiàn)出務(wù)實(shí)化、多元化和功利化的傾向[6]，從而導(dǎo)致了宣傳享樂(lè)主義、利己主義、個(gè)人主義等的流行文化的蔓延。尤其是在新媒體時(shí)代，這些文化借助各色各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)“博眼球”的手段大行其道。這些文化從心理上暗合了公眾的一些消極心態(tài)，在新媒體環(huán)境下得到了較大的生存、發(fā)展空間。而沂蒙精神作為先進(jìn)的、具有德育功能的文化形式，其傳播需要遵守客觀性原則，需要保持傳播內(nèi)容的實(shí)事求是，因此相較于可以采用嘩眾取寵、夸大事實(shí)、標(biāo)新立異手段來(lái)進(jìn)行快速傳播的灰色文化，其競(jìng)爭(zhēng)力有所不足。

值得關(guān)注的是，灰色文化的傳播也往往會(huì)影響沂蒙精神傳播者的心態(tài)，導(dǎo)致其為了片面提高沂蒙精神的傳播效果而采取與灰色文化嘩眾取寵、夸大事實(shí)、標(biāo)新立異等傳播手段相似的方式，使得沂蒙精神的傳播背離其本心，喪失了其對(duì)公眾的德育功能。

2? SWOT矩陣分析及發(fā)展策略選擇

2.1? SWOT矩陣分析

根據(jù)上文的分析闡述，參考文獻(xiàn)[8]中的相關(guān)研究，新媒體時(shí)代沂蒙精神發(fā)展的SWOT分析矩陣如表1所示。

2.2? 新媒體時(shí)代沂蒙精神的發(fā)展策略淺析

如表1所示，新媒體時(shí)代沂蒙精神發(fā)展的面臨著明顯的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。當(dāng)沂蒙精神發(fā)展采用開(kāi)拓型S-O策略時(shí)，一方面，通過(guò)抓住機(jī)會(huì)，提高沂蒙精神傳播的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，豐富傳播渠道，同時(shí)重視公眾反饋，可以彌補(bǔ)當(dāng)前沂蒙精神的劣勢(shì)，另一方面，通過(guò)該項(xiàng)策略，可以有效提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從而可以避免灰色文化傳播對(duì)沂蒙精神發(fā)展的威脅。因此，新媒體時(shí)代沂蒙精神的發(fā)展應(yīng)采用“開(kāi)拓型S-O策略”，也即抓住機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。具體的發(fā)展策略制定可從如下幾點(diǎn)出發(fā)。

1）充分利用沂蒙精神文化底蘊(yùn)和文化資源豐富的優(yōu)勢(shì)，深入發(fā)掘、提煉沂蒙精神的“故事性”，提高沂蒙精神的“趣味性”，做到以史實(shí)為依據(jù)，通過(guò)講好沂蒙故事來(lái)傳遞沂蒙精神，同時(shí)利用多媒體技術(shù)等實(shí)現(xiàn)沂蒙精神文化資源的數(shù)字化和網(wǎng)

絡(luò)化。2）通過(guò)大力宣講黨和國(guó)家對(duì)發(fā)展沂蒙精神的重視程度以及沂蒙精神的時(shí)代意義，調(diào)動(dòng)各級(jí)政府、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)校和企事業(yè)單位等積極開(kāi)展并參與到不同形式的沂蒙精神傳播活動(dòng)中去，并將其活動(dòng)片段、花絮等內(nèi)容上傳到新媒體平臺(tái)（例如抖音）中去，或利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行直播。3）與沂蒙地區(qū)的紅色旅游景點(diǎn)、紀(jì)念館、博物館等進(jìn)行合作，建立沂蒙精神專題網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)沂蒙精神線下資料的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。充分利用新媒體平臺(tái)，設(shè)立沂蒙精神微博、微信公眾號(hào)，定期發(fā)布沂蒙精神的相關(guān)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻資料等，同時(shí)撰寫(xiě)并發(fā)布專題文章，并適時(shí)組織調(diào)查問(wèn)卷等活動(dòng)。4）積極收集整理相關(guān)網(wǎng)站、微博公眾號(hào)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的公眾評(píng)論與留言、觀看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等信息。通過(guò)整理公眾反饋，積極對(duì)沂蒙精神的不同傳播渠道進(jìn)行可行性評(píng)價(jià)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)傳播過(guò)程中不足之處，并對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。

3? 結(jié)論

本研究采用SWOT分析法從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面對(duì)新媒體時(shí)代沂蒙精神發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出沂蒙精神應(yīng)采取發(fā)展開(kāi)拓策略，抓住機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，并據(jù)此提出了新媒體時(shí)代發(fā)展沂蒙精神的幾點(diǎn)策略。

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