李丹

（云南省工會共青團(tuán)婦聯(lián)干部學(xué)校，云南 昆明 650101）

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，女性日益喜歡上了網(wǎng)絡(luò)購物。有數(shù)據(jù)顯示，我國女性掌握家庭消費中的52%支配權(quán)，女性個人消費在家庭支出中占高達(dá)54%，并且家庭其他成員消費也有許多是由女性所決定，90%的家庭支出都與女性相關(guān)。通過數(shù)據(jù)得知，女性是消費群體中極為活躍的一大因素?，F(xiàn)階段的女性經(jīng)濟(jì)相對獨立，消費能力也較強(qiáng)，因此女性消費者成為了一個潛在的網(wǎng)絡(luò)消費群體，其網(wǎng)絡(luò)消費市場不容小覷。

網(wǎng)絡(luò)營銷即是基于互聯(lián)網(wǎng)，通過數(shù)字化信息與網(wǎng)絡(luò)媒體交互性來實現(xiàn)營銷目的一種新型市場營銷方式。因此分析女性消費特點，并站在企業(yè)角度思考網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有極為重要的意義。

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性消費者消費現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)購女性數(shù)量較多

數(shù)據(jù)顯示，2018年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)7.5萬億元，同比增長24.2%，而女性消費者網(wǎng)購數(shù)量高于男性，在三個月內(nèi)進(jìn)行不少于六次的網(wǎng)絡(luò)購物消費者中，女性占57%。而支付寶總裁助理樊治銘提到：女性更容易接受電子商務(wù)，支付寶截止2018年用戶數(shù)量高達(dá)8億，其中49%是女性，淘寶網(wǎng)購物女性撐起了“半邊天”。

（二）女性消費者注重性價比

在進(jìn)行一項物品購買時，男性與女性具有完全不同的消費觀念，男性認(rèn)為網(wǎng)購是解決問題的方法，而女性更為重視最佳選擇。萬事達(dá)卡在發(fā)布的《女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查》中提到：有61%女性消費者承認(rèn)有過沖動性網(wǎng)絡(luò)購物行為，而最為主要的原因是折扣與低價。女性重視性比價，在一定程度上是受其求實心理特征影響的，女性通常與“細(xì)心”、“認(rèn)真”甚至“吹毛求疵”等詞有所聯(lián)系。淘寶2018年數(shù)據(jù)顯示，銷售量最大、增長最快的要屬服裝類商品，在黃金周期間，淘寶服裝銷售量每天可達(dá)70萬件，母嬰童裝是銷售量最多的，平均每天銷售量在10萬件。種種數(shù)據(jù)顯示，女性占網(wǎng)購大多數(shù)，由于女性喜愛裝扮，購物時更加重視性價比，而網(wǎng)購質(zhì)量相對可以，價格便宜，方便購物，可以實現(xiàn)不出門就購物，因此深受女性喜愛。

（三）女性消費者購物表現(xiàn)相對活躍

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)中心對淘寶、易趣這兩家大型購物網(wǎng)站的調(diào)查顯示，30%的女性消費者在服飾、化妝品以及珠寶等商品的購買頻率是“每月都買”和“每周都買”，一年中，網(wǎng)購超出12次的更是常事，大約占網(wǎng)購女性消費者的1/4以上。據(jù)統(tǒng)計，女性消費忠誠度和購物頻率都比男性要高。并且女性在網(wǎng)購市場上呈現(xiàn)出顯著的追求時尚的特點。這些女性消費者在購買商品時，容易受到社會環(huán)境與廣告宣傳的營銷而購物。

二、女性消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的心理特征分析

在提出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略前，有必要先對女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物消費心理特點和消費行為特點進(jìn)行深入分析。

（一）情緒型消費

女性通常容易受到情感的影響，也就是非理性心理作用，這個顯著的心理特點也對其在網(wǎng)絡(luò)消費中同樣具有極大的效應(yīng)。根據(jù)零點調(diào)查公司調(diào)查顯示：18～35歲的女性消費者93.5%都有過情緒型消費行為，且情緒型消費在女性消費總支出中占比重為20%左右。

其主要表現(xiàn)是容易被廣告和折扣等因素影響而引發(fā)感性沖動性的外在市場氛圍影響，以及受到人為環(huán)境的影響，55.5%的女性情緒型消費行為是在人為因素影響下而形成的，上述兩點女性消費影響因素體現(xiàn)了女性受影響感染的心理具有較大彈性，同時因為女性消費者常常具有自己的或積極、或消極的消費觀念，傳遞著女性消費者所處群體的購物欲望。所以，容易出現(xiàn)群眾內(nèi)交互從眾心理，而廣泛地引發(fā)情緒型消費。對此，通過這個特點來引發(fā)女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物仍舊是網(wǎng)絡(luò)營銷中必須重視的一部分。

（二）重視自我與多樣化

女性消費者具有相對較強(qiáng)的獨立自主性特點，重視自我展示欲望，希望通過網(wǎng)購商品體現(xiàn)自己的個性；重視自我表現(xiàn)，希望通過服飾及發(fā)型等來區(qū)分自己的個性，因此，個性化消費成為了一種消費主流。由于網(wǎng)絡(luò)選擇空間不斷擴(kuò)展，女性消費者日益重視產(chǎn)品的獨特性與創(chuàng)意性，達(dá)到與眾不同的購物效果。

（三）自我意識強(qiáng)烈

當(dāng)前女性消費者的自我意識要求商品可以和自身個性、氣質(zhì)及家庭環(huán)境相統(tǒng)一，這是女性“排眾”消費心理的一種體現(xiàn)，反映了女性強(qiáng)烈的自我意識。女性消費者為突顯自身獨特個性，購物時盡量選擇與眾不同的服飾。為了實現(xiàn)這種強(qiáng)烈的自我意識，女性消費者愿意付出相對高昂的費用來定制消費品。這也是網(wǎng)絡(luò)信息傳遞快優(yōu)勢充分發(fā)揮的一種體現(xiàn)，符合單獨定制和批量定制的市場需求。

（四）消費角色多層次

按照年齡可以劃分為18～30歲的青年女性群體，31～35歲的中年女性群體，50歲以上的老年女性群體。青年單身女性群體消費偏向于感性化，產(chǎn)品的外觀、色彩、款式以及象征性特征是她們考慮的首要因素。同時，她們具有青年女性追求潮流與個性及新穎的特征，所以會喜歡前衛(wèi)、個性化、不斷變化的商品。此外，現(xiàn)代女性文化水平普遍較高，信息接收范圍廣，社交活動多，在消費方面會相對注重商品品牌與檔次，認(rèn)為名牌是一種高貴、自信以及自我提升的體現(xiàn)。

中年已婚女性群體在消費中扮演了多種角色，她們是女性市場、男性市場、老人市場以及兒童市場的決策者、影響者以及使用者。對未婚女性群體而言，更加傾向于實用性、消費范圍廣泛以及精打細(xì)算。對有助于家庭成員身心健康和實用的商品，已婚女性通常對其具有極大興趣，特別是在我國這種特殊國情下，在子女方面的投入更加毫不吝嗇。

老年女性群體資金來源分為兒女提供的贍養(yǎng)費與自己的儲蓄這兩種，隨著她們消費觀念的轉(zhuǎn)變，逐漸加大了自身消費比例，盡管有充裕的消費能力，但是因為對信息技術(shù)不夠了解，同時大部分人相當(dāng)節(jié)約，更多的是根據(jù)自身需求購買商品，側(cè)重于實用性。

（五）享受購物樂趣

網(wǎng)絡(luò)購物是一種相對便捷的購物方式，有效地迎合了女性消費群體喜好新鮮事物、享受購物樂趣的特點，在不用出門的狀態(tài)下就可以實現(xiàn)購物、支付以及收貨等行為，購物的同時也進(jìn)行了網(wǎng)上沖浪。作為網(wǎng)絡(luò)購物平臺，讓女性消費者更加主動地接受與使用，享受不同的購物體驗。

（六）購物認(rèn)真而敏感

通常女性相對男性而言，心思更加縝密，在觀察商品時也更加有耐心和仔細(xì)。并且具有極為突出的求廉動機(jī)，在各種條件相近的情況下，女性消費者通常愿意消耗時間來“貨比三家”。但是因為人們的生活方式出現(xiàn)了較大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代女性工作時間大幅度拉長，在時間上無法采用傳統(tǒng)的消費方式。由此可知，網(wǎng)絡(luò)消費為現(xiàn)代女性消費者提供了“信息高速公路”，這將成為女性消費者重視消費便利性的同時，也可以堅守低價原則的消費方式之一。

三、女性消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的行為特征分析

在上述心理因素的影響下，女性消費者網(wǎng)購行為特點主要有以下幾種表現(xiàn)：

（一）購物沖動

女性消費者通常容易被外表美觀、可以體現(xiàn)個性的商品所吸引，在商家的促銷策略影響下，女性消費者容易出現(xiàn)沖動購物行為。這點和男性消費者的理性購物具有本質(zhì)上的差別。

（二）理性購物

吸引女性消費者網(wǎng)上購物并不是說為了“騙取”她們的購買欲望。事實上，女性消費者極為重視購買過程與產(chǎn)品質(zhì)量的感受，一旦她在某次網(wǎng)購中存在不愉快的購物體驗，將有可能至此對網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)生抗拒心理。尤其是對于部分價格相對昂貴的商品，相對理性的女性消費者會親自去實體店體驗商品，而不會在網(wǎng)上“貨比三家”，在實體店中反復(fù)對比之后才會作網(wǎng)絡(luò)購買的決定。

（三）重復(fù)購物

女性消費者在生活中的消費行為偏向于保守，在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中購物，就更加需要有安全感。她們更加愿意去了解的網(wǎng)絡(luò)商店購買熟悉的商品，認(rèn)為這些熟悉的商店與品牌更加具有保障。所以可以說，女性消費者相對男性消費者具有更高的忠誠度。

（四）從眾購物

從眾是個人受到群體的影響或壓力，偏向于和大部分人觀念與行為上的一致性現(xiàn)象。相對男性而言，女性消費者的從眾心理更加顯著。一般情況下，女性表達(dá)能力、感染能力以及傳播能力要強(qiáng)于男性，擅長通過說服與勸誘等形式，來影響其他消費者。女性消費者在購物之后，會將自己購物感受向他人講述，來體現(xiàn)自己的購物眼光。同理，女性購物決策也容易受到其他消費者購買與使用經(jīng)驗的影響，偏向借鑒他人成功的購物經(jīng)驗。女性消費者影響力較大，一些商品通過女性口口相傳，甚至可以起到一般廣告達(dá)不到的效果。然而，也正是因為這種傳播，令一些質(zhì)量不過關(guān)的商品無法使女性消費者維持忠誠度。

四、基于女性消費特點的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

因為網(wǎng)絡(luò)營銷相對復(fù)雜，針對女性消費特征，簡單地采用傳統(tǒng)的4P營銷組合策略已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷活動的需求，各企業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù)平臺，制定與自身發(fā)展相符的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而滿足市場變化需求。

（一）產(chǎn)品營銷策略

開發(fā)迎合女性網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的商品，根據(jù)調(diào)查顯示：女性消費者網(wǎng)絡(luò)購買和搜索的商品通常是化妝品、服飾、兒童用品及寵物用品。通過網(wǎng)絡(luò)收集商品信息與購買商品信息與購買商品這個全新的消費形式，讓顧客能夠觸及到有關(guān)商品的廣泛信息，較大程度地滿足女性追求時尚和刺激的消費心理。而針對如大件耐用品等其它商品，因為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息安全以及快遞服務(wù)不夠成熟，需要謹(jǐn)慎開拓網(wǎng)絡(luò)購物。

1.堅持通過質(zhì)量打動消費者。前文提到女性對于商品質(zhì)量特別關(guān)注。一旦某次網(wǎng)購消費行為存在不愉快的購物體驗，會導(dǎo)致其對網(wǎng)絡(luò)消費行為產(chǎn)生抗拒心理，甚至是對他人宣傳這種體驗，進(jìn)而引發(fā)交互從眾心理。所以，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不能為了追求短時間的營業(yè)額而不重視商品內(nèi)在質(zhì)量。通過商品為女性消費者提供優(yōu)質(zhì)的心理體驗，加強(qiáng)女性消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為，讓網(wǎng)上購物成為女性消費者生活中的一種習(xí)慣。

2.注重產(chǎn)品外觀美感。由于女性具有較強(qiáng)的愛美之心，因此她們在選購商品時，格外重視商品外觀上的美感，同時追求可以表現(xiàn)時尚、個性的包裝和購物環(huán)境。而由于女性消費者在網(wǎng)上購物無法直觀感受商品的內(nèi)在質(zhì)量，外觀美感是商品傳遞給消費者最明確、直觀的特征。對此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不管是直接以女性為消費對象的商品，還是以女性為主要消費者的商品，都需要強(qiáng)化商品外觀與購物氛圍的包裝設(shè)計。

3.通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售商不僅僅是推銷商品，該需要為客戶提供如產(chǎn)品介紹、送貨上門等購買服務(wù)。目前，大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）可以詳細(xì)地記錄客戶購買經(jīng)歷，從而為其提供“一對一”服務(wù)，在今后的銷售中，借助這些記錄向消費者提供一種熟悉的購物環(huán)境，同時依據(jù)消費者個人風(fēng)格提供合適的建議或推薦新商品。另外，根據(jù)女性消費者在購物決策中時常進(jìn)行商品的自我比擬，聯(lián)系商品消費效果這個心理，可以利用三維圖像技術(shù)來模擬商品消費效果。比如玩具精品等可以在網(wǎng)上隨便擺弄試用；通過消費者身材與氣質(zhì)參數(shù)生成虛擬模特，對服飾進(jìn)行試戴；根據(jù)客戶面貌特征虛擬頭像，試用化妝品。這些服務(wù)不僅充分模擬了實際直觀感受，同時又提供了時尚而個性的購物體驗，此外，自由的個人購物環(huán)境，有助于消除一些女性面對銷售人員的抗拒或者羞澀局促心理，以此贏得女性消費者信任，提升女性消費者滿意度和忠誠度，進(jìn)一步開放新的商機(jī)。

4.充分發(fā)揮定制優(yōu)勢。利用網(wǎng)絡(luò)提供的低成本、快速便捷的信息渠道，生產(chǎn)商可以快速地照顧到女性消費者的個性要求，為她們提供單獨定制和批量定制的商品服務(wù)。若這個優(yōu)勢配以成熟高效的物流送遞服務(wù)，則可以吸引更多追求高質(zhì)量的女性消費者。

（二）價格營銷策略

靈活運(yùn)用價格心理不只是價值的體現(xiàn)，它還具有社會心理價值。在購買過程中，消費者時常通過聯(lián)想與想象，將商品價同個人意愿、情感以及個性心理等相結(jié)合，通過自我意識比擬來滿足心理上的營銷策略。

針對新產(chǎn)品與個性產(chǎn)品等通過高價策略，借助女性消費者獨有的敏感心理與攀比心理的價格心理準(zhǔn)則，讓女性消費者所購商品獲得物質(zhì)和精神上的雙重滿足。當(dāng)然，同時也需要重視商品的質(zhì)量，不可以讓價格偏離商品內(nèi)在價值。

針對日常用品、易耗品可以實施低價競爭策略。因為日常用品的使用量較大、容易損耗，并且很難表現(xiàn)個性化，同時加上女性消費者平時就極為關(guān)注和熟悉商品價格，從而提高了女性消費者的價格敏感度。通過網(wǎng)絡(luò)，女性消費者可以快速獲取各銷售商的價格信息。所以，女性消費者在網(wǎng)上日用品市場的選購上會快速趨向價格相對較低的銷售商。因此，網(wǎng)上的日用品銷售商應(yīng)盡量采用低價措施，從而為企業(yè)產(chǎn)品在價格競爭中成為女性消費者的首選提供保障。并且在網(wǎng)上女性消費者群體中，低價永遠(yuǎn)是最佳宣傳廣告。由于女性對商品價格認(rèn)識相對全面，她們希望通過商品的價格來體現(xiàn)自身消費能力、信息水平、社會地位以及生活品位等。所以，價格策略不只是營銷商的盈利方式，還可以滿足消費者的心理需求，不管是在實際消費或者網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中都如此。

（三）渠道營銷策略

女性消費者與男性消費者相對比而言，更加需要安全感。以往網(wǎng)絡(luò)購物女性因為網(wǎng)絡(luò)購物不能保證安全性而相對較少，因此，下面針對提高女性消費者安全感的營銷策略進(jìn)行分析。

1.對“親歷需要度”高消費者的營銷策略?！坝H歷需要度”是一個營銷學(xué)概念，主要指客戶在做出購買決定之前，需要在物理世界中親自感受商品的購買欲程度。由于現(xiàn)階段電子商務(wù)平臺虛擬技術(shù)無法完全接近物理世界，為提高女性消費者的消費安全感，消費者針對“親歷需要度”較高的商品，可以通過網(wǎng)絡(luò)取得產(chǎn)品信息和前面所講的虛擬信息后，再到實體店進(jìn)行購買。網(wǎng)絡(luò)與實體兩種購物資源相結(jié)合，不僅保障了女性消費者的購物安全感，同時也幫助她們節(jié)約了四處獲取產(chǎn)品信息和對比信息的時間與精力。

2.有效利用服務(wù)中介商。制造商也可以利用專門為產(chǎn)品提供金融、信息及物流等相應(yīng)服務(wù)的服務(wù)中介商解決這個問題。在網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)領(lǐng)域中，電子商務(wù)中介商具有較大的知名度，對買方與賣方都可以形成較強(qiáng)的認(rèn)同感；并且在技術(shù)的安全控制舉措方面，保證消費者消費信息與隱私安全，有助于減少交易不確定性。另外，制造商應(yīng)在此領(lǐng)域中具有規(guī)模效應(yīng)，可以有效減少商品成本。而這些都有助于提高女性消費者的安全感，所以，合理利用服務(wù)中介商也是吸引女性消費者網(wǎng)上消費的一大手段。

（四）促銷營銷策略

針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物仍舊沒有讓女性消費者形成購物習(xí)慣，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷策略需要注重以下兩方面：一方面是擴(kuò)大廣告策略，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)購物正面信息的傳播，讓消費者可以直觀了解購物信息；另一方面是研發(fā)專門的女性網(wǎng)民社區(qū)與論壇，促進(jìn)網(wǎng)上女性消費者群體的形成，讓網(wǎng)上消費不再是靜態(tài)購買形態(tài)，還可以符合女性通過消費獲得社交的心理需求。據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)前某些電子商務(wù)網(wǎng)站中女性購物者約65%，部分學(xué)者認(rèn)為，女性消費者在網(wǎng)購趨勢中，逐漸逐漸開始全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費市場。網(wǎng)絡(luò)消費不僅為當(dāng)代女性提供了更加主動消費和娛樂的機(jī)會，還可以為網(wǎng)絡(luò)制造商提供更多消費渠道。對此，商家應(yīng)把握時機(jī)，利用科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，根據(jù)女性消費者特有的消費心理，引導(dǎo)她們進(jìn)行網(wǎng)上購物。

五、結(jié)語

總而言之，由于社會環(huán)境的不同，個體與群體的差異，人們具有不同的行為方式和性格特征，不同女性消費者在消費行為上的不同與不同群體在社會生活中的差異性具有較大關(guān)系，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費形式是社會中女性的主要消費方式。在信息時代，網(wǎng)絡(luò)營銷存在較大的發(fā)展空間與生命力，而女性消費群體在便捷的網(wǎng)絡(luò)購物中占據(jù)極大比例，因此，企業(yè)應(yīng)針對這種現(xiàn)象，在深入了解女性消費心理與行為特征基礎(chǔ)上，采取合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。同時，還可以主動營銷，引導(dǎo)流行趨勢，從而指導(dǎo)女性消費者，拓展?fàn)I銷渠道，通過電子商務(wù)平臺滿足女性消費者消費心理。只有這樣，才能在女性市場上占據(jù)優(yōu)勢，開拓更加廣闊的發(fā)展空間。