錢蕊，楊雨錦，李笑然，黃騰，張忠

（陜西師范大學食品工程與營養(yǎng)科學學院，陜西 西安）

三原縣是我國的食品百強縣，2008—2013 年被中國食品協(xié)會評為全國食品工業(yè)強縣和食品工業(yè)十大特色縣。憑借獨特的地理優(yōu)勢和作為西安北大門的區(qū)位優(yōu)勢，三原縣政府以“10+3”產(chǎn)業(yè)鏈為主要抓手，拉動和促進全縣經(jīng)濟發(fā)展。其中作為代表性的清河區(qū)食品工業(yè)園，在3 年內(nèi)開發(fā)食品加工項目35 個，投資規(guī)模高達150 億元，有力地拉動了當?shù)乜h域經(jīng)濟的快速發(fā)展。

陜西師范大學暑期社會實踐組在三原縣進行為期一周的實踐調(diào)研活動，參觀調(diào)研了12 家當?shù)靥厣称菲髽I(yè)。調(diào)研小組通過參觀食品生產(chǎn)車間、體驗食品生產(chǎn)環(huán)境、與企業(yè)相關(guān)負責人面對面交談等方式，了解當?shù)厥称菲髽I(yè)在品牌營銷方面所采用的主要營銷手段和策略。圍繞相關(guān)企業(yè)的品牌營銷進行詳細調(diào)查，并結(jié)合專業(yè)知識，將當前食品企業(yè)所面臨的復雜形勢總結(jié)為以下三點。

（一）酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品更需要強有力的品牌營銷推進，擴大知名度。

（二）知名品牌的塑造，是在產(chǎn)品有良好質(zhì)量保證基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品營銷和品牌塑造來拓展其知名度。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)的營銷模式也應該順應潮流，結(jié)合萬物互聯(lián)的時代特色找尋適合自身的營銷方式[1]。

因此，實踐小組就三原縣部分大型知名企業(yè)的成功營銷策略和中小型企業(yè)品牌推廣存在的問題這兩個方面，闡述和分析食品企業(yè)品牌塑造、發(fā)展與其自身企業(yè)發(fā)展之間的影響、關(guān)聯(lián)，再反向思維以果推因，以期能夠?qū)h級中小型食品企業(yè)在品牌營銷方面提供新思路。

一 三原縣大型食品企業(yè)品牌營銷策略分析

三原縣作為全國食品百強縣，以傳統(tǒng)食品精深加工產(chǎn)業(yè)為重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，并設立省級三原縣高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，積極引進大型食品飲料企業(yè)入駐三原高新區(qū)。實踐小組以部分大型食品企業(yè)為重點調(diào)研對象，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢以及學科專業(yè)知識，根據(jù)調(diào)研實際情況，對其品牌營銷進行如下分析。

（一）達利集團

達利集團自建廠以來經(jīng)過硬件提升、技術(shù)創(chuàng)新等手段，創(chuàng)立了諸多知名品牌，如：“達利園”“和其正”“瑞士卷”“可比克”“豆本豆”“樂虎”，其品類涵蓋糕點、薯類膨化食品、餅干、涼茶、復合蛋白飲料、功能飲料等六大核心食品加工方面[2]。在品牌推廣方面，達利最初以成功的廣告宣傳，讓“達利蛋黃派，你帶我也帶”的口號深入人心，隨后的“可比克”“好吃點”等休閑食品系列也以相似的品牌營銷方式成功在中國休閑食品市場打下一片天地。另外，讓人驚嘆的是，達利各產(chǎn)品品牌在相關(guān)領(lǐng)域都是排名前三，全部位列“第一集團”，達利食品取得這么好的成績，與他們在品牌上的成功營銷密不可分[3]。

1.多品牌經(jīng)營模式

達利企業(yè)旗下的品牌種類多、品類廣、影響大，在中國食品行業(yè)有著重要的影響力。這種營銷模式的優(yōu)勢在于可以減小單一品類的經(jīng)營風險，不會因一類產(chǎn)品在大量競爭對手擠入市場時，對企業(yè)造成過大的沖擊，能夠?qū)⒓ち业氖袌龈偁帀毫Ψ稚?；其次，多種類發(fā)展可以將品牌的影響力進一步擴大，形成集團效應。不同品類產(chǎn)品具有不同受眾，可同時對受眾產(chǎn)生品牌宣傳效果?？稍谑鼙娪胁煌a(chǎn)品需求的時候，提高選擇同一品牌的概率，可以培養(yǎng)忠實的市場群體。

2.質(zhì)量過硬鑄品牌

達利將嚴格控制質(zhì)量作為企業(yè)的立身之本，多年來極少出現(xiàn)質(zhì)量問題，美譽在外。另外加上達利產(chǎn)品性價比高，價格遠低于高端洋品牌而質(zhì)量卻不低，因此受眾范圍廣泛。達利旗下一個品牌得到肯定，集團的口碑就會受到一次肯定，而對母公司的認可，也會使得受眾更加相信其下屬品牌，從而形成一個良性循環(huán)；當越來越多品牌出現(xiàn)在公眾面前，達利品牌出現(xiàn)的頻率就越高，從而達到一種潛移默化的宣傳效果。在當今網(wǎng)絡時代，達利集團下屬的每個品牌都有各自代言人，利用網(wǎng)絡上具有廣泛影響力的明星代言，再加上其多元化的媒體宣傳，塑造出一家知名品牌的企業(yè)形象，從而獲得受眾信賴，最終贏得市場。

3.成熟的品牌研發(fā)流程

在調(diào)研過程中，調(diào)研小組發(fā)現(xiàn)達利集團主要集中于研發(fā)已經(jīng)在市場得到認可的產(chǎn)品，達到降低研發(fā)成本，提升產(chǎn)品認可度的效果。相似的制作工藝節(jié)約人力物力，有利于進一步改良、提高產(chǎn)品。新開發(fā)的產(chǎn)品借助達利已有的品牌效應，起點更高；達利也因新產(chǎn)品開發(fā)注入新鮮血液，使達利更多出現(xiàn)在公眾面前，提升其品牌的宣傳效果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，達利集團除了需要堅守原有的品牌經(jīng)營模式外，還要把握住新時代互聯(lián)網(wǎng)的風口，拓展銷售渠道上。此外，達利集團主要集中于研發(fā)已經(jīng)流通于市場的產(chǎn)品，雖然達到降低成本、提升品質(zhì)的效果，但是缺乏創(chuàng)新意識，缺乏獨具特色的產(chǎn)品和品牌，使得達利集團在發(fā)展過程中承受較大的競爭壓力。

（二）娃哈哈

娃哈哈AD 鈣奶是伴隨著許多“80 后”“90 后”長大的一款兒童營養(yǎng)液，而當年的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞更是家喻戶曉。這也一舉讓娃哈哈在中國營養(yǎng)液市場打下一片天地，為之后的品牌延伸奠定基礎(chǔ)。如此成功的品牌營銷有很多值得其他食品企業(yè)借鑒的地方，以下是簡要分析娃哈哈品牌成功發(fā)展的要素，及其當前存在的問題。

1.品牌定位明確

娃哈哈起初就明確地將產(chǎn)品定位于兒童營養(yǎng)液，避免與市場中接近紅海市場的全能營養(yǎng)液發(fā)生正面競爭，而是選擇在兒童市場另辟蹊徑。這樣做表面上十分冒險，但成功打開了營養(yǎng)液市場的新局面，為企業(yè)培養(yǎng)出了一批忠實的受眾，打造了一個深入人心的品牌形象[4]。

2.優(yōu)秀的傳播策略

娃哈哈以其朗朗上口的名字與遍布各個時段各個節(jié)目的廣告為廣大消費者所熟知，高頻度的廣告不僅達到了宣傳目的，同時也在向廣大顧客彰顯公司強大實力，于無形中在顧客心里塑造出一種大品牌形象。由此獲得市場認可，為新產(chǎn)品打開市場局面提供良好基礎(chǔ)。

3.合適的品牌延伸

娃哈哈開發(fā)了多種產(chǎn)品，如兒童營養(yǎng)液、果奶、礦泉水、八寶粥等，而重點發(fā)展的只有果奶和礦泉水，其余品牌作為輔助。多種果奶、乳酸奶一則可以避免消費者對同一產(chǎn)品的口味失去新鮮感；二則以多種方式出現(xiàn)在市場乳品行列，收益概率更高；第三，相似的開發(fā)工藝、生產(chǎn)技術(shù)更有利于降低成本，提升質(zhì)量[5]。

娃哈哈在近些年也不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，力求緊跟時代潮流，但是所生產(chǎn)的新產(chǎn)品基本是跟隨飲料市場的發(fā)展趨勢，與同行競爭產(chǎn)品往往大同小異，并不具有較大的市場優(yōu)勢。產(chǎn)品類型集中于個別方面，公司支柱品牌產(chǎn)品單一，易受到同行新產(chǎn)品的沖擊，對市場的把控力度仍有較大不足，對開拓市場產(chǎn)生一定的影響，限制了公司的發(fā)展。

（三）健力寶

健力寶是我國首創(chuàng)含堿性電解質(zhì)運動飲料，同年入選國際奧林匹克科學大會，被指定為1984 年洛杉磯奧運會中國體育代表團首選飲料。在本次奧運會中，我國共摘得了15 枚金牌，有外國記者認為這是健力寶的神奇功效，稱其為“中國魔水”[6]。雖然健力寶集團在發(fā)展過程中，因上層領(lǐng)導的決策失誤遭遇過破產(chǎn)危機，但其發(fā)展過程中的品牌營銷戰(zhàn)略于今天很多食品企業(yè)仍有參考價值。

1.科技創(chuàng)新與時代機遇結(jié)合

健力寶集團的前身是一個不到百人的作坊型酒廠，但該酒廠抓住機遇，同有關(guān)研究所合作，經(jīng)過多批次多風味嘗試探索，創(chuàng)造出我國第一個含堿性電解質(zhì)的運動飲料。這是食品創(chuàng)新與科學研究的一次成功結(jié)合，再加之趕上奧林匹克運動會的宣傳風口，一舉將健力寶品牌成功打響[7]。

2.多種營銷方式有機結(jié)合

以“讓利不讓市”的經(jīng)營理念在前期積累市場資源，薄利多銷，迅速搶占市場份額。大量引進人才，畢竟人才是科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)。綠色營銷、柔性營銷等多種方式相結(jié)合的創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建出了適合企業(yè)發(fā)展的營銷途徑，使得健力寶多年屹立不倒。

健力寶的傳奇創(chuàng)造在九十年代，但是由于種種原因，昔日輝煌已經(jīng)不在。如今健力寶集團的產(chǎn)品相對單一，市場受眾縮小，競爭壓力增大，想要大幅發(fā)展市場銷售存在諸多困難。近年來公司在陸續(xù)嘗試推出新產(chǎn)品，但并未在中國飲料市場中激起大浪花。而就其現(xiàn)有的品牌營銷模式來看，也存在很多不足，健力寶曾在人們的視野中消失了相當長的一段時間，而在這段時間內(nèi)，中國飲料市場發(fā)生了多次洗牌，所以當健力寶再次回到人們視野時，它已經(jīng)不再是消費者的第一選擇了[8]。而在這種情況下，面對互聯(lián)網(wǎng)強勢發(fā)展的今天，健力寶在品牌宣傳上要奮起趕上，任重而道遠。

二 三原縣中小型食品企業(yè)品牌營銷策略分析

實踐小組在對中小型企業(yè)的調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)中小型企業(yè)有其自身發(fā)展優(yōu)勢的同時，這些企業(yè)的品牌營銷模式也存在一定問題。下面是實踐小組對本次調(diào)研中部分中小型企業(yè)的品牌營銷策略具體分析，根據(jù)其自身特色以及發(fā)展趨勢提出相應的建議。

（一）陜西龍鳳春調(diào)味品有限公司

陜西龍鳳春調(diào)味品有限公司是以調(diào)味品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化企業(yè)。公司自建成以來，專業(yè)生產(chǎn)小磨香油、芝麻醬、花生醬、小米辣等產(chǎn)品，開創(chuàng)了多種系列調(diào)味品。雖然該公司在各大商超都有銷售，但銷售渠道有限，難以進一步發(fā)展，并未緊跟時代發(fā)展潮流，沒有在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面做過多投入，因此丟失了網(wǎng)購人群這一新生消費主力軍，這對其擴大銷售和企業(yè)發(fā)展有一定的制約。

（二）陜西恒源食品有限公司

陜西恒源食品有限公司成立于2005 年，整合鴨蛋產(chǎn)業(yè)鏈，使鴨農(nóng)、分銷商與公司實現(xiàn)經(jīng)濟效益三方共贏，致力于為消費者提供綠色安全鴨蛋制品。但恒源食品有限公司沒有獨具特色的營銷方式和渠道，產(chǎn)品多是為其他廠家代加工的鴨蛋類制品。因此，該企業(yè)很難形成自己的知名品牌。如果恒源發(fā)展自有的銷售渠道，就可以將加工的產(chǎn)品通過自有品牌銷售，具有更高附加值，從而更好地發(fā)展公司。

（三）陜西三原縣甘露池醋廠

三原縣甘露池醋廠，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)銷售為一體的專業(yè)食醋釀造企業(yè)。建廠二十多年來，采用傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科學技術(shù)相結(jié)合，已形成六大系列四十多種品類的產(chǎn)品。甘露池醋廠雖然產(chǎn)品品種多樣，但是營銷模式過于固化，只局限于周邊地區(qū)的銷售網(wǎng)絡，以“口碑”作為宣傳工具，通過“口口相傳”的方式提高企業(yè)的知名度。這種營銷方式對企業(yè)品牌的樹立有積極的作用，但是不利于企業(yè)銷售產(chǎn)品和擴大影響力，是一家典型的酒香卻無奈巷子深的企業(yè)。

（四）古池陽食品有限公司

古池陽食品有限公司于1958 年建廠，其特色品牌古池陽蓼花糖色味俱佳，選料嚴格，制作精湛，并以其深厚的文化底蘊和歷史傳承在當?shù)鼐秘撌⒚?。古池陽蓼花糖雖然歷史悠久但在其他地區(qū)知名度較低，這主要與其品牌營銷方式有關(guān)。公司缺乏對產(chǎn)品的歷史文化內(nèi)涵的深度挖掘，未將產(chǎn)品與其本身所具有的人文情懷緊密的連接，因此在進行推銷時，產(chǎn)品宣傳不能深入人心，難以獲得更多的受眾。并且公司僅僅憑借傳統(tǒng)工藝在地方的固定受眾，很難在更大的市場中獲得競爭優(yōu)勢，難以打開新的市場局面。即使蓼花糖有良好的口感、深厚的文化底蘊，也難以進行大規(guī)模銷售和生產(chǎn)，從而對企業(yè)的發(fā)展形成一定的限制因素。

表1 中小食品企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢和弊端

三 對企業(yè)品牌發(fā)展的建議

（一）對大型食品企業(yè)品牌營銷的建議

在科學技術(shù)日新月異的今天，手機已逐漸占據(jù)了大多數(shù)人的日常生活，信息傳遞的途徑更加豐富快捷，從而延伸出了更多銷售方式，因此食品企業(yè)應當充分利用現(xiàn)代信息傳播途徑，注重與電商平臺的合作，加大線上平臺的構(gòu)建。

1.加強網(wǎng)絡銷售渠道

生活日益便利的今天，大多數(shù)青年習慣在網(wǎng)上購物，主要有兩個原因，一是因為便利，二是因為便宜。青年的生活節(jié)奏快、愿意接受新事物。網(wǎng)購節(jié)省時間，較低的價格，便捷的方式就可以提升生活品質(zhì)，恰好解決這一問題。如著名網(wǎng)絡品牌三只松鼠[9]，開始不做線下，在網(wǎng)上拉近與消費者距離，節(jié)省部分成本，價格降低，以低價格高質(zhì)量贏得市場；與三只松鼠有所不同的是江小白這一品牌，則是線上線下結(jié)合，更加依靠微信等免費平臺及青年人之間的口耳相傳，節(jié)省宣傳成本；以贊助，抽獎等“滲透“方式深入消費者圈子，更加切合消費者的想法與需求[10-11]。

2.提高廣告創(chuàng)意

多媒體的興起，促使廣告的模式更加多元化。如啟力這一品牌曾贊助《中國好聲音》這一節(jié)目，該節(jié)目的觀眾群體主要是青年，有數(shù)據(jù)表明節(jié)目播出后部分青年對啟力的美譽度有了顯著提高，通過冠名、贊助達到了推廣宣傳目的。可口可樂與雪碧的廣告時長總是傲視群雄，能夠負擔起高昂廣告費的基礎(chǔ)必然是廣告所帶來的可觀收益，在電視中看到的廣告總是十分有新意，有吸引力，在各大平臺的海報也是足以吸引受眾的眼球，縱然這兩個品牌推出新產(chǎn)品的頻率很低，但從未淡出消費者視線。

3.增強信息透明度

信息傳遞便捷化的同時也會帶來一些負面影響，廣大群眾對虛假言論也是真假難辨。這時這把利刃也可以是自證的有力武器，企業(yè)在規(guī)避不實言論攻擊時，一定要及時應對，自我反思，逐步改正，日臻完美。

4.明確特定受眾

每個品牌都有特定的受眾，為受眾提供便利與良好體驗就是企業(yè)的最大目標。蒙牛在生產(chǎn)純牛乳的同時開發(fā)了酸酸乳，其消費對象為青少年，在風味價格滿足需求的同時，借《超級女聲》這一節(jié)目取得良好的宣傳效果；高鈣乳的推出也是面向鈣流失的中老年人及鈣需求量高的兒童。

5.多規(guī)格，多類型

江小白為滿足市場需求的多樣性，推出了不同規(guī)格的產(chǎn)品，滿足了不同人群在不同場景的需求；品牌包裝、銷售文案更是符合當代青年的口味。與江小白不同，星巴克這一品牌主打線下，以直營銷售為主，線上宣傳為輔，主要面向職場人士，提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時提供了一個辦公室以外的工作、休閑的場所[12]。在多年發(fā)展期間，星巴克開發(fā)出與茶包類似的咖啡包，讓職場人士在緊張的工作節(jié)奏中享受到高品質(zhì)飲品，低咖啡因的咖啡包可以更好滿足當代人的需求。

（二）對中小型企業(yè)品牌營銷的建議

1.打造區(qū)域營銷平臺

以中小型企業(yè)為例，中小型企業(yè)受資金和技術(shù)的影響，無法兼顧研發(fā)、生產(chǎn)和銷售多方面。政府可以為企業(yè)提供資金支持，幫助其改善營銷方式；采取措施幫助中小型企業(yè)引進人才并留下人才，進行企業(yè)發(fā)展改革搭建技術(shù)共享平臺；或者由政府建立地域性營銷模式，將一片區(qū)域內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)品進行統(tǒng)一銷售，將打造地域性品牌作為向知名品牌進軍的第一步。

2.建立企業(yè)聯(lián)盟

中小型企業(yè)要建立企業(yè)聯(lián)盟，共同進行營銷，解決營銷過程中經(jīng)費不足的問題，加大自營銷網(wǎng)絡的建設，良好的營銷網(wǎng)絡有利于中小型食品企業(yè)樹立自身的品牌，提高企業(yè)的知名度，對企業(yè)的長遠發(fā)展起到重要作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和網(wǎng)絡購物的時代背景之下，中小型企業(yè)應對自身的營銷模式進行改革，緊跟時代發(fā)展潮流，不止?jié)M足于尋求經(jīng)銷商或者擴大代理商范圍，而應該提高創(chuàng)新意識、力求發(fā)展突破、著眼于網(wǎng)絡這個大平臺，尋找新的、有利的營銷方式。

3.提高人才待遇，留住企業(yè)專業(yè)型人才

中小型企業(yè)的技術(shù)水平不足、需要能力強的專業(yè)人才，但同時食品專業(yè)起步晚、培養(yǎng)的人才供不應求、大學生不愿到中小企業(yè)就業(yè)，這是制約中小型企業(yè)發(fā)展的重要因素。在這一矛盾背景下，中小型企業(yè)應盡力提高在人才引進方面投入的資金比例，提高人才待遇，體現(xiàn)企業(yè)對高學歷專業(yè)能力強的人才的重視程度，留住專業(yè)型人才。

4.聯(lián)系傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品情懷

有大量中小型企業(yè)，例如古池陽食品有限公司的產(chǎn)品具有悠久的歷史，宣傳時推出產(chǎn)品情懷，聯(lián)系產(chǎn)品背景、發(fā)展歷程、文化，在我國廣泛推廣“中國制造”的氛圍下，以及我國自古以來重情懷的環(huán)境中，企業(yè)產(chǎn)品由此更容易脫穎而出[13]?！翱谖?情懷”的營銷手段有利于提升產(chǎn)品銷量，是適合中小型企業(yè)形成自己品牌的營銷方式，并且中小型企業(yè)都應將發(fā)展為地域龍頭企業(yè)作為自身成長為全國知名品牌的第一步。

四 達到的預期成果及調(diào)研總結(jié)

我國市場經(jīng)濟發(fā)展至今，食品行業(yè)的市場競爭尤為激烈，僅依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢難以建立良好的市場優(yōu)勢，憑經(jīng)驗來發(fā)展食在品行業(yè)已經(jīng)成為過去式，希望食品企業(yè)能夠在保持產(chǎn)品自身優(yōu)勢的同時，能夠在產(chǎn)品營銷策劃方面進行消費者需求、產(chǎn)品經(jīng)銷商和競爭對手等方面的市場調(diào)研，為產(chǎn)品后期銷售策劃提供精準、可靠的數(shù)據(jù)支持，使產(chǎn)品能更好地于市場中流通。

希望本文能夠為縣級中小型食品企業(yè)在品牌營銷方面提供新的思路，減少其在品牌發(fā)展方面所存在的誤區(qū)，增大產(chǎn)品的市場占有率，為其企業(yè)進一步的發(fā)展提供相應幫助和思路。從而能夠在帶動中小型企業(yè)發(fā)展、進一步帶動縣級就業(yè)、減少本地專業(yè)人才流失、推動鄉(xiāng)村振興、完善食品企業(yè)市場模式，最終為加強祖國的經(jīng)濟建設貢獻一份力量。