季麗莉,郭曉麗

(山東理工大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 淄博 255000)

廣告是社會(huì)文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，本身是社會(huì)文化的一部分，廣告更加直接、更加顯性地彰顯和記錄著社會(huì)文化。數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展帶來媒介形態(tài)的繁榮，新媒體傳播方式打破了傳統(tǒng)媒介傳播的各種障礙，新媒體傳播的數(shù)字化、強(qiáng)交互性、智能化、自媒體化、虛擬性快速便捷以及全方位滲透性等特點(diǎn)促進(jìn)了大眾文化、草根文化的繁榮，也使傳統(tǒng)的精英文化面臨解體的威脅。新媒體廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展引發(fā)了廣告主體的日趨多元化，銷售商品已不再是當(dāng)下廣告的唯一目的，那些被認(rèn)為是現(xiàn)代性基本內(nèi)容的個(gè)人價(jià)值、張揚(yáng)人性和主體性等在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械玫搅顺浞值姆从场V告作為一面很好的鏡子，折射出當(dāng)下中國文化的面貌與樣態(tài)及中國文化的多樣性與復(fù)雜化。

一、受眾行為方式發(fā)生改變，廣告引領(lǐng)新型社會(huì)文化

(一)新媒體背景下廣告受眾行為方式發(fā)生改變

在文化精英主義者看來，工業(yè)化和都市化進(jìn)程動(dòng)搖了傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀，人們之間的聯(lián)系只是契約和經(jīng)濟(jì)方面，人們?nèi)找娣稚⒑驮踊?，毫無個(gè)性，成為商業(yè)和資本操縱的對(duì)象?；诖蟊妭鞑r(shí)代的二元傳受關(guān)系，產(chǎn)生了傳播學(xué)概念上的“受眾”，這一時(shí)期的受眾，被認(rèn)為是大眾傳播信息的無力對(duì)抗者，被稱為應(yīng)聲而倒的“靶子”，也被批評(píng)為勒龐所說的“烏合之眾”。然而，新媒體傳播時(shí)代的來臨，使得傳統(tǒng)的受眾從“沙發(fā)上的土豆”和“容器人”變成了“傳受過渡體”，“這時(shí)的受眾，既是信息的接受者，也是信息的傳播者，可以被看作是一種邊界模糊，處于過渡狀態(tài)的信息主體”[1]115-122。受眾的自主意識(shí)極大提高，受眾在掌握了一定的話語權(quán)和選擇權(quán)之后，在行為上更趨向于大膽、真實(shí)的表達(dá)自我的意志，如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所言“但是我的樂觀主義更主要地是來自于數(shù)字化生存的‘賦權(quán)’本質(zhì)。數(shù)字化生存所以能讓我們的未來不同于現(xiàn)在，完全是因?yàn)樗菀走M(jìn)入、具備流動(dòng)性以及引發(fā)變遷的能力”[2]267。借助于現(xiàn)代數(shù)字傳播技術(shù)的超強(qiáng)傳播功能和技術(shù)面前人人平等的特質(zhì)，傳統(tǒng)意義上的受眾正日益模糊，受眾的概念被重新界定。丹尼斯.麥奎爾用“群組”一詞指代新時(shí)代的消費(fèi)者：“它是指基于與媒介相關(guān)的興趣、需求與偏好等多種可能性而形成或重組的受眾，使用‘群組’一詞，意味著這樣的受眾是一種典型的由分散的、彼此不相干的個(gè)體組成的集合”[3]9。伴隨技術(shù)進(jìn)步的不斷升級(jí)，新媒體受眾與媒介、與他人、與社會(huì)的關(guān)系均發(fā)生了重大變化,這些變化導(dǎo)致受眾社會(huì)價(jià)值觀與消費(fèi)觀的變化，價(jià)值觀念的變化必然帶來行為方式的改變。新媒體受眾對(duì)廣告的關(guān)注點(diǎn)不再是單純的商品本身或廣告的藝術(shù)方式，而更多的是產(chǎn)品所附帶的審美文化、社會(huì)功能方面的價(jià)值。新媒體時(shí)代受眾對(duì)廣告的接受度大大提高，因?yàn)閺V告同樣可以滿足受眾的社交需要，受眾借助廣告可以實(shí)現(xiàn)與他人的關(guān)系連接、與所在群體內(nèi)成員的話語共鳴及與其他成員可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)交換的資本。單個(gè)受眾在整體傳播網(wǎng)絡(luò)中由傳播對(duì)象變?yōu)閭鞑サ墓?jié)點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈且粋€(gè)封閉的活動(dòng)，而是經(jīng)由受眾的評(píng)論、點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)等行為不停地進(jìn)行回旋式傳播。受眾不再是被動(dòng)地接受廣告信息的影響，而是成為了廣告活動(dòng)的參與者與評(píng)判者。借助新媒體賦權(quán)，普通受眾都有了自己的麥克風(fēng)，有了一定的話語權(quán),由此，也改變了大眾傳播時(shí)代文化工業(yè)流程中對(duì)受眾地位的批判性認(rèn)識(shí)。

(二)新媒體廣告引領(lǐng)新型社會(huì)文化

作為社會(huì)流行文化的載體與“風(fēng)向標(biāo)”，廣告的功能不局限于發(fā)布潮流商品信息，而是暗喻了現(xiàn)代生活方式應(yīng)有的范本，是整體社會(huì)狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化傳播樣式、意識(shí)觀念形態(tài)、藝術(shù)表現(xiàn)與科技進(jìn)步的綜合性表現(xiàn)。廣告的這種綜合呈現(xiàn)功能，使得廣告更容易成為各種社會(huì)新興文化的引領(lǐng)和彰顯。伴隨社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和技術(shù)手段的進(jìn)步，代表當(dāng)今社會(huì)發(fā)展最高水平的各種新產(chǎn)品層出不窮，不僅產(chǎn)品需要做廣告，各種可以展示新產(chǎn)品的新媒體平臺(tái)也在大做廣告。因?yàn)樵谛旅襟w傳播時(shí)代，受眾的關(guān)注和注意力是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)和能量，新媒體平臺(tái)能夠吸引受眾注冊(cè)成為會(huì)員的數(shù)量的多少，從很大程度上決定了這家新媒體平臺(tái)的運(yùn)營能力和廣告效果。淘寶和京東是我國最大的兩家電商平臺(tái)，在對(duì)廣大受眾社會(huì)購買行為方面展示了其強(qiáng)大的社會(huì)影響力和營銷效果，同時(shí)它們也在通過各種廣告形式強(qiáng)化自身在消費(fèi)者心目中的權(quán)威地位。如淘寶的“雙十一購物狂歡節(jié)”“雙十二購物節(jié)”“618年中大促購物節(jié)”等各種促銷活動(dòng)，不僅是提供海量商品供網(wǎng)民選擇購買，更是通過多種宣傳方式促進(jìn)受眾與商品、與媒介、與他人的多重互動(dòng)，其中“雙十一”綜藝晚會(huì)更是被稱為“一代人自己創(chuàng)造的綜藝新物種”。在這些日趨常態(tài)化、儀式化的購物狂歡中，眾多異質(zhì)的、分散的個(gè)體通過各種產(chǎn)品及平臺(tái)的廣告方式被整合，形成一種由新傳播技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)資本以及娛樂消費(fèi)一體化浪潮所構(gòu)建的新生活方式。新媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的即時(shí)性與互動(dòng)性使得代表最新科技與消費(fèi)潮流的產(chǎn)品一般首先會(huì)在網(wǎng)商平臺(tái)推送出來，“天貓小黑盒”就是天貓官方平臺(tái)推出的一款集新品發(fā)布與營銷為一體的技術(shù)平臺(tái)，通過富有創(chuàng)意的、迎合當(dāng)今消費(fèi)者審美與消費(fèi)心理需求的各種方式，在對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌建構(gòu)的同時(shí)引導(dǎo)了社會(huì)消費(fèi)升級(jí)。

可以說，網(wǎng)絡(luò)新媒體的延展性帶來傳播渠道和內(nèi)容的分離，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)廣告和產(chǎn)品廣告的融合，而各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是當(dāng)今人們?nèi)粘Ｉ钆c工作中的必需品，由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建的媒介文化與消費(fèi)文化已經(jīng)密不可分而且難以區(qū)分。麥克盧漢說“媒介即訊息”，新媒體廣告中所蘊(yùn)含的多種廣告形式、廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)手段與廣告所要表現(xiàn)的最新產(chǎn)品等多重復(fù)合體現(xiàn)，深刻詮釋了新媒體廣告對(duì)新型社會(huì)文化的表現(xiàn)與引領(lǐng)。

二、促進(jìn)社會(huì)階層流動(dòng)，帶來文化發(fā)展新動(dòng)力

社會(huì)階層的劃分主要依據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等多種社會(huì)化因素，社會(huì)階層與消費(fèi)方式之間具有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種分類是大眾傳播時(shí)期廣告調(diào)查的主要內(nèi)容，也是廣告活動(dòng)策劃的重要依據(jù)。數(shù)字媒體時(shí)代，傳播權(quán)的壟斷被打破，廣告活動(dòng)表現(xiàn)出空前的大眾化與個(gè)體化，在商品面前人人都是消費(fèi)者，在消費(fèi)體驗(yàn)的分享方面人人又都是傳播者。廣告為生活在體制中的現(xiàn)代人帶來了打破原有社會(huì)階層桎梏的武器和準(zhǔn)備。借助于新媒體廣告，很多普通人實(shí)現(xiàn)了社會(huì)階層的跨越式發(fā)展，這也使更多的人關(guān)注新媒體流量的廣告變現(xiàn)，即如何通過新媒體吸引更多人的關(guān)注，從而借助于各種廣告形式來獲得更多的社會(huì)資源。

(一)新媒體本身帶有消解階層的特性

媒介是廣告的載體與展示平臺(tái)，也是聯(lián)系消費(fèi)者與商品的中介與橋梁，消費(fèi)者社會(huì)階層的彌合與網(wǎng)絡(luò)媒介的特性密不可分?！熬W(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)是對(duì)權(quán)威的去魅和權(quán)力中心化，促使權(quán)力組織結(jié)構(gòu)扁平化，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的天然基因并不能夠去維護(hù)現(xiàn)有權(quán)力，相反它是一個(gè)新的社會(huì)權(quán)力創(chuàng)造基地，新的權(quán)力中心在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷形成，他們可能與政治、經(jīng)濟(jì)無關(guān)，但是在某些領(lǐng)域具有社會(huì)合法性的權(quán)力”[4]45。新媒體以技術(shù)的平等特性消解了傳統(tǒng)的社會(huì)階層，符合社會(huì)發(fā)展的一般邏輯。在這樣的環(huán)境下，社會(huì)個(gè)體的創(chuàng)造性被肯定，個(gè)人價(jià)值和地位被重新界定，由固化的社會(huì)階層觀念強(qiáng)加于人的種種限制不斷被打破，知識(shí)和技術(shù)壟斷不再成為管制和壓抑他人的資本優(yōu)勢?！盎畛鲎晕摇边@種個(gè)體的即時(shí)性生存欲望不斷強(qiáng)化，個(gè)體日益希冀從平淡而固定不變的日常生活中走出來，擺脫傳統(tǒng)附加給個(gè)人的種種束縛的愿望也日益加強(qiáng)，新媒體在某種程度上滿足了現(xiàn)代人的這種需求。

(二)新媒體時(shí)代的廣告與媒介、生活密不可分

廣告在社會(huì)文化發(fā)展中以大眾文化的代表出現(xiàn)，受制于資本和消費(fèi)主義的邏輯，自身沒有階層的區(qū)分，其生產(chǎn)機(jī)制也不同于其他文化產(chǎn)品的制作，在某種意義上擺脫了統(tǒng)治者與文化精英話語權(quán)的限制。從主題上說，廣告是實(shí)用主義的，不關(guān)注哲學(xué)、歷史等重大社會(huì)文化命題，其意圖不在于社會(huì)的文化積累，而在于即時(shí)的生活消費(fèi)，廣告只為人類當(dāng)前的需求而存在。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告，在體制預(yù)設(shè)好的框架內(nèi)，借助相對(duì)稀缺的媒體資源，以一種錘子加釘子式的方式通過不斷地重復(fù)把商品信息灌輸進(jìn)受眾的頭腦中。其立場是精英式的，廣告主角也大都是明星、名人、專家與各行業(yè)精英。廣告作為理想生活的范本，獨(dú)立于人的日常生活，很大程度上作為社會(huì)文化景觀存在。而在數(shù)字技術(shù)和新媒體傳播方式基礎(chǔ)上，新媒體時(shí)代廣告在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和要素選擇方面建立起與傳統(tǒng)廣告不同的運(yùn)行機(jī)制和制作方式。生活媒介化，媒介生活化，廣告與媒介、與現(xiàn)代人的日常表達(dá)密不可分，極大改變了現(xiàn)代人的生存狀態(tài)。

(三)新媒體時(shí)代的廣告受眾轉(zhuǎn)化為廣告主體

簡·梵·迪克在《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)——新媒體的社會(huì)層面》中說：“社會(huì)和媒介網(wǎng)絡(luò)模糊了生活的所有領(lǐng)域，并且連接著社會(huì)的各個(gè)層級(jí)(個(gè)體、團(tuán)體、組織和社會(huì))。不過這些領(lǐng)域和層級(jí)還將繼續(xù)存在。網(wǎng)絡(luò)只是比以前更直接地連接著他們，這使得在特定地點(diǎn)的更多活動(dòng)和在移動(dòng)空間的所有活動(dòng)成為可能。”[5]29新媒體時(shí)代的受眾群體突破了原有社會(huì)階層的限制，是新形態(tài)的“群組”，受眾跨越社會(huì)階層的流動(dòng)在廣告中得到了充分的表現(xiàn)。這是因?yàn)椋瑥V告作為大眾文化的一部分，需要不斷構(gòu)造出新的愿景才能持續(xù)吸引人們的關(guān)注，這種新愿景的構(gòu)造離不開新的媒介渠道和新的廣告形象。

新媒體環(huán)境下廣告中的人物身份日益多元化，趨于平民化與草根性。海馬云大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018抖音研究數(shù)據(jù)》顯示，“純素人”即平民、普通人在頭部用戶數(shù)量中占比達(dá)49.1%，很多普通人參與廣告的策劃與制作，同時(shí)作為廣告視頻中的主角亮相。此外，日益發(fā)達(dá)的電商平臺(tái)的廣告營銷不同于傳統(tǒng)的廣告，在充分發(fā)揮消費(fèi)者的口耳相傳、口碑效應(yīng)方面做出了極大創(chuàng)新。淘寶客推廣、微信群營銷、朋友圈鏈接營銷、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊獲獎(jiǎng)勵(lì)等多種營銷方式的流行，使越來越多的普通人加入到商品流通消費(fèi)的循環(huán)過程中，成為不可忽視的新生力量。為了實(shí)現(xiàn)更好的銷售目標(biāo)，人們不得不去自學(xué)一些常見的廣告制作方式，廣告成為普通人改變自身生存狀況的動(dòng)力?？梢哉f，是數(shù)字新媒體時(shí)代的到來，使全民式營銷、全民參與廣告成為常態(tài)，

比如“網(wǎng)紅”papi醬，由于其平民性身份與生活化的講述，在很大程度上契合了人們對(duì)新愿景的想象，其作品在新媒體平臺(tái)引發(fā)大量關(guān)注，表明上看是她對(duì)生活的各種吐槽與感悟，然而深入觀察其行為動(dòng)力，真正令她實(shí)現(xiàn)生活狀態(tài)改變的其實(shí)是來自廣告代言的巨大收益，同時(shí)廣告主也實(shí)現(xiàn)了較理想的投放目標(biāo)。這樣的雙贏結(jié)果促使更多的廣告主和網(wǎng)紅們的合作，甚至產(chǎn)生了專業(yè)的網(wǎng)紅孵化公司?？梢哉f只有在新媒體時(shí)代才會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象，即掌握了新媒體技能的人可以打破社會(huì)體制框架的束縛，在擁有巨大粉絲量的基礎(chǔ)上借助廣告實(shí)現(xiàn)快速的流量變現(xiàn)。

所以說，新媒體彌合了社會(huì)階層的固有差異，在技術(shù)上提供了個(gè)人單獨(dú)從事某些職業(yè)或參與某些陌生環(huán)境的條件，必然帶來社會(huì)文化發(fā)展的新動(dòng)力。

三、融合多種文化，促進(jìn)不同文化模式的相互交流

(一)廣告實(shí)現(xiàn)了同一文化內(nèi)部主流文化和亞文化的溝通與交流

文化既是靜態(tài)的存在，又是動(dòng)態(tài)的流程，所謂“觀乎人文，以化成天下”，“化”意味著對(duì)不同文化之間的差異進(jìn)行一定的同化。亞文化是相對(duì)于主流文化而言的群體性文化或流行文化，在某些條件下，如果亞文化的文化內(nèi)涵與主流文化的核心價(jià)值觀念相符，也可以作為主流文化的補(bǔ)充性表現(xiàn)形式。

廣告是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物，更是文化的相互交融。廣告的靈魂是創(chuàng)意，創(chuàng)意的源泉是多元文化的存在。青年亞文化的生存與繁榮則為新媒體空間的廣告提供了大量的資源和創(chuàng)作靈感。借助于數(shù)字傳播技術(shù)，“青年亞文化實(shí)踐活動(dòng)和文本內(nèi)容的便捷上傳、下載和在線生成，傳者和受者的合成及互為轉(zhuǎn)換，虛擬空間與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng)聚合，均從物質(zhì)、時(shí)間、空間、技術(shù)等多方面突破了原有的社會(huì)和技術(shù)藩籬，真正使青年亞文化實(shí)現(xiàn)了近乎無障礙的傳播”[6]104-112。

英國動(dòng)畫片《小豬佩奇》自2015年引入中國后迅速成為現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫片，一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”成功使小豬們從兒童世界進(jìn)入成人視野，在微博、微信等各大社交媒體引發(fā)廣泛關(guān)注?！缎∝i佩奇》的走紅被很多專家學(xué)者們?cè)u(píng)價(jià)為是青年亞文化狂歡打造的結(jié)果，與此相關(guān)的廣告形象、產(chǎn)品大量產(chǎn)生。類似于《小豬佩奇》這樣，經(jīng)由亞文化的解讀成功進(jìn)入廣告營銷素材庫，通過各種新媒體傳播終端從而引發(fā)大量關(guān)注的現(xiàn)象越來越多。鬼畜廣告、彈幕廣告、植入廣告等新型廣告形式層出不窮，這樣一些非主流廣告形式，文化精英主義者說太低俗，然社會(huì)發(fā)展的潮流不可阻擋，廣告從文化契合的角度滿足人的需要，廣告要與社會(huì)發(fā)展同步，其必然會(huì)融合各種不同的文化。有西方學(xué)者認(rèn)為“一切產(chǎn)品和一切創(chuàng)意，只有順應(yīng)某一特定社會(huì)中洶涌澎湃的思想和感情，才有可能暢銷。因?yàn)閯?chuàng)造這些潮流的力量比廣告強(qiáng)大，我們要與之抗衡是徒勞的”[7]53。

(二)文化的民族性和地域性差異被現(xiàn)代廣告整合而具有同一性特征

有廣告界人士認(rèn)為“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到一種比廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？……我們應(yīng)該承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者”(1)參見潘攀:《廣告與文化觀念》，網(wǎng)址鏈接https://zhidao.baidu.com/question/17459238.html?qq-pf-to=pcqq.c2c。。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)極大地突破了不同民族之間的文化差異，使得不同民族可以有效溝通。如托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》中所說，傳播技術(shù)的發(fā)展帶來“信息民主化”，“產(chǎn)生的結(jié)果是，在世界歷史上，以前從來沒有如此多的人，可以詳細(xì)了解另一世界許多人的生活、產(chǎn)品和思想”[9]25。但民族文化之間溝通障礙的真正消除，不是空間距離的拉近，而在于深層次的心靈溝通和文化認(rèn)同。

廣告在這方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，首先，作為消費(fèi)符號(hào)的載體，廣告中呈現(xiàn)的商品根植于人類的普遍而絕對(duì)的現(xiàn)實(shí)需要的基礎(chǔ)之上，表達(dá)的是人類需求的共性，滿足的是人們的共同需要。其次，借助于強(qiáng)大的現(xiàn)代傳媒網(wǎng)絡(luò)，以信息的可視化和圖像化為手段，廣告通過不斷的重復(fù)和日復(fù)一日的滲透，將原本是外來的事物和觀念內(nèi)化為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，?dāng)實(shí)用目的與具體可感的信息表達(dá)方式結(jié)合在一起時(shí)，不同文化之間由于地域、語言、歷史等因素導(dǎo)致的開展交流的障礙被打破，不同民族之間的文化差異也由此被整合為具有同一性的商品文化的范疇。再次，作為大眾傳播的一部分，廣告成功地制造了理想生活的“擬態(tài)環(huán)境”，廣告中人物的言行舉止對(duì)普通人是一種引導(dǎo)，給人們一種錯(cuò)覺，認(rèn)為廣告中所呈現(xiàn)的場景就是生活應(yīng)該有的樣子，從而不知不覺地被廣告所打動(dòng)。在信息的沖擊下，人們?nèi)缤乩瓐D所說的“洞穴人”，“只能看到火光射到對(duì)面洞壁上顯現(xiàn)出來的自己的身影或彼此的身影……除了自己的身影，他們?cè)趺茨軌蚩吹狡渌麞|西呢?”[10]32不同文化借由廣告得以呈現(xiàn)，當(dāng)人們將廣告場景當(dāng)做生活的真實(shí)，對(duì)廣告中的商品和文化的接受也就是順理成章的事了。

比如，代表美國文化的麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、星巴克咖啡等，正日益在全球流行開來，帶來不同文化間生活方式和日常消費(fèi)的趨同化，產(chǎn)品本身的美國化標(biāo)簽逐漸淡化，這些產(chǎn)品背后的廣告制作公司不僅成功售賣了產(chǎn)品，而且成功推銷了美國文化。由此有學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了全球不同文化間的交流，卻逐漸打亂了原有的文化生態(tài)格局，導(dǎo)致了文化差異性的抹殺和某種強(qiáng)勢文化的強(qiáng)勢灌輸，形成了赫伯特·席勒所說的“文化帝國主義”現(xiàn)象。為了應(yīng)對(duì)所謂“文化帝國主義”對(duì)本國文化的沖擊，一方面，第三世界國家積極發(fā)展本土的媒介技術(shù)，力求在全球傳播體系中多發(fā)聲找到存在感；而另一方面，強(qiáng)勢文化的沖擊反而激發(fā)了第三世界國家捍衛(wèi)、保護(hù)本土文化的決心和斗志，增強(qiáng)了對(duì)本土文化的認(rèn)同和表現(xiàn)，而廣告正是表現(xiàn)本土文化、參與國際文化交流的最佳工具。

四、打破官方媒體話語壟斷，構(gòu)建新的社會(huì)話語

(一)官方媒體壟斷社會(huì)話語建構(gòu)

官方媒體與傳統(tǒng)媒體在形式上是基本一致的，依靠各種權(quán)力的控制力量引導(dǎo)社會(huì)共同話語的形成，這些權(quán)力包括經(jīng)濟(jì)權(quán)力、政治權(quán)力、強(qiáng)制權(quán)力等。隨者媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步和大眾傳播對(duì)社會(huì)影響力的加強(qiáng)，英國約翰·B.湯普森在《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》中提出了“象征性權(quán)力”這一概念，它是“運(yùn)用象征性形式干預(yù)事件進(jìn)程的能力，影響他人行為而創(chuàng)造事件的能力，采用的手段是象征性形式的生產(chǎn)和傳遞”[11]153。這些“象征性形式”主要包括印刷、照片、電影、視聽或數(shù)碼等技術(shù)復(fù)制和傳遞的內(nèi)容，其具體轉(zhuǎn)化形式表現(xiàn)為書籍、影視作品等現(xiàn)代媒介產(chǎn)品。當(dāng)今精英文化成為象征性權(quán)力主要通過三個(gè)步驟，首先通過專業(yè)化的社會(huì)分工確立精英文化生產(chǎn)者的地位，其次是將其思想資源轉(zhuǎn)化為某種媒介形式，如專業(yè)術(shù)語、法律典籍、印刷品、音頻視頻等，最后是通過對(duì)一定的媒介渠道的掌控把這些產(chǎn)品傳播出去，以官方認(rèn)可的方式成為社會(huì)主流話語內(nèi)容。在古登堡發(fā)明了現(xiàn)代印刷術(shù)之后，信息開始了大規(guī)模的從上到下的流動(dòng)，但是擁有傳播權(quán)力的媒體機(jī)構(gòu)依然掌握在官方和社會(huì)精英手中，社會(huì)話語建構(gòu)以體現(xiàn)官方意志和社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)為主題。即便是到了現(xiàn)在以民主和平等標(biāo)簽來指稱的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，社會(huì)主流傳播媒介的掌控權(quán)依然是相對(duì)集中的。有實(shí)力的大公司通過資本的運(yùn)作來影響媒體的活動(dòng)，政府部門通過行政權(quán)力為媒介立法，信息傳播機(jī)構(gòu)和精英文化意識(shí)形態(tài)的緊密結(jié)合實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)話語權(quán)的把控。通過主流媒介闡釋的精英文化，雖然可以維護(hù)掌權(quán)者的利益，引導(dǎo)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的形成，但卻無法關(guān)照到社會(huì)群體的個(gè)性化需求。社會(huì)的良性發(fā)展建立在從精英到大眾對(duì)社會(huì)話語的共識(shí)之上，這種共識(shí)既來自日常生活經(jīng)驗(yàn)，也來自于媒介的話語建構(gòu)。生活感知與媒介環(huán)境共同構(gòu)成了人們的社會(huì)生活需要，一則成功的新媒體廣告則意味著人們的這種需要得到了一定程度的滿足。

(二)新媒體廣告構(gòu)建新的社會(huì)話語

與官方話語所倡導(dǎo)的宏大敘事不同，廣告的目的是建立人與物的連接，主要從人的現(xiàn)實(shí)生活需要出發(fā)，通過對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)功能與審美功能的闡述來這實(shí)現(xiàn)人對(duì)物的接納和占有。廣告中意味鮮明的商業(yè)內(nèi)容一般認(rèn)為與社會(huì)倡導(dǎo)的主流趨勢相悖，廣告往往是被主流媒介和話語所摒棄或批判的對(duì)象，長期以來處于被擠壓、被壓縮、被管控、被審視的邊緣地位。然而，正像新媒體技術(shù)手段催生了社會(huì)各層面的變革一樣，新媒體背景下的廣告內(nèi)部因素之間的關(guān)系發(fā)生重置，廣告與社會(huì)與人的關(guān)系發(fā)生變化，從社會(huì)大眾到文化精英對(duì)廣告的接納度大為提高，廣告與其他文化產(chǎn)品一樣，在新媒介所構(gòu)建的社會(huì)生態(tài)環(huán)境中發(fā)揮著構(gòu)建新的社會(huì)話語的功能。

新媒體傳播時(shí)代廣告主體多元化，廣告由對(duì)物的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)θ说年P(guān)懷，廣告話語表達(dá)的異質(zhì)性日益加強(qiáng)，甚至政治與哲學(xué)這樣的宏大敘事開始進(jìn)入廣告的表達(dá)范疇。廣告以一種新的方式言說著個(gè)體，其社會(huì)作用不再完全是經(jīng)濟(jì)的或心理的，而是語言的，受眾通過與廣告的互動(dòng)，變成了一個(gè)新的話語系統(tǒng)的一部分。廣告構(gòu)建了一個(gè)新的語言及傳播環(huán)境，在此環(huán)境中，廣告通過對(duì)社會(huì)與人的生存與發(fā)展等充滿人性關(guān)懷的問題的表述與理解，達(dá)成與主流社會(huì)話語的一致，在更高的層次上滿足受眾的多重需要，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的社會(huì)文化建構(gòu)。

新媒體時(shí)代的廣告想要持久地發(fā)揮在社會(huì)話語建構(gòu)中的積極作用，需要為自身找到一個(gè)發(fā)聲的渠道并借助合適的媒介工具。這個(gè)渠道，首先需要借助于“空間”意義的存在。新媒體網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性與開放性為廣告提供了一個(gè)理想的生存之地，在這里廣告可以對(duì)多元思想進(jìn)行自由的表達(dá)，可以對(duì)權(quán)威思想、意識(shí)形態(tài)提供新的思考、反思與反省。具體來說，在人們生活的物理空間，精英文化的話語形成了無形的控制，確保了社會(huì)生活空間的正常狀態(tài)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，精神層面的網(wǎng)絡(luò)空間則是精英文化鞭長莫及的地方。曾經(jīng)基于官方媒體的權(quán)威性，才會(huì)產(chǎn)生央視的廣告標(biāo)王，而今新媒體的廣泛影響力使得很多品牌放棄了官方媒體轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)新媒體，如百雀羚的新媒體廣告使得這個(gè)有一百多年歷史的老品牌一躍成為很多年輕人的選擇，連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓“雙十一”美妝類目銷售額第一名。新媒體傳播的流動(dòng)性、循環(huán)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)為廣告效果的增值保駕護(hù)航。

與官方媒體所把控的符合精英文化標(biāo)準(zhǔn)才能播出的傳統(tǒng)廣告不同，新媒體廣告的多元表達(dá)，表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告表達(dá)方式的突破，其話語范圍表現(xiàn)出鮮明的時(shí)代性與開放性。如百雀羚在取得滿意的銷售成績后，拍了一則廣告《何必低調(diào)，你應(yīng)該驕傲》，廣告設(shè)置了三個(gè)場景講述了三個(gè)中國人在海外的經(jīng)歷，第一個(gè)是日本東京，擔(dān)心自己被裁掉的年輕人被老板叫到辦公室，老板問她怎么使用支付寶和微信，文案是“真的有點(diǎn)小驕傲，又不敢大聲笑。為什么要克制？”第二個(gè)是美國洛杉磯，幾個(gè)中國留學(xué)生看完《戰(zhàn)狼2》后非常激動(dòng)，大聲地在廣場上唱國歌，有外國人問他們?cè)诔裁此麄儏s不好意思回答，這里的廣告文案是“為什么沒發(fā)聲？”第三個(gè)是一個(gè)在英國的留學(xué)生參加當(dāng)?shù)赝瑢W(xué)的家庭聚會(huì)，一個(gè)英國小朋友問他知道電視嗎，是不是中國都沒有電視，面對(duì)這樣的誤解，這個(gè)留學(xué)生卻沒有解釋。可以說這三個(gè)場景符合我們傳統(tǒng)文化的界定，內(nèi)斂含蓄的風(fēng)格是中國人認(rèn)同的傳統(tǒng)美德。然而廣告片中對(duì)這種風(fēng)格進(jìn)行了反思，為什么要克制？“你腳下是先賢走過的足跡，你身后是五千年的文明，你面前是飛速發(fā)展的國家，何必低調(diào)，你應(yīng)該驕傲！請(qǐng)為自由的靈魂而驕傲，請(qǐng)為你的善舉而驕傲，請(qǐng)為征戰(zhàn)四方的雄心而驕傲，請(qǐng)為與眾不同而驕傲，請(qǐng)為你的汗水而驕傲，請(qǐng)為每一次喝彩而驕傲”。在這則廣告片中，在激揚(yáng)的音樂與充滿激情的解說中，鏡頭關(guān)注焦點(diǎn)集中在不同的場景間來回轉(zhuǎn)換，不同的場景呈現(xiàn)從不同的方面為其要表達(dá)的理念提供支持。廣告對(duì)傳統(tǒng)的文化觀念與行為方式進(jìn)行了反思與批判，其重點(diǎn)是建構(gòu)了一種新的話語場景，這一場景與產(chǎn)品本身特質(zhì)沒有太大關(guān)聯(lián)，以類似于講故事的方式來實(shí)現(xiàn)一種新的意義闡釋。產(chǎn)品名稱只在片尾一現(xiàn)而過，廣告片闡釋的是品牌的文化內(nèi)涵。

官方主流媒體對(duì)廣告的態(tài)度與精英文化的批判態(tài)度一致，在廣告播出方面設(shè)置諸多限制，表明自身在掌握社會(huì)主流話語權(quán)的情況下對(duì)廣告話語權(quán)的一種控制與引導(dǎo)。像百雀羚這種時(shí)長近五分鐘的廣告在主流媒體是不會(huì)有話語空間的，新媒體空間的開放性卻充分滿足了廣告的表達(dá)欲望。廣告作為社會(huì)流行文化的風(fēng)向標(biāo)，敏銳地捕捉到了民眾心理的變化與社會(huì)文化的發(fā)展趨向，在新媒體提供的空間，表達(dá)了對(duì)社會(huì)和生活的新的理解與觀念。

新媒體時(shí)代的廣告不僅是宣傳商品，更是提供了一種看待世界和社會(huì)的新視角，在此過程中，新媒體廣告最終將打破官方主流媒體的話語壟斷，拓寬自身的話語表現(xiàn)范圍，幫助人們突破“物”的限制而達(dá)到物我合一、身心的全面發(fā)展。從而使得廣告成為一種新的話語表現(xiàn)方式，樹立起自身的話語權(quán)，成為引導(dǎo)社會(huì)文化潮流與輿論導(dǎo)向的新興力量。