文/陳立新

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，如何更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，關(guān)鍵是要從頂層開始設(shè)計(jì)，走什么樣的融合之路，核心是明確三個(gè)功能和定位，就是中宣部在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會(huì)上提出和強(qiáng)調(diào)的“努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”，即突出縣級(jí)融媒體中心的輿論引導(dǎo)功能和服務(wù)功能。

2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”；9月，中宣部作出部署，要求2020年年底基本實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心在全國的全覆蓋；11月，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議通過了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》，意見指出，要深化機(jī)構(gòu)、人事、財(cái)政、薪酬等方面改革，調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推進(jìn)融合發(fā)展，不斷提高縣級(jí)媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力，這標(biāo)志著縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)入全面實(shí)施階段。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的誤區(qū)和難點(diǎn)

全國2000多個(gè)縣，在剩下的短短不到兩年的時(shí)間里要完成縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，難度不小。從浙江省來看，有90個(gè)縣市區(qū)，各地的情況千差萬別，融合的路徑也不一樣，運(yùn)作體制也不同，主要有財(cái)政完全保障的，有完全市場化運(yùn)作的，也有部分財(cái)政保障、部分市場化操作的。以新昌縣為例，傳統(tǒng)媒體主要有兩家，一家新聞傳媒中心（報(bào)社），一家廣播電視臺(tái)，都是正科級(jí)的差額撥款事業(yè)單位，財(cái)政投入少于400萬元，大部分收入要靠經(jīng)營。2018年，新昌縣新聞傳媒中心經(jīng)營收入1100多萬元，新昌廣播電視臺(tái)經(jīng)營收入1600萬元。新昌縣計(jì)劃在2019年年底前完成融媒體中心建設(shè)。在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過程中，既存在著一些普遍的共性問題，如制度性的體制制約、資金保障不足、技術(shù)支撐不夠、專業(yè)人才缺乏、原創(chuàng)內(nèi)容不足、受眾黏性不強(qiáng)等，也存在著一些個(gè)性問題，需要認(rèn)真對(duì)待，區(qū)別研究，切忌搞“一刀切”。從目前實(shí)施情況來看，在時(shí)間緊，任務(wù)重的情況下，在推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過程中，要高度關(guān)注以下幾種亂象。

一是容易搞成一窩蜂運(yùn)動(dòng)模式。各地在縣級(jí)融媒體中心推進(jìn)過程中，有的缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，為了完成任務(wù)而完成任務(wù)，認(rèn)為融媒體中心建設(shè)就是報(bào)紙、電視臺(tái)和政府網(wǎng)站的簡單合并，注重形式，不太注重實(shí)際，缺乏必要的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)與內(nèi)容整合，完全是因?yàn)椤吧霞?jí)命令”而開始建立融媒體平臺(tái)。認(rèn)識(shí)上的不足直接導(dǎo)致重視程度不夠，資金投入有限、資源整合不力，難以形成傳播合力，實(shí)際作用大打折扣。有的純粹是掛一塊牌子，兩家單位還是各自獨(dú)立運(yùn)行，沒有達(dá)到“1＋1＞2”的效果，更達(dá)不到中央提出的融合要求，更多的是走形式路線，實(shí)際效果有限。

二是推廣復(fù)制模式照搬照抄。在融媒體中心建設(shè)過程中，各地的情況千差萬別，水平有高有低，起步有早有晚，有融合得好的，也有融合得一般的，甚至個(gè)別效果很差。尤其是每個(gè)地方的媒體發(fā)展實(shí)力也不一樣，有市場化運(yùn)作比較好的，有財(cái)政全額保障的，也有日子比較難過、運(yùn)作困難的。在這樣的情況下，沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的模式可以包打天下。但在實(shí)際建設(shè)過程中，往往容易照搬照抄別人的所謂成功經(jīng)驗(yàn)，而不管它是不是符合自己的實(shí)際，依樣畫葫蘆。

三是沒有真懂啥叫融媒體中心。融媒體中心如何建，包括我們的媒體領(lǐng)導(dǎo)和主管部門領(lǐng)導(dǎo)，許多人對(duì)融媒體中心的理解還很膚淺，認(rèn)識(shí)還不到位，特別是當(dāng)?shù)攸h委政府的主要領(lǐng)導(dǎo)，更加不知道融媒體中心的內(nèi)涵和要求。所以在建設(shè)推進(jìn)過程中，容易操之過急，理解出現(xiàn)偏差，草率操作，后遺癥很大，沒有真正解決融媒體中心的實(shí)質(zhì)問題。形式上看是一家融媒體中心，本質(zhì)上還是貌合神離，自顧自運(yùn)作，簡單相加，沒有相融。

因此，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)難點(diǎn)，從基層的實(shí)踐來看，有四方面：一是體制問題。不解決頂層設(shè)計(jì)問題，一切都是空的。我們目前的模式、現(xiàn)有體制把你的手腳捆起來，卻要你到自由市場上去游泳，所有的管理方式是照機(jī)關(guān)事業(yè)單位管理，運(yùn)行是市場化模式，這是誰也解決不好的世界性難題。二是領(lǐng)導(dǎo)層的理念問題。縣級(jí)層面的黨委政府主要領(lǐng)導(dǎo)，還是依靠傳統(tǒng)的媒體管理方式在管理，怕出事，一些重要輿情事情，往往不讓報(bào)道，結(jié)果陣地被自媒體占領(lǐng)，失去了輿論引導(dǎo)權(quán)。最主要原因，領(lǐng)導(dǎo)管理媒體思維，還是從發(fā)布者、傳播者（生產(chǎn)者）角度出發(fā)，而不是從用戶端出發(fā)，以自己思維代替用戶的思維。三是技術(shù)支撐不足。融媒體建設(shè)在內(nèi)容生產(chǎn)上要求具備圖片處理、視頻剪輯、數(shù)據(jù)可視化等多樣化技術(shù)。但在縣級(jí)層面，這樣的技術(shù)支撐嚴(yán)重不足，缺技術(shù)、缺平臺(tái)、缺專業(yè)人才，跟不上信息化時(shí)代的大潮。四是融媒體人才的缺乏。好的媒體人才，基本留在了中央、省市媒體，到基層的基本上是三流、四流的院校，能力先天不足，駕馭不了媒體融合時(shí)代。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的定位和原則

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，如何更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，關(guān)鍵是要從頂層開始設(shè)計(jì)，走什么樣的融合之路，核心是明確三個(gè)功能和定位，就是中宣部在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會(huì)上提出和強(qiáng)調(diào)的“努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”，即突出縣級(jí)融媒體中心的輿論引導(dǎo)功能和服務(wù)功能。它的定位是通過縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，目的是打造適應(yīng)現(xiàn)代傳播體系的新型主流媒體，建設(shè)成為新時(shí)代治國理政新平臺(tái)。其中“主流輿論陣地”是指縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該成為縣域新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)力量；“綜合服務(wù)平臺(tái)”是指縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該成為向本地人民群眾提供以政務(wù)服務(wù)為核心的、包括各種本土性服務(wù)，如公用事業(yè)服務(wù)和生活服務(wù)的平臺(tái)，以此體現(xiàn)新型主流媒體的服務(wù)功能，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的用戶黏性；“社區(qū)信息樞紐”是指縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)為社區(qū)成員提供信息交互的空間，以促進(jìn)社會(huì)共識(shí)的達(dá)成。

按照縣級(jí)融媒體中心這樣的定位和功能，只要達(dá)到上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，把縣級(jí)融媒體中心打造成為新時(shí)代治國理政新平臺(tái)，整合方案可以有多個(gè)路徑，不會(huì)只有唯一的方案。從現(xiàn)有的實(shí)際操作和規(guī)劃方案來看，主要有三種模式：一是報(bào)業(yè)系統(tǒng)主導(dǎo)的建設(shè)方案，整合的案例最多，如鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等牽頭在抓和準(zhǔn)備啟動(dòng)實(shí)施的，這些系統(tǒng)原來就在一個(gè)體系下，有相關(guān)的業(yè)務(wù)聯(lián)系，如浙江在線與地方支站，有多年的合作關(guān)系，體現(xiàn)出了較強(qiáng)的資源整合、平臺(tái)聯(lián)結(jié)特征。二是廣電系統(tǒng)主導(dǎo)的建設(shè)方案，也有一些實(shí)際運(yùn)作，但整體聯(lián)結(jié)和平臺(tái)的整合相對(duì)比較弱。三是除上述兩種系統(tǒng)之外力量主導(dǎo)的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)方案，也有一些布局，但總體較少。從各地的實(shí)際情況來看，每個(gè)縣市區(qū)的情況千差萬別，不可能一種模式包打天下，必須要找到適合自身實(shí)際的發(fā)展道路，有多條路徑供它們選擇。應(yīng)該說，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的未來呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)，應(yīng)該是一件好事情。

在縣級(jí)媒體融合過程中，具體應(yīng)把握好以下幾個(gè)原則。首先，必須建立以用戶為主的需求導(dǎo)向。無論是傳播學(xué)的研究還是營銷學(xué)的研究都已經(jīng)明確無誤地指出，受眾（或者說是用戶），而非傳播者（或者說生產(chǎn)者），才是主導(dǎo)傳播和營銷演變趨勢(shì)的力量。這應(yīng)該成為融合發(fā)展的邏輯起點(diǎn)，脫離了用戶需求的媒介融合最終可能淪落為一堆沒有靈魂的傳播技術(shù)的堆砌。其次，必須建立用戶需求為主的大數(shù)據(jù)搜索平臺(tái)。從IT時(shí)代到DT時(shí)代，要掌握用戶的需求，就要借助技術(shù)的力量，為用戶精準(zhǔn)畫像，把用戶的需求，本地?zé)狳c(diǎn)、動(dòng)態(tài)，通過建立數(shù)據(jù)庫形式，掌握用戶的動(dòng)態(tài)。這方面，新昌縣引入凡聞技術(shù)力量，準(zhǔn)備把全縣有影響力的自媒體、網(wǎng)站、政務(wù)微平臺(tái)等納入數(shù)據(jù)庫，第一時(shí)間能掌握用戶的需求。最后，必須改變領(lǐng)導(dǎo)層管理思維。以用戶的思維去管理媒體，不能用傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)者為中心、以傳播者為中心來進(jìn)行管理和生產(chǎn)。用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌價(jià)值的重要塑造力量，這是基于社交媒體體驗(yàn)分享機(jī)制得出的一條真理。在信息爆炸和后真相時(shí)代，人們往往是通過情感，而非理性，或者是熟悉的人之間的推薦作為選擇和評(píng)價(jià)對(duì)某個(gè)事情看法的首要影響因素。因此，獲得用戶情感上的歸屬與認(rèn)同，才是媒體融合過程中實(shí)現(xiàn)“服務(wù)群眾”最后一公里，必須要解決的首要問題。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)頂層設(shè)計(jì)路徑

關(guān)于縣級(jí)融媒體中心頂層設(shè)計(jì)如何建，中央深改辦《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》已經(jīng)指明了方向，雖然還沒有正式下發(fā)，但已提出了總的改革要求和原則方向，即強(qiáng)化戰(zhàn)略統(tǒng)籌，把融媒體中心建設(shè)納入地方黨委中心工作，重點(diǎn)加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地出臺(tái)指導(dǎo)方案、扶持政策，從牽頭負(fù)責(zé)部門、機(jī)構(gòu)編制、人員配置、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、資金扶持等各個(gè)層面提供有力支撐。具體來講，縣級(jí)融媒體中心實(shí)施方案，主要應(yīng)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)。

一是關(guān)于機(jī)構(gòu)改革。新的縣級(jí)融媒體中心原則上是一家縣市區(qū)委直屬正科級(jí)公益類事業(yè)單位，對(duì)承擔(dān)黨委、政府新聞?shì)浾撔麄魅蝿?wù)，及時(shí)把黨和政府的聲音傳播到基層群眾之中這部分功能。作為公益性任務(wù)，財(cái)政要全額撥款進(jìn)行事業(yè)保障。對(duì)承擔(dān)服務(wù)類性質(zhì)功能的，可以進(jìn)行市場化運(yùn)作，允許企業(yè)化經(jīng)營。通過整合現(xiàn)有兩家媒體機(jī)構(gòu)、職能的基礎(chǔ)上，以“突出核心職能、聚焦關(guān)鍵職能、合并重復(fù)職能”的思路，對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣播、電視、報(bào)紙、“兩微一端一屏”等多媒體資源的“統(tǒng)一指揮”，歸口縣委宣傳部管理。

二是關(guān)于人事改革。要給予縣級(jí)融媒體中心更大的人事自主權(quán)，打破編內(nèi)人員和編外人員的身份差別，用“一把尺子”量人才、評(píng)業(yè)績，做到“同崗?fù)?zé)、同工同酬、優(yōu)勞優(yōu)酬”，實(shí)現(xiàn)由員工“身份管理”向“崗位管理”的轉(zhuǎn)變，切實(shí)打破以往機(jī)制不活、機(jī)構(gòu)臃腫、人員老化、人浮于事、能進(jìn)不能出的老大難問題，尤其是單位內(nèi)部有多種編制，出現(xiàn)事業(yè)編制的不干事，拿錢多，編外、企業(yè)編制的干事多，拿錢少現(xiàn)象，造成分配不均，積極性調(diào)動(dòng)不起來。在試點(diǎn)推行的過程中，為平穩(wěn)起見，可實(shí)行老人老辦法，新人新辦法，有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的過渡方案，通過二三年努力，逐步消化，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理、進(jìn)行考核。

三是關(guān)于財(cái)政保障。現(xiàn)在單靠廣告經(jīng)營要解決縣級(jí)融媒體中心的資金來源，從實(shí)際的情況看，操作難度很大。特別是對(duì)縣級(jí)媒體來說，經(jīng)營收入大頭來自于政務(wù)類廣告，合并以后收入有可能出現(xiàn)下降情況，要更加進(jìn)行科學(xué)測算，對(duì)公益性的實(shí)行財(cái)政保底，對(duì)服務(wù)性的，市場化操作解決。因此，黨委政府要從政府購買服務(wù)角度入手，增加財(cái)政資金投入，一方面通過“輸血”方式，另一方面，通過增強(qiáng)融媒體中心自身“造血”功能的辦法，共同解決建設(shè)資金不足問題。可以考慮設(shè)立縣級(jí)融媒體建設(shè)專項(xiàng)資金，保證融媒體中心運(yùn)轉(zhuǎn)的基本開支，使其運(yùn)營無后顧之憂，能專心于內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)也要增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心自身的“造血”功能，使其通過市場化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，提高整體實(shí)力。

四是關(guān)于薪酬改革。建立以崗位責(zé)任與業(yè)績?yōu)橐罁?jù)的薪酬分配制度，實(shí)行“基礎(chǔ)工資+績效工資+績效獎(jiǎng)勵(lì)”的分配模式，打破事業(yè)單位傳統(tǒng)薪資結(jié)構(gòu)，實(shí)行多勞多得，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。從新昌新聞傳媒中心多年的實(shí)踐來看，實(shí)行編內(nèi)、編外員工同工同酬的模式，也充分激發(fā)了員工干事創(chuàng)業(yè)的熱情，讓貢獻(xiàn)大的，獲得的績效報(bào)酬也高。關(guān)鍵還是要以崗定薪，避免搞平均主義，這是媒體的屬性決定的。并且媒體人員的薪酬水平要錨定機(jī)關(guān)事業(yè)單位的薪資增長，確保收入不低于機(jī)關(guān)事業(yè)單位水平。

五是關(guān)于功能定位。縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)要盡可能發(fā)揮立足本地、接近用戶的優(yōu)勢(shì)。在功能定位上，突出“新聞+政務(wù)+服務(wù)”，將其作為今后縣級(jí)融媒體中心運(yùn)營主要資源，必須在豐富服務(wù)功能上加強(qiáng)設(shè)計(jì)，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際，把握群眾實(shí)際需求，以服務(wù)本地群眾為重要目標(biāo)確定融媒體的具體服務(wù)功能?？梢约{入縣級(jí)單位政務(wù)服務(wù)功能，方便群眾辦事，并不斷拓展便民服務(wù)項(xiàng)目；引入本地電子商務(wù)、在線教育、在線醫(yī)療、在線網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)等服務(wù)功能，提升服務(wù)質(zhì)量和水平。通過豐富縣級(jí)融媒體的服務(wù)功能，讓群眾真正用起來、離不開。