孫維瀟 張亭亭

（福州大學(xué)至誠學(xué)院，福建福州，350002）

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的分類與概況

根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTAD）對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定義，文化創(chuàng)意產(chǎn)品根據(jù)編碼協(xié)調(diào)制度進行分類，可分為藝術(shù)工藝品、影音產(chǎn)品、創(chuàng)意設(shè)計、新媒體產(chǎn)品、表演藝術(shù)、出版物和視覺藝術(shù)品七大類。其各自所涵蓋范圍較廣：藝術(shù)工藝品包括地毯、節(jié)慶工藝品、紙工藝品、編織工藝品等各式手工藝品；影音產(chǎn)品包括電影以及CD、DVD、磁帶等影音產(chǎn)品；創(chuàng)意設(shè)計包括建筑、時裝、玻璃器皿、內(nèi)飾、珠寶、玩具等設(shè)計；新媒體包括媒體產(chǎn)品和電子游戲；表演藝術(shù)包括樂器、樂譜等；出版物包括書籍、報紙等；而視覺藝術(shù)品則包括古董、繪畫、攝影、雕塑等。

據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會最新統(tǒng)計，2005 年至2014年，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的出口額從548.5 億美元增長到1914.1 億美元，年均增長率為27.67%。目前，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的出口絕對額和世界占比位居全球第一位，就絕對數(shù)量而言，已是名副其實的文化創(chuàng)意第一大輸出國。然而，中國的文創(chuàng)出口長短腿非常顯著，主要集中在計算機、建筑設(shè)計等極少數(shù)的勞動密集型產(chǎn)品上，在珠寶設(shè)計、節(jié)慶文化設(shè)計以及其他類別的技術(shù)密集型領(lǐng)域的輸出則少之又少，影音產(chǎn)品大類則幾乎為零。同時，我國的文創(chuàng)行業(yè)輸出的整體質(zhì)量和名聲并未達到理想水平，即量變尚未引起質(zhì)變。而鄰國日本卻以少而精的文化輸出形象，憑借服飾文化、美食文化、居家設(shè)計、生活文化等吸引著亞洲和歐美地區(qū)的年輕一代。因此，我國從“文化大國”邁向“文化強國”依然還有很長的路要走。

二、日本文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

（一）出口量的提升與出口結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

二戰(zhàn)之后，日本大力發(fā)展經(jīng)濟，曾長期位居世界第二大經(jīng)濟體。在經(jīng)濟發(fā)展達到一定的瓶頸之后，日本開始側(cè)重文化輸出，欲以軟實力支撐經(jīng)濟和國家形象，謀求更大的主動權(quán)。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會的統(tǒng)計顯示，日本的文化創(chuàng)意出口中，創(chuàng)意設(shè)計的占比一直占大頭，但已從2005年的55.84%降至2014 年的31.98%，反之增加顯著的是影音產(chǎn)品和新媒體的輸出，從2005 年的9.45%增至2014 年的43.6%（如圖1 所示），這與近些年來日本動漫的大量輸出現(xiàn)象相吻合。另外，日本的表演藝術(shù)類產(chǎn)品的出口占比相較于其他國家而言也是相當(dāng)高的，如我們耳熟能詳?shù)难篷R哈的樂器、樂譜等都屬于此類。就日本國內(nèi)而言，其文化產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值在國民經(jīng)濟中的占比已超過15%，不僅拉動文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)，還實現(xiàn)了周邊衍生產(chǎn)品帶來的二次發(fā)展動力。不難發(fā)現(xiàn)，日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)在這10 年之間更加均衡優(yōu)化并呈現(xiàn)出明顯的與時俱進的特征，在國際市場上的綜合競爭力進一步得到提升。

（圖1）

（二）出口地理結(jié)構(gòu)優(yōu)化

對比2004 年和2015 年的出口國家排行可以看出，日本文化創(chuàng)意產(chǎn)品的輸出有著自身獨特的戰(zhàn)略特點。由于地理位置和政治歷史等因素，早期日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主要輸出國都集中于北美和亞洲各國，而其它如歐洲、大洋洲等地區(qū)覆蓋較少。得益于相似的文化根源和經(jīng)濟強國的標簽，日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在亞洲地區(qū)實現(xiàn)了快速的輸出，從傳統(tǒng)的動漫和游戲行業(yè)到近幾年的偶像團體組合的文化輸出，日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在亞洲站穩(wěn)了根基。隨后，日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)品逐漸走向世界其他國家。從2015 年的排行（如表1 所示）可以看出，在傳統(tǒng)的美國和亞洲地區(qū)輸出穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，日本對西歐國家的文化產(chǎn)品輸出明顯提高，甚至逐漸占據(jù)了舉足輕重的位置。這主要歸功于日本文化創(chuàng)意產(chǎn)品的精益求精和緊跟時代步伐的不斷創(chuàng)新和改進，使得文化背景截然不同的西歐國家也能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生興趣和需求。如將傳統(tǒng)服飾融入游戲造型，或?qū)⒍U學(xué)等傳統(tǒng)哲學(xué)與素雅的審美融入家居設(shè)計，讓西方的消費者感受到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，獨特新鮮卻不乏時尚感。

表1 日本文創(chuàng)產(chǎn)品出口量排名

三、中日文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口的比較優(yōu)勢

對于中日兩國的文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口優(yōu)勢概況，本文采取顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)(Revealed Comparative Advantage,RCA)進行分析，該指數(shù)能夠較好地反映一個國家某一產(chǎn)品在世界市場上的相對優(yōu)勢。RCA 指數(shù)的計算公式為：

式中 Xij表示國家j 出口i 類商品的出口值，Xj表示國家j 特定商品集合的總出口值；XiW表示在世界范圍內(nèi)出口 i 類商品的出口值；XW表示在世界范圍內(nèi)特定商品集合的總出口額。若RCA＞2.5，則表明該國該類商品出口具有極強的競爭力；2.5≥RCA≥1.25 表明該國該類商品出口具有很強的國際競爭力；1.25≥RCA≥0.8表明該地區(qū)該類商品出口具有較強的國際競爭力；RCA＜0.8 則表明競爭力較弱。

對比中日兩國創(chuàng)意產(chǎn)品出口的 RCA 指數(shù)值可看出：日本的影音作品、新媒體和表演藝術(shù)領(lǐng)域的RCA 值遠遠超過臨界值2.5，具有極高的國際競爭力；在其余方面則競爭力較弱，但大部分都較為接近臨界值，說明其文創(chuàng)產(chǎn)品出口的整體優(yōu)勢顯著；中國則在藝術(shù)工藝品和創(chuàng)意設(shè)計上具有較強的國際競爭力，但與2.5 臨界值相比還有較大差距，而其余領(lǐng)域明顯地缺少競爭力（如表2 所示）。

四、日本文創(chuàng)產(chǎn)品出口優(yōu)勢影響因素分析

（一）以動漫行業(yè)為主的文化創(chuàng)意鏈環(huán)環(huán)相扣

當(dāng)今日本文創(chuàng)產(chǎn)品輸出最大的貢獻來自于動漫行業(yè)，其發(fā)展在世界范圍內(nèi)都是有目共睹的?？梢哉f，日本在促進文創(chuàng)產(chǎn)品出口的道路上找到了一條適合自身的獨特道路，將“二次元”文化推行至全世界。目前，全球播放的動漫作品中的三分之二、歐洲地區(qū)播放的八成以上都來自于日本。毫無疑問，日本已是世界上最大的動漫制作和輸出國，構(gòu)筑了無數(shù)人的童年回憶。動漫行業(yè)并不是簡單單一的獨立行業(yè)，其市場主要可分為動漫播出本身、圖書音像制品、周邊衍生產(chǎn)品三個方面。日本不僅對外出口其本土的動畫播出權(quán)，同時也出口相關(guān)的動漫書籍和音像制品，而最為廣泛和高額的利潤來自于周邊衍生產(chǎn)品的出口，如服裝、玩具、日用品甚至食品飲料等。由于衍生產(chǎn)品的利潤較高，在其盈利模式的運作之下，日本在某些歐美國家甚至可以做到免費提供給電視臺播出其作品，相當(dāng)于為整個產(chǎn)業(yè)鏈和周邊衍生產(chǎn)品打廣告。除此之外，和動漫相關(guān)的游戲、音樂等產(chǎn)業(yè)也隨之被帶動起來，形成了當(dāng)今的日本文化產(chǎn)業(yè)鏈條和矩陣，以動漫為主線串聯(lián)了創(chuàng)意設(shè)計、影音產(chǎn)品、新媒體三大模塊，甚至發(fā)展成表演藝術(shù)，構(gòu)成了當(dāng)今的文創(chuàng)產(chǎn)品出口模式。

表2 中日文創(chuàng)出口產(chǎn)品比較優(yōu)勢

（二）以“匠人精神”堅守傳統(tǒng)工藝行業(yè)

除了當(dāng)今紅火的動漫產(chǎn)品之外，日本的傳統(tǒng)手工藝品也深受其他國家人民的喜愛。日本的傳統(tǒng)工藝品以其精致、獨特、耐久聞名于世，主要歸功于注重“匠人精神”的手工藝人的精湛工藝。目前，日本正面臨著老齡化所帶來的巨大考驗，在少子化和快節(jié)奏的當(dāng)今，越來越少的年輕人繼承或從事花時間精打細磨的傳統(tǒng)手工藝品創(chuàng)作，因此，政府對于保護和繼承發(fā)揚傳統(tǒng)工藝的行為給予很大的鼓勵與宣傳，同時推進科技創(chuàng)新，以機器替代人工的方式保留傳統(tǒng)工藝品的生產(chǎn)。雖然在文創(chuàng)產(chǎn)品的出口中，藝術(shù)工藝品類和相關(guān)的創(chuàng)意類產(chǎn)品出口在緩慢減少，但“少而精”的印象已在消費者心目中牢牢地樹立起來，形成了消費者黏性。

（三）注重知識產(chǎn)權(quán)保護

日本文創(chuàng)出口行業(yè)能夠發(fā)展壯大，還得益于從業(yè)的中小企業(yè)所處的大環(huán)境，其中最為有益的便是對于知識產(chǎn)權(quán)的尊重和保護。縱觀大多數(shù)文創(chuàng)行業(yè)發(fā)達的國家，如美國和西歐各國都是極其重視知識產(chǎn)權(quán)的。任何工藝產(chǎn)品、原創(chuàng)設(shè)計、書籍、音樂等都離不開知識產(chǎn)權(quán)，而這些產(chǎn)品之所以能夠帶來一波又一波的利潤，就是得益于法律對知識產(chǎn)權(quán)排他性的保護。相較于民間字幕組盛行、海內(nèi)外動漫或電視劇在本土播出24 小時后在中國就有渠道觀看的我國，由于知識產(chǎn)權(quán)的保護，日本嚴格控制動漫或電視劇在海外的轉(zhuǎn)播，以許可的方式將轉(zhuǎn)播權(quán)或改編權(quán)出售給其余國家，同時杜絕一切盜版行為。

五、對我國促進文創(chuàng)產(chǎn)品出口的啟示

（一）由近及遠，以亞洲為中心向外輻射

中國與日本一衣帶水，隔海相望，作為亞洲最大的兩大經(jīng)濟體，無論從文化背景還是當(dāng)今的經(jīng)濟發(fā)展水平而言都具有很多相像的地方。而縱觀歷史，我國和亞洲其他國家的聯(lián)系以及傳統(tǒng)文化帶去的影響更為深遠，于是日本所采取的“先東方，后西方”的文創(chuàng)產(chǎn)品輸出戰(zhàn)略正適合我國國情。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品輸出應(yīng)抓住“一帶一路”建設(shè)和發(fā)展的機會，在產(chǎn)品輸出的同時展示我國的軟實力，達到軟硬實力相輔相成的效果。

（二）全面發(fā)展，與時俱進

文創(chuàng)產(chǎn)品的種類繁多，而真正的文創(chuàng)產(chǎn)品輸出強國應(yīng)該是全面發(fā)展并帶有自身特色的。目前，我國的影視業(yè)正處于蒸蒸日上的發(fā)展期，與其相關(guān)的影音作品和新媒體可以成為發(fā)展的重點。同時，我國作為世界上擁有最多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國家，與其相關(guān)的藝術(shù)工藝品和創(chuàng)意設(shè)計都具有很大的發(fā)展空間。除此之外，由于我國的移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展迅速，跨境電商行業(yè)不斷完善，因此，借助于B2C 的輸出模式也可以作為發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品出口的方法之一。

（三）政策支持，資金到位

縱觀日本的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)輸出振興歷程，政府的大力引導(dǎo)與熱心支持起到了關(guān)鍵性的作用。例如，日本政府在2013 年6 月推出“Cool Japan”活動，政府與民間組織共同出資設(shè)立該機構(gòu)，實現(xiàn)“有效宣傳日本文化、支持企業(yè)對外傳播日本文化、引導(dǎo)其他國家民眾前往日本消費”的三大戰(zhàn)略。我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尚處于需要結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增長的階段，在形成國家競爭優(yōu)勢之前還需要很長一段時間，單靠中小企業(yè)的努力，效果是非常有限的。因此，政府對文化創(chuàng)意輸出應(yīng)給予政策和資金上的支持，如：制定一系列的優(yōu)惠財稅政策，吸引更多企業(yè)踏入文創(chuàng)輸出產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，并引導(dǎo)行業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。

（四）人才重視

日本近年來的動漫相關(guān)產(chǎn)品的出口增長離不開優(yōu)秀的漫畫家和動漫策劃師，以及其身后精良的制作團隊。而我國欲大力發(fā)展文創(chuàng)輸出，最迫切的舉措便是積極培養(yǎng)相關(guān)人才。不可否認的是，和大多數(shù)發(fā)達國家相比，我國的創(chuàng)意教育并不矚目，教育體制和學(xué)科設(shè)置單一而不善于改進，束縛了創(chuàng)意教育的發(fā)展。因此，我國應(yīng)重新審視創(chuàng)意人才的培養(yǎng)機制，加強素質(zhì)教育，從小提高普通國民的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。同時，應(yīng)多利用互聯(lián)網(wǎng)進行更為普及式的專業(yè)培訓(xùn)，鼓勵與發(fā)達地區(qū)的外國人才交流與合作。另外，我國也已經(jīng)出現(xiàn)老齡化的現(xiàn)象，在未來勞動力減少的趨勢下，更應(yīng)設(shè)立針對性的教育培訓(xùn)機構(gòu)進行創(chuàng)意人才的培養(yǎng)與管理，保證該行業(yè)的從業(yè)者數(shù)量與質(zhì)量。

（五）知識產(chǎn)權(quán)保護

知識產(chǎn)權(quán)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心，只有知識產(chǎn)權(quán)得到尊重和保護，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)才有可能得到真正和長遠的發(fā)展。而在我國，目前仍存在較為普遍的侵犯知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象，這將嚴重打擊文創(chuàng)行業(yè)從業(yè)者的積極性，成為行業(yè)發(fā)展的絆腳石。因此，我國應(yīng)盡快完善知識產(chǎn)權(quán)法律體系，同時，通過宣傳教育塑造具有尊重知識產(chǎn)權(quán)意識的良好社會氛圍，嚴厲打擊侵權(quán)、盜版等行為。