尹艷奇 李淑珍

[摘 要]隨著短視頻不斷升溫走進用戶視野，短視頻營銷順勢成為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，由于其強大的信息聚集力、視覺傳達效果突出、互動性和傳播性等特點，吸引了越來越多用戶及營銷從業(yè)者的關注，并使他們積極參與其中。如何有效地將廣告文案融入短視頻，并借助當下自媒體環(huán)境開展推廣營銷活動，是短視頻內容生產(chǎn)方與廣告投放方需要花費大量時間去思考的問題。在短視頻持續(xù)升溫和自媒體快速發(fā)展的背景下，必須積極探究視頻營銷價值，才能有效選取科學的營銷方法應對激烈的市場競爭，此文從圍繞短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢分析、對策分析展開對短視頻的價值探究，以期為短視頻營銷活動發(fā)展提供相關建議。

[關鍵詞]短視頻;營銷策略;自媒體

[中圖分類號]G506-F [文獻標識碼]A

1 短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著近年來的移動通信技術的不斷發(fā)展，短視頻開始走向大眾生活，以其迎合了廣大人群的碎片化閱讀的需求，適用于現(xiàn)在的社交媒體，并憑借其獨特優(yōu)勢不斷升溫。這個時期短視頻行業(yè)出現(xiàn)了激烈的市場競爭，涌現(xiàn)了大量的短視頻應用，比如說微視、快手、梨視頻、西瓜視頻、抖音，等等。各大門戶網(wǎng)站也對短視頻領域躍躍欲試，比如新浪微博新增短視頻功能斬獲了不少用戶流量，進行了廣泛的推廣。

據(jù)第 43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至 2018 年 12 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達 8.29 億，短視頻應用迅速崛起，使用率高達 78.2%。伴隨著 4G 時代步入尾聲， 5G 以比 3G 和4G 迅猛得多的速度進入我們的視野，憑借硬件技術的發(fā)展，以及用戶碎片化的閱讀需求等原因，短視頻應用勢必在 5G 時代擁有不凡的表現(xiàn)。5G 時代的短視頻將占據(jù)巨大的市場份額，盈利模式將不僅靠廣告盈利，而且更多依靠優(yōu)秀的運營團隊、營銷策略、文案策劃等，具備互動性和社會熱度的選題都將成為能否在短視頻營銷風口站穩(wěn)的基石。

經(jīng)歷了 10 年時間發(fā)展，從一條短視頻出現(xiàn)到 “短視頻營銷概念” 形成。短視頻營銷是指以短視頻媒體作為載體的營銷活動總稱，具有適應性廣、承載量大、傳播力強等營銷價值。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展的背景下，短視頻的定義被不斷重塑，功能不斷優(yōu)化升級，而其為廣大用戶提供的服務屬性卻始終如一。新的市場營銷環(huán)境下，短視頻應用以其獨有的傳播特征為其品牌化發(fā)展提供了條件，并使品牌價值得以凸顯。未來將對現(xiàn)有功能和服務進行優(yōu)化升級，使其繼續(xù)保持生命力。

2 短視頻營銷的優(yōu)劣勢分析

2.1 優(yōu)勢分析

隨著短視頻平臺的技術不斷完善，短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新興傳播媒介，因其創(chuàng)作成本低、可操作性強、創(chuàng)新性強、形式豐富、高效、便捷的傳播優(yōu)勢等特點而成為品牌營銷爭奪的新陣地。短視頻營銷優(yōu)勢有四點：一是國內網(wǎng)絡技術環(huán)境的改善。隨著 4G 網(wǎng)絡環(huán)境的不斷優(yōu)化和5G 網(wǎng)絡的開始出現(xiàn)，用戶體驗感的提升促使短視頻用戶數(shù)量激增。為迎接短視頻浪潮的來臨，短視頻平臺不斷迭代優(yōu)化自身的功能與體驗，這為短視頻內容營銷活動提供了基礎的技術性保障。二是用戶體驗的優(yōu)化。隨著攝影特效工具和增強現(xiàn)實技術等在短視頻上也已實現(xiàn)結合應用，如全屏高清、音樂表達、特效濾鏡、AR表情包等視覺特效功能，早已紛紛應用在短視頻制作軟件上，極大增強了用戶拍攝互動體驗感，給草根人物一個展示自我的機會，這對于草根人物來說，是一個非常好的自我才藝展示機會。三是極富表現(xiàn)力和傳播力。在傳播過程中，所有的營銷信息可集中在同一短視頻中，它具有營銷信息凝聚力強的特征，也具有社交媒體屬性，用戶可以將精彩內容分享到社交圈進行互動傳播。短視頻營銷以其極富表現(xiàn)力和傳播力的特征，將在市場上呈現(xiàn)出不凡的表現(xiàn)。四是智能化的內容推送機制，使短視頻營銷的內容投放和用戶定位更加準確。自今日頭條依托其獨到的個性化推薦引擎技術，根據(jù)每個用戶的興趣自動計算并推薦其感興趣的內容，用戶也可以根據(jù)自己喜好瀏覽，跳過或點擊“不感興趣”，平臺則根據(jù)用戶行為不斷智能測算建立、完善和更新用戶畫像，精準地將用戶喜歡的內容推薦過去，從而實現(xiàn)“千人前面”的展現(xiàn)效果。個性推送機制為短視頻營銷活動的精準開展提供了數(shù)據(jù)支撐，同時也降低了營銷成本。

2.2 劣勢分析

當前國內短視頻營銷理論實踐尚處于起步階段，在營銷過程中還存在不少問題。由于短視頻作為新生產(chǎn)物，市場上的短視頻營銷人員相對較少，營銷從業(yè)者難以快速轉變傳統(tǒng)營銷思維使用短視頻進行品牌創(chuàng)意營銷，同時用戶關注點轉變較快，很難調動用戶參與度，因此品牌營銷者難以對消費者最新行為進行準確營銷。隨著短視頻的不斷升溫，大量具有廣告營銷性質的短視頻不能得到嚴格把控而流入短視頻市場，這其中往往會出現(xiàn)言行問題、質量問題甚至引發(fā)社會道德和主流價值觀問題等，不經(jīng)把控的投放廣告會降低用戶體驗，對互聯(lián)網(wǎng)乃至社會風氣也會產(chǎn)生巨大影響。如果在用戶不進行任何操作的情況下，平臺會多次投放廣告。大量的廣告投放頻次雖能帶來短暫的經(jīng)濟利益，但久而久之會引發(fā)用戶的排斥，甚至會影響整體營銷目的，失去潛在受眾。

3 短視頻營銷的發(fā)展對策

3.1 做好營銷準確定位，提高營銷內容品質

短視頻如今已成為自媒體時代不容忽視的信息傳播路徑，伴隨短視頻平臺的快速發(fā)展，不斷更新發(fā)布的短視頻內容形式豐富多樣，在大量信息輪番轟炸下，大眾早已對千變一律的內容過濾，簡單的創(chuàng)作無法有效傳達內容與內涵，只有做到“千人千面”的用戶個性化內容定制，才能充分展現(xiàn)短視頻營銷效果。所以營銷工作者在進行短視頻營銷活動時既要制作精良也要凸顯個性化創(chuàng)意。一個內容制作精良又定位準確的短視頻能夠更好地引起受眾的關注，易產(chǎn)生良好的營銷推廣效果。短視頻的用戶大多數(shù)為“90 后”或者是“00 后”，因此短視頻作品就要抓住年輕人喜歡展現(xiàn)個性、新鮮、獵奇、表演欲強烈的特點，以及添加各種新奇的內容和特效來吸引新受眾。在制作短視頻過程中，我們需要選擇恰當?shù)亩桃曨l標題、背景、時長、情節(jié)、音樂、封面等要素，因為恰當?shù)囊曨l元素搭配對用戶感官體驗會帶來不同程度的影響，所以在短視頻制作過程中要精心策劃這幾項要素。只有保證短視頻內容質量，提升受眾視覺體驗感，才能獲得更為理想的營銷推廣效果，展示出短視頻營銷的優(yōu)勢。

3.2 加強社會性互動，關注用戶反饋

目前短視頻市場存在資訊類、功能類、社交類三大運營模式，市場上的已有短視頻平臺都程度不一地都體現(xiàn)出社交性，縱觀美拍、秒拍等社交類應用，其最初也是從功能類轉型而來，社交性已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不可或缺屬性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內容創(chuàng)作是去中心化的，應重視消費者創(chuàng)意的潛能，激發(fā)普通用戶的創(chuàng)意主動性，逐漸將消費者參與納入品牌營銷的全過程。推崇去中心化，生產(chǎn)激勵機制 “中心化”，內容分發(fā)機制 “去中心化”，讓用戶加入品牌營銷內容創(chuàng)意構思與內容創(chuàng)作當中，高度關注用戶反饋信息，開展深層次互動。向用戶推送其喜聞樂見的品牌內容，激發(fā)普通用戶的品牌內容創(chuàng)作分享積極性，將是未來品牌營銷理念發(fā)展的方向。

3.3 優(yōu)化營銷團隊，提升運營能力

短視頻營銷已經(jīng)成為了一個非常重要的營銷手段，而一支高質量的營銷團隊對保證營銷效果和促進優(yōu)質內容的準確輸出具有極大作用。專業(yè)短視頻營銷團隊因其擁有平臺數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，可以更深層了解用戶，實現(xiàn)短視頻營銷推廣與目標用戶之間的精準匹配，從而有針對性地實施品牌營銷活動。由于我國短視頻營銷的產(chǎn)生和發(fā)展時間尚處于起步階段，短視頻營銷人才缺乏，團隊短視頻營銷能力還有待提升，我們應當積極建設培養(yǎng)一支專業(yè)化的短視頻營銷活動制作團隊，以此來提高對品牌營銷的綜合運營實力，確保實現(xiàn)高質量的短視頻營銷活動。與此同時，激勵參與者始終保持旺盛士氣和滿腔熱情， 調動團隊成員的工作積極性， 發(fā)掘釋放團隊成員的潛在實力，為營銷開展保駕護航。

3.4 優(yōu)化營銷渠道，擴展營銷廣度

在市場競爭的驅使下，現(xiàn)如今短視頻營銷活動相比傳統(tǒng)營銷活動顯得更加復雜，短視頻營銷推廣渠道發(fā)展逐漸走向規(guī)范完善。擴展短視頻營銷新渠道，通過連接平臺方和內容方和營銷商的資源數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷渠道，對用戶的需求進行有效精準挖掘，有效提升品牌營銷活動的深度;通過發(fā)起挑戰(zhàn)話題，引起大眾進行互推和互動，進而實現(xiàn)站外引流的效果。我們在擴展營銷渠道的同時，更重要的是要挖掘和發(fā)揮短視頻營銷的優(yōu)勢，擴展營銷廣度，提高營銷效果。

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