楊思杰

(安徽工程大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

進(jìn)入Web 2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)重塑了信息傳播的形態(tài)與價(jià)值：每一個(gè)基于有線和無(wú)線的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字終端或者說(shuō)“節(jié)點(diǎn)”都同時(shí)具備人本與技術(shù)的雙重意義。“節(jié)點(diǎn)”于此意味著信息、媒介及其用戶的結(jié)合，這直接促成了新型媒體形式的發(fā)展。2003年，謝恩·鮑曼和克里斯·威利斯提出了“We Media”的概念，認(rèn)為經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化并與全球知識(shí)體系相連之后，普通大眾獲得了分享他們本身的事實(shí)及新聞的途徑，這個(gè)途徑就是“We Media”[1]?！癢e Media”后來(lái)被譯為“自媒體”，意喻著區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的人人皆可參與的媒體特性。比較有代表性的如像美國(guó)的Twitter、Facebook，國(guó)內(nèi)則有微信、微博和最近涌現(xiàn)的視頻直播等。由于自媒體的草根性、溝通的即時(shí)性及低門(mén)檻，信息的獲取、分享和傳播形成去中心化的交互過(guò)程[2]，這種影響與傳播力無(wú)疑重置出巨大的市場(chǎng)，不僅使得自媒體平臺(tái)開(kāi)始盈利探索，也吸引了企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)構(gòu)建自媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)體系。自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌钠脚_(tái)與渠道，也很大程度上改變了其傳播機(jī)制。傳統(tǒng)的廣告學(xué)研究已不足以解釋互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑ブT因素的變化。針對(duì)這一現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)學(xué)者推進(jìn)了對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)及廣告互動(dòng)傳播的研究，如舒詠平對(duì)廣告互動(dòng)傳播的闡述[3]，代玉梅對(duì)自媒體傳播特性的分析[4]，施雨等[5]、顧明毅[6]對(duì)原生廣告?zhèn)鞑サ难芯?，楊莉明關(guān)于社交媒體廣告研究[7]等等，這些成果為互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑パ芯刻峁┝司哂星罢靶缘挠^點(diǎn)和理論基礎(chǔ)。文獻(xiàn)顯示，具體到自媒體視角的廣告互動(dòng)傳播的特性與機(jī)制研究仍然有限，尤其是對(duì)自媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膭?dòng)因變化、動(dòng)態(tài)特征和反饋、控制機(jī)制缺乏深入研究。本文即意圖針對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，考察自媒體廣告的類(lèi)型和特性，探析其在新型網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下形成的互動(dòng)傳播機(jī)制，以期為自媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化提供行業(yè)實(shí)踐的參考和依據(jù)。

一、自媒體廣告的傳播環(huán)境

(一)以用戶為中心的社交網(wǎng)絡(luò)

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)成就為基礎(chǔ)，自媒體應(yīng)用擁有兩個(gè)至關(guān)重要的特點(diǎn)：一是改變了傳統(tǒng)媒體的“一對(duì)多”的傳播，實(shí)現(xiàn)了“多對(duì)多”“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的“互播”，二是將用戶置于內(nèi)容生產(chǎn)和交流的中心。前者使傳播結(jié)構(gòu)去中心化并呈現(xiàn)出點(diǎn)點(diǎn)連接的交互性，后者極大地解放了用戶的生產(chǎn)力和主動(dòng)性，這深刻改變了網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化屬性和基本環(huán)境。丹·吉摩爾在其著作《草根媒體》中將讀寫(xiě)雙向資訊網(wǎng)出現(xiàn)看作是一個(gè)劃時(shí)代的事件[8]，曾經(jīng)的“閱聽(tīng)大眾”變成了“參與大眾”，這不僅使新聞媒體權(quán)威遭遇解構(gòu)，也宣告了信息民主化的到來(lái)。按照尼爾·波茲曼的觀點(diǎn)：“一種信息的傳播方式所帶來(lái)的社會(huì)變遷，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息的來(lái)源、傳播數(shù)量以及信息存在的語(yǔ)境。”(1)轉(zhuǎn)引自陳致中主編《南方傳媒綠皮書(shū)：年度文化產(chǎn)業(yè)案例選粹》，暨南大學(xué)出版社，2015年。那么于自媒體而言，其帶來(lái)的最重要變化也正是信息生產(chǎn)與傳播的特殊方式，這重新定義了大眾(用戶)在互聯(lián)網(wǎng)中的存在意義與價(jià)值。從傳播技術(shù)來(lái)看，自媒體給予交流中的每一“節(jié)點(diǎn)”以平等性和即時(shí)互動(dòng)的可能，打破了社交在互聯(lián)網(wǎng)中的技術(shù)壁壘并創(chuàng)造了便捷、廣泛的社交渠道[9]。從傳播主體來(lái)看，自媒體讓每一位普通用戶都獲得了自由“發(fā)聲”的機(jī)會(huì)和條件，得以在網(wǎng)絡(luò)中展示“個(gè)性”、張揚(yáng)“自我”，體現(xiàn)出鮮明的“草根性”或平民化。從用戶關(guān)系來(lái)看，自媒體催生或強(qiáng)化了信息消費(fèi)、共享中的社群化傾向，使多元并存的“小眾時(shí)代”和“圈子化”現(xiàn)象浮出水面。從傳播效用來(lái)看，自媒體也特別驗(yàn)證了“長(zhǎng)尾”理論在媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的適用性，體現(xiàn)出信息傳播在非主流、多樣化或細(xì)分區(qū)域的力量。所以，自媒體實(shí)質(zhì)上是一種普泛的社會(huì)化媒體，它重新構(gòu)造了互聯(lián)網(wǎng)的信息交通網(wǎng)絡(luò)，從而為廣告在其中的傳播提供了全新的環(huán)境。

(二)以互動(dòng)為基礎(chǔ)的應(yīng)用平臺(tái)

自媒體平臺(tái)是為用戶提供信息內(nèi)容生產(chǎn)、累積、交流、分享的應(yīng)用操作程序和傳播方式，這也是用戶進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的通道。國(guó)內(nèi)自媒體應(yīng)用平臺(tái)包括微博、微信、人人網(wǎng)、百度貼吧和各大視頻直播平臺(tái)，以及百度百家、搜狐、網(wǎng)易等開(kāi)設(shè)的自媒體寫(xiě)作平臺(tái)等。就影響力而言，目前微博、微信非其他平臺(tái)可比，特別是微信已構(gòu)成自媒體競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。這些平臺(tái)都是以雙向互動(dòng)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，自身只提供程序框架，讓用戶為之生產(chǎn)內(nèi)容。和傳統(tǒng)媒體不同的是，自媒體平臺(tái)的信息運(yùn)作方式是“發(fā)布，然后過(guò)濾”[10]，撤掉了“把關(guān)人”，這使得信息的傳播更為迅捷。不同的自媒體平臺(tái)功能和信息交流形態(tài)也有很大的區(qū)別，如微博是經(jīng)由關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的裂變性傳播，可以實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)信息的公共參與和反饋，而微信用戶可以在封閉社交環(huán)境的信息分享和交流，傳播定位明確且噪聲少，同時(shí)由于公眾號(hào)、朋友圈和群聊的不同圈層設(shè)置，傳播路徑和效果具有不可預(yù)測(cè)性。

二、自媒體廣告的類(lèi)型與特性

(一)多元化的廣告類(lèi)型

1.界面廣告

在自媒體平臺(tái)界面觸點(diǎn)中嵌入的廣告多數(shù)是直接展示商品信息和服務(wù)內(nèi)容的硬廣告，只是比傳統(tǒng)的硬廣告形式更加多樣和富于互動(dòng)性。在此角度上，自媒體對(duì)廣告的吸引力類(lèi)似于報(bào)刊、雜志，它在屏幕的可視平面內(nèi)提供了嵌入廣告位。這類(lèi)廣告常見(jiàn)的形式有橫幅廣告、文字鏈接廣告、二維碼廣告、富媒體廣告、游戲互動(dòng)廣告、激勵(lì)互動(dòng)廣告、插屏廣告、開(kāi)屏廣告等。

2.原生廣告

在自媒體平臺(tái)上投放的廣告形式正朝著注重用戶體驗(yàn)的方向發(fā)展，原生廣告即反映出這一趨勢(shì)。原生廣告是將廣告作為推送內(nèi)容的一部分植入到頁(yè)面中的廣告形式，主要以符合場(chǎng)景的“和諧”內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)廣告信息，在不破壞用戶體驗(yàn)的前提下達(dá)到廣告效果，如在微信朋友圈出現(xiàn)的原生廣告就像一條朋友圈狀態(tài)，會(huì)巧妙地融為自媒體推送內(nèi)容的一部分。

3.KOL廣告

KOL( Key Opinion Leader)的意思是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，指在自媒體領(lǐng)域有一定話語(yǔ)權(quán)的人。KOL往往擁有高黏性的巨量粉絲，在趣味和價(jià)值觀上會(huì)認(rèn)同KOL的推薦并認(rèn)真對(duì)待。KOL廣告是發(fā)揮自媒體社群影響力優(yōu)勢(shì)的新興營(yíng)銷(xiāo)手段，常以軟文的方式進(jìn)行產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)。KOL的影響既可能關(guān)系到身份與品味，也可能關(guān)系到信息的復(fù)雜度和專(zhuān)業(yè)性，這種關(guān)系越強(qiáng)，KOL對(duì)粉絲的影響就越大，廣告的效果就越好。

4.病毒廣告

病毒廣告采用類(lèi)似病毒傳播的方式進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。病毒廣告通常利用病原體般的創(chuàng)意信息激發(fā)公眾在社交網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)傳播，往往形成幾何倍數(shù)的速度向人群擴(kuò)散，達(dá)至品牌宣傳的目的。很多病毒廣告以普通用戶的任意一條狀態(tài)為入口，即可帶動(dòng)人群瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、分享或參與討論，成本低廉，效果極佳。

5.UGC廣告

UGC廣告主要是一種激發(fā)受眾主動(dòng)參與制作和傳播的廣告。UGC為互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)(User Generated Content)，意指由用戶來(lái)生成內(nèi)容。在自媒體上發(fā)布的UGC廣告通常具有類(lèi)似病毒式廣告的吸引力，其開(kāi)放的設(shè)計(jì)具有最大化地被填充、替換、改造的可能，會(huì)充分引發(fā)用戶的參與和分享，使廣告信息得以快速、廣泛的傳播。

(二)異于傳統(tǒng)的廣告特性

沃納·賽佛林等認(rèn)為媒介環(huán)境正發(fā)生激烈變化，“傳統(tǒng)上針對(duì)廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式?！盵11]傳統(tǒng)媒介的廣告信息由發(fā)布者單向推送給受眾，傳受界限明確，廣告內(nèi)容直白，傳播過(guò)程帶有強(qiáng)制性，廣告主與受眾之間缺乏交流和信任。很多網(wǎng)絡(luò)廣告也仍然沒(méi)有改變這種傳受對(duì)立狀況，受眾之間在備受干擾的情境下接受廣告信息，帶有明顯的抵觸心理，因此廣告效果越來(lái)越弱化。在這種趨勢(shì)下，自媒體網(wǎng)絡(luò)在傳播主體與受眾之間搭建了實(shí)時(shí)互動(dòng)的直接溝通渠道，并且將受眾置于交流的中心，這從根本上顛覆了廣告?zhèn)鞑プ陨隙碌膯蜗蚬噍斈Ｊ剑彩箯V告的形式和特性呈現(xiàn)出異于傳統(tǒng)的鮮明特征。

自媒體平臺(tái)上的廣告雖然形式復(fù)雜多樣，但互動(dòng)傳播才是基本特性，這是廣告順應(yīng)媒介環(huán)境的必然趨勢(shì)?；?dòng)導(dǎo)致對(duì)參與的激勵(lì)，在自媒體用戶之間建立信任并把關(guān)系沉淀下來(lái)；互動(dòng)突破“無(wú)形的界限，讓有價(jià)值的信息由點(diǎn)及面。就像是一個(gè)放大器，放大著用戶分享信息到社交網(wǎng)絡(luò)后所產(chǎn)生的結(jié)果”[12]。事實(shí)上，互動(dòng)不僅是自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成的基礎(chǔ)機(jī)制，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)渠道、場(chǎng)景的建構(gòu)前提，還在不同類(lèi)型的廣告中承擔(dān)具體的功能，為廣告信息在網(wǎng)絡(luò)中有效、持續(xù)、廣泛傳播的提供動(dòng)力支持。如界面廣告中的鏈接點(diǎn)擊、原生廣告中的瀏覽與分享、KOL廣告中意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲的口碑交流及“信任背書(shū)”、病毒及UGC廣告的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論甚至行動(dòng)上的參與等。

總之，正是因?yàn)榛?dòng)性貫穿了自媒體廣告?zhèn)鞑サ恼麄€(gè)過(guò)程，形成特有的互動(dòng)傳播機(jī)制，自媒體廣告才得以具備傳播上的優(yōu)勢(shì)特性。所以，有必要對(duì)自媒體廣告互動(dòng)傳播深入分析，使我們能具體把握廣告在自媒體網(wǎng)絡(luò)中的傳播動(dòng)因、動(dòng)態(tài)、反饋及效果評(píng)估機(jī)制。

三、自媒體廣告的互動(dòng)傳播機(jī)制

(一)傳受關(guān)系的動(dòng)因機(jī)制

1.傳受互構(gòu)

在自媒體時(shí)代，麥克盧漢關(guān)于媒介的論斷得到了確定的證實(shí)。他認(rèn)為“媒介是信息，使用者是媒介內(nèi)容”[13]。自媒體的使用者從傳播客體、對(duì)象的位置解放出來(lái)，成為媒介的主體并且決定、感知和生產(chǎn)著網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容。在這個(gè)意義上，自媒體網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膫髡吲c受眾不平等的關(guān)系，即單向的信息生產(chǎn)、發(fā)布者與接受者的關(guān)系。這種變化意味著傳者與受眾的界限逐漸模糊、消融，他們共同成為自媒體廣告互動(dòng)傳播的主體。一方面，廣告主雖然有明確的利益驅(qū)動(dòng)，但是必須適應(yīng)自媒體和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特性，尋找廣告信息輸出和受眾本位之間的動(dòng)態(tài)平衡；另一方面，受眾也在媒體行為中積極介入到與廣告信息的互動(dòng)，在理解、接納和支持中和傳者相互影響和塑造。如受者會(huì)在互動(dòng)中成為信息的“把關(guān)人”以自由選擇、發(fā)布信息，而傳者也會(huì)以受者身份完成信息的接受、修改和再傳播。這種“傳受互構(gòu)”的雙向關(guān)系，正體現(xiàn)了自媒體廣告互動(dòng)傳播的媒介動(dòng)因。

2.社交依存

媒介技術(shù)的特性導(dǎo)致了自媒體網(wǎng)絡(luò)中傳者與受眾的互動(dòng)、互構(gòu)關(guān)系，這是一個(gè)客觀的角度。從另一視角來(lái)看，自媒體對(duì)廣告?zhèn)魇荜P(guān)系的改變還有基于人類(lèi)社交需求的內(nèi)在動(dòng)因。亞里士多德說(shuō)：“從本質(zhì)上講，人是一種社會(huì)性動(dòng)物?！盵14]而社會(huì)在他看來(lái)是先于個(gè)體而存在的?？ㄎ鳡杽t認(rèn)為“人的社會(huì)意識(shí)依賴于一種雙重活動(dòng)——同一化和區(qū)分化。人只有以社會(huì)生活為中介才能發(fā)現(xiàn)他自己，才能意識(shí)到他的個(gè)體性”[15]?？梢哉f(shuō)，人對(duì)于社交有著本質(zhì)性的需求，這既為生存所規(guī)定，也是自我認(rèn)同的根本途徑。自媒體的出現(xiàn)為人類(lèi)生活提供了新的社交媒介，其技術(shù)特性重構(gòu)了社交生活的形態(tài)。社交關(guān)系以虛擬的數(shù)字化形式存在于自媒體網(wǎng)絡(luò)中，用戶在其中找到歸屬，形成圈層分享思想與情感的共鳴，同時(shí)也進(jìn)行著信息的生產(chǎn)與傳播。所以，自媒體網(wǎng)絡(luò)與人類(lèi)生活的社交依存性形成了高度契合，在擴(kuò)展了人們社交和自我實(shí)現(xiàn)渠道的同時(shí)，也將社交網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍極大地拓寬。推動(dòng)了虛擬社群的躍進(jìn)發(fā)展，使用戶更容易在相似的動(dòng)機(jī)和興趣上迅速集結(jié)，強(qiáng)化了對(duì)這一媒介的認(rèn)同、依賴和參與的主動(dòng)性。廣告的傳者與受眾在這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中緊密依存，相互定義，體現(xiàn)出在傳播學(xué)意義上的“主體間性”[16]，這是自媒體廣告互動(dòng)傳播的社交需求動(dòng)因。

3.粉絲認(rèn)同

自媒體廣告的互動(dòng)傳播還與大眾文化保持著密切的相關(guān)性。大眾文化的實(shí)質(zhì)是發(fā)生在現(xiàn)代傳媒時(shí)代的流行文化。前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大眾文化受到技術(shù)制約，顯示出高度的統(tǒng)一性和單調(diào)化的特點(diǎn)，而在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，大眾的規(guī)模更加龐大，但也形成了明顯的分裂。所謂“分眾”或“小眾”常被用來(lái)形容從大眾分裂出來(lái)的新的、復(fù)數(shù)的群體，它們區(qū)別于面目模糊的、整一的大眾，具有不同的聚合動(dòng)機(jī)。在自媒體網(wǎng)絡(luò)中，“分眾”或“小眾”以各種臨時(shí)或長(zhǎng)期集結(jié)的虛擬社群和圈層體現(xiàn)出來(lái)，形成了今天特有的“粉絲文化”。作為個(gè)體或者群體的“粉絲”對(duì)某對(duì)象的崇拜和追捧可以引發(fā)消費(fèi)甚至是過(guò)度的消費(fèi)，也會(huì)帶來(lái)無(wú)償?shù)膭趧?dòng)行為，體現(xiàn)在自媒體上如大量自主的、狂熱的免費(fèi)傳播。以這種粉絲文化為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主流形式。傳者通過(guò)富于吸引力的內(nèi)容生產(chǎn)、形象包裝及積極的互動(dòng)建立所謂的“魅力人格體”[17]，也同時(shí)樹(shù)立了認(rèn)知、導(dǎo)向上的權(quán)威性。受眾則為其所吸引，表現(xiàn)出認(rèn)同、依從，乃至將這種追隨的心理內(nèi)化。目前甚囂塵上的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和KOL營(yíng)銷(xiāo)均是這種粉絲經(jīng)營(yíng)的實(shí)際體現(xiàn)。粉絲文化作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾文化的伴生現(xiàn)象與自媒體的商業(yè)化融合在一起，讓廣告在自媒體網(wǎng)絡(luò)中的傳播變得穩(wěn)定、高頻且富于規(guī)模，而在此過(guò)程中，傳受關(guān)系則體現(xiàn)為特殊的焦點(diǎn)∕意見(jiàn)領(lǐng)袖——關(guān)注∕追隨者的關(guān)系，這是促進(jìn)自媒體廣告互動(dòng)傳播的文化動(dòng)因。

(二)信息傳播的動(dòng)態(tài)機(jī)制

1.碎片化

新技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)了社會(huì)關(guān)系與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的媒介遷移，這種遷移在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得愈加頻繁與緊迫。從傳播的角度看，自媒體網(wǎng)絡(luò)的興起在加劇媒介和傳播渠道碎片化的同時(shí)，也使市場(chǎng)、受眾日益碎片化。相對(duì)于傳統(tǒng)媒介面對(duì)的“沉默的大多數(shù)”及他們較為單一、持續(xù)的媒介生活，則自媒體不僅對(duì)應(yīng)著細(xì)分的受眾群，還要適應(yīng)受眾信息接收習(xí)慣和時(shí)間的徹底碎片化。自媒體廣告因此也采取了多元化的形式來(lái)盡可能覆蓋更多的受眾，以及盡可能利用更多的受眾時(shí)間和交流習(xí)慣。多數(shù)自媒體廣告都追求信息傳播的“簡(jiǎn)單”與“輕量”[18]，以積極的碎片化應(yīng)用和信息傳播狀態(tài)切入社交網(wǎng)絡(luò)。簡(jiǎn)單則易于上手，輕量則易于流動(dòng)。具體地說(shuō)，廣告投放的應(yīng)用平臺(tái)和廣告本身的交流形式必須簡(jiǎn)單，才能吸引受眾，引發(fā)互動(dòng)。廣告信息則務(wù)必“輕量”，以使受眾可以愉悅地接受并輕松地分享。在這種狀況下，自媒體廣告的傳播呈現(xiàn)出細(xì)微的、連綿的特點(diǎn)，其信息形式也盡可能地碎片化，但這種碎片化傳播的目的卻是變“分”為“聚”，變“碎”為“整”，以贏得廣告效益的最大化。

2.差異化

自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟町惢鴤髡呓嵌鹊膫€(gè)性化輸出和受眾角度個(gè)人化的信息接受。

廣告信息在媒介中的傳播需要被符號(hào)化為可感知的能指(如視覺(jué)、文本等)和需要轉(zhuǎn)譯的所指(意義)。傳播者通過(guò)差異化的符號(hào)操作積極調(diào)動(dòng)起受眾的興趣與需求，促成有效互動(dòng)。受眾則通過(guò)對(duì)符號(hào)的個(gè)人化解讀釋出、接受廣告信息并再傳播。在自媒體廣告的實(shí)踐中，信息的符號(hào)化傳播可以體現(xiàn)為對(duì)廣告載體的品牌化運(yùn)營(yíng)和廣告本體的獨(dú)到設(shè)計(jì)，以此引發(fā)受眾的參與，使廣告信息在進(jìn)一步的交流和傳播中拓展廣告的意義空間，擴(kuò)大傳播的范圍和效果。讓·鮑德里亞認(rèn)為廣告按照媒介自身的特性和編碼原則，偽造了一種消費(fèi)總體性，在這個(gè)總體性系統(tǒng)里，“一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”[19]。這意味著由廣告驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代消費(fèi)很大程度上變成符號(hào)化的物品和服務(wù)中所蘊(yùn)含的意義消費(fèi)。再者，廣告對(duì)商品信息的編碼需要基于一種差異化邏輯，正是這種差異化的符號(hào)再現(xiàn)滿足了受眾的“個(gè)性化”需求。因此，在商品無(wú)限充裕的自媒體時(shí)代，也只有被成功符號(hào)化(個(gè)性化)的商品才能激發(fā)消費(fèi)的熱情，而廣告的傳播則必須追求個(gè)性和與眾不同，努力形成所謂的“風(fēng)格傳播”[20]。依此來(lái)看，自媒體廣告互動(dòng)傳播完全凸顯了這種“差異化”傳播的特點(diǎn)。

3.場(chǎng)景化

信息的傳播總是基于一定的情境，情境可能是客觀的也可能是主觀的，可能是實(shí)體的也可能是虛擬的。梅洛維茨的媒介情境理論認(rèn)為運(yùn)用媒介所造成的信息環(huán)境如同地點(diǎn)、場(chǎng)所一樣，都會(huì)促成一定的信息流通形式[21]。自媒體的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)就是一種媒介情境的構(gòu)造，為傳播主體的情境互動(dòng)提供基礎(chǔ)。對(duì)于場(chǎng)景，既有從用戶心理需求和情感交流的角度來(lái)定義場(chǎng)景，也有從平臺(tái)程序及視覺(jué)化設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)的關(guān)系來(lái)確定場(chǎng)景的性質(zhì)。前者強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景作為精神交流的軟性空間，后者把場(chǎng)景視為需要靠一系列媒介技術(shù)手段打造的互動(dòng)空間。自媒體創(chuàng)業(yè)者華少將場(chǎng)景解釋為一個(gè)傳播閉環(huán)，其要素包括時(shí)間、平臺(tái)、動(dòng)機(jī)以及情緒，以這4點(diǎn)為支撐即可成功搭建一個(gè)信息共享和傳播的社群[22]。傳播本身即是立體化的場(chǎng)景，信息與受眾于其間的互動(dòng)是一個(gè)感知、觸動(dòng)、行動(dòng)和分享的完整過(guò)程。這個(gè)過(guò)程應(yīng)該包括基本的技術(shù)設(shè)置、關(guān)系維護(hù)、形象及情感上的經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上就是一個(gè)需要依靠“軟硬兼施”的手段建立的傳播場(chǎng)景，只是不同的場(chǎng)景有不同的側(cè)重。自媒體廣告通過(guò)將信息嵌入場(chǎng)景，通過(guò)特定的情境互動(dòng)，激起用戶消費(fèi)欲望并提升消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也達(dá)到用戶分享和傳播的目的。從微博平臺(tái)的界面程序設(shè)計(jì)到微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)，從網(wǎng)紅形象的精心包裝到網(wǎng)絡(luò)KOL的軟文促銷(xiāo)，成功的自媒體運(yùn)營(yíng)都善于把廣告信息搭載于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景之上，喚起用戶參與互動(dòng)、消費(fèi)的熱情。

4.長(zhǎng)尾化

自媒體網(wǎng)絡(luò)的信息傳播市場(chǎng)并不是均質(zhì)的，存在著類(lèi)似于商業(yè)領(lǐng)域帕累托法則一樣的狀況。具有相似需求的所謂“大眾”實(shí)際上并不“大”，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于那些需求各異、難以統(tǒng)一的“小眾”，而這些“小眾”構(gòu)成更為龐大的信息市場(chǎng)。這種狀況表明信息傳播面向的不止是那部分需求清晰的“大眾”，更主要的是在數(shù)量上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)但層次復(fù)雜的市場(chǎng)。丹尼斯·麥奎爾把新興的傳播受眾看作是異質(zhì)的，“由所有社會(huì)階級(jí)與人口學(xué)意義上的群體組成數(shù)量巨大的集合”。以用戶為中心的自媒體導(dǎo)致了傳播主體的多元化，其媒介特性恰恰是與分化的受眾同構(gòu)共生的?！拔镆灶?lèi)聚、人以群分”的社會(huì)現(xiàn)象體現(xiàn)在自媒體網(wǎng)絡(luò)上，也即社群化或者說(shuō)“圈子化”的受眾聚合趨勢(shì)，這也是信息需求小眾化、分眾化的明證?？死锼埂ぐ驳律岢龅拈L(zhǎng)尾理論認(rèn)為商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門(mén)產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。援引至自媒體市場(chǎng)，這一理論表明自媒體及其負(fù)載的廣告信息可以在無(wú)數(shù)的小眾市場(chǎng)上傳播并產(chǎn)生效益，這構(gòu)成了典型的長(zhǎng)尾化傳播。自媒體則打開(kāi)了信息傳播的細(xì)分渠道，通過(guò)巨細(xì)無(wú)遺的長(zhǎng)尾化傳播溝通了商品的供需關(guān)系。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，自媒體廣告的長(zhǎng)尾化傳播也是一種社群化傳播。自媒體的草根化意味著分門(mén)別類(lèi)的傳播主體可以建立渠道，擁有受眾，促成了大量虛擬社群的誕生。這些虛擬社群將曾經(jīng)潛藏的、需求不明的個(gè)人顯露出來(lái)并聚集在一起，從而真正使細(xì)分的市場(chǎng)顯山露水。如此看來(lái)，廣告在虛擬社群叢生的自媒體網(wǎng)絡(luò)里獲得更全面、流暢和持久的傳播是不言自明的。

(三)反饋與效果評(píng)估機(jī)制

1.反饋即互動(dòng)

自媒體網(wǎng)絡(luò)中的傳播互動(dòng)首先意味著受眾相對(duì)傳者的互動(dòng)，也即傳播信息流的反向運(yùn)動(dòng)，這就是反饋。約瑟夫·R·多米尼克對(duì)反饋的定義是“接受者那些塑造和改變信源隨后信息的反應(yīng)”[23]。在這個(gè)反向運(yùn)動(dòng)發(fā)生時(shí)，傳者變成受者，受者變成新的信源。對(duì)于自媒體廣告的傳播者來(lái)說(shuō)，反饋信息極有價(jià)值，可以從中獲取廣告效果的反饋，了解廣告目的是否達(dá)成或者如何規(guī)劃后續(xù)的廣告行為?；?dòng)的本質(zhì)就是反饋，以及反饋的疊加態(tài)。自媒體廣告?zhèn)鞑ブ械姆答佅鄬?duì)傳統(tǒng)的廣告更加直接，廣告發(fā)布者有更多機(jī)會(huì)與受眾互動(dòng)，強(qiáng)化傳播效果。然而，信息發(fā)布后總會(huì)有時(shí)間積累和傳播中介的影響，所以還會(huì)產(chǎn)生間接的反饋，這種反饋具有不斷延遲、遞進(jìn)的態(tài)勢(shì)，可以幫助分析傳播全局狀況。主流自媒體平臺(tái)為反饋提供了即時(shí)技術(shù)支持和后臺(tái)數(shù)據(jù)服務(wù)，方便自媒體運(yùn)營(yíng)者一邊能保持與用戶的即時(shí)互動(dòng)，一邊又能通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析來(lái)評(píng)估廣告的效果，及時(shí)調(diào)控廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容和形式。如微信公眾號(hào)在發(fā)出文章內(nèi)容里植入的原生廣告或者在文末的貼片廣告，在一定時(shí)間內(nèi)獲得的點(diǎn)擊數(shù)及其他反饋行為都可以有清晰的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、解析。

2.廣告效果評(píng)估

自媒體廣告的效果評(píng)估主要基于反饋信息的分析展開(kāi)，反饋的信息可以來(lái)自即時(shí)交流與后臺(tái)互動(dòng)數(shù)據(jù)、獨(dú)立的測(cè)試和調(diào)查問(wèn)卷以及消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。廣告信息對(duì)受眾的影響是多方面的，也是因人而異的，因此，對(duì)廣告效果的評(píng)估也應(yīng)有多個(gè)維度。不同的廣告訴求目的可能會(huì)側(cè)重于不同的效果評(píng)估，并把評(píng)估結(jié)果作為后續(xù)廣告行為的參考。崔恒勇在《互動(dòng)傳播》一書(shū)中將互動(dòng)傳播的效果歸結(jié)為認(rèn)知、心理和社會(huì)3個(gè)層面[24]，就自媒體廣告而言，對(duì)受眾認(rèn)知與心理的影響是在觀念與情感層面的說(shuō)服和感化，這種影響的強(qiáng)化即可帶來(lái)受眾的社會(huì)行為，也就是消費(fèi)、分享等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催化了消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，研究機(jī)構(gòu)DCCI(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)通過(guò)消費(fèi)者心理、行為的觀察、分析，提煉出基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的SICAS模型：Sense-Interest & Interactive-Connect & Communicate-Action-Share(品牌與用戶相互感知—產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)—建立聯(lián)系并交互溝通—產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)—體驗(yàn)與分享)[25]，這個(gè)模型顯示了廣告?zhèn)鞑ピ谙M(fèi)行為的各個(gè)環(huán)節(jié)中的作用機(jī)制。比照SICAS模型，自媒體廣告運(yùn)營(yíng)者可以評(píng)估廣告內(nèi)容、媒介互動(dòng)的數(shù)據(jù)和實(shí)際轉(zhuǎn)化率，為廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的優(yōu)化提供依據(jù)。目前，自媒體廣告仍然屬于新興的媒介廣告，廣告主、自媒體運(yùn)營(yíng)者、自媒體廣告交易平臺(tái)等各方力量的整合還未完成，效果評(píng)估還缺乏科學(xué)、統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)與方法，這有待于業(yè)界的共同努力。

四、自媒體廣告互動(dòng)傳播機(jī)制的優(yōu)化

(一)互動(dòng)機(jī)制的弱化與表現(xiàn)

近年來(lái)，隨著很多企業(yè)、商家開(kāi)始加大對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告投入，促成了自媒體廣告的井噴式發(fā)展，但此時(shí)也應(yīng)看到自媒體廣告在發(fā)展中的亂象與不足，這已經(jīng)造成了廣告資源的大量浪費(fèi)。導(dǎo)致自媒體廣告不良發(fā)展態(tài)勢(shì)的首要原因正是互動(dòng)傳播機(jī)制的弱化。這種弱化造成了受眾注意力降低、不信任、參與熱情消退或無(wú)動(dòng)于衷，它影響的不僅是廣告的傳播與效益轉(zhuǎn)化，也會(huì)影響自媒體本身的黏性和流量。通過(guò)一系列數(shù)據(jù)和現(xiàn)象已經(jīng)可以看到后果，如廣告點(diǎn)擊率銳減、參與度和分享不足、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率低，甚至還有帶來(lái)投訴現(xiàn)象、帳號(hào)訂閱量減少和頁(yè)面點(diǎn)開(kāi)率下滑等。造成互動(dòng)傳播機(jī)制弱化問(wèn)題的原因歸結(jié)起來(lái)主要有4點(diǎn)：其一，網(wǎng)絡(luò)社交思維薄弱。表現(xiàn)在缺乏自媒體社群化觀念、不重視用戶黏性和忠誠(chéng)度培養(yǎng)、不重視反饋互動(dòng)及服務(wù)低下等。其二，互動(dòng)形式欠佳。表現(xiàn)在廣告內(nèi)容和創(chuàng)意設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性化、自媒體場(chǎng)景化應(yīng)用不足、互動(dòng)不夠輕快等。其三，媒介管理不善。表現(xiàn)在自媒體定位模糊、廣告投放不夠精準(zhǔn)、廣告內(nèi)容過(guò)載或虛假、噪聲控制差等。其四，資源整合水平低。表現(xiàn)在廣告發(fā)布方、自媒體運(yùn)營(yíng)方、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間為建立高效溝通、管理分散或失序、廣告效果測(cè)定困難、廣告過(guò)程控制欠缺等等。這些問(wèn)題的出現(xiàn)直接影響到互動(dòng)傳播動(dòng)力的不足和機(jī)制紊亂，實(shí)際上已經(jīng)暴露出自媒體廣告的發(fā)展瓶頸和困局，亟待從業(yè)人員提高自媒體和廣告運(yùn)營(yíng)管理的專(zhuān)業(yè)性。

(二)互動(dòng)機(jī)制的優(yōu)化建議

自媒體廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告及一般網(wǎng)絡(luò)廣告的最大傳播優(yōu)勢(shì)就在于互動(dòng)性。然而，廣告與自媒體的結(jié)合絕非是一勞永逸的，如何將這種互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)才是關(guān)鍵。針對(duì)自媒體廣告?zhèn)鞑C(jī)制的弱化問(wèn)題，可以結(jié)合對(duì)自媒體廣告網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、互動(dòng)傳播的特性和機(jī)制的研究提出適當(dāng)建議。筆者認(rèn)為自媒體廣告的傳播優(yōu)化具體可以從傳播主體、本體、媒體3個(gè)方面尋找機(jī)制弱化的具體環(huán)節(jié)與表征，制定解決辦法。

首先，主體的角度是指從傳受關(guān)系入手，包括對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化與受眾的優(yōu)化。自媒體運(yùn)營(yíng)者必須清晰定位，將內(nèi)容的產(chǎn)出視為工作的中心，樹(shù)立自媒體品牌意識(shí)，努力將內(nèi)容與風(fēng)格統(tǒng)一起來(lái)，同時(shí)要注意提高服務(wù)品質(zhì)，積極與粉絲互動(dòng)，了解粉絲的需求，釋放粉絲的參與主動(dòng)性，以強(qiáng)化黏性為前提理性提高粉絲數(shù)量，努力打造魅力化平臺(tái)，為廣告投放與引流創(chuàng)造條件。

其次，本體的角度是指從廣告信息和創(chuàng)意入手，注意結(jié)合受眾在自媒體時(shí)代的心態(tài)、趣味和碎片化時(shí)間，盡量以適度的體量和簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)來(lái)提升廣告互動(dòng)喚起能力，把廣告形式的個(gè)性化與自媒體的場(chǎng)景化進(jìn)行融合，激發(fā)受眾的喜悅、認(rèn)同、和好奇心。在廣告的投放上，要注意節(jié)制，減少?gòu)V告擁堵，以免引起受眾抵觸心理。廣告運(yùn)營(yíng)者還要善于把握流行文化趨勢(shì)和時(shí)事熱點(diǎn)，巧妙將廣告創(chuàng)意制作和投放與之結(jié)合，制造病毒化傳播的機(jī)會(huì)。

再次，從媒體入手是指注重媒介技術(shù)本身的特性，充分掌握自媒體平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)并及時(shí)跟進(jìn)平臺(tái)程序的更新，將內(nèi)容生產(chǎn)、廣告形式和互動(dòng)設(shè)計(jì)與最新的平臺(tái)應(yīng)用功能相結(jié)合，通過(guò)對(duì)粉絲的精準(zhǔn)評(píng)估來(lái)進(jìn)行廣告的投放。從業(yè)人員需有資源整合的意識(shí)，尋求專(zhuān)業(yè)廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)和大數(shù)據(jù)分析的支持，做好反饋信息的分析和廣告效果的綜合評(píng)估，及時(shí)調(diào)控廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

最后，有關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)自媒體廣告行業(yè)的管理，從業(yè)者還需遵守職業(yè)倫理，加強(qiáng)自媒體運(yùn)營(yíng)及廣告?zhèn)鞑サ淖月?，杜絕以過(guò)度或虛假的廣告損害消費(fèi)者的信任，積極為全面的廣告監(jiān)管法規(guī)的出臺(tái)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，憑借以用戶為中心和雙向互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，自媒體迅速構(gòu)建起社會(huì)化的媒體網(wǎng)絡(luò)，為廣告的傳播開(kāi)拓了新的媒介空間與渠道。自媒體廣告的傳播借助于社交網(wǎng)絡(luò)及其多樣化的平臺(tái)架構(gòu)，形成了不同的類(lèi)型和特征，但貫穿自媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的根本紐帶是其互動(dòng)性。對(duì)于自媒體網(wǎng)絡(luò)中的廣告?zhèn)魇荜P(guān)系、信息傳播動(dòng)態(tài)、反饋及效果評(píng)估的研究可以揭示自媒體廣告互動(dòng)傳播的運(yùn)作機(jī)制。本文因此在媒介特性、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上考察自媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)與特性，結(jié)合相關(guān)理論和學(xué)者觀點(diǎn)探析其互動(dòng)傳播的動(dòng)因、動(dòng)態(tài)機(jī)制以及反饋、效果評(píng)估的要點(diǎn)與依據(jù)，為自媒體廣告互動(dòng)傳播的優(yōu)化拓寬思路、提供參考。