陳 卓

(中共重慶市委黨校《探索》編輯部，重慶 400041)

2015年7月31日，中國(guó)北京取得了2022年冬奧會(huì)的主辦權(quán)。在申冬奧的歷程中，吉隆坡陳述會(huì)是北京最后一次進(jìn)行自我展示的機(jī)會(huì)，對(duì)北京能否說服國(guó)際奧委會(huì)委員并成為2022年冬奧會(huì)主辦城市具有重要影響。全球化時(shí)代，國(guó)際合作增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了推動(dòng)國(guó)家發(fā)展，提升國(guó)際話語權(quán)，中國(guó)也越來越多地參與國(guó)際事務(wù)，而良好的國(guó)家形象是中國(guó)在國(guó)際大舞臺(tái)上尋求合作、提升競(jìng)爭(zhēng)力的一張有力名片。鑒于此，本文以北京申冬奧代表團(tuán)在吉隆坡陳述會(huì)中的陳述為例，試圖從說服傳播視角探討中國(guó)國(guó)家形象的內(nèi)涵與構(gòu)建邏輯，并為未來國(guó)際活動(dòng)中國(guó)家形象的塑造提供借鑒。

一、國(guó)家形象與說服傳播

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)該國(guó)認(rèn)知的結(jié)合，是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個(gè)結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本。國(guó)家形象的構(gòu)建是一個(gè)過程，其建構(gòu)包括國(guó)家實(shí)情、媒體傳播、判斷與認(rèn)可三大要素[1]。作為一個(gè)國(guó)家重要的無形資產(chǎn)，國(guó)家形象在政治、經(jīng)濟(jì)和外事等活動(dòng)中發(fā)揮著日益重要的作用，政府和學(xué)界也開始日益關(guān)注國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播問題。早期的研究中并沒有明確定義國(guó)家形象，而是以“國(guó)家聲望”“國(guó)際地位”或“全球影響力”等術(shù)語來代替。在20世紀(jì)三四十年代，西方經(jīng)典現(xiàn)實(shí)主義的大師們就展開了與國(guó)家形象相關(guān)的研究，如愛德華·卡爾對(duì)國(guó)際關(guān)系中道德和輿論的影響研究，漢斯·摩根索對(duì)“國(guó)家威望”的專門闡述等[2]。直到1959年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思·博爾丁首次提出了“國(guó)家形象”的概念。

20世紀(jì)90年代，中國(guó)學(xué)者開始逐漸自覺研究國(guó)家形象問題，其研究也隨著國(guó)際格局的變化而不斷推進(jìn)。21世紀(jì)以后，中國(guó)學(xué)者對(duì)構(gòu)建和傳播國(guó)家形象的研究進(jìn)入了一個(gè)新階段，其中，通過具體案例進(jìn)行的研究成果居多，尤其是中國(guó)申奧成功以及隨后2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦更是為國(guó)家形象的研究提供了良好契機(jī)。眾多學(xué)者在對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行研究時(shí)將申奧宣傳片、奧運(yùn)會(huì)期間新聞報(bào)道、開幕式、奧運(yùn)會(huì)后續(xù)影響等奧運(yùn)元素與國(guó)家形象之間的相關(guān)性作為研究重點(diǎn)，研究方法多為內(nèi)容分析和邏輯演繹。近年來，關(guān)于中國(guó)形象的傳播取得了良好效應(yīng)，并表現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，即弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、商業(yè)化趨勢(shì)明顯、回歸個(gè)體本位、主動(dòng)意識(shí)加強(qiáng)[3]。

說服是傳播的最基本形式之一，是由于接受別人的信息和理念而產(chǎn)生的態(tài)度改變。亞里士多德認(rèn)為可以利用修辭手段等進(jìn)行說服；美國(guó)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭及其同事在態(tài)度改變方面的量化研究認(rèn)為，成功的傳播既能讓各類刺激適應(yīng)個(gè)人語言技巧，又能刺激個(gè)人，使他接受建議意見[4]，而這也是說服傳播的本質(zhì)。目前，關(guān)于中國(guó)國(guó)家形象的研究中，探討國(guó)家形象作用與功能的內(nèi)容居多，但直接與說服理論結(jié)合的研究較少。國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播目的在于塑造良好的中國(guó)形象并使該形象被他者所認(rèn)知并認(rèn)可，這也是一個(gè)說服他者接受信息的過程。因此，基于說服傳播視角研究中國(guó)國(guó)家形象，對(duì)中國(guó)提升自身在構(gòu)建國(guó)家形象中的主體性和能動(dòng)性具有重要意義。

同時(shí)，國(guó)家形象不是一成不變的，在不同語境中需要有傾向性地展示國(guó)家形象的不同方面，因此，如何在構(gòu)建國(guó)家形象的通用策略中把握具體語境下的國(guó)家形象構(gòu)建是一個(gè)值得討論的問題。國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是一項(xiàng)具有全球影響力的國(guó)際賽事，因而受到全世界矚目。申辦2022年冬奧會(huì)是中國(guó)在“站起來”“富起來”后，追求“強(qiáng)起來”的重要體現(xiàn)，對(duì)這一過程中國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播進(jìn)行研究具有重要意義。故而，本文以申辦冬奧會(huì)這一體育競(jìng)技語境中的國(guó)家形象構(gòu)建為例，分析研究說服傳播視角下國(guó)家形象的構(gòu)建邏輯與進(jìn)路。

二、宣傳片與代表陳述：雙線編排構(gòu)建國(guó)家形象

申辦冬奧會(huì)是申辦城市及所在國(guó)家不斷進(jìn)行積極的自我展示，為他者解疑釋惑來呈現(xiàn)自身良好形象以說服國(guó)際奧委會(huì)成員為自己投票的過程。在說服傳播中，“傳播效果不僅僅取決于動(dòng)機(jī)訴求的選擇，同時(shí)也依賴于那些支持觀點(diǎn)的論據(jù)的組織方式”[4]。也就是說，說服信息中觀點(diǎn)的類型與觀點(diǎn)的組織方式會(huì)影響受眾的思考[4]。北京申冬奧代表團(tuán)參加陳述會(huì)的動(dòng)機(jī)訴求是呈現(xiàn)中國(guó)能夠成功舉辦冬奧會(huì)的觀點(diǎn)并說服國(guó)際奧委會(huì)選舉中國(guó)北京為冬奧會(huì)舉辦城市。因此，影響北京申冬奧代表團(tuán)陳述說服效果的重要因素包括陳述會(huì)中信息的類型、呈現(xiàn)方式和編排結(jié)構(gòu)等。

國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定陳述會(huì)由代表陳述和宣傳片組成，但候選城市在制作什么樣的宣傳片、如何選擇代表及怎樣編排呈現(xiàn)等方面擁有自主選擇權(quán)。即候選城市可以對(duì)陳述主體進(jìn)行選擇與策劃，并通過恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部編排結(jié)構(gòu)提升其在陳述會(huì)中的表現(xiàn)力與說服力。北京申冬奧代表團(tuán)在陳述會(huì)中按照雙線編排的邏輯架構(gòu)，以4部宣傳片與12名代表口語表達(dá)交叉出現(xiàn)的形式，展示了中國(guó)舉辦2022年冬奧會(huì)的意愿、信心和實(shí)力。

在陳述代表選擇方面，北京申冬奧陳述代表團(tuán)涵蓋了政府、專門組織、運(yùn)動(dòng)員、商人及學(xué)者、技術(shù)人員等。有實(shí)驗(yàn)表明，“即使完全相同的傳播，與低可信度的傳播者相比，受眾也會(huì)更加支持高可信度的傳播者”[4]。代表團(tuán)成員的身份多樣，且辨識(shí)度較高，是所在行業(yè)或領(lǐng)域的代表，這不僅可以提升代表團(tuán)的可信度，還可以顯示出政府、專業(yè)組織以及民眾對(duì)申辦冬奧會(huì)的支持。具體來說，代表中央政府的國(guó)務(wù)院副總理劉延?xùn)|帶隊(duì)參與申辦冬奧會(huì)，顯示了中央領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)冬奧會(huì)的支持，將冬奧會(huì)的申辦與舉辦上升到國(guó)家層面；申冬奧城市北京和張家口兩地市長(zhǎng)是兩個(gè)城市的形象與話語權(quán)代表；時(shí)任國(guó)家體育總局局長(zhǎng)和中國(guó)奧委會(huì)主席劉鵬、兼任國(guó)際奧委會(huì)副主席與中國(guó)奧委會(huì)副主席的于再清和中國(guó)殘奧會(huì)主席張海迪代表著奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的專門組織，是組織支持的體現(xiàn)；冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目冠軍楊揚(yáng)和李妮娜作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員代表，可以展示中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)與精神內(nèi)涵；世界著名運(yùn)動(dòng)員姚明、國(guó)際奧委會(huì)委員李玲蔚、著名商人楊瀾以及學(xué)者張利等分別代表著中國(guó)各行各業(yè)對(duì)冬奧會(huì)順利舉辦的大力支持。這樣的團(tuán)隊(duì)使陳述信息更加全面，陳述代表作為自己所在組織或領(lǐng)域的代言人進(jìn)行的專業(yè)性陳述或重點(diǎn)陳述，也具有更高的權(quán)威性、可信性和專業(yè)性，因而更具有說服力。

在宣傳片的選擇上，基于國(guó)際奧委會(huì)成員的文化背景差異和中國(guó)文化的特點(diǎn)等因素，制作團(tuán)隊(duì)在具有國(guó)際化視野的導(dǎo)演張藝謀的帶領(lǐng)下對(duì)大量素材進(jìn)行了挑選、編輯，并借用中國(guó)成語或名句將4部宣傳片命名為《紫氣東來》《萬事俱備》《江山代有才人出》和《不虛此行》。這組宣傳片用視聽語言展示了中國(guó)的冬日美景、冬奧會(huì)總體規(guī)劃與準(zhǔn)備、中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)的悠久歷史與輝煌成績(jī)和中國(guó)在舉辦2022年冬奧會(huì)期間可以為世界人民提供的魅力中國(guó)行的實(shí)力。而宣傳片具有影像呈現(xiàn)與聲畫結(jié)合的特點(diǎn)，可以提升信息的易讀性和趣味性，增強(qiáng)受眾對(duì)宣傳片內(nèi)容的關(guān)注和理解，將中國(guó)北京、張家口主辦冬奧會(huì)的愿望以影像形式呈現(xiàn)出來。一方面，通過影像刺激形象地呈現(xiàn)了中國(guó)想要舉辦且能成功舉辦冬奧會(huì)的觀點(diǎn)，提升了觀點(diǎn)的清晰度與可接受度；另一方面，對(duì)具有標(biāo)識(shí)性地點(diǎn)的呈現(xiàn)，可以使受眾基于對(duì)影像刺激的理解和記憶聯(lián)想而在腦海中形成關(guān)于申冬奧城市北京的虛擬成像，從而在心理上更認(rèn)可中國(guó)的能力。

“文本身份直接形塑文本發(fā)出者與接受者之間的關(guān)聯(lián)方式，影響接受者解讀其意義的策略和態(tài)度?！盵5]整場(chǎng)陳述會(huì)中，陳述代表與宣傳片交替出現(xiàn)，以“陳述宣傳片+代表陳述”的形式將陳述會(huì)分成四個(gè)部分，且宣傳片與代表陳述的內(nèi)容和主題具有相似性。這種方式既可以通過多樣化的形式使受眾得到多重信息刺激，并在陳述會(huì)中保持高度注意力，也能夠通過影像刺激與聲音刺激交替感染受眾，還可以保證受眾有充分時(shí)間對(duì)接收的信息進(jìn)行深入思考與判斷，以增強(qiáng)受眾對(duì)信息的接收與認(rèn)知度。

心理學(xué)研究中將觀點(diǎn)的呈現(xiàn)順序分為“突降式順序”和“層進(jìn)式順序”。兩者的最大區(qū)別在于重要信息出現(xiàn)的順序，前者是首先點(diǎn)明重要信息，后者則是循序漸進(jìn)并最終得出重要信息。學(xué)者們?cè)汀巴唤凳巾樞颉焙汀皩舆M(jìn)式順序”的不同傳播效果進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。以此為借鑒，通過進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，在陳述會(huì)中，宣傳片與陳述代表的交叉編排按照兩條主線進(jìn)行：一條以宣傳片的主題和內(nèi)容為排列標(biāo)準(zhǔn)；另一條則依據(jù)陳述代表的職務(wù)與陳述內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)。兩條線索結(jié)合起來，以“大視野→小視野→大視野”的順序全面呈現(xiàn)了中國(guó)可以成功舉辦冬奧會(huì)的財(cái)力、物力、人力和制度保障等，這樣的陳述在保證吸引目標(biāo)受眾國(guó)際奧委會(huì)委員注意力的同時(shí)，也可以不斷強(qiáng)調(diào)核心觀點(diǎn)，增強(qiáng)國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)中國(guó)可以成功舉辦冬奧會(huì)的信心。

三、認(rèn)知受眾心理：構(gòu)建國(guó)家形象的內(nèi)在邏輯

說服傳播中，“受眾的‘情感’訴求能夠強(qiáng)化受眾的動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)受眾嘗試新觀點(diǎn)，或者促使受眾思考傳播內(nèi)容的含義”[4]，公共關(guān)系中溝通的基本前提是，知曉對(duì)方心理，進(jìn)行高效率的雙向溝通[6]。北京申冬奧代表團(tuán)在整場(chǎng)陳述會(huì)中，始終圍繞構(gòu)建一個(gè)良好的國(guó)家形象以說服國(guó)際奧委會(huì)成員這個(gè)目的來進(jìn)行，而宣傳片的影像內(nèi)容和陳述代表的陳述文本則是實(shí)現(xiàn)該目的的關(guān)鍵。對(duì)影像內(nèi)容和陳述文本進(jìn)行選擇和賦義時(shí)，需要正確掌握目標(biāo)受眾的心理訴求。

(一)宣傳片：視覺修辭引發(fā)受眾情感共鳴

視覺表征是通過圖片、影像等對(duì)各種概念產(chǎn)生意義，具有對(duì)符號(hào)和文化進(jìn)行編碼、解碼的功能[7]。視覺修辭的基本策略是在圖像符號(hào)中植入了某種隱秘的象征意義[8]。北京申冬奧陳述宣傳片中通過視覺修辭以視覺表征為介質(zhì)呈現(xiàn)了立體多面的中國(guó)國(guó)家形象，以下就4部宣傳片進(jìn)行具體分析。

在宣傳片《紫氣東來》中，故宮、北京CBD摩天高樓等元素相繼出現(xiàn)，展示了北京的古都風(fēng)韻和現(xiàn)代都市氣息，寓意北京是傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧互融的城市。奧林匹克公園星光熠熠，可以勾起國(guó)際奧委會(huì)成員北京曾成功舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)的記憶，且奧林匹克公園中已有的場(chǎng)館將作為奧運(yùn)會(huì)的遺產(chǎn)繼續(xù)服務(wù)冬奧會(huì)，這契合了國(guó)際奧委會(huì)提出的“節(jié)儉辦奧運(yùn)”理念。

而《江山代有才人出》以4幅教練與學(xué)員的合照開篇，展示了中國(guó)冬季體育運(yùn)動(dòng)的傳承與發(fā)展。畫面中楊揚(yáng)等冬季運(yùn)動(dòng)冠軍以普通教練形象出現(xiàn)，暗示了運(yùn)動(dòng)的全民性與平等性。青少年代表著未來與希望，意識(shí)形態(tài)色彩較淡，而他們積極參與冬季運(yùn)動(dòng)則象征著冬季運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展有著巨大潛力。國(guó)際奧委會(huì)評(píng)估某地是否適合舉辦冬奧會(huì)時(shí)，會(huì)將此地冬季運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和推廣潛力作為重要考量。因此，宣傳片可以回答國(guó)際奧委會(huì)成員對(duì)中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)發(fā)展?jié)摿栴}。

《不虛此行》以一段完整的北京之旅為主線，模擬了外國(guó)游客在2022年北京冬奧會(huì)期間的魅力文化之旅。宣傳片基于視覺相似性，借助轉(zhuǎn)喻手法以火鍋類比冰球、以京劇武生空翻類比空中技巧的翻騰轉(zhuǎn)體、以太極云推手動(dòng)作類比推冰壺、以芭蕾舞旋轉(zhuǎn)類比滑冰轉(zhuǎn)體、以調(diào)酒師揚(yáng)出的酒花類比比賽時(shí)揚(yáng)起的飛雪，以期通過事物之間的相互聯(lián)想來呈現(xiàn)文化之間的共同性與共通性，展示中國(guó)文化與體育文化、西方文化的碰撞和融合，提升中國(guó)文化的易讀性和親和力。這樣的文化融合與包容可以引起國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)中國(guó)文化和文化觀念的認(rèn)同，進(jìn)而提升其對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可。同時(shí)，吃團(tuán)圓飯、舞龍、舞獅、放煙花等中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，對(duì)于生長(zhǎng)于西方文化中的國(guó)際奧委會(huì)成員來說具有異域文化魅力，他們?nèi)绻x擇在中國(guó)舉辦2022年冬奧會(huì)，就可以在北京一邊觀看冬奧會(huì)一邊感受中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，這是以中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力吸引國(guó)際奧委會(huì)成員對(duì)中國(guó)的認(rèn)可與支持。

申冬奧宣傳片要達(dá)到說服目的，就要使其所傳達(dá)的申奧理念、國(guó)家形象等與受眾的文化背景與認(rèn)知范式間形成共通、共識(shí)。在該組申冬奧陳述宣傳片中，舉辦冬奧會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施和自然環(huán)境等得到了充分呈現(xiàn)與闡述，同時(shí)，城市景觀等具有代表性的中國(guó)元素和民族元素也有較多展示。這些視覺表征符號(hào)不僅意味著中國(guó)具備舉辦冬奧會(huì)的硬實(shí)力，還代表著攜帶文化或民族身份認(rèn)同特點(diǎn)的能指意義所形成的軟實(shí)力。可以說，該組宣傳片契合了國(guó)際奧委會(huì)想要選擇一個(gè)有實(shí)力而安全可靠的冬奧會(huì)主辦城市的心理訴求。同時(shí)，“隱喻服務(wù)于不同的‘修辭意圖’，并建構(gòu)出不同的自我與他者形象”[9]，即宣傳片通過視覺修辭等手段將這些符號(hào)的意義進(jìn)行發(fā)掘與連接，進(jìn)而構(gòu)建了中國(guó)具有舉辦冬奧會(huì)的實(shí)力且對(duì)東西方文化、各類型文化兼容并包的良好形象。

(二)發(fā)言詞：修辭勸說訴諸受眾認(rèn)知心理

對(duì)陳述代表的發(fā)言詞進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)，得出陳述文本的內(nèi)容構(gòu)成包括：申辦冬奧會(huì)的誠意(27%)、中國(guó)的冬季運(yùn)動(dòng)占比(15%)、北京辦冬奧會(huì)的積極影響(15%)、基礎(chǔ)設(shè)施(16%)、經(jīng)濟(jì)保障(12%)、生態(tài)環(huán)境(8%)、國(guó)際奧委會(huì)的重要性(7%)。

根據(jù)國(guó)際奧林匹克精神、國(guó)際奧委會(huì)對(duì)申冬奧城市的測(cè)評(píng)項(xiàng)目以及委員職責(zé)可以推斷，國(guó)際奧委會(huì)所期待的冬奧會(huì)主辦城市應(yīng)該擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、深厚的體育文化底蘊(yùn)與體育事業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ?。尤為重要的是，主辦城市能夠在籌備與舉辦的過程中秉持國(guó)際奧委會(huì)新制定的《奧林匹克2020議程》精神。與陳述文本的構(gòu)成進(jìn)行對(duì)比，可以看出，代表團(tuán)對(duì)這幾個(gè)方面都進(jìn)行了詳細(xì)說明。

在說服模式上，亞里士多德提出了修辭勸說三模式，即訴諸感性、訴諸理性和訴諸人格。一是訴諸感性。在陳述會(huì)伊始，主持人于再清用排比句表明了國(guó)際奧委會(huì)選擇秉持這三大理念的北京為2022年冬奧會(huì)主辦城市可以獲得的“獎(jiǎng)勵(lì)”。語言技巧如排比句的運(yùn)用會(huì)在感情方面起強(qiáng)調(diào)作用，排比句的內(nèi)容也契合了國(guó)際奧委會(huì)新制定的議程主旨，因此，這樣的發(fā)言很容易引起國(guó)際奧委會(huì)委員的注意力，進(jìn)而形成心理認(rèn)同。二是訴諸理性。具體數(shù)字作為論據(jù)可以使論證更具說服力，為受眾進(jìn)行理性思考與判斷提供條件，是訴諸于理性進(jìn)行說服的手段。王安順、劉鵬與楊瀾在論述中國(guó)的交通、住宿、經(jīng)濟(jì)以及未來體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模等時(shí)都通過一系列數(shù)字進(jìn)行展示，包括可以通往109個(gè)境外城市的首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)年客流量達(dá)8 250萬人次等。三是訴諸人格。這是指讓公眾認(rèn)為說話者所說的話可信，從而相信說話者所說的話。當(dāng)言說者能通過陳述展示其具有良好個(gè)人形象、較高專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)或與鄰為善的友好態(tài)度時(shí)，其說服力也會(huì)增強(qiáng)。體育運(yùn)動(dòng)的無國(guó)界與全民性使得體育明星的專業(yè)與權(quán)威可以在全球范圍內(nèi)被認(rèn)可，同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員自身的拼搏精神和去政治化身份使得其對(duì)于一個(gè)比賽主辦地的實(shí)力評(píng)估更具說服力。將中國(guó)體育與世界體育聯(lián)系起來的代表人物之一姚明、冬奧會(huì)冠軍楊揚(yáng)和滑雪冠軍李妮娜等在陳述中以運(yùn)動(dòng)員的身份講述了自身接觸冬季體育活動(dòng)到逐漸取得成績(jī)的歷程，個(gè)人視角的故事性敘述符合了秉持西方思維的國(guó)際奧委會(huì)成員以個(gè)人為出發(fā)點(diǎn)的價(jià)值觀。

這些陳述恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了修辭勸說中的訴諸感性、訴諸理性和訴諸人格的方式，達(dá)到了理性與情感的結(jié)合，最大程度地打動(dòng)了國(guó)際奧委會(huì)委員，滿足了他們對(duì)最佳冬奧會(huì)舉辦城市的心理預(yù)期，從而有力說服他們接受了中國(guó)北京為最合適冬奧會(huì)的舉辦地。

四、申冬奧陳述會(huì)中國(guó)家形象說服力論證與啟示

北京申冬奧代表團(tuán)在陳述會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“自塑”的中國(guó)國(guó)家形象以目標(biāo)受眾的心理訴求為出發(fā)點(diǎn)，其目的是為了說服國(guó)際奧委會(huì)投票贊成中國(guó)北京成為冬奧會(huì)主辦城市。最后的投票結(jié)果說明，中國(guó)北京獲得了2022年冬奧會(huì)主辦權(quán)，達(dá)到了預(yù)期目的。但這次說服傳播的效果還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)與評(píng)估，以為之后中國(guó)在類似體育類外事活動(dòng)時(shí)構(gòu)建國(guó)家形象提供啟示。

(一)陳述會(huì)中國(guó)家形象的說服力檢驗(yàn)

北京申冬奧代表團(tuán)的目標(biāo)受眾是國(guó)際奧委會(huì)成員，但作為一次國(guó)際性活動(dòng)，各國(guó)媒體也會(huì)對(duì)吉隆坡陳述會(huì)予以密切關(guān)注，它們關(guān)于此事的報(bào)道會(huì)影響其所在國(guó)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，也對(duì)中國(guó)在國(guó)際社會(huì)上的聲譽(yù)具有重要影響，因此，國(guó)外媒體可以被認(rèn)為是北京申冬奧代表團(tuán)陳述的邊緣受眾。故而，檢驗(yàn)代表團(tuán)在陳述會(huì)中“自塑”的中國(guó)國(guó)家形象的說服力時(shí)，不僅需要檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)受眾的反應(yīng)，還要對(duì)邊緣受眾的反應(yīng)進(jìn)行研判。

在吉隆坡陳述會(huì)之前，國(guó)際奧委會(huì)依據(jù)實(shí)地考察情況發(fā)布了《評(píng)估報(bào)告》(Report of the 2022 Evaluation Commission)。該報(bào)告對(duì)比分析了中國(guó)北京與哈薩克斯坦阿拉木圖的辦奧情況，認(rèn)為中國(guó)總體可靠，但在降雪量、三個(gè)比賽場(chǎng)館連接等方面存在很多困難，且存在破壞生態(tài)環(huán)境與水資源的風(fēng)險(xiǎn)?！对u(píng)估報(bào)告》發(fā)布于2015年6月1日，在7月31日的陳述會(huì)中，北京申冬奧陳述代表團(tuán)就報(bào)告中提到的問題的解決方案進(jìn)行了詳細(xì)的陳述與承諾，并借助各類修辭手段最大程度提升說服的有效性，最終國(guó)際奧委會(huì)選擇北京為主辦城市?？梢哉f，陳述代表團(tuán)在這些問題上的回答是令國(guó)際奧委會(huì)委員滿意的，滿足了國(guó)際奧委會(huì)委員的訴求，即北京申冬奧代表團(tuán)“自塑”的國(guó)家形象說服了國(guó)際奧委會(huì)委員。

在檢測(cè)國(guó)家形象說服力對(duì)邊緣受眾的影響時(shí)，本文以吉隆坡陳述會(huì)前后一周的《紐約時(shí)報(bào)》相關(guān)報(bào)道為例。通過文本分析得出結(jié)論，《紐約時(shí)報(bào)》在陳述會(huì)前后對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)基本沒有變化，這些報(bào)道在否定中國(guó)具有承辦冬奧會(huì)的基礎(chǔ)條件的同時(shí)，構(gòu)建了一個(gè)企圖在全球進(jìn)行擴(kuò)張并結(jié)盟稱霸的“中國(guó)”形象。也就是說，北京申冬奧代表團(tuán)“自塑”的國(guó)家形象并不足以說服西方媒體如《紐約時(shí)報(bào)》等代表的邊緣受眾[注]僅《紐約時(shí)報(bào)》一家，得出這個(gè)結(jié)論是否草率？如果說《紐約時(shí)報(bào)》在全球受眾市場(chǎng)確實(shí)一家獨(dú)大，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，則這個(gè)舉證相對(duì)合適，結(jié)論相對(duì)科學(xué)，如果不是，可能就比較草率。。

(二)體育類外事活動(dòng)中國(guó)家形象的構(gòu)建進(jìn)路

國(guó)家形象既是各國(guó)政府所追逐的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是其謀求國(guó)家戰(zhàn)略利益的重要手段[10]。通過對(duì)申冬奧陳述會(huì)中國(guó)家形象的“自塑”分析及其說服力評(píng)估可以看出，中國(guó)國(guó)家形象塑造在手段、理念與構(gòu)成方面遵循了一定的模式，但“自塑”的國(guó)家形象能否達(dá)到說服效果，并不能單純以目標(biāo)受眾的反應(yīng)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，還需要考慮國(guó)際媒體的報(bào)道等其他因素。為此，在構(gòu)建國(guó)家形象時(shí)還需要從以下幾個(gè)方面著手。

1.主動(dòng)參與事務(wù)，提升體育國(guó)際話語權(quán)

體育話語權(quán)“是體育話語表達(dá)權(quán)利與權(quán)力的統(tǒng)一”[11]。一國(guó)的體育國(guó)際話語權(quán)可以幫助該國(guó)爭(zhēng)取在體育方面的影響力與決策權(quán)，實(shí)現(xiàn)該國(guó)體育文化與價(jià)值觀念的有效傳達(dá)，是國(guó)家形象構(gòu)建的重要組成部分。

對(duì)中國(guó)而言，近代半殖民地半封建社會(huì)的現(xiàn)狀使國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生了“東亞病夫”和體育弱國(guó)的印象，即使新世紀(jì)以來中國(guó)在國(guó)際賽事中已經(jīng)取得了突出成績(jī)，但依舊只是金牌大國(guó)而非體育強(qiáng)國(guó)?！皧W運(yùn)會(huì)、國(guó)際單項(xiàng)賽事等作為全球文化權(quán)力的象征，是決定國(guó)際體育格局的重要籌碼”[12]，因而應(yīng)該重視對(duì)國(guó)家體育話語權(quán)的爭(zhēng)奪與提升。一方面，要積極參與這類活動(dòng)，以便獲得更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)；另一方面，要多視角地呈現(xiàn)中國(guó)的體育元素，并不斷根據(jù)體育活動(dòng)的性質(zhì)與特點(diǎn)來修正體育話語傳播中所蘊(yùn)含的價(jià)值觀等。只有這樣，才能為中國(guó)不斷爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)體育話語權(quán)，為中國(guó)主動(dòng)向世界展示自己提供平臺(tái)，最終為構(gòu)建良好的國(guó)家形象奠定基礎(chǔ)。

2.借助體育名人，多渠道傳播國(guó)家氣質(zhì)

中國(guó)在塑造國(guó)家形象時(shí)，經(jīng)常提起的是自己悠久的歷史與古老的文明，但缺少中國(guó)與時(shí)俱進(jìn)國(guó)家氣質(zhì)的表達(dá)。對(duì)此，謝倫燦認(rèn)為：“中國(guó)在國(guó)家形象傳播的過程中，對(duì)于現(xiàn)代中國(guó)的核心價(jià)值觀和文化氣質(zhì)的解釋和表達(dá)很少，對(duì)于中國(guó)的未來發(fā)展趨勢(shì)的表述更少。但這些才是其他國(guó)家和民眾關(guān)心和迷惑的地方。”[13]文化符號(hào)具有意義承載功能，現(xiàn)代中國(guó)核心價(jià)值觀與文化氣質(zhì)傳播可以借助已賦義的聲音、圖像及文字等文化符號(hào)，以此構(gòu)建國(guó)家形象并進(jìn)行對(duì)外傳播與交流。

在體育類外事活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)員的身影也隨處可見。一方面，這些運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)性水準(zhǔn)可以對(duì)外事活動(dòng)中涉及的專業(yè)性問題進(jìn)行分析與評(píng)估；另一方面，這些運(yùn)動(dòng)員自身作為符號(hào)也代表了體育運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技、平等和拼搏精神，是其所在組織或國(guó)家精神氣質(zhì)的表征，例如“成為一個(gè)時(shí)代國(guó)人的集體記憶”[14]的女排精神等。由于很多運(yùn)動(dòng)員在退役之后進(jìn)入政界、商界并取得成功，使其身份更為多元，如此次北京申冬奧陳述代表團(tuán)成員姚明、楊揚(yáng)、李妮娜和李玲蔚等。這些知名運(yùn)動(dòng)員所擁有的突出成就、較為被認(rèn)可的個(gè)人品質(zhì)以及較好的事業(yè)轉(zhuǎn)型等，使他們具有相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度，而這種知名度、美譽(yù)度可以轉(zhuǎn)化為對(duì)國(guó)際奧委會(huì)委員的吸引力，成為說服過程中的重要影響因素。因此，在體育類外事活動(dòng)中，多渠道借助體育名人的品牌效應(yīng)傳播中國(guó)氣質(zhì)可以提升受眾對(duì)中國(guó)的了解與認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)良好國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播。

3.提升傳媒實(shí)力，實(shí)現(xiàn)中國(guó)理念的國(guó)際傳播

在確定傳播內(nèi)容之后，傳播效果的優(yōu)劣更多地取決于傳播方式和力度。對(duì)于國(guó)家形象構(gòu)建而言，媒介形象基本代表著國(guó)家的形象，其發(fā)言力量象征著國(guó)家的力量[15]。因此，需要提升中國(guó)的傳媒實(shí)力，促進(jìn)中國(guó)理念的有效表達(dá)與國(guó)際傳播。

傳媒實(shí)力(national power of media)，是指“一個(gè)國(guó)家傳媒體系滲透力和影響力的總和”[16]。強(qiáng)有力的媒介實(shí)力構(gòu)筑了一國(guó)較強(qiáng)的傳媒影響，這種影響可以幫助一國(guó)在對(duì)外事務(wù)中有力、有效地發(fā)聲，盡可能地消除國(guó)際社會(huì)對(duì)于一國(guó)的誤解，甚至可以通過議程設(shè)置影響對(duì)外事務(wù)議題的輿論走向。在此次申冬奧成功之后，雖然中國(guó)的外文媒體報(bào)道量非常大，但國(guó)外媒體給予的注意力并沒有凸顯。對(duì)此，一方面，中國(guó)需要不斷增強(qiáng)自身與國(guó)際媒體的互動(dòng)合作力度，為自身信息的傳播沉淀外媒資源，打造可以替自己發(fā)聲的高質(zhì)量外媒平臺(tái)；另一方面，在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，應(yīng)提前對(duì)國(guó)際傳播方式方法與規(guī)律進(jìn)行學(xué)習(xí)與研究，熟悉國(guó)際社會(huì)在信息傳播過程中追求平等、溝通等特點(diǎn)，形成恰當(dāng)?shù)臄⑹录记珊头绞?，盡量避免一面說服、報(bào)喜不報(bào)憂的方式，以國(guó)際化理念傳播國(guó)家形象。

4.定位目標(biāo)受眾，故事性展示中國(guó)魅力

國(guó)家形象的功能最終還是落腳于說服受眾。因此，在特定語境中，構(gòu)建與傳播國(guó)家形象時(shí)要以目標(biāo)受眾的接受心理為出發(fā)點(diǎn)，使受眾所感知的國(guó)家形象是契合其認(rèn)知并能夠引起其心理認(rèn)可的。

首先，體育類外事活動(dòng)的語境是去政治化的，所以在構(gòu)建國(guó)家形象的過程中應(yīng)傾向于從平民的視角或非政治化的視角出發(fā)。其次，在具體語境中構(gòu)建國(guó)家形象時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)及其現(xiàn)實(shí)訴求進(jìn)行預(yù)判，并根據(jù)這些預(yù)判對(duì)構(gòu)建國(guó)家形象的內(nèi)容選擇與編排進(jìn)行策劃。最后，宏大敘事與故事講述相結(jié)合，在主題范圍內(nèi)，通過典型案例故事化呈現(xiàn)，使受眾在故事中主動(dòng)理解、認(rèn)知中國(guó)，并進(jìn)一步從中感悟中國(guó)的精神面貌與文化魅力等。

質(zhì)言之，積極參與各類活動(dòng)以提升自身話語權(quán)，基于受眾心理認(rèn)知分析并有所側(cè)重的以故事化的講述方式呈現(xiàn)中國(guó)，是體育類外事活動(dòng)中構(gòu)建中國(guó)良好國(guó)家形象的重要策略。