曹文婉

（北京林業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，北京 100083）

專賣店設(shè)計(jì)屬于涉及廣泛內(nèi)容復(fù)雜的商業(yè)展示設(shè)計(jì)的一部分，并且自身的內(nèi)涵會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步而不停充實(shí)。現(xiàn)代商業(yè)與經(jīng)濟(jì)的繁榮伴隨著時(shí)代和人們的思想的發(fā)展，逐步為商業(yè)展示空間提供了更加多元化的測(cè)量準(zhǔn)則。專賣店設(shè)計(jì)，其本質(zhì)是為人創(chuàng)造購物環(huán)境，其目的是為了使人對(duì)在這個(gè)空間內(nèi)陳列的商品進(jìn)行消費(fèi)，其方法是使人在為其創(chuàng)造的環(huán)境中感到愉悅，可以說一個(gè)優(yōu)秀的專賣店設(shè)計(jì)提供了人們與物體之間的交流的契機(jī)，在這樣一個(gè)藝術(shù)空間結(jié)構(gòu)中的商品擁有極高的被人理解、欣賞、接納的可能性，從而帶動(dòng)消費(fèi)達(dá)到最終目的。在時(shí)代的眼光下大眾審美標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)苛，不單純追求物質(zhì)滿足，同時(shí)還要追求精神滿足的消費(fèi)群體日益壯大，如何在專賣店空間設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出既能符合時(shí)下消費(fèi)群體的審美，又能傳達(dá)出商品獨(dú)特的精神內(nèi)涵，幫助消費(fèi)者構(gòu)筑精神世界，引領(lǐng)積極向上的生活理念，成為新時(shí)代背景下專賣店商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)提出的一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的命題。

一、品牌確立與商業(yè)展示空間發(fā)展

（一）專賣店空間設(shè)計(jì)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

以史為鑒，商業(yè)模式的演變永遠(yuǎn)與社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展相輔相成。專賣店的設(shè)計(jì)在產(chǎn)銷一體自產(chǎn)自銷階段到開始有物流介入的產(chǎn)銷分離階段中，最初的手工業(yè)者為了經(jīng)營(yíng)自己的店鋪無意識(shí)的創(chuàng)造出自己的品牌；在由工業(yè)化生產(chǎn)的專業(yè)化階段發(fā)展到大眾媒體涌入的成熟化這兩個(gè)階段里，工業(yè)化生產(chǎn)使得商品從生產(chǎn)到銷售的過程分工細(xì)化，同時(shí)也帶來空前的利益，而隨著時(shí)代的車輪前進(jìn)發(fā)展到了今天的成熟化階段，渴望獲得更大利益的生產(chǎn)者開始剔除中間商，親自掌控銷售方式，專賣店作為生產(chǎn)者銷售終端的實(shí)體，以及品牌形象和企業(yè)文化的載體呈現(xiàn)在了大眾眼前。

（二）品牌文化概述

品牌文化（BrandCultuer），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，從而建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)而有效的內(nèi)外部傳播途徑，來形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終使消費(fèi)者形成牢固的品牌忠誠(chéng)度。

二、專賣店空間設(shè)計(jì)與表達(dá)品牌文化的關(guān)系

（一）專賣店空間設(shè)計(jì)與現(xiàn)代營(yíng)銷

傳播商家自己的品牌文化主要依靠的手段就是營(yíng)銷，而企業(yè)品牌創(chuàng)建和品牌營(yíng)銷的環(huán)節(jié)里極其重要的部分就是品牌專賣店及其設(shè)計(jì)研究。營(yíng)銷的目的是讓客戶建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，讓產(chǎn)品變得好賣，這與商家傳播自己的品牌文化根本目的一致。

首先，相比起大量的商家需要投入巨大的資金用于使客戶建立對(duì)自己產(chǎn)品認(rèn)知度的廣告媒體，專賣店作為銷售的終端產(chǎn)品是更為直接的營(yíng)銷方式，一個(gè)優(yōu)秀的專賣店空間設(shè)計(jì)能夠在客戶沒有被廣告植入的前提下僅通過空間和感官上的體驗(yàn)，快速成型對(duì)品牌的認(rèn)知。其次，專賣店設(shè)計(jì)的目的歸根結(jié)底與商家的目的是完全相同的，即促進(jìn)人們對(duì)這個(gè)空間內(nèi)陳列的商品進(jìn)行消費(fèi)，它的本質(zhì)是為人創(chuàng)造購物環(huán)境，所使用的方法是使顧客在為其創(chuàng)造的環(huán)境中感到愉悅，從而帶動(dòng)消費(fèi)達(dá)到最終目的。宜家家居的營(yíng)銷中極少投資于廣告卻成為了全球最大的家具家居用品商家，正是依靠著合適的專賣店空間設(shè)計(jì)與商品陳展方式來達(dá)到營(yíng)銷目的，從而傳播平等自由、人才是生活空間的主宰的品牌文化。

（二）專賣店空間設(shè)計(jì)與品牌文化

品牌文化一方面通過品牌的外在的形，于顏色、圖案、文字等方面體現(xiàn)出來，另一方面品牌文化代表的是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，其中包含消費(fèi)者和企業(yè)的利益認(rèn)知、情感歸屬以及精神追求，是品牌與文化及企業(yè)形象的總和。專賣店設(shè)計(jì)屬于涉及廣泛內(nèi)容的復(fù)雜的商業(yè)展示設(shè)計(jì)的一部分，并且自身的內(nèi)涵會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步而不停充實(shí)，在這樣一個(gè)藝術(shù)空間結(jié)構(gòu)中的商品擁有極高被人理解、欣賞、接納的可能性，從而帶動(dòng)消費(fèi)達(dá)到最終目的。品牌形象所包含的圖形、顏色、文字等方面可以直接融入專賣店空間設(shè)計(jì)中，并在專賣店的空間設(shè)計(jì)里得到深化和升華。

三、品牌專賣店空間設(shè)計(jì)方法

在專賣店空間設(shè)計(jì)中塑造品牌形象的時(shí)候，首先要注意品牌的獨(dú)特性，在目標(biāo)市場(chǎng)以及同行競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)自身的獨(dú)特性，并取得消費(fèi)者信任和認(rèn)可才是品牌存在的最大價(jià)值，切忌盲目趨附國(guó)際潮流而忽視自身品牌特性。其次，應(yīng)該注意將企業(yè)文化滲透進(jìn)來，深入考慮企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不斷進(jìn)行知識(shí)積累形成一個(gè)綜合構(gòu)思的過程。第三，應(yīng)注意與消費(fèi)群體的精神交流，使消費(fèi)者在購買公司的產(chǎn)品和獲得服務(wù)的同時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，由此形成品牌忠誠(chéng)度。最后，專賣店設(shè)計(jì)是藝術(shù)性與功能性兼具的空間場(chǎng)所，不可一味追求形式而掩蓋了商品本身所要呈現(xiàn)的特點(diǎn)和傳達(dá)的內(nèi)涵。

（一）空間布局

從功能上來說，專賣店空間設(shè)計(jì)要包含完整的導(dǎo)入?yún)^(qū)、營(yíng)業(yè)區(qū)、陳展區(qū)、后勤區(qū)和附屬區(qū)，在功能空間的規(guī)劃上應(yīng)把握好尺度關(guān)系，掌握人體工程學(xué)原理，張弛有度地控制好人流的休閑、聚集和疏散，使顧客能夠自如地行走和購物，特別是在各種附屬空間的設(shè)計(jì)上，有效合理的規(guī)劃能使顧客輕松愉悅地完成消費(fèi)，給整個(gè)專賣店空間帶來一定的活力，并使消費(fèi)者對(duì)品牌和空間形成不錯(cuò)的印象，從而將良好的口碑傳播給更多的潛在客戶。

一個(gè)優(yōu)秀的陳展序列能夠激發(fā)消費(fèi)者更大的消費(fèi)欲望，比如一個(gè)人可能最初只想買一個(gè)T恤，但最后購買了陳展中成套出現(xiàn)的一整套服飾。在做布局的時(shí)候要做到井然有序，既突出空間重點(diǎn)，又能結(jié)合自身品牌特征做出獨(dú)特的空間變化來，大膽對(duì)室內(nèi)空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行嘗試與創(chuàng)新，增添空間的趣味性與獨(dú)創(chuàng)性。近期重點(diǎn)銷售的或者銷售最好的商品，應(yīng)該陳列在視覺最容易捕捉到的位置做重點(diǎn)突出展示，陳展高低和陳展密度要符合視覺習(xí)慣和人體工程學(xué)，陳展中配飾的選擇不能過于搶眼，要與陳展商品相輔相成交相輝映甚至起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

（二）人流動(dòng)線

如果說空間設(shè)計(jì)是一個(gè)“體”，那么動(dòng)線設(shè)計(jì)則是穿插在“體”中的“線”元素。消費(fèi)者的動(dòng)線設(shè)計(jì)要做到清晰、明朗、順暢、連貫，避免消費(fèi)者在滿足瀏覽商品、購買商品等功能的同時(shí)走重復(fù)或多余累贅的路線，同時(shí)還要考慮緊急疏散時(shí)的消防路線，在動(dòng)線的視覺設(shè)計(jì)上可以根據(jù)商品特點(diǎn)加入適當(dāng)創(chuàng)新來強(qiáng)化流線的導(dǎo)視性。其次是服務(wù)動(dòng)線，服務(wù)動(dòng)線需要滿足服務(wù)工作的順暢進(jìn)行,比如服務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行商品的試用、收銀補(bǔ)貨、商品的包裝等。最后是商品動(dòng)線，商品動(dòng)線首先要保證人對(duì)商品的視覺瀏覽，其次是上下貨架的流暢。

（三）店面櫥窗

櫥窗展示在專賣店設(shè)計(jì)中是最具有強(qiáng)烈藝術(shù)感染力和震撼效果的展示方式。與廣告招貼所采用的平面形式不同，櫥窗展示最突出的特征是展品的立體形象，設(shè)計(jì)中利用櫥窗背景和各種各樣的裝飾道具，塑造或真實(shí)、或?qū)懸?、或刻意夸張的生活?chǎng)景，使消費(fèi)者在經(jīng)過櫥窗的時(shí)候可以從不同位置欣賞展品，全方位地感受產(chǎn)品。同時(shí)，櫥窗設(shè)計(jì)又是一個(gè)極其依賴平面視覺元素來進(jìn)行塑造的空間場(chǎng)所，櫥窗空間的進(jìn)伸空間淺，它的設(shè)計(jì)更像是把一個(gè)藝術(shù)性極強(qiáng)的平面廣告轉(zhuǎn)化到一個(gè)狹長(zhǎng)的三維空間去，這個(gè)轉(zhuǎn)化將帶來平面所沒有的震撼效果，因此把握好點(diǎn)、線、面等平面構(gòu)成元素以及燈光和色彩的運(yùn)用，是掌握櫥窗視覺藝術(shù)的關(guān)鍵。

（四）色彩

人眼視覺對(duì)于色彩的識(shí)別捕捉能力遠(yuǎn)超越對(duì)形象的捕捉力，也就是說人眼對(duì)色彩的敏感度是第一位的，由此可以這樣認(rèn)為，色彩是可以將一個(gè)品牌與其他品牌以最快捷、最有效的方式區(qū)別開來的關(guān)鍵因素。專賣店的展示色彩受展會(huì)主題、品牌形象、品牌文化影響較大。空間設(shè)計(jì)的總體色彩風(fēng)格必須服從品牌的整體創(chuàng)意，以及該品牌的色彩形象與風(fēng)格定位。并且相似的色彩所營(yíng)造的環(huán)境空間氛圍營(yíng)造有利于品牌識(shí)別和推廣，所以可供品牌展示選擇的顏色一般選擇同一色系，或者遵循產(chǎn)品色彩選擇幾個(gè)非常具有品牌識(shí)別性質(zhì)的顏色搭配運(yùn)用到空間中，色系選擇上既要符合當(dāng)下時(shí)段的流行色又要能夠傳達(dá)品牌文化。

（五）燈光

專賣店屬于展示設(shè)計(jì)，非常依賴取悅消費(fèi)者的視覺，光創(chuàng)造了人進(jìn)行視覺感受的全部可能性，通過燈光的色彩變化可以協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品與環(huán)境空間的色彩；而人工光的可控制性，使它可以在不依賴實(shí)體結(jié)構(gòu)的情況下像實(shí)體元素一樣運(yùn)用到空間當(dāng)中去，使專賣店空間具有生動(dòng)飽滿、豐富多彩的表情特征，是非?？煽坎⑶矣行У乃茉焓址āＭㄟ^控制光線的角度、范圍、亮度來區(qū)分不同的空間分區(qū)，調(diào)節(jié)空間尺度，還能創(chuàng)造視覺中心，制造空間序列，最重要的是營(yíng)造空間氛圍，烘托空間的意境。

（六）材料應(yīng)用

裝飾材料與施工工藝的選擇是設(shè)計(jì)施工的重要前提，需要設(shè)計(jì)師的謹(jǐn)慎構(gòu)思，是專賣店空間最終能否成型的決定性因素。恰當(dāng)選擇裝飾材料和施工工藝，不僅能為設(shè)計(jì)師的構(gòu)思增強(qiáng)實(shí)施的可行性，同時(shí)也是整個(gè)品牌店面形象、傳播品牌文化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。專賣店展示設(shè)計(jì)空間不僅要用材料來陪襯展品，還要能從材料上直接表現(xiàn)出主題——即傳達(dá)出與品牌文化相一致的信息，尤其是在設(shè)計(jì)師的仔細(xì)構(gòu)思后對(duì)材料進(jìn)行的特殊處理，使這種象征性更加明確?！?/p>