■ 王 昕 呂夢婷

一、問題的提出

(一)迅疾發(fā)展的短視頻廣告

2017年開始,短視頻平臺的出現(xiàn)改變了人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的視聽內(nèi)容,與大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類似,在用戶規(guī)模迅速增長的同時,依附于其上的廣告業(yè)務(wù)往往也會迅速崛起。相關(guān)調(diào)查顯示,2018年廣告主社會化營銷投放意向中,短視頻廣告投放率達(dá)到了62%①,而2017年這一數(shù)據(jù)僅為22%,短視頻業(yè)務(wù)的火爆,對短視頻廣告市場的帶動效應(yīng)非常顯著。又如,2018年短視頻信息流廣告實現(xiàn)了214.3億的市場規(guī)模,同比增長265.1%②,成為了信息流廣告中最為重要的組成部分。

(二)“視頻廣告”與“短視頻廣告”

廣告本質(zhì)上是一系列商業(yè)信息的編碼、加工和傳播活動,媒體傳播技術(shù)的進(jìn)步不斷為商業(yè)信息的流動提供著新型傳播載體。在互聯(lián)網(wǎng)短視頻出現(xiàn)之前,視頻就早已成為商業(yè)信息編碼和傳播的重要方式之一。尤其是從電視媒體時代開始,視頻便是我們理解商業(yè)信息,解釋品牌信息的主要方式。

從廣告時長上看,由于電視廣告本身的時長限制,在大部分電視頻道中,超過30秒的視頻廣告非常少見,因此,嚴(yán)格上來說,早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,“短視頻廣告”就已經(jīng)產(chǎn)生并大量傳播了。所謂的廣告創(chuàng)意,關(guān)注的其實也是如何在有限時長中盡可能表現(xiàn)豐富生動的商業(yè)信息。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻出現(xiàn)之后,對于廣告時長的限制反而趨于靈活。短至數(shù)秒,長至一分鐘以上的視頻廣告同時存在,因此,時間長短并不應(yīng)當(dāng)作為現(xiàn)階段抖音等平臺中視頻廣告的主要特征。

從發(fā)展歷程上看,我國視頻廣告從1979年上海電視臺1分30秒的參桂養(yǎng)容酒廣告開始,至今經(jīng)歷了傳統(tǒng)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展更替階段,先后出現(xiàn)了微電影廣告、紀(jì)錄片廣告等多種形式。由此亦可看出,以視頻為載體傳播廣告信息并非是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新產(chǎn)物,而且從載體形式上,當(dāng)前短視頻廣告仍然是視頻廣告的一種類型,和傳統(tǒng)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一樣,都是通過視聽符號來組合商業(yè)信息的一種傳播活動。

既然視頻廣告并不新鮮,而時長又并非是當(dāng)前我們探討短視頻廣告的核心要素,那么為什么短視頻廣告可以在兩年間呈現(xiàn)快速發(fā)展,產(chǎn)生了可觀的社會關(guān)注度和傳播影響力的呢？本文將通過對于不同類型視頻廣告的分析和比較來逐步探尋答案。

(三)短視頻廣告“新”在何處

傳播短視頻廣告的平臺如抖音、快手等,本質(zhì)上已經(jīng)成為集視頻傳播、社交屬性和娛樂意義于一體的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件。其技術(shù)能力在視頻廣告的生產(chǎn)、投放和分發(fā)環(huán)節(jié)上表現(xiàn)突出。具體而言有以下兩個方面的表現(xiàn)。其一,技術(shù)的發(fā)展使數(shù)據(jù)智能分析可以實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配；其二,在技術(shù)支持下,互動廣告效果具備了評估和優(yōu)化的可能性。受眾在短視頻平臺內(nèi)的所有行為軌跡,如單條視頻停留時間、跳轉(zhuǎn)位置、點贊、評論以及轉(zhuǎn)發(fā)等行為,都可以被完整記錄,并成為優(yōu)化效果評估時的重要參考依據(jù)，從而具備了幫助短視頻廣告找到受眾并實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告全天候推送的技術(shù)能力。

雖然廣告的精準(zhǔn)化推送和數(shù)據(jù)的精細(xì)化反饋無疑是短視頻廣告蓬勃發(fā)展的最重要的原因,但是本文認(rèn)為,分發(fā)環(huán)節(jié)和反饋環(huán)節(jié)的技術(shù)賦能并不能解釋短視頻廣告發(fā)展過程中產(chǎn)生社會效應(yīng)和社會影響。因為技術(shù)實現(xiàn)的是傳播形式上的迭代更新,而短視頻廣告和傳統(tǒng)視頻廣告相比,并不是相同內(nèi)容在不同媒體載具上的跨屏傳播。通過觀察我們發(fā)現(xiàn),短視頻廣告在內(nèi)容上與傳統(tǒng)視頻廣告存在本質(zhì)區(qū)別。因此,僅僅專注于短視頻廣告在推送規(guī)則、用戶管理等分發(fā)環(huán)節(jié)的技術(shù)特點,尚不足以解釋和說明短視頻廣告快速發(fā)展的真正原因,看待這一迅速發(fā)展的新生事物還需要著眼于生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的深入思考。

(四)短視頻廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)的視角:敘事的引入

本文認(rèn)為,與以往已經(jīng)出現(xiàn)的視頻廣告相比,短視頻廣告迅猛發(fā)展的原因要追溯到對視頻廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)的探討。短視頻廣告在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的特殊性表現(xiàn)為:視頻生產(chǎn)從專業(yè)化走向大眾化,從集中化走向分散化。原因有三個方面:其一,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善,帶寬不斷提升,上網(wǎng)資費不斷下降,觀看和傳輸視頻的成本大大降低；其二,以智能手機為代表的個人型媒體終端設(shè)備功能日益豐富,成為了集拍攝、剪輯和發(fā)布于一身的視頻制作工具,由此帶來非專業(yè)人員制作視頻的門檻不斷降低；其三,短視頻平臺的持續(xù)火爆,打破了傳播渠道的稀缺性,使得視頻的傳輸權(quán)利真正下放至碎片化的信息個體。并且隨著生產(chǎn)、制作和傳播過程門檻不斷降低,視頻化表達(dá)不可避免地成為了一種社會信息流動的普遍方式。

在這一過程中,短視頻廣告的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)無疑是最值得深入分析的動態(tài)因素。因為對于廣告而言,短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)既是商業(yè)信息的加工過程,又是多種互聯(lián)網(wǎng)流行文化符號橫向、縱向的聚合過程。因此,對于這一領(lǐng)域的研究,不能脫離敘事理論提供的觀察視角和分析框架。而且眾所周知,在媒介技術(shù)發(fā)展的過程中,敘事理論的分析范疇早已突破了文字文本的界限,不但現(xiàn)代電影和電視運用動態(tài)畫面和語音進(jìn)行敘事,短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代的超文本形式,對其在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的研究也可以借用一定的敘事理論分析視角。因此,本文將著眼于當(dāng)前視頻生產(chǎn)大眾化、分散化走向,借用一定的敘事理論分析短視頻廣告發(fā)展的現(xiàn)狀特征、問題及趨勢。

20世紀(jì)90年代興起的后經(jīng)典敘事學(xué)將敘事學(xué)研究對象的范圍擴(kuò)展到文化意義上的敘事作品,突破了敘事作品媒介形式的限制。這樣的背景下,廣告作為現(xiàn)代消費主義社會的一種重要的文化產(chǎn)品和社會文本就進(jìn)入了敘事理論研究的視野,敘事學(xué)也成為廣告研究的一種新路徑。③對廣告進(jìn)行敘事研究既包括從敘事理論出發(fā)研究廣告，也包括在廣告研究中對敘事概念的借鑒使用。

當(dāng)前對影像敘事的研究主要集中在電影和電視上,廣告敘事研究對象主要集中于電視廣告,對新媒體時代的影像產(chǎn)物及新媒體廣告研究較少。新媒體時代由于傳播內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利的下放致使完整的理論框架無法解釋碎片化的傳播內(nèi)容。因此,在本文對短視頻廣告展開內(nèi)容研究的過程中借鑒使用了敘事理論的相關(guān)概念,而并未全然套用完整的敘事理論框架。

二、短視頻廣告范圍及類型表現(xiàn)

本文研究的短視頻廣告僅僅指的是短視頻平臺上以內(nèi)容形式出現(xiàn)的視頻廣告,不包括短視頻平臺上的非視頻廣告,例如開屏廣告、直播營銷和電商營銷等其他廣告形式。視頻生產(chǎn)從專業(yè)化、集中化走向大眾化、分散化意味著傳播主體的泛化,作為傳播的起點,短視頻平臺上不同主體在傳播內(nèi)容上具有顯著差異。本文主要通過“企業(yè)賬號”和“非企業(yè)賬號”兩部分進(jìn)行歸納分析。

(一)企業(yè)賬號

品牌官方自媒體是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中出現(xiàn)的新興廣告趨勢,互聯(lián)網(wǎng)時代媒介資源不再稀缺,企業(yè)通過注冊就可以成為傳播者,可以隨時隨地自主地傳播內(nèi)容。尤其在短視頻平臺上,抖音、快手等平臺還為企業(yè)賬號提供了一定特權(quán),便于更好服務(wù)于企業(yè)的營銷需求。例如,抖音2018年6月正式上線企業(yè)號功能,截止到2019年5月31日抖音企業(yè)藍(lán)V賬號共累計41億粉絲,獲得10692億次播放量。④通過對企業(yè)賬號發(fā)布的短視頻廣告進(jìn)行觀察,我們發(fā)現(xiàn)由企業(yè)發(fā)布的短視頻廣告表現(xiàn)出以下共性。

1.傳統(tǒng)廣告敘事風(fēng)格仍占一定比重

雖然短視頻平臺是新興產(chǎn)物,但企業(yè)賬號發(fā)布的視頻廣告中有一部分來自對傳統(tǒng)電視廣告的延續(xù)或微調(diào),也就是企業(yè)對廣告存量進(jìn)行了“短視頻化”的二次編輯,其中既包括橫屏廣告在短視頻平臺上的直接發(fā)布,也包括進(jìn)行畫面45度順時針旋轉(zhuǎn),在橫屏拍攝的廣告能適應(yīng)并填充滿豎屏手機屏幕的微調(diào)后發(fā)布。此外,很多新生產(chǎn)的短視頻廣告中也保留著傳統(tǒng)電視廣告的敘事風(fēng)格。

2.新型短視頻廣告多樣、分散

近兩年來,企業(yè)制作了大量適應(yīng)短視頻平臺創(chuàng)作風(fēng)格生產(chǎn)的內(nèi)容,呈現(xiàn)出多樣、分散的狀態(tài)。一方面因為短視頻制作成本和發(fā)布成本與電視相比明顯較低,企業(yè)內(nèi)容發(fā)布的專業(yè)門檻和資金壓力銳減。而且不同于傳統(tǒng)電視廣告制作周期長、傳播周期不易控制,企業(yè)發(fā)布短視頻廣告則完全由自己主導(dǎo)。另一方面,平臺內(nèi)容的閱讀機制決定了短視頻廣告視頻和受眾溝通的有效時間主要在前5秒,如果不符合受眾的信息期待,就很有可能被“一劃而過”。因此,企業(yè)制作短視頻廣告的目標(biāo)一般都較為具體和單一,單條廣告的個性較強、整體的一致性較弱,表現(xiàn)出多樣化和分散化的特點。例如,榮耀手機官方藍(lán)V發(fā)布的短視頻廣告一共有295個,其中不同廣告作品的訴求也不盡相同,這些作品里既包括明星代言展示類的品牌形象廣告,也包括手機速度對比、手機重量測試、手機新功能介紹等類型的產(chǎn)品功能廣告。這一現(xiàn)象恰恰說明,企業(yè)發(fā)布短視頻廣告時并未進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃,從而呈現(xiàn)出廣告主題多樣、廣告目的分散的狀態(tài)。

3.整體短視頻廣告的生產(chǎn)仍然處于調(diào)適期

現(xiàn)階段企業(yè)短視頻廣告內(nèi)容生產(chǎn)過程中,仍然表現(xiàn)出從傳統(tǒng)視頻制作向短視頻制作的“硬”過度狀態(tài)。賬號內(nèi)廣告視頻之間有明顯的新舊風(fēng)格割裂。一方面企業(yè)不斷嘗試短視頻平臺的語言,另一方面企業(yè)在多年廣告營銷中形成的品牌敘事風(fēng)格依然較為突出。例如,雅詩蘭黛藍(lán)V頁面的全部視頻中,橫豎屏視頻比例相當(dāng),傳統(tǒng)電視風(fēng)格的短視頻廣告居多,大多專門以明星為主角,采用短視頻平臺中常見的產(chǎn)品測評或VLOG后臺記錄,但視頻制作專業(yè)、明星的表演狀態(tài)使得現(xiàn)階段大量短視頻廣告仍然止步于在形式創(chuàng)新層面。又如,在Adidasneo的藍(lán)V頁面中,既有橫屏傳統(tǒng)風(fēng)格的廣告視頻,也有搭配固定背景音樂、貼紙和標(biāo)簽的廣告視頻“我要一個腦洞抱”,同一個賬號內(nèi)部,廣告作品之間傳統(tǒng)和新興差距非常明顯。

(二)非企業(yè)賬號

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ^程中,廣告主、廣告公司、廣告媒介和受眾彼此獨立,分工明確。當(dāng)前由于傳播權(quán)利的下放,除了可以用是否是廣告活動的發(fā)起者來界定出企業(yè)賬號和非企業(yè)賬號外,廣告制作者、廣告發(fā)布者、廣告受眾之間的界限并不清晰。例如,當(dāng)前市場上PGC、PUGC、MCN彼此重疊相互包含的情況十分常見,無論從賬號經(jīng)營者的專業(yè)資質(zhì)、內(nèi)容形式還是商業(yè)化程度等各個方面都無法將非企業(yè)的短視頻廣告生產(chǎn)者區(qū)分清楚。因此本文將這些非企業(yè)的短視頻廣告生產(chǎn)者視為一個整體,通過短視頻廣告內(nèi)容上的共性進(jìn)行類型化和特點歸納。

1.直接展示類

與企業(yè)發(fā)布的直接商品展示不同,非企業(yè)賬號和固定受眾群體之間有特殊的維系機制,受眾對賬號的關(guān)注是一種頻道訂閱,這種關(guān)注實類似打開電視后收看到的固定頻道。

直接展示類短視頻廣告指的是將產(chǎn)品服務(wù)作為短視頻廣告的要素之一,通過賬號自身的創(chuàng)作風(fēng)格將產(chǎn)品或服務(wù)直觀的展示出來,例如測評類短視頻、探店類短視頻。此類在短時間內(nèi)進(jìn)行平鋪直述的視頻廣告要想不被信息流淹沒,就需要準(zhǔn)確地抓住受眾商業(yè)信息需求,通過直接展示的方式,用產(chǎn)品服務(wù)的特點吸引有需求的顧客,同時為主動搜索的顧客提供直觀的商業(yè)信息服務(wù)。這種短視頻廣告鏡頭簡潔、語言精練,例如,李佳琦的口紅試色視頻會將品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)品感受以及推薦直接展示出來,確保受眾群體可以用極低的時間和精力成本得到直觀、準(zhǔn)確的商品信息服務(wù),而非口紅消費者也有可能出于對互聯(lián)網(wǎng)流行文化的好奇,去主動搜索相關(guān)視頻。

2.制造沖突類

制造沖突類短視頻廣告是短視頻平臺內(nèi)容制作者為了吸引受眾注意力最常見的方式之一,這種沖突既包括出現(xiàn)在情景短劇中的矛盾,也包括特效制作帶來的視覺沖擊。在有限時間吸引受眾并留住受眾注意力需要在短暫的15秒至60秒中進(jìn)行精心的敘事設(shè)計和安排。

情景短劇是短視頻平臺在內(nèi)容上非常普遍的一種敘事方式,尤其是短視頻平臺的頭部賬號中,以情景劇為主要內(nèi)容的賬號占有很大比重。在抖音自己發(fā)布的報告中,粉絲數(shù)TOP10的達(dá)人和PGC賬號中,以情景劇為主要內(nèi)容的占有很大的比例,例如“papi醬”、多余和毛毛姐、陳翔六點半、笑園團(tuán)隊等。這些情景短劇多貼合生活場景,緊跟社會關(guān)注熱點進(jìn)行情節(jié)的編排。這里引用了一個電視廣告敘事中也經(jīng)常討論的概念——原型沉淀?！霸汀边@一概念的提出者榮格認(rèn)為:“原型是人們心理的公共源泉”。在廣告的敘事中原型沉淀可以符合受者的感覺方式、契合其認(rèn)知模式并迎合其價值取向。⑤通過熟悉的情景吸引注意力,利用情節(jié)編排沖突留住受眾。這種沖突制造背后的邏輯并不是什么新鮮事物。這類情景劇制作成本低,整體較為粗糙。但由于門檻低、題材限制少、沖突激烈等原因為受眾所關(guān)注。此外通過特效制作實現(xiàn)一些預(yù)想范圍之外的畫面,制造意想不到的信息刺激和視覺沖擊,再將這種新信息刺激與廣告商品特點相聯(lián)系,例如,“黑臉V”與nex非凡手機和雷克薩斯合作的廣告視頻。

需要注意的是,無論是情景劇劇情的矛盾設(shè)計還是特效制造視覺沖突,都不會僅僅停止在制造刺激這一環(huán)節(jié),此類短視頻廣告一般將產(chǎn)品服務(wù)的賣點與情節(jié)沖突結(jié)合或通過視覺特效進(jìn)行放大。在短暫的15秒至60秒中，受眾不一定來得及思考廣告本身的合理性,但有可能在刺激中強化對產(chǎn)品服務(wù)賣點的記憶。

3.引發(fā)參與類

引發(fā)參與類是一種受眾方向發(fā)力的短視頻廣告類型,其中比較有代表性的是抖音一種常態(tài)化的營銷模式——挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)賽的流程一般是由企業(yè)賬號邀請明星發(fā)起視頻挑戰(zhàn)、抖平臺KOL參與并推動比賽的二次傳播,最后在用戶參與中實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋式的傳播。例如,肯德基為推廣新產(chǎn)品發(fā)起的“沒有面包的漢堡”挑戰(zhàn)賽,由明星王源在官方平臺上發(fā)布挑戰(zhàn)賽發(fā)起的廣告視頻,由抖音紅人“顏九的鍋”“辣目洋子”等參與推動,邀請用戶使用肯德基官方的貼紙和音樂參與傳播,實現(xiàn)了8.6億次的播放。

本文認(rèn)為,所謂的挑戰(zhàn)本質(zhì)上說是一個由企業(yè)設(shè)計的、有固定符號元素的短視頻樣本,通過用戶套用模版進(jìn)行視頻內(nèi)容的二次生產(chǎn),通過企業(yè)和用戶的共同創(chuàng)造，短時間內(nèi)在平臺上實現(xiàn)較大的聲量。這種明確、固定的符號通常是帶有企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息元素的貼紙和好模仿、易傳播的肢體語言或音樂。

引發(fā)參與的短視頻廣告契合了短視頻平臺用戶創(chuàng)造內(nèi)容無門檻的特性,但是其商業(yè)信息本身存在感不強,在模仿和跟風(fēng)中容易被稀釋,同時也容易被不可控的其他因素弱化,例如用戶極易被與商品信息無關(guān)的洗腦音樂或夸張貼紙所吸引,企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ミ^程中可控性較差,傳播效果有限。因此,雖然這種形式已經(jīng)成為短視頻平臺固定的營銷模式之一,但是否能真正實現(xiàn)營銷效果的轉(zhuǎn)換值得我們思考。

三、短視頻廣告的敘事特征及本質(zhì)

1.生產(chǎn)者:敘事主體內(nèi)部的分離與重合

在敘事理論中,敘事的講述者可以具體分為真實作者、隱含作者和實際敘述者,敘事的接受者可以分為真實讀者、隱含讀者和受述者。⑥通過這樣的區(qū)分可以發(fā)現(xiàn),敘事過程在完成故事的講述中發(fā)生的意義流動。

從生產(chǎn)者這一角度看,傳統(tǒng)視頻廣告的生產(chǎn)者是具有專業(yè)能力的組織機構(gòu)或個人,短視頻廣告的生產(chǎn)者范圍則從專業(yè)從業(yè)者擴(kuò)大到整個社會。一方面,傳統(tǒng)視頻廣告敘事的講述者和接受者之間界限清晰,視頻制作技術(shù)的專業(yè)性和播放頻道資源的獨占性將二者分隔。而短視頻廣告敘事的講述者和接受者之間界限模糊,技術(shù)發(fā)展和平臺開放賦予了廣告受眾進(jìn)行視頻敘事的能力,也賦予了受眾成為廣告敘事講述者的身份和權(quán)力。另一方面,廣告活動始終需要思考如何制作具有針對性的內(nèi)容來滿足目標(biāo)消費者對商業(yè)信息的需求,在廣告敘事中表現(xiàn)為追求敘事文本預(yù)設(shè)讀者和敘事之外的讀者之間重合。傳統(tǒng)視頻廣告在制作過程中對隱含讀者的理解較為籠統(tǒng),也缺乏立體化的數(shù)據(jù)支撐,但短視頻廣告因其搭載平臺的技術(shù)和當(dāng)前社會數(shù)據(jù)化的程度可以更好地拉近敘事文本預(yù)設(shè)讀者和敘事外真實讀者之間的距離,從而優(yōu)化傳播效果。

2.生產(chǎn)方式:敘事結(jié)構(gòu)的完整和分散

廣告敘事通過制造敘述情境,建構(gòu)一種最適合與消費者講述的方式,將受者順利帶進(jìn)廣告敘事所構(gòu)建的時空,進(jìn)而認(rèn)同敘事主體的意圖。⑦傳統(tǒng)視頻廣告的生產(chǎn)制作由廣告主根據(jù)營銷目的發(fā)起,廣告代理公司進(jìn)行專業(yè)制作再選擇并組合媒介最終完成廣告的投放。在這一過程中,廣告代理公司有專業(yè)的視頻生產(chǎn)模式,因此傳統(tǒng)視頻廣告作品整體上都有完整的敘事結(jié)構(gòu)、清晰精致的畫面、專業(yè)的廣告演員或代言人,留存著較多經(jīng)典的廣告作品。除了商業(yè)性之外,藝術(shù)觀賞性也相對要強。相比之下,短視頻廣告雖然仍然由廣告主發(fā)起,但廣告制作主體成分復(fù)雜,既包括專業(yè)的廣告代理公司,還包括MCN、PGC以及個體用戶,這些制作主體拍攝設(shè)備、專業(yè)水平參差不齊,再加上短視頻平臺的時長、屏幕等對作品產(chǎn)生的限制,整體短視頻廣告呈現(xiàn)出敘事結(jié)構(gòu)分散、作品水平高低不平、草根特征比較明顯等特征,在短視頻平臺上,多有爆款金句、現(xiàn)象級紅人、洗腦神曲,但少有可以流傳下來的經(jīng)典廣告作品。

3.敘事加工:商業(yè)元素與背景內(nèi)容的加工與拼貼

短視頻廣告敘事內(nèi)部的商業(yè)信息和其他信息的之間關(guān)系決定著短視頻廣告的風(fēng)格,也反映了短視頻廣告的生產(chǎn)機制。傳統(tǒng)視頻廣告中,商業(yè)信息在視頻內(nèi)容是絕對的中心,場景、情節(jié)、人物都服務(wù)于商業(yè)信息的傳達(dá),這是因為傳統(tǒng)視頻廣告的生產(chǎn)過程中,視頻的制作和播出分離,制作者圍繞廣告訴求點，在結(jié)合播出平臺內(nèi)容調(diào)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作。

而短視頻廣告中,內(nèi)容的制作方和播出方有明顯重合趨勢,賬號自身風(fēng)格元素是賬號和粉絲之間維持關(guān)系的關(guān)鍵,因此這種風(fēng)格元素也成為短視頻廣告投放時無法避免甚至是刻意融合的部分,再加上制作環(huán)節(jié)沒有明確的審核標(biāo)準(zhǔn),短視頻廣告中商業(yè)信息對整體視頻的貫穿統(tǒng)領(lǐng)作用相對變?nèi)?甚至在很多頭部賬號發(fā)布的短視頻廣告中,商業(yè)信息和其他內(nèi)容呈現(xiàn)出相對分離的狀態(tài),導(dǎo)致短視頻廣告整體敘事并不連貫,在自身風(fēng)格元素較強的頭部賬號的短視頻廣告內(nèi)容中存在廣告信息和賬號元素簡單、生硬的“拼貼”。

4.短視頻廣告?zhèn)鞑?平臺的核心作用

平臺在視頻傳播的過程中扮演著中介的角色,從傳統(tǒng)電視、視頻網(wǎng)站到現(xiàn)今的短視頻平臺,他們的共同之處在于在傳播過程中都扮演著內(nèi)容的承載者的角色。他們對傳播內(nèi)容具有很大的限制能力,改變、影響著人們信息感知和接受方式,決定了什么樣的敘事作品可以達(dá)到受眾,以及敘事作品如何被受眾所接受。而無論是傳統(tǒng)電視、視頻網(wǎng)站還是短視頻平臺,都有各自獨特的平臺特征,這些特征使其對搭載于平臺的所有內(nèi)容都會產(chǎn)生不同于其他平臺的影響,進(jìn)而也為傳播內(nèi)容打下了深刻的“渠道烙印”。平臺準(zhǔn)入機制決定了內(nèi)容的生產(chǎn)者范圍,平臺傳播資源分配決定了內(nèi)容的生產(chǎn)流程,因此短視頻平臺低準(zhǔn)入門檻使短視頻生產(chǎn)者范圍從專業(yè)走向社會大眾,平臺上人人都可以擁有自己的頻道使短視頻生產(chǎn)從規(guī)?；呦蚍稚?。短視頻廣告作為一種商業(yè)信息傳播為主的內(nèi)容,也勢必會受到到同樣的影響。

四、基于短視頻廣告敘事的批判性反思

(一)對“受眾參與”價值的反思

第一,是不是所有的受眾參與活動都意味著更好的傳播效果？新媒體時代技術(shù)解決了受眾參與傳播過程的渠道門檻,門檻越低,受眾在參與傳播過程時的心理和行為的復(fù)雜程度也相應(yīng)越高,社交平臺上的所謂參與行為是否就意味著受眾以主動、高效的接收并處理了廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)信息、是否意味著就一定能實現(xiàn)對于商品銷售的有效拉動？

第二,受眾參與是否能夠真正實現(xiàn)營銷傳播的目標(biāo)？平臺受眾參與程度和平臺整體內(nèi)容質(zhì)量之間存在一定相關(guān)性,在內(nèi)容生產(chǎn)主體泛化的平臺上,廣告面臨的內(nèi)容生態(tài)是魚龍混雜的。短視頻廣告是否需要考慮品牌形象的樹立和維持,企業(yè)在各種受眾接觸渠道是否還需要保持整合營銷傳播所倡導(dǎo)的一致性？還是只需根據(jù)平臺特點進(jìn)行針對性地內(nèi)容開發(fā)？這些在企業(yè)和品牌經(jīng)營中戰(zhàn)略層面的問題本該主導(dǎo)具體營銷戰(zhàn)術(shù)的實施,當(dāng)前對短視頻廣告這種營銷方式的追逐是否和品牌營銷戰(zhàn)略相符合？

(二)對廣告作品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的反思

視頻廣告發(fā)展歷程中,曾經(jīng)產(chǎn)生了大量經(jīng)典的廣告作品,例如Nike“隨時”系列電視視頻廣告、OPPO微電影廣告《Find Me》以及農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片廣告《一個你從來都不知道的故事》等,都是視頻廣告的代表之作,這些經(jīng)典作品的敘事風(fēng)格和短視頻廣告具有顯著差異。然而,短視頻平臺中,受眾閱讀習(xí)慣趨向于快速跳轉(zhuǎn)和淺度關(guān)注,往往在數(shù)秒之中沒有發(fā)現(xiàn)爆點就“一劃而過”,由此也導(dǎo)致了短視頻廣告中難以進(jìn)行完整的敘事空間設(shè)計和敘事語法鋪陳。因此短視頻廣告中極易出現(xiàn)大量片段式的娛樂化情節(jié),以吸引受眾的注意力為追求目標(biāo)。長此以往,視頻廣告中能夠留存下來的經(jīng)典作品勢必將受到影響,作品式的廣告越來越少,套路式的廣告逐漸增多,廣告作品的整體敘事水準(zhǔn)呈現(xiàn)出較強不確定性。

然而,當(dāng)前抖音和快手等短視頻平臺開始對10分鐘至15分鐘的視頻進(jìn)行內(nèi)測,這說明隨著短視頻平臺的發(fā)展,其對長視頻敘事的需求也逐漸顯現(xiàn)。未來長視頻產(chǎn)品的開放和發(fā)展也表明完整敘事在未來的視頻廣告信息加工中仍有發(fā)展空間和應(yīng)用價值。

(三)對敘事內(nèi)容和敘事背景的反思

從本質(zhì)上來說,視頻廣告的敘事取決于兩方面,一方面是取決于敘事所搭載平臺、平臺內(nèi)容和視頻廣告三者的關(guān)系,另一方面取決于敘事框架內(nèi)商業(yè)信息與其他信息之間的關(guān)系。

從前者來看,現(xiàn)階段短視頻平臺上的廣告內(nèi)容和普通內(nèi)容在同一信息流之中,無論是時長、播放位置還是形式都是一樣的,沒有明確的出現(xiàn)規(guī)律,視頻廣告呈現(xiàn)出比較強的原生性。這種“原生性”對于視頻廣告而言具有兩個方面的辯證影響,一方面降低了受眾對于商業(yè)廣告的敏感度,在閱讀娛樂化、知識化內(nèi)容的同時接觸到商業(yè)信息,如果設(shè)計得當(dāng),可以在避免破壞受眾“心流體驗”的情況下,發(fā)揮“潤物細(xì)無聲”的效果。另一方面,受眾在識別商業(yè)信息上存在不確定性。尤其是對于廣告素養(yǎng)不同的受眾而言,能否識別商業(yè)廣告與普通內(nèi)容之間的差別,能否正確理解廣告敘事所要表達(dá)的內(nèi)涵,能否在需要參考的時候再次找到曾經(jīng)出現(xiàn)過的廣告信息,這些問題在短視頻平臺的傳播規(guī)則和推薦機制的作用下,其實都存在著較大的不確定性。

就后者而言,在當(dāng)前的短視頻廣告敘事加工中,商業(yè)信息是嵌入相關(guān)內(nèi)容之中進(jìn)行編碼的,因此,雖然處于同一個敘事框架內(nèi),但商業(yè)信息與其他信息之間的關(guān)系卻未必非常緊密。例如,當(dāng)前很多的“帶貨視頻”中,以直接拉動銷售作為核心目標(biāo),然而,由于受眾對于敘事主體的關(guān)注和喜好,有時候比對于商品的關(guān)注和喜好更為重要,因此此類廣告中,拉動銷售的真正動力往往并非廣告信息。這種由于支持?jǐn)⑹轮黧w而購買相關(guān)商品的現(xiàn)象在短視頻廣告所引發(fā)的激情式購買行為中屢見不鮮,由此也導(dǎo)致了短視頻廣告中敘事內(nèi)容和敘事背景關(guān)系失衡的問題,因為如果來自背景信息的刺激強度超過了商業(yè)信息本身,對于廣告信息的傳播而言,勢必會在一定程度上影響目標(biāo)受眾對于廣告核心訴求的認(rèn)知度和記憶度,進(jìn)而影響長期持續(xù)的廣告效果達(dá)成。

注釋:

① 《2019年中國短視頻營銷行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展趨勢預(yù)測》,中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng),http://www.chyxx.com/industry/201905/741470.html。

② 《廣告進(jìn)入寒冬期,微博未來的故事要怎么講》,騰訊網(wǎng),https://new.qq.com/omn/20190525/20190525A0IU4P.html?pc。

③ 張山競:《廣告敘事概念辨析》,《廣告大觀(理論版)》,2009年第1期。

④ 巨量引擎營銷中心:《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書2019版》,https://index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/cce444c90f155508e606081c6433b2f0.pdf。

⑤ 齊蔚霞:《廣告敘事研究》,陜西師范大學(xué)博士學(xué)位論文,2012年。

⑥ 參見[美]西摩·查特曼:《故事與話語:小說和電影的敘事結(jié)構(gòu)》,徐強譯,中國人民大學(xué)出版社2013年版。

⑦ 齊蔚霞:《廣告敘事研究》,陜西師范大學(xué)博士學(xué)位論文,2012年。