文/張 薇 黃世晴

城市品牌建設(shè)正日益成為經(jīng)濟(jì)實(shí)力外影響城市綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，也是提高城市影響力和吸引力的重要環(huán)節(jié)。從品牌塑造的過程和特點(diǎn)來看，城市品牌建設(shè)離不開對(duì)城市品牌的整合與傳播。在SoLoMo理念下，城市品牌的整合與傳播要注重社交化、本地化和移動(dòng)化，明確品牌發(fā)展的目標(biāo)和定位，運(yùn)用新思維、新技術(shù)、新方法，不斷提高品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、SoLoMo及城市品牌基本理論

1．SoLoMo基本理論。SoLoMo指的是社會(huì)的（Social），本地的（Local）， 移動(dòng)的（Mobile），也叫索羅門模式，是一種思維、模式、方式的全方位變革。SoLoMo理念應(yīng)用廣泛，最早應(yīng)用于營(yíng)銷。例如，美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨提出的“整合營(yíng)銷傳播”就融合了SoLoMo理念，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)營(yíng)銷行為，使企業(yè)關(guān)注的營(yíng)銷拓展到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。最早闡述SoLoMo概念的是美國(guó)知名風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)創(chuàng)始人約翰·杜爾，這一概念提出后，全球互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者視SoLoMo為圭臬，如今廣泛應(yīng)用于廣告?zhèn)髅?、電子商?wù)、新聞出版、科技公司等各個(gè)領(lǐng)域。

2．城市品牌基本理論。城市品牌是指城市獨(dú)有的自然要素稟賦和人文歷史文化積淀所綜合反映出的區(qū)域性文化差異。與普通產(chǎn)品形態(tài)的品牌一樣，城市品牌的實(shí)現(xiàn)離不開城市品牌的定位、塑造與傳播。對(duì)于城市建設(shè)者和管理者來說，在城市化進(jìn)程不斷加快的新形勢(shì)下，需要充分分析論證現(xiàn)有城市品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與不足，基于城市內(nèi)涵和文化特征重塑城市形象。

二、城市品牌特征與問題分析

（一）哈爾濱城市品牌特征

1．早期特征。歐洲建筑文化。哈爾濱地處東北亞的中心，早期的城市居住著前蘇聯(lián)鐵路工程技術(shù)人員、俄國(guó)人、猶太人等僑民（見表1），他們帶來了歐式建筑風(fēng)格和建筑技術(shù)，道里區(qū)、南崗區(qū)等歐式建筑林立，形成了形態(tài)各異、風(fēng)格獨(dú)特的歐式建筑群落，也使哈爾濱有了“東方小巴黎”“東方莫斯科”的稱號(hào)。

中東鐵路文化。隨著1896年《中俄密約》的簽訂，俄國(guó)取得了在我國(guó)東北地區(qū)（從黑龍江開始）修建中東鐵路的特權(quán)，1898俄國(guó)中東鐵路建設(shè)總局遷至哈爾濱，使中東鐵路迅速輻射以哈爾濱為中心的周圍多個(gè)城市，也對(duì)哈爾濱的宗教、教育、音樂、報(bào)業(yè)、建筑甚至生活習(xí)俗等文化帶來重要影響，這些方面分別體現(xiàn)為東正教的引入、哈爾濱工業(yè)大學(xué)的建立（如圖1）、第一支西洋樂隊(duì)的組建、報(bào)業(yè)技術(shù)的發(fā)展、歐式建筑風(fēng)格興建以及冬泳、滑雪、賞冰燈等生活習(xí)慣。

表1 哈爾濱僑民基本情況

國(guó)際商埠文化。隨著中東鐵路的修建和大規(guī)模猶太商人的進(jìn)駐，哈爾濱處在俄、日、歐美等各國(guó)列強(qiáng)殖民勢(shì)力的交融狀態(tài)。此外，哈爾濱也因此日益成為國(guó)際化商埠，鐵路交通帶動(dòng)了商業(yè)貿(mào)易，大批商用建筑（如中央大街和果戈里大街）林立，在一定程度上促進(jìn)了哈爾濱的經(jīng)濟(jì)繁榮與興盛。

工業(yè)基地文化。社會(huì)主義制度的建立催生了東三省老工業(yè)基地的建設(shè)，哈爾濱作為東北三省重要的工業(yè)城市之一，現(xiàn)代化大工業(yè)體系逐步形成，帶動(dòng)了工業(yè)領(lǐng)域的快速發(fā)展，“三大動(dòng)力”（如圖2）、“三大軍工”、亞麻廠、量具廠、電表廠、電纜廠等大批工業(yè)項(xiàng)目興建，各類廠房造型別致，環(huán)境優(yōu)美，現(xiàn)代化新型工業(yè)城市形象初具。

2．現(xiàn)代特征。冰雪圣地。哈爾濱位于松花江畔，被譽(yù)為“冰城”“冰雪之都”，這與哈爾濱所處的地理位置和獨(dú)特的自然稟賦是分不開的。依托松花江打造的“冰雪大世界”以及以冰燈、雪雕、冬季體育活動(dòng)和冬季娛樂活動(dòng)為主要內(nèi)容的國(guó)際性節(jié)日“哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)”享譽(yù)世界，向全世界展示了哈爾濱的獨(dú)特冰雪文化和冰雪魅力。

音樂之城。哈爾濱是聯(lián)合國(guó)教科文衛(wèi)組織授予的“音樂之城”中亞洲唯一獲此殊榮的城市。在哈爾濱，有人們熟知的持續(xù)性活動(dòng)“哈爾濱之夏音樂會(huì)”，有剛建成不久的、被ArchDaily評(píng)選為“2015年世界最佳建筑”之“最佳文化類建筑”的哈爾濱大劇院，有年均百余場(chǎng)以上的各類音樂會(huì)及高水平演出，有中國(guó)第十一所獨(dú)立設(shè)置的專門音樂學(xué)院——哈爾濱音樂學(xué)院。可以說，音樂已經(jīng)成為哈爾濱人的一種生活方式。

濕地之濱。哈爾濱市濕地資源豐富，由于近年來持續(xù)重視水土資源保護(hù)，使得天獨(dú)厚的生態(tài)資源得以延續(xù)，形成了“六大濕地”，總面積超12.5萬公頃（見表2），成為獨(dú)特的自然濕地景觀，打造了“哈爾濱松花江濕地旅游文化節(jié)”，使?jié)竦匚幕找娉蔀楣枮I城市品牌的重要潛力股。

時(shí)尚之都。中東鐵路的修建、松花江的通航、中原闖關(guān)東等事件使大批外來人口進(jìn)入哈爾濱，除帶來建筑文化、鐵路文化、關(guān)東文化、商埠文化和工業(yè)文化以外，還形成了具有獨(dú)特人文景觀和城市風(fēng)情的混合型多元文化，使其成為充滿歐陸風(fēng)情的歷史文化名城，被譽(yù)為“歐亞大陸橋的明珠”“天鵝項(xiàng)下珍珠城”。

表2 哈爾濱濕地基本情況

（二）哈爾濱城市品牌整合傳播存在的問題

1．品牌整合傳播定位有待明確。城市品牌的準(zhǔn)度指的是城市管理者對(duì)城市品牌的定位是否準(zhǔn)確。在東北、全國(guó)乃至全球區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、城市間競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，對(duì)哈爾濱城市品牌定位是否能夠有清醒認(rèn)識(shí)和精準(zhǔn)研判，關(guān)系到城市品牌整合傳播的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)?！按蠖薄爸卣?jī)輕營(yíng)銷”的城市品牌目標(biāo)定位往往達(dá)不到預(yù)期的效果。

2．品牌資源整合集聚有待活化。對(duì)于城市品牌相關(guān)資源還沒有做到最優(yōu)化和效益最大化，與兄弟城市之間沒有相互借力手段。在哈爾濱城市品牌推廣媒體資源方面，當(dāng)?shù)貓?bào)社、電臺(tái)電視臺(tái)等新聞單位散、小、弱，無法在成本、渠道、營(yíng)銷、內(nèi)容等領(lǐng)域形成城市品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。哈爾濱至今沒有在全國(guó)知名、資本市場(chǎng)領(lǐng)軍、具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的輿論宣傳媒介。

3．城市品牌營(yíng)銷創(chuàng)新能力尚待加強(qiáng)。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想觀念束縛嚴(yán)重，哈爾濱城市產(chǎn)品意識(shí)足、品牌意識(shí)差，管理水平高、服務(wù)水平低，平面思維強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)思維弱。其城市品牌營(yíng)銷工作理念尚未從“紙媒優(yōu)先”向“數(shù)字優(yōu)先”，進(jìn)而向“受眾優(yōu)先”轉(zhuǎn)變。新技術(shù)應(yīng)用能力不強(qiáng)，新業(yè)態(tài)打造不足，營(yíng)銷模式較為單一，廣告獨(dú)木支撐。

四、SoLoMo理念下哈爾濱城市品牌整合傳播策略

1．利用社交媒體中的互動(dòng)與分享機(jī)制積極推廣城市品牌——社交化策略。城市品牌整合傳播的核心是提升品牌的“影響力”和“輻射力”，對(duì)于城市管理者來說，要善于利用社交媒體中的互動(dòng)與分享機(jī)制，創(chuàng)新宣傳模式，將新聞進(jìn)行秩序化處理，便于用戶及時(shí)發(fā)現(xiàn)感興趣的話題，發(fā)展“注意力經(jīng)濟(jì)”“流量經(jīng)濟(jì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”，打造“體驗(yàn)式廣告”和“分享式廣告”。

城市管理者要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在可衡量性、互動(dòng)式體驗(yàn)、精準(zhǔn)導(dǎo)航、差異化定位等方面下功夫。社交媒體中的互動(dòng)與分享機(jī)制門檻比較低，開放、共享、自由、拿來主義、平等對(duì)話、去權(quán)威化理念和思維無處不在，這就為基于媒體領(lǐng)域新話語權(quán)社會(huì)輿論關(guān)系模式的重構(gòu)奠定基礎(chǔ)。因此，城市品牌建設(shè)者與傳播者要在確保信息透明公開的同時(shí)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，建立與城市品牌受眾的良性互動(dòng)“對(duì)話”關(guān)系，積極利用輿情分析及時(shí)、合理回應(yīng)社會(huì)關(guān)切問題，傾聽民聲意見和網(wǎng)絡(luò)民意，提高輿論引導(dǎo)能力，防止不良輿論的廣泛傳播。

2．利用城市自然資源稟賦與文化內(nèi)涵積極擴(kuò)大品牌形象——本地化策略。2018年上半年，我國(guó)開展了新一輪機(jī)構(gòu)改革，組建“文化和旅游部”，標(biāo)志著從國(guó)家層面進(jìn)一步重視和加強(qiáng)旅游與文化、創(chuàng)意、科技的融合，這對(duì)地方城市品牌建設(shè)指明了方向，即要堅(jiān)持文化與旅游融合發(fā)展。

因此，作為黑龍江省會(huì)城市哈爾濱，應(yīng)按照《哈爾濱文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020）》要求，堅(jiān)持文化與冰雪旅游融合發(fā)展，以文化提升旅游的內(nèi)涵質(zhì)量和品牌影響力，以品牌影響力擴(kuò)大文化旅游的傳播，構(gòu)建“一核輻射、三區(qū)聯(lián)動(dòng)、兩翼齊飛”品牌發(fā)展群落（如圖3）。整合旅游、文化、體育、森工等部門資源，健全文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展協(xié)調(diào)機(jī)制。作為城市管理者，應(yīng)鼓勵(lì)和支持文化企業(yè)與旅游企業(yè)以資本為紐帶，組建一批集基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開拓為一體的文化旅游企業(yè)集團(tuán)。推動(dòng)“多彩民族”文化旅游示范區(qū)建設(shè)，建立一批特色文化旅游小鎮(zhèn)和文化旅游景區(qū)，建設(shè)一批特色的文化體驗(yàn)旅游區(qū)，打造文化旅游特色產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。深入挖掘城市品牌資源的文化內(nèi)涵，重點(diǎn)發(fā)展冰雪、生態(tài)、邊境、民族、民俗、鄉(xiāng)村等特色文化旅游業(yè)態(tài)。

在城市品牌整合傳播過程中，還應(yīng)強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)和高新技術(shù)的應(yīng)用，推出娛樂、康體、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)等多樣性、互動(dòng)性和綜合性的文化旅游產(chǎn)品。引導(dǎo)和支持5A級(jí)旅游景區(qū)和國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)打造貫穿旅游季的駐場(chǎng)演出，打造一批以冰雪藝術(shù)、歐陸風(fēng)情、民族工藝等為重點(diǎn)的旅游紀(jì)念品，引進(jìn)迪士尼等國(guó)內(nèi)一線主題樂園品牌、大型主題樂園、特色主題樂園。作為城市管理者，要引導(dǎo)文化旅游產(chǎn)業(yè)開展本土品牌化經(jīng)營(yíng)，在本地范圍內(nèi)打造具有國(guó)際影響力的網(wǎng)絡(luò)文化旅游媒體傳播平臺(tái)，加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，全方位宣傳推介哈爾濱市本土文化旅游品牌。

3．利用移動(dòng)端新媒體資源及“智慧城市”積極傳播品牌形象——移動(dòng)化策略。近年來，哈爾濱市大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，全面實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)加大投入。2010年，位于哈南工業(yè)新城的“中國(guó)云谷”正式建立；2012年，中國(guó)數(shù)字圖書館文化產(chǎn)業(yè)基地落戶哈爾濱；2017年，東北數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)基地啟動(dòng)建設(shè)等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步和傳播平臺(tái)的多元化為城市品牌形象整合傳播帶來了難得的機(jī)遇。

加快頂層設(shè)計(jì)，盡快制定出臺(tái)《哈爾濱市數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+文化”戰(zhàn)略，加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域核心競(jìng)爭(zhēng)力。城市品牌傳播的過程也是相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程，要利用游戲、電腦動(dòng)畫、內(nèi)容軟件、教育等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城市品牌傳播的內(nèi)容豐富化、形式多樣化、載體全媒體化、方式多渠道化，從而帶動(dòng)以智能為核心的技術(shù)產(chǎn)品的生成和發(fā)展，推動(dòng)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式升級(jí)。應(yīng)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、二維碼、無線射頻等高新技術(shù)，加強(qiáng)文化公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，打造社會(huì)化開放共享服務(wù)、遠(yuǎn)程服務(wù)、鏡像服務(wù)和個(gè)性化定制服務(wù)，將中國(guó)云谷等一批大數(shù)據(jù)綜合試驗(yàn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)打造成宣傳、推廣、傳播哈爾濱城市品牌的重要載體，構(gòu)建具有哈爾濱城市特色的新興品牌群落。

五、結(jié)語

基于SoLoMo理念下的城市品牌整合傳播必須充分借鑒社交化、本地化和移動(dòng)化特征，堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，做到定位清晰、方向明確、針對(duì)性強(qiáng)。作為城市管理者，要依托和發(fā)揮哈爾濱獨(dú)特城市歷史文化和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過互動(dòng)分享機(jī)制和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加大統(tǒng)籌指導(dǎo)和資金投入力度，完善各項(xiàng)文化政策，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，將哈爾濱市打造成為冰雪圣地、音樂之城、濕地之濱、時(shí)尚之都，為哈爾濱城市國(guó)際影響力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力打造奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。