劉欣

摘 ? 要：亞德里安·斯萊沃斯基“一個(gè)核心、五個(gè)基本點(diǎn)”的盈利模式理論，即企業(yè)向哪些目標(biāo)客戶提供價(jià)值、為目標(biāo)客戶提供什么樣的價(jià)值、企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、企業(yè)的收入從何而來(lái)、企業(yè)如何增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面。研究表明，各要素并不是一成不變的，會(huì)隨著環(huán)境、行業(yè)、時(shí)代的改變而變化。本文根據(jù)亞德里安·斯萊沃斯基的盈利模式理論，分析企業(yè)的利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)來(lái)源和利潤(rùn)屏障這五項(xiàng)要素。

關(guān)鍵詞：盈利模式;利潤(rùn)

一、利潤(rùn)對(duì)象

利潤(rùn)對(duì)象就是企業(yè)提供價(jià)值服務(wù)的對(duì)象。每一個(gè)服務(wù)對(duì)象會(huì)因?yàn)楦髯缘奈幕潭?、收入狀況、生活習(xí)慣、性格偏好和年齡的不同而對(duì)產(chǎn)品所期望的服務(wù)需求也不盡相同。為此，企業(yè)必須針對(duì)用戶的這些差異性，按需求進(jìn)行客戶群體的劃分，為不同的客戶提供不同的服務(wù)。比如，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)主要定位于農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)服務(wù)，淘寶網(wǎng)則面向著廣泛的個(gè)人客戶。

為實(shí)現(xiàn)企業(yè)高價(jià)值客戶群體的確立，通常企業(yè)獲取的利潤(rùn)取決于兩大部分用戶。有關(guān)專家在研究過(guò)程指出，“80%的客戶只有20%的收入”，但通過(guò)數(shù)據(jù)分析，這20%的收入?yún)s可以成為企業(yè)80%利潤(rùn)的創(chuàng)造者。為了獲得利潤(rùn)，電子商務(wù)必須明確區(qū)分客戶群體，確定哪些客戶是真正有利可得的，以及電子商務(wù)應(yīng)該提供多少產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足這些最有價(jià)值的客戶需求。

二、利潤(rùn)點(diǎn)

利潤(rùn)點(diǎn)可以從兩方面理解：其一是從客戶角度出發(fā)，可以為客戶提供哪些價(jià)值，也就是說(shuō)客戶能從企業(yè)的交易中獲取怎么的滿足;其二則是從企業(yè)角度，在每一項(xiàng)購(gòu)買交易后，企業(yè)可以從客戶那里獲得怎樣的利潤(rùn)。德魯克曾說(shuō)過(guò)：“顧客的消費(fèi)是價(jià)值，而不是產(chǎn)品，顧客的真正需求得到滿足，顧客為企業(yè)盈利。”按照該結(jié)論可將客戶的價(jià)值劃分為三點(diǎn)相關(guān)因素：一是包括產(chǎn)品的有關(guān)特性、經(jīng)營(yíng)相關(guān)的范圍以及產(chǎn)品自身服務(wù)或使用價(jià)值等與產(chǎn)品相關(guān)的因素;二是包括產(chǎn)品的可靠性和服務(wù)的便利性、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新等服務(wù)相關(guān)因素;三是以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)因素。

三、利潤(rùn)杠桿

利潤(rùn)杠桿可通過(guò)對(duì)“杠桿”一詞的理解來(lái)分析，即圍繞一個(gè)固定的點(diǎn)，通過(guò)“省力”“便捷”的途徑，發(fā)揮中更大的力量，獲得更多的收獲。利潤(rùn)杠桿就是在市場(chǎng)中“以小博大”，為自己贏取更多的利潤(rùn)。例如對(duì)于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)而言，利潤(rùn)杠桿通常可以體現(xiàn)在：以節(jié)約成本來(lái)直接顯著提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn);通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和配送物流的合理管理來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的資本周轉(zhuǎn);還可通過(guò)縮短交貨時(shí)間這些小的“發(fā)力點(diǎn)”來(lái)間接的提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、利潤(rùn)來(lái)源

任何企業(yè)客觀的收入流是盈利的前提與保障，是企業(yè)一切活動(dòng)的大動(dòng)脈。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的收入來(lái)源主要取決于是否為每一個(gè)潛在客戶提供了其愿意買單的價(jià)值與服務(wù)。這樣的利潤(rùn)來(lái)源可以包括一方面是通過(guò)客戶支付一次性的交易獲得，另一方面是培養(yǎng)潛在的長(zhǎng)期客戶以獲得更多收益。為此需要企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展理念，不斷拓寬銷售渠道，不斷更新產(chǎn)品種類以維護(hù)客戶群體的可靠性和廣泛性，保障收入流的穩(wěn)定，使價(jià)值實(shí)現(xiàn)這條企業(yè)的大動(dòng)脈充滿活力。

五、利潤(rùn)屏障

所謂“屏障”，就是保護(hù)或隱蔽的含義。將“屏障”一詞與“利潤(rùn)”相結(jié)合表達(dá)了企業(yè)的一種策略，如果說(shuō)“利潤(rùn)杠桿”是“攻”，那么“利潤(rùn)屏障”就是“守”。這些都是在盈利這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中企業(yè)的盈利戰(zhàn)略，主要是為了防止競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公共或本企業(yè)的資源利益進(jìn)行侵占。利潤(rùn)屏障主要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力和持久性來(lái)進(jìn)一步衡量。

首先，資源與競(jìng)爭(zhēng)力方面。一個(gè)企業(yè)中所擁有的或控制的資源主要包括三種：一是有形的資源，一般表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中，相對(duì)于大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從首次籌資中獲得的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和現(xiàn)金等實(shí)物資源; 二是無(wú)形資源，主要包括品牌、專利、版權(quán)、客戶數(shù)據(jù)以及人脈商譽(yù)等;三是企業(yè)內(nèi)部員工的人力資源、知識(shí)和技能，可以體現(xiàn)在企業(yè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)施中。合理的配置資源、巧妙的運(yùn)用資源是企業(yè)獲得更多利潤(rùn)的有效途徑，即所謂的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，每一個(gè)企業(yè)都渴望擁有長(zhǎng)久穩(wěn)定且難以模仿的優(yōu)勢(shì)，這種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的能力，就是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力。主要體現(xiàn)在企業(yè)在于同行競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不被對(duì)手進(jìn)行復(fù)制，雖然其表現(xiàn)形式明顯且出眾，但卻難以被對(duì)手觀察、測(cè)量，即使總是被模仿，卻一直未能使對(duì)方超越。

其次，持續(xù)性與穩(wěn)定性方面。隨著電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模后，要時(shí)刻警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以各種方式來(lái)追趕超越，企業(yè)務(wù)必對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)力從財(cái)力、物力和人力等多方面進(jìn)行精心的維護(hù)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)可持續(xù)的具有穩(wěn)定性的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)具有以下三種優(yōu)勢(shì)：一是以“防”為主，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略防止競(jìng)爭(zhēng)者模仿;二是以“守”為主，將企業(yè)特有的資源按市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷重新組合為自己所用;三是“防守結(jié)合”，與相關(guān)企業(yè)達(dá)成合作或聯(lián)盟，鞏固自己的實(shí)力。擁有并運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)與穩(wěn)定的有力保障，才能為企業(yè)構(gòu)建起有效的利潤(rùn)屏障。

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