張?；?張三寶

銅陵學(xué)院 1.工商管理學(xué)院;2.金融學(xué)院,安徽銅陵,244000

旅游業(yè)是在我國(guó)眾多行業(yè)中極富發(fā)展?jié)摿Γ彩菄?guó)家重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)之一。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，微博、微信、抖音等新媒體成為當(dāng)前十分流行的互動(dòng)交流平臺(tái)。當(dāng)前,越來越多的旅游景區(qū)也開始注重運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播。旅游人士也習(xí)慣用網(wǎng)絡(luò)等新媒體來幫助其消費(fèi)決策，在決定旅游之前，都會(huì)先在互聯(lián)網(wǎng)上利用微博、APP等方式查詢旅游目的地的相關(guān)信息并制定旅游攻略。網(wǎng)絡(luò)媒體上不僅具有豐富的景區(qū)信息，還提供購(gòu)買景點(diǎn)門票或者相關(guān)服務(wù)。我國(guó)旅游資源十分豐富，旅游景區(qū)不勝枚舉，但是在眾多旅游景區(qū)中，有些旅游資源由于旅游條件先天不足，相關(guān)部門的重視和投入也不夠，并且缺乏有效的營(yíng)銷傳播認(rèn)識(shí)和力度，導(dǎo)致知名度低下，旅游收入始終停滯不前。對(duì)于這類景區(qū)，急需提高旅游營(yíng)銷傳播的效率，建立良好的社會(huì)口碑和影響力，提升知名度和旅游收入。當(dāng)前，新媒體營(yíng)銷不失為合適的選擇。新媒體的營(yíng)銷用戶，可以與社會(huì)大眾溝通、互動(dòng)，使其產(chǎn)生對(duì)旅游地自然歷史人文資源的認(rèn)同，塑造良好的旅游品牌。近年來，大多數(shù)旅游景區(qū)開始認(rèn)識(shí)到新媒體的重要性，并在新媒體營(yíng)銷上也做出了一定的嘗試和努力，但收效不夠明顯。本文在對(duì)新媒體營(yíng)銷分析的基礎(chǔ)上，指出旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷不足之處，并提出相關(guān)建議。

1 新媒體營(yíng)銷的方式及特征

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的新興媒體形態(tài)，新媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇硎鰬?yīng)該是“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”，是指借助計(jì)算機(jī)或具有計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備傳播信息的載體[1]。新媒體營(yíng)銷則是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的模式。

1.1 新媒體營(yíng)銷的主要方式

互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體營(yíng)銷手段和營(yíng)銷渠道眾多，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、抖音、網(wǎng)絡(luò)直播、BBS、APP、RSS、WIKI等，這里著重介紹時(shí)下幾種流行的營(yíng)銷方式[2]。

一是微博營(yíng)銷。微博是2009年興起的一種快速傳播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過微博分享，可以即時(shí)了解信息，并且可以進(jìn)行相應(yīng)的廣播式宣傳。在微博上，用戶可以通過一些博主發(fā)表的相關(guān)信息，獲取自己感興趣的內(nèi)容收藏。微博手機(jī)客戶端用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布合法信息，并且以發(fā)散式方式傳播，能夠方便快捷的被知曉。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，微博營(yíng)銷傳播效率更高，可以在短時(shí)間內(nèi)傳播給更多用戶。它的傳播模式是以一對(duì)多的形式，與此同時(shí)，信息接收者在接收信息的同時(shí)，也可以成為信息的傳遞者。信息傳播的廣度遠(yuǎn)比其他營(yíng)銷模式更大。如旅游博主可以通過發(fā)布與景區(qū)有關(guān)的微博，吸引人們的關(guān)注，從而擴(kuò)大景區(qū)品牌影響力，傳播旅游信息[3]。

二是微信營(yíng)銷。微信是一個(gè)免費(fèi)應(yīng)用程序，由騰訊公司開發(fā)，興起于2012年，也是當(dāng)前最流行的社交工具之一。用戶可以通過該程序與其他人進(jìn)行一對(duì)一實(shí)時(shí)交流或群聊，信息傳遞的載體有視頻、圖片、文字、語音等。由于其便捷性，目前微信成了用戶數(shù)量最多的社交軟件之一。微信營(yíng)銷以微信為傳播載體，通過微信公眾號(hào)一對(duì)一或者一對(duì)多進(jìn)行信息傳播，同時(shí)微信受眾可以將信息在群組或朋友圈進(jìn)行傳播，容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)，微信營(yíng)銷信息傳播速度快、針對(duì)性強(qiáng)、效率高。旅游景區(qū)可以通過注冊(cè)微信公眾號(hào)、開發(fā)微信小程序，在微信平臺(tái)發(fā)布景區(qū)相關(guān)信息，開展互動(dòng)，建立景區(qū)與顧客溝通的橋梁，提高營(yíng)銷效率。

三是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷方式，該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到傳播主體獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)的目的。直播營(yíng)銷是一種營(yíng)銷形式上的創(chuàng)新，也是能體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)視頻特色的板塊。它能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，并形成深度溝通，產(chǎn)生情感共鳴。

1.2 新媒體營(yíng)銷的主要特征

1.2.1 共享性

新媒體營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行產(chǎn)品促銷的經(jīng)營(yíng)模式，傳播主體利用互聯(lián)網(wǎng)將信息與資源整合起來，同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)將信息傳播出去，從而實(shí)現(xiàn)信息全球化共享[4]。信息共享是新媒體營(yíng)銷的重要特征之一，所以，在科學(xué)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，相關(guān)主體可以最大限度地拓展市場(chǎng)，有利于其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

1.2.2 多元性

自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體就以其多元化的特點(diǎn)深受各類客戶的喜愛。它將電子信息技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)集合起來，形成了多樣的傳播渠道和形式，各種形式的內(nèi)容可以通過新媒體進(jìn)行傳播。隨著傳播媒介和渠道的日益豐富，消費(fèi)者可以方便地獲取信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行分析和整合。由于新媒體營(yíng)銷具有多元化的傳播途徑，承載多樣的營(yíng)銷信息，相對(duì)其他營(yíng)銷方式而言，運(yùn)用新媒體營(yíng)銷方式，可以傳播更多的信息量，同時(shí)豐富營(yíng)銷的多樣性，使其更加靈活。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷方式?jīng)_破了各方面的束縛，在營(yíng)銷效果上取得了質(zhì)的飛躍。這使得當(dāng)前的營(yíng)銷活動(dòng)更具創(chuàng)新力，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力[5]。

1.2.3 普及性

新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得新媒體成為人們生活不可分割的一部分。在這樣的背景下，新媒體營(yíng)銷變得更加普及與高效。當(dāng)前，在人們的日常生活中，手機(jī)是人們不可缺少的交流工具，人們通過手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)對(duì)外的交流和信息的獲取。新媒體借助手機(jī)終端得以迅速普及，有著龐大數(shù)量的受眾群體。日常生活中，通過微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播以及抖音來進(jìn)行營(yíng)銷傳播十分流行，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為十分有效和普及的營(yíng)銷方式。

1.2.4 互動(dòng)性

以新媒體為基礎(chǔ)開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以使消費(fèi)者更容易接收信息，同時(shí)對(duì)接收到的信息進(jìn)行篩選、分類和評(píng)價(jià)。新媒體時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者也可以成為信息源，信息的發(fā)送者、傳播者和接受者之間的角色可以隨時(shí)切換。這有利于消費(fèi)者更有效、便捷地獲取信息，節(jié)省時(shí)間和精力成本，也有利于營(yíng)銷傳播方更快速、精準(zhǔn)地傳遞商務(wù)信息。營(yíng)銷傳播方與客戶通過新媒體平臺(tái)的互動(dòng)，縮短了雙方的距離，讓營(yíng)銷變的更高效，讓客戶獲得更好的體驗(yàn)。

2 旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來，大多數(shù)旅游景區(qū)已開始注重運(yùn)用新媒體營(yíng)銷方式，通過不斷升級(jí)官方網(wǎng)站，利用官方微博、微信開展?fàn)I銷活動(dòng)，但是總體上新媒體營(yíng)銷的效率、內(nèi)容、方式等方面還存在明顯的不足之處。

2.1 尚需增強(qiáng)對(duì)新媒體營(yíng)銷內(nèi)涵的理解

大多數(shù)旅游景區(qū)將新媒體營(yíng)銷僅僅理解為一種新型的傳播手段，認(rèn)為它能夠幫助其快速、便捷地將景區(qū)信息傳播到游客，而未真正理解新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵，如大多數(shù)旅游景區(qū)只是利用微信公眾號(hào)宣傳，在公眾號(hào)上發(fā)布相關(guān)旅游景點(diǎn)信息，缺乏互動(dòng)性，沒有將游客、景區(qū)兩者聯(lián)系起來，取得的營(yíng)銷效果僅停留在信息傳播上。其實(shí)，新媒體營(yíng)銷內(nèi)涵的關(guān)鍵在于，它能夠與游客進(jìn)行很好的互動(dòng)，便于情感交流，形成對(duì)傳播主體的認(rèn)同。

2.2 亟待提高新媒體營(yíng)銷的傳播效率

近年來，旅游景區(qū)為了跟上新媒體營(yíng)銷的熱度，也紛紛建立各種類型的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，并參與很多大型新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的活動(dòng)，投入的成本并不低。但是，一方面由于旅游景區(qū)也很少推出能夠吸引消費(fèi)者興趣的創(chuàng)意活動(dòng)，在新媒體平臺(tái)上缺乏足夠的討論熱度，旅游景區(qū)的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)建立后，使用較少，效率不高；另一方面，由于這些景區(qū)所參與的新媒體營(yíng)銷大型平臺(tái)，涵蓋的旅游景區(qū)信息較多，而旅游景區(qū)本身知名度不高，眾多的信息也更多地消失在浩瀚的旅游信息中，缺乏信息傳播的效率[6]。

2.3 缺乏完整系統(tǒng)的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

目前，大多數(shù)旅游景區(qū)的新媒體營(yíng)銷活動(dòng)缺乏整體協(xié)調(diào)性，這些景區(qū)所在的地市鮮見建立綜合性的信息交流平臺(tái)，更不用說共建更大的區(qū)域性信息交流平臺(tái)。景區(qū)之間沒有很好的信息溝通交流，無法將相關(guān)旅游信息整理統(tǒng)計(jì)和分析，也沒有建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這導(dǎo)致景區(qū)各自為政，旅游信息溝通不暢，新媒體平臺(tái)建設(shè)力度也難以跟上，新媒體平臺(tái)服務(wù)消費(fèi)者的能力不能得到有效的保證，最終導(dǎo)致新媒體營(yíng)銷效果差[7]。

2.4 習(xí)慣于傳統(tǒng)的新媒體營(yíng)銷方式

隨著旅游市場(chǎng)的不斷上升，各地對(duì)旅游業(yè)的重視，旅游景區(qū)利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播的意識(shí)也逐漸增強(qiáng)。但是，總體上而言，這些旅游景區(qū)對(duì)新媒體營(yíng)銷的利用尚處于起步階段，跟不上新媒體營(yíng)銷變化的步伐。它們采取的新媒體營(yíng)銷方式相對(duì)簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)，而且只局限于采取日常性宣傳活動(dòng)，或者是官網(wǎng)發(fā)布介紹性信息，利用官方微博和微信公眾號(hào)發(fā)布一些常規(guī)的活動(dòng)，缺乏與客戶互動(dòng)交流。

3 旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷創(chuàng)新建議

根據(jù)對(duì)新媒體營(yíng)銷的充分研究，并準(zhǔn)確把握非知名旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷的不足，有針對(duì)性地提出這類景區(qū)新媒體營(yíng)銷的建議。

3.1 提升新媒體營(yíng)銷認(rèn)識(shí)

通過制定高品質(zhì)的營(yíng)銷模式，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更多認(rèn)同感。景區(qū)只有對(duì)新媒體營(yíng)銷內(nèi)涵進(jìn)一步深化，才有可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

首先，從產(chǎn)品促銷深化到網(wǎng)絡(luò)社交。如果僅僅在廣告中傳遞營(yíng)銷的理念，很容易引起消費(fèi)者的反感，同時(shí)無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在制作新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容時(shí)，旅游景區(qū)不能僅僅停留在初級(jí)營(yíng)銷階段，還需要加強(qiáng)新媒體平臺(tái)上的互動(dòng)。如果平臺(tái)上只發(fā)布促銷相關(guān)的內(nèi)容，久而久之消費(fèi)者會(huì)退出平臺(tái)。在平臺(tái)上還需要發(fā)布相關(guān)的實(shí)用內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者有吸引力的內(nèi)容，增強(qiáng)網(wǎng)友與平臺(tái)之間的互動(dòng)與交流。通過交流，景區(qū)的信息也會(huì)隨之傳播出去。其次，從廣告宣傳深化到情感互動(dòng)。只有在消費(fèi)者認(rèn)同的情況下，廣告宣傳才能激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。在利用新媒體營(yíng)銷渠道時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，互相交流。例如在一些主流平臺(tái)上，微信、微博、QQ、抖音等，經(jīng)常發(fā)布一些能引起人們共鳴的情感文章，或者傳遞一些生活常識(shí)，使宣傳平臺(tái)具有人文關(guān)懷。通過這種方式，拉近旅游景區(qū)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，賦予了景區(qū)更多意義。

3.2 提高新媒體營(yíng)銷效率

旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑與營(yíng)銷成效息息相關(guān)。大部分網(wǎng)友都通過一些網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行評(píng)價(jià)和交換意見。游客會(huì)在旅游之前通過查閱論壇等信息平臺(tái)進(jìn)行旅游決策，網(wǎng)友評(píng)價(jià)引導(dǎo)性十分強(qiáng)。旅游景區(qū)應(yīng)該建立地方性的旅游網(wǎng)絡(luò)論壇和信息平臺(tái)，通過開展具有地方特色的旅游活動(dòng)，將這些旅游活動(dòng)的信息展示在這些信息平臺(tái)上，提高旅游平臺(tái)的熱度和影響力。另外，利用平臺(tái)培養(yǎng)有足夠話語權(quán)的忠誠(chéng)粉絲，利用這些粉絲的輿論影響力，給旅游景區(qū)帶來正面影響[8]。這樣新媒體營(yíng)銷投入的成本雖然不高，但是由于有針對(duì)性地開展了信息傳播和互動(dòng)，取得的效果反而更好。

3.3 整合新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

提高和維持客源流量是景區(qū)運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)。通過吸引和培養(yǎng)景區(qū)的忠實(shí)粉絲，利用廣大群眾良好的口碑進(jìn)行營(yíng)銷，能給景區(qū)帶來了更多正面影響，有利于景區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如何利用新媒體吸引更多客源，并對(duì)這些客源進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，取決于景區(qū)在新媒體整合方面的能力。由新媒體營(yíng)銷的特征可知，直接與消費(fèi)者產(chǎn)生交流和互動(dòng)，減少中間過程，是新媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵。第一時(shí)間將一手資料和信息傳遞給消費(fèi)者，通過直接消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)生評(píng)價(jià)，并進(jìn)行二次傳播，最終形成層級(jí)效應(yīng)，有利于景區(qū)影響力的提高。具體而言，旅游景區(qū)的所在地要建立統(tǒng)一新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，在時(shí)機(jī)相對(duì)成熟時(shí)，最終打造區(qū)域性景區(qū)統(tǒng)一新媒體平臺(tái)，這樣有利于與游客更好地互動(dòng)交流，產(chǎn)生更多忠實(shí)粉絲，提高非知名旅游景區(qū)整體影響力。

3.4 拓寬新媒體營(yíng)銷方式

相對(duì)于傳統(tǒng)旅游來說，旅游業(yè)不再通過低廉的價(jià)格來吸引顧客，而是通過設(shè)計(jì)更高品質(zhì)的產(chǎn)品，并通過更有效的渠道傳遞給消費(fèi)者[9]。對(duì)游客來說，在決定去某一景區(qū)旅游之前，習(xí)慣于通過尋求網(wǎng)絡(luò)新媒體，了解景區(qū)的相關(guān)信息。而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播、拍攝抖音或是VR技術(shù)都能較好得滿足信息傳播的需要。如通過VR可以身臨其境地感受景區(qū)的魅力，給游客帶來便捷和前期體驗(yàn)，激發(fā)其旅游的興趣。其實(shí)，早在2000年VR技術(shù)就被故宮運(yùn)用到旅游宣傳上，它們采用VR技術(shù)拍攝故宮主題短篇，將神秘的皇宮通過更為直觀的形式傳遞給觀眾，揭開了皇宮的神秘面紗。

4 結(jié) 語

綜上所述，旅游景區(qū)雖然也開始嘗試采用新媒體營(yíng)銷傳播方式，但是由于對(duì)新媒體營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)不夠，更多地停留在營(yíng)銷手段的運(yùn)用上，未能在清晰把握游客的旅游行為和習(xí)慣基礎(chǔ)上，制定合理的營(yíng)銷傳播方案，產(chǎn)生的新媒體營(yíng)銷效果不夠顯著。通過分析，得出以下結(jié)論：一是新媒體營(yíng)銷是以新媒體為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播方式，但是不表明借助新媒體來傳播信息就是真正意義上的新媒體營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷更多地強(qiáng)調(diào)與受眾的有效互動(dòng)，并使受眾真正能夠接受和認(rèn)同營(yíng)銷傳播主體。二是區(qū)域性知名景區(qū)要想上升為全國(guó)性知名景區(qū)，需要借助新媒體營(yíng)銷傳播方式。游客的旅游行為更多是為了實(shí)現(xiàn)一種心靈的放松和心理的調(diào)節(jié)，微博、微信、抖音都新媒體營(yíng)銷傳播平臺(tái)，能有效地將這類景區(qū)的特色和文化傳播給潛在游客，使其愿意參與和享受這種旅游經(jīng)歷。三是旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷效果的提高，主要在于相關(guān)旅游管理部門加強(qiáng)對(duì)新媒體營(yíng)銷的重視程度，并根據(jù)游客的行為習(xí)慣和偏好，借助合適的新媒體營(yíng)銷傳播方式，將景區(qū)的優(yōu)勢(shì)和特色充分展現(xiàn)，塑造出良好的景區(qū)品牌形象。