摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，慕課課程在高校中越來越普及，由于其具有開放性、共享性、參與性等特點(diǎn)，也被廣大學(xué)習(xí)愛好者所接受?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程作為大部分財(cái)經(jīng)商貿(mào)類的專業(yè)課及選修課，學(xué)習(xí)受眾范圍廣，覆蓋專業(yè)較多，進(jìn)行慕課建設(shè)十分有必要。本文主要探討了高職《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的慕課建設(shè)內(nèi)容以及“慕課+項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)”線上線下混合式教學(xué)模式，多方參與學(xué)生學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)，從而提升學(xué)生的營(yíng)銷策劃及創(chuàng)新能力。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目式教學(xué);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

基金項(xiàng)目：2017年江西省高校教學(xué)改革研究課題“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下<網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷>課程項(xiàng)目化教學(xué)改革與實(shí)踐“（項(xiàng)目編號(hào)：JXJG-17-54-7）。

1 引言

慕課（MOOC，Massive Open Online Course），即大規(guī)模開放在線課程，是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的產(chǎn)物，也是新近涌現(xiàn)出來的一種在線課程開發(fā)模式。傳統(tǒng)的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程授課主要以講授營(yíng)銷理論知識(shí)為主，考核方式一般采取閉卷集中考試。然而作為高職類學(xué)生，除了理論知識(shí)的獲取之外，更要加強(qiáng)實(shí)踐能力的提高，因此引入“慕課+項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)”的教學(xué)模式，能夠在有限的課時(shí)里將理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)有機(jī)融合，在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)引入企業(yè)的真實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目，將每個(gè)實(shí)訓(xùn)任務(wù)分解為策劃方案的一部分，最終形成一份完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案。

2 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的慕課內(nèi)容設(shè)計(jì)

根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的授課內(nèi)容，分為8章，提煉出33個(gè)核心小節(jié)，每個(gè)小節(jié)包括導(dǎo)學(xué)、教案、課件、視頻、測(cè)試、討論、實(shí)訓(xùn)以及擴(kuò)展閱讀等，其中每個(gè)視頻的時(shí)間控制在5-15分鐘，具體內(nèi)容如下。

第一章認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，包含4小節(jié)，分別為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容和特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作崗位簡(jiǎn)介。

第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析，包含3小節(jié)，分別為宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。

第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析，包含4小節(jié)，分別為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的層次及特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與過程和網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇。

第四章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，包含5小節(jié)，分別為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研含義、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法和網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的方法。

第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P策略，包含6小節(jié)，分別為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品概論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述、網(wǎng)上直銷與網(wǎng)絡(luò)間接分銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷內(nèi)涵。

第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站策略，包含2小節(jié)，分別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的功能分析和企業(yè)信息門戶系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

第七章網(wǎng)絡(luò)推廣，包含6小節(jié)，分別是搜索引擎優(yōu)化、微營(yíng)銷、問答營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、軟文營(yíng)銷策劃和病毒營(yíng)銷策劃。

第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案編寫，包含3小節(jié)，分別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃的步驟和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)及技巧。

3 線上線下混合式教學(xué)

3.1 慕課理論學(xué)習(xí)

在每一周傳授課程新內(nèi)容之前，讓同學(xué)利用課余時(shí)間進(jìn)行慕課學(xué)習(xí)，完成相應(yīng)的視頻學(xué)習(xí)、在線測(cè)試和討論等任務(wù)，并將不理解有疑問的內(nèi)容做好筆記。課堂上首先了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，對(duì)慕課學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行答疑，對(duì)重點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。每一章內(nèi)容結(jié)束后有對(duì)應(yīng)的單元測(cè)試和單元作業(yè)，檢查學(xué)生對(duì)本章知識(shí)點(diǎn)的掌握程度。

3.2 項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)教學(xué)

在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的真實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目，以完成一份完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案為教學(xué)目標(biāo)，對(duì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)進(jìn)行分解。完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案一般包括項(xiàng)目介紹、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析、營(yíng)銷STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、網(wǎng)絡(luò)推廣、項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)等。

3.3“慕課+項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)”混合式教學(xué)

通過開展“慕課+項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)”的線上線下混合式教學(xué)，將知識(shí)講解、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)與慕課有效融合，讓學(xué)生在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上應(yīng)用于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，并在策劃過程中激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意，挖掘項(xiàng)目的創(chuàng)新點(diǎn)等。

4 教學(xué)評(píng)價(jià)及效果

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的期末評(píng)價(jià)方式分為兩部分，一部分是以慕課為主的在線理論測(cè)試，另一部分就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃方案，評(píng)分各占期末測(cè)試的50%。從學(xué)生的考試情況分析，慕課在線測(cè)試的平均分比傳統(tǒng)教學(xué)的成績(jī)有所提高。項(xiàng)目策劃方案的評(píng)分引入了企業(yè)、教師、學(xué)生互評(píng)的三方評(píng)價(jià)，讓學(xué)生以路演PPT的方式展現(xiàn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容。從學(xué)生提交的策劃方案及路演的內(nèi)容來看，出現(xiàn)了很多有創(chuàng)意的策劃，有些好的策劃方案直接被企業(yè)采納，大大提高了學(xué)生的參與感和成就感。同時(shí)，與企業(yè)零距離的接觸及被認(rèn)可，也激發(fā)了學(xué)生參與各類營(yíng)銷策劃及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類的競(jìng)賽，并取得好的成績(jī)。

5 小結(jié)

通過對(duì)高職《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》慕課的建設(shè)，不僅能夠提高課堂效率，而且還能夠加強(qiáng)學(xué)生的自學(xué)能力和實(shí)踐能力，讓學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有更深刻的理解，有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力。在教學(xué)過程中，一些優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方案也能為今后的教學(xué)積累素材及案例，更好地應(yīng)用與教學(xué)中。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

陶玲（1983-），女，漢，江西進(jìn)賢，碩士研究生，教研室主任，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。