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(山東廣播電視大學(xué)，山東 濟(jì)南 250014)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)邁入了一個(gè)前所未有的新時(shí)代——新媒體時(shí)代。目前，新媒體已經(jīng)覆蓋了人們生活的各個(gè)角落，很大程度上改變著人們的生活方式和思考方式，給高校宣傳工作帶來(lái)了較大影響。新媒體時(shí)代，加強(qiáng)對(duì)新媒體在高校宣傳工作中應(yīng)用現(xiàn)狀的分析研究，探索新媒體環(huán)境下高校宣傳工作改進(jìn)策略，成為擺在高校宣傳工作者面前的首要課題。

一、新媒體對(duì)高校宣傳工作的影響

宣傳工作是高校宣傳思想工作的重要組成部分，是統(tǒng)一思想、凝聚力量、化解矛盾、維護(hù)穩(wěn)定，推動(dòng)學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)健康發(fā)展的重要手段，是加強(qiáng)學(xué)校意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)的重要途徑，也是展示學(xué)校改革發(fā)展成就的重要窗口，[1]其重要性不言而喻。長(zhǎng)期以來(lái)，高校宣傳工作一直依賴(lài)傳統(tǒng)媒體發(fā)揮著較好的作用，新媒體的出現(xiàn)，給過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)媒體的高校宣傳工作帶來(lái)了較大影響。

(一)新媒體給高校宣傳工作帶來(lái)了難得機(jī)遇

對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們眾說(shuō)紛紜，至今沒(méi)有定論。業(yè)內(nèi)經(jīng)過(guò)研究分析，歸納出新媒體的定義：新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。從新媒體的概念以及現(xiàn)實(shí)使用情況來(lái)看，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有多媒體、數(shù)字化、交互性、即時(shí)性、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化等特征，以及信息量大，形式靈活多樣，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播與更新速度快，傳播范圍廣，成本低，檢索便捷等一系列優(yōu)勢(shì)。新媒體的出現(xiàn)，為高校宣傳工作拓展了宣傳平臺(tái)，豐富了宣傳載體，調(diào)動(dòng)了受眾參與信息傳播的積極性，提高了宣傳效率，提升了宣傳效果。

(二)新媒體給高校宣傳工作帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

首先，新媒體的交互性特征使得媒體地位由原來(lái)的“主導(dǎo)受眾型”轉(zhuǎn)化為“受眾主導(dǎo)型”，這對(duì)高校宣傳工作的權(quán)威性提出了挑戰(zhàn)。在新媒體平臺(tái)中，受眾既是信息接收者，又是信息傳播者，傳播者和接收者的身份界限不再清晰，徹底打破了傳統(tǒng)媒體單向的、“你說(shuō)我聽(tīng)”的傳播方式，[2]使傳統(tǒng)高校宣傳工作的主導(dǎo)權(quán)被削弱。

其次，新媒體的多媒體、即時(shí)性特征對(duì)信息內(nèi)容形式的多樣性、信息發(fā)布的時(shí)效性提出了更高要求。新媒體時(shí)代，宣傳工作者既要掌握傳統(tǒng)宣傳技能，又要具備綜合運(yùn)用多種媒體進(jìn)行創(chuàng)作的能力，以及“隨時(shí)隨地對(duì)事件進(jìn)行追蹤報(bào)道”的敬業(yè)精神，這無(wú)疑對(duì)高校宣傳工作者的業(yè)務(wù)能力和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)提出了挑戰(zhàn)。

最后，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的交互性、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化特征使得受眾間、受眾和媒體間可以隨時(shí)隨地互動(dòng)，信息傳播量更大，傳播與更新速度更快，傳播范圍更廣，加大了高校引導(dǎo)輿論的難度。新媒體時(shí)代，“人人都是記者，人人都有麥克風(fēng)，人人都是新聞傳播者”，[3]各式各樣的信息充斥網(wǎng)絡(luò)，而大學(xué)生又是新媒體應(yīng)用最廣泛、受新媒體影響最深的群體，他們的社會(huì)閱歷、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)有限，面對(duì)多而雜的信息，容易被不良信息誤導(dǎo)，造成輿論危機(jī)，這給高校輿論引導(dǎo)帶來(lái)了較大難度。[4]

二、新媒體在高校宣傳工作中的應(yīng)用現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。[5]高校大學(xué)生是社會(huì)新技術(shù)、新思想的前沿群體，智能手機(jī)普及率極高，各類(lèi)新媒體平臺(tái)、客戶(hù)端等是他們獲取信息、參與互動(dòng)交流的主要平臺(tái)。高校作為意識(shí)形態(tài)工作的重要前沿陣地，要緊緊抓住新媒體這一宣傳陣地，站穩(wěn)守好高校意識(shí)形態(tài)工作前沿陣地，為學(xué)校改革與發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，各大高校也漸漸意識(shí)到新媒體平臺(tái)建設(shè)的重要性，紛紛開(kāi)通了學(xué)校官方微信公眾號(hào)、官方微博，并不斷加大投入，部分高校已取得了較好的成績(jī)。高校官方微信公眾號(hào)、官方微博已日漸成為學(xué)校傳遞信息、凝聚情感的重要渠道，其影響力不容小覷。

多數(shù)高校雖然相繼引入了新媒體，但對(duì)新媒體的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在管理運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還存在明顯不足。一是宣傳工作人員不足。高校宣傳工作由學(xué)校黨委領(lǐng)導(dǎo)，黨委宣傳部主導(dǎo)，而黨委宣傳部除了負(fù)責(zé)宣傳工作外，還負(fù)責(zé)學(xué)校思想政治教育、師德師風(fēng)建設(shè)、精神文明建設(shè)、校園文化建設(shè)等工作，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)宣傳工作的人員有限。二是宣傳工作人員專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)。一方面，高校宣傳工作人員大多沒(méi)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，在新聞采編、新媒體傳播技術(shù)等方面專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)難以利用新媒體搶占宣傳的制高點(diǎn)。另一方面，為解決人員不足問(wèn)題，引入新媒體后，多數(shù)高校通過(guò)建立新媒體工作室或大學(xué)生新媒體中心來(lái)管理運(yùn)營(yíng)學(xué)校新媒體平臺(tái)。由于相關(guān)規(guī)章制度不健全，管理不到位，相關(guān)培訓(xùn)不及時(shí)、不到位，學(xué)生新媒體技術(shù)的專(zhuān)業(yè)性也不強(qiáng)。三是宣傳內(nèi)容創(chuàng)作性不強(qiáng)。原創(chuàng)作品不多，語(yǔ)言上仍然沿襲傳統(tǒng)媒體的說(shuō)教方式，生動(dòng)性、感染力不強(qiáng)，宣傳效果大大削弱。另外，部分高校之間存在信息選題互相借鑒模仿現(xiàn)象，大大降低了媒體的影響力。[6]四是媒體融合不夠。許多高校存在傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合不夠的現(xiàn)象，目前只是做到了簡(jiǎn)單的初步相加，還是“你是你，我是我”的關(guān)系。部分高校新媒體平臺(tái)還存在“有但不用”“偶爾用用”的現(xiàn)象，新媒體的優(yōu)勢(shì)沒(méi)能充分發(fā)揮出來(lái)。五是輿情監(jiān)控機(jī)制不健全。多數(shù)高校輿情監(jiān)控機(jī)制還不夠健全，在輿情監(jiān)控、輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)方面還存在諸多問(wèn)題，遇到突發(fā)事件及負(fù)面信息時(shí)不能有效引導(dǎo)輿論。

三、新媒體環(huán)境下高校宣傳工作改進(jìn)策略

(一)解放思想，樹(shù)立“大宣傳”理念

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)滲透到了高校的各個(gè)角落，高校宣傳任務(wù)越來(lái)越重，單單依靠宣傳部門(mén)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了高校宣傳需求。高校要進(jìn)一步解放思想，樹(shù)立“大宣傳”理念，堅(jiān)持宣傳工作由學(xué)校黨委領(lǐng)導(dǎo)，宣傳部門(mén)主導(dǎo)，其他部門(mén)密切配合的工作思路，在全校范圍內(nèi)營(yíng)造宣傳工作人人有責(zé)的濃厚氛圍。為調(diào)動(dòng)全員參與宣傳的積極性，高校要制定相關(guān)考核機(jī)制，進(jìn)一步明確責(zé)任，將宣傳工作落實(shí)情況和實(shí)際宣傳效果納入各部門(mén)、單位的年度工作考核。

(二)加大投入，打造高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)化宣傳隊(duì)伍

當(dāng)今時(shí)代，新媒體對(duì)高校宣傳工作至關(guān)重要。新媒體平臺(tái)的建立及運(yùn)營(yíng)管理需要專(zhuān)業(yè)性人才隊(duì)伍，這對(duì)高校宣傳隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力提出了較高要求。首先，高校黨委要高度重視宣傳隊(duì)伍建設(shè)，大力挖掘師生中的人才資源，建設(shè)一支集編輯、攝影、攝像、美工等為一體的專(zhuān)兼職相結(jié)合的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)化宣傳隊(duì)伍。其次，要通過(guò)聘請(qǐng)新媒體專(zhuān)業(yè)人士、積極發(fā)揮宣傳工作傳幫帶作用等措施不斷加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，提高宣傳隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。再次，要加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍運(yùn)行監(jiān)督體系建設(shè)，定期對(duì)各類(lèi)媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，充分發(fā)揮各類(lèi)媒體平臺(tái)的作用。最后，宣傳工作人員自身要不斷加強(qiáng)政治理論學(xué)習(xí)，提高政治站位，自覺(jué)在圍繞中心、服務(wù)大局中找準(zhǔn)定位，牢記社會(huì)責(zé)任和社會(huì)使命；自覺(jué)加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)研究，解決“本領(lǐng)恐慌”等問(wèn)題，成為一專(zhuān)多能、業(yè)務(wù)精湛的宣傳工作者；轉(zhuǎn)變觀念，改變宣傳報(bào)道模式化現(xiàn)狀，勤學(xué)習(xí)、勤動(dòng)腦、勤跑腿、勤動(dòng)筆，當(dāng)好輿論發(fā)展的“引路人”。

(三)推動(dòng)校園媒體融合發(fā)展，增強(qiáng)宣傳合力

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有種種傳播優(yōu)勢(shì)，更易于被師生接受和傳播。但新媒體的出現(xiàn)，并不意味著傳統(tǒng)媒體的消失。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然在宣傳信息發(fā)布的時(shí)效性方面有所遜色，但其在宣傳報(bào)道的深度、廣度、高度方面具有新媒體所難以企及的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。要大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，打通各類(lèi)媒體信息生產(chǎn)渠道，建立互聯(lián)網(wǎng)條件下策、采、編、發(fā)一體化流程，創(chuàng)作出適合各類(lèi)媒體特點(diǎn)的信息產(chǎn)品，并通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。要充分發(fā)揮新媒體時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，牢牢把握宣傳主動(dòng)權(quán)；積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，發(fā)揮其在宣傳內(nèi)容方面較好的深度、廣度、高度優(yōu)勢(shì)，提升宣傳的權(quán)威性。

(四)圍繞中心，講好校園故事

緊跟時(shí)代發(fā)展，圍繞馬克思列寧主義、黨的理論、學(xué)校中心工作等加強(qiáng)宣傳，營(yíng)造積極健康的輿論氛圍。堅(jiān)持“講道理”和“講故事”相結(jié)合，深入教學(xué)科研管理一線(xiàn)，發(fā)掘蘊(yùn)含時(shí)代精神和深刻道理的第一手資料，充分運(yùn)用新媒體手段，創(chuàng)作出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。及時(shí)宣傳報(bào)道校園生活和師生關(guān)注的實(shí)事，深入挖掘師生中的先進(jìn)人物、感人事跡，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。改進(jìn)宣傳方式方法，要在準(zhǔn)確把握師生及社會(huì)受眾心理的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位宣傳對(duì)象，選用合適的宣傳形式，把握最佳宣傳時(shí)機(jī)，巧妙選取宣傳角度，最大限度地拓展宣傳深度，增強(qiáng)宣傳報(bào)道的針對(duì)性、生動(dòng)性和實(shí)效性。

(五)多措并舉，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

一是創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)方式，做好正面輿論引導(dǎo)。習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)傳播手段和話(huà)語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。高校要充分利用新媒體技術(shù)手段，豐富宣傳形式，創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)方式，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等易于被師生接受、通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)講好馬克思列寧主義的基本原理、基本觀點(diǎn)，講好黨的理論，講好校園故事，做好正面輿論引導(dǎo)。二是加強(qiáng)信息內(nèi)容把關(guān)，及時(shí)做好輿論引導(dǎo)。對(duì)于新媒體信息，要從政治站位、宣傳視角等方面加強(qiáng)把關(guān)，多從師生角度考慮問(wèn)題、分析問(wèn)題。對(duì)于發(fā)布的信息，宣傳工作人員要及時(shí)關(guān)注信息傳播情況及互動(dòng)情況，及時(shí)了解傳播動(dòng)向，一旦發(fā)現(xiàn)苗頭不對(duì)，及時(shí)做好輿論引導(dǎo)。三是健全機(jī)制，重點(diǎn)做好突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)。對(duì)各類(lèi)突發(fā)事件進(jìn)行深入研究，分別做好處理預(yù)案。引入輿情監(jiān)測(cè)軟件，對(duì)高校輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情，及時(shí)跟蹤分析，進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)，牢牢把握輿論引導(dǎo)先機(jī)。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，為高校和山東省基層干部“素質(zhì)提升工程”宣傳工作帶來(lái)了難得機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。今后，要進(jìn)一步解放思想，創(chuàng)新宣傳工作理念，加強(qiáng)對(duì)新媒體的研究，大力推進(jìn)媒體融合發(fā)展，為高校改革發(fā)展以及“素質(zhì)提升工程”實(shí)施營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。