冷霄漢 戴安然 李季芳

(山東大學 經(jīng)濟研究院，山東 濟南 250100；山東財經(jīng)大學 工商管理學院，山東 濟南 250014)

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈作為一種先進的組織形式和管理方式，核心企業(yè)可以將具有產(chǎn)權獨立和資源互補的上下游節(jié)點企業(yè)整合起來協(xié)同參與競爭，建立起資源利益共享機制，有助于拓寬和壓扁農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，造就農(nóng)產(chǎn)品品牌，促使節(jié)點企業(yè)生產(chǎn)和所提供的產(chǎn)品或服務與市場的需求更加契合，能實現(xiàn)快速響應市場需求。[注]Prajogo D, Olhager J. “Supply chain integration and performance: The effects of long-term relationships, information technology and sharing, and logistics integration”in International Journal of Production Economics, vol.135(2012) p.514-522.盡管我國農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式擁有廣闊的發(fā)展前景，但絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈節(jié)點企業(yè)間的合作主要是基于短期利益，較少構建長期深度的戰(zhàn)略合作伙伴關系。所以在許多企業(yè)看來，建立長期的戰(zhàn)略伙伴關系不僅要承受投資風險，還要面臨很多不確定性問題，尤其是隨著深度合作的開展需要徹底的組織變革，而組織變革風險包含對未來收益的難以預期，而且相對于其他產(chǎn)品及其供應鏈，農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品供應鏈本身不確定性因素更多，因此很多企業(yè)都不愿意付出相應成本。這里深層次的問題，是我國農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上節(jié)點企業(yè)之間缺乏信任，而信任作為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈內(nèi)部社會資本的源泉，是匯聚農(nóng)產(chǎn)品供應鏈各主體以及維持農(nóng)產(chǎn)品供應鏈動態(tài)柔性能力的關鍵要素。因此，建構農(nóng)產(chǎn)品供應鏈信任培育機制，是完善我國農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的重要舉措。

一、農(nóng)產(chǎn)品供應鏈信任內(nèi)涵解析

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈是以農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn)為流程，以需求為導向，基于核心企業(yè)主導，通過塑造戰(zhàn)略合作伙伴關系實現(xiàn)價值共創(chuàng)和協(xié)同發(fā)展，最大化地提高消費者滿意度，從而實現(xiàn)合作者整體利益最大化的目標。[注]肖靜華、謝康 等：《從面向合作伙伴到面向消費者的供應鏈轉(zhuǎn)型—電商企業(yè)供應鏈雙案例研究》，《管理世界》2015年第4期。農(nóng)產(chǎn)品供應鏈覆蓋農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn)過程相關主體的全部關系，政府在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈運作中起著重要作用。[注]張蓓、楊學儒：《農(nóng)產(chǎn)品供應鏈核心企業(yè)質(zhì)量安全管理的多維模式及實現(xiàn)路徑》，《農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究》2015年第1期。

對于信任問題，社會學、心理學、經(jīng)濟學和管理學等學科領域的研究者都做過大量的研究。心理學家認為，信任在存在不確定性風險的條件下，一方預期對方采取合作行為的心里期待以及相應行動，是基于個人心理層面認為信任是在面對風險時對可依賴對象的一種非理性的預期行為。[注]Deutsch M. “Trust and Suspicion” in Journal of Conflict Resolution, vol.2(1958)p. 265-279.社會學家則把信任解釋為是社會制度與道德規(guī)范的產(chǎn)物，認為行動主體所處的社會關系網(wǎng)絡能直接影響著甚至決定著其信任的狀態(tài)，信任是行動主體之間在社會互動中形成的一種人際態(tài)度或評價。[注]葉初升、孫永平：《信任問題經(jīng)濟學研究的最新進展與實踐啟示》，《國外社會科學》2005年第3期。管理學家認為，信任是一種能減少交易雙方在交換中的機會主義行為及促進交易雙方建立長期合作關系的治理機制。[注]宋遠方、宋華：《協(xié)同價值創(chuàng)造能力對服務供應鏈關系績效的影響研究》，《經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理》2012年第5期。信任作為協(xié)調(diào)企業(yè)間合作關系的潤滑油，可以減少競爭合作態(tài)度的模糊性，提升各方的合作能力。[注]Carbone A. “Food Supply Chains:Coordination Governance and Other Shaping Forces”in Agricultual and Food Economics, vol.5(2017) p.7.經(jīng)濟學家認為，信任是一種能夠減少交易成本和提升交易效率的基于盤算的理性行為，而且信任產(chǎn)生的前提是能否充分掌握對方動機和能力的信息且其預期利益大于預期損失。[注]Narasimhan R., Swink M. “Viswanathan S. On Decisions for Integration Implementation: an Examination of Complementarities between Product-process Technology Integration and Supply Chain Integration”in Decisions Sciences, vol.41(2010)p.355-372.

基于國內(nèi)外多學科領域?qū)W者對信任的理解以及農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的內(nèi)涵特征，本文認為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈信任內(nèi)涵可以詮釋為：信任是一種預期，也是一種對利益的盤算，信任產(chǎn)生于對未來事件的不確定性的風險以及相互依賴這兩者同時存在的必要條件下，篤信對方有履約誠意、能力及善意且不會利用自己的短處去謀取利益，信任與不確定性、脆弱性以及互信依賴等特點相關聯(lián)。信任是一種人際交往的情感判斷與評價，是行動主體在社會交往中的理性盤算與非理性情感互動共同作用形成的人際態(tài)度。信任不能只從純經(jīng)濟學完全理性經(jīng)濟人角度去解釋，也不是超越自身利益算計的無原則盲目信任。一方面人具有損人利己的機會主義動機，但也具有誠實和信守諾言的品性，由此，在交易雙方都具備誠實守信品格、責任感、互惠性和約束性等條件下的信任也可以內(nèi)化為一種天性；另一方面，人有損人利己的動機，需要安排正式的防范機制來保證當事人誠實履約并且比起背叛違約更加能獲得利益，然而盡管防范控制能夠抑制機會主義行為，卻也可能導致激起為對付防范控制選擇機會主義行為而采用更加高級別的防范機制，出現(xiàn)這種情形雙方都需要大量資源投入，最終會扭曲資源配置。

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈信任是核心企業(yè)與節(jié)點企業(yè)在面向未來的不確定性風險時所表現(xiàn)出來的相互之間都相信對方具有履行契約和承諾的誠意、能力和善意，而且任何一方都不可能利用對方的弱點來進行機會主義行為以謀取自身短期利益最優(yōu)化。在現(xiàn)實的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈節(jié)點企業(yè)信任行為中，既存在著經(jīng)濟學中的理性信任，也有社會心理學中的非理性信任。在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中，核心企業(yè)對節(jié)點企業(yè)的信任主要來自于一種真誠善意的信任，相信他們能守信履約不會脫離當前農(nóng)產(chǎn)品供應鏈合作軌跡或損害農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的整體利益，其節(jié)點企業(yè)對于核心企業(yè)的信任則主要來自于核心企業(yè)契約條款的制定以及其履約能力，相信在不確定的運營環(huán)境中核心企業(yè)有能力構筑和領導當前的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈并獲得超常收益。

由于我國農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上的農(nóng)戶分散、中間組織不成熟和核心企業(yè)規(guī)模小等特點，所以農(nóng)產(chǎn)品供應鏈成員主體都希望得到政府機構在資金、政策、制度和服務等方面的支持，為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈成員主體提供政策資金保障、公共設備和監(jiān)管保障，他們對政府給予農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的政策引導和資金、技術平臺以及基礎設施的投入支持都很看重，感覺政府的引導會增強農(nóng)產(chǎn)品供應鏈成員主體的合作方向與合作信心。因此，政府積極介入農(nóng)產(chǎn)品供應鏈有利于快速整合各種資源，如區(qū)域政府對品牌龍頭企業(yè)的引入有利于將優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源整合進供應鏈中，減少各主體間的搜尋成本，并通過營造軟環(huán)境優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的商業(yè)生態(tài)，進而提升其成長性。政府的積極介入還有助于通過聲譽機制放大契約信任對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈當前績效和成長性的影響，強化各主體履約信心。由此，政府的支持與監(jiān)管能促使我國農(nóng)產(chǎn)品供應鏈節(jié)點企業(yè)間形成信任。

二、農(nóng)產(chǎn)品供應鏈信任與合作績效相互作用機理

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的各節(jié)點企業(yè)資源和能力的異質(zhì)性非常明顯，這些節(jié)點企業(yè)不僅是產(chǎn)權獨立的經(jīng)濟實體，而且是為了尋求更多的利益才加入到供應鏈的聯(lián)盟。因此，彼此間在經(jīng)營目標與理念、運作方式以及利益分配等方面常常出現(xiàn)糾結(jié)、沖突甚至對抗，也是常態(tài)。所以，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈和其他供應鏈一樣，最重要的是節(jié)點間彼此信任和同心協(xié)力，并建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關系。[注]紀良綱、劉東英等：《農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整合的困境與突破》，《北京工商大學學報(社科版)》2015年第1期。

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈有效運轉(zhuǎn)的靈魂是節(jié)點企業(yè)間的有機合作，其有效運轉(zhuǎn)的根本是節(jié)點企業(yè)間彼此建立的長期合作關系。換言之，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的建立和發(fā)展與節(jié)點企業(yè)間長期穩(wěn)定的合作關系密不可分，他們之間的長期合作關系是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整體利益最大化的前提。然而，在現(xiàn)實的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈節(jié)點合作中，參與者均面臨對未來的不確定性及應對策略，這使得彼此信任就成為共同合作的基礎。因此，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整體績效取決于各節(jié)點企業(yè)間合作的協(xié)調(diào)水平和信任水平：即提高農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整體績效需要各節(jié)點企業(yè)間同心協(xié)力進行合作并建立長期穩(wěn)定的合作關系，而建立和維持長期合作關系的基礎是各節(jié)點企業(yè)間的彼此信任；彼此信任不僅能促進節(jié)點企業(yè)間進行有效溝通和深度融合進而緊密其合作關系，而且緊密合作關系可以進一步增強節(jié)點企業(yè)間的相互信任。如此循環(huán)演進不斷促進節(jié)點企業(yè)間的合作關系與信任水平，又極大地充實了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈獨特的關系資本。[注]關系資本是制度經(jīng)濟學的基本概念，是企業(yè)與利益相關者為實現(xiàn)其目標而建立、維持和發(fā)展關系并對此進行投資而形成的資本，是建立在個人層次上的供應鏈企業(yè)之間的相互信任、友好、尊敬和相互諒解的關系。關系資本可以形成農(nóng)產(chǎn)品供應鏈獨特的資本收益，提升農(nóng)產(chǎn)品供應鏈外在競爭力，其主要表現(xiàn)是這種資本能促使節(jié)點企業(yè)間進行難以言傳的隱性知識的互換，它有助于農(nóng)產(chǎn)品供應鏈各主體在合作過程中心理安全感的增加，有助于培育農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整體協(xié)同和創(chuàng)新氛圍的形成，有助于農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整體“彈性專精”能力的培育，有助于農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整體層面上價值理念和行為準則的養(yǎng)成，有助于削減農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的監(jiān)管成本，提高農(nóng)產(chǎn)品供應鏈當前績效和成長性；反過來，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈合作績效的提高又能強化節(jié)點企業(yè)間的信任，推進節(jié)點企業(yè)間合作關系的發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整體競爭能力，進一步提高農(nóng)產(chǎn)品供應鏈合作績效。通常認為，節(jié)點企業(yè)間的合作關系時間越長，其信任程度越高，其關系資本越容易形成。長期合作關系中形成的信任，能補充契約合同難以兼顧的人格化交易，能有效提升農(nóng)產(chǎn)品供應鏈運作的整體效益；同時增強農(nóng)產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售領域，從而實現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品資源最優(yōu)配置。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品供應鏈信任機制現(xiàn)狀分析

(一)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的利益聯(lián)結(jié)機制不完善，節(jié)點企業(yè)間缺乏安全感

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈節(jié)點企業(yè)間能否建立起完善的利益聯(lián)結(jié)機制，特別是核心企業(yè)與農(nóng)戶間能否建立合理的利益聯(lián)結(jié)機制，是促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和提高農(nóng)產(chǎn)品供應鏈效率的關鍵?，F(xiàn)階段，核心企業(yè)與農(nóng)戶之間的利益聯(lián)結(jié)主要是通過買斷式、契約式、合作式、股權式等形式來實現(xiàn)的，其中契約式是目前最主要的利益聯(lián)結(jié)形式。契約聯(lián)結(jié)形式是以核心企業(yè)根據(jù)消費者訂單與農(nóng)戶或合作社簽訂產(chǎn)購銷合同來運行的，合同中規(guī)定了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與核心企業(yè)各自的權利義務，農(nóng)戶負責生產(chǎn)，核心企業(yè)按照合同規(guī)定的數(shù)量和價格收購農(nóng)產(chǎn)品并向農(nóng)戶交付貨款，然后對農(nóng)產(chǎn)品進行加工、銷售及其他服務。這種形式讓農(nóng)戶有了相對穩(wěn)定的銷售渠道，核心企業(yè)有了相對固定的原材料來源，并且在某種程度上實現(xiàn)了小生產(chǎn)與大市場的有效銜接。但是，盡管這種形式下廣大分散的農(nóng)戶擁有了訂單合同，但其弱勢地位卻難以徹底改變，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的合作效益也并不能得到根本保證。我們知道，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上的參與者及其龐雜，由于核心企業(yè)與農(nóng)戶在供應鏈上所處的地位不同以及掌握的信息不對稱，從而核心企業(yè)與農(nóng)戶的合作變成了一個反復博弈的過程，猜疑、沖突貫穿于過程始終，這種穩(wěn)定性較差的雙方合作，其結(jié)果就是農(nóng)產(chǎn)品供應鏈合作成本和違約率高企，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上各主體利益難以公平分配和有效保障。另外，核心企業(yè)實力不足，導致核心企業(yè)與節(jié)點企業(yè)利益聯(lián)結(jié)的隨機性增大，彼此之間缺乏心理安全感，難以建立長期穩(wěn)定的合作關系，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的集成化程度難以提高。

(二)各級政府對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的監(jiān)管與保障體系不完善，節(jié)點企業(yè)間信任度低

政府對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的支持與監(jiān)管力度，關系到參與農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的企業(yè)與個體對供應鏈合作的信心以及彼此的信任程度，關系到農(nóng)產(chǎn)品供應鏈能否平穩(wěn)運行?，F(xiàn)階段各級政府對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈監(jiān)管體系的構建還缺乏有效性和常態(tài)化，致使農(nóng)產(chǎn)品供應鏈節(jié)點企業(yè)間信任度低，缺乏合作信心，從而農(nóng)產(chǎn)品供應鏈效率低下甚至斷裂。例如，盡管有關部門在各鎮(zhèn)村布局了農(nóng)產(chǎn)品種植質(zhì)量安全監(jiān)督員，但是農(nóng)業(yè)技術和服務水平不高以及監(jiān)督體系不完善，一些生產(chǎn)質(zhì)量不高的農(nóng)產(chǎn)品，以及缺乏安全保障的農(nóng)產(chǎn)品仍然可以輕易的進入我們的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈。另外，各級政府對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈保障體系構建還缺乏持續(xù)性和便利化，從而降低了節(jié)點企業(yè)間的信任度以及農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的實施效率。一是對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的物流設備、倉儲設備、農(nóng)村寬帶入戶、快遞信息平臺等基礎設施建設投入不足，影響農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的延伸與有效運作；二是政府幫扶核心企業(yè)搭建擴展農(nóng)產(chǎn)品品牌、拓展農(nóng)產(chǎn)品渠道以及打造具有地理標志性農(nóng)產(chǎn)品的力度不夠，難以形成農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)集聚效應；三是為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈有序運轉(zhuǎn)的立法相對滯后、法律法規(guī)體系還不完善，市場秩序還有待凈化。

四、農(nóng)產(chǎn)品供應鏈信任培育機制建構

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈是由具有不同經(jīng)濟利益的各節(jié)點實體企業(yè)組成的，他們之間存在著利益上的糾結(jié)與沖突，這種糾結(jié)與沖突往往會招致合作企業(yè)之間產(chǎn)生對立或抵觸行為，形成供應鏈困境，從而影響農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的協(xié)調(diào)合作與機制創(chuàng)新。供應鏈困境是指供應鏈中的每個參與者都需要在個體利益和群體利益之間進行選擇，其實質(zhì)就是決定是否遵守群體規(guī)則，選擇遵守和順從規(guī)則的為信任與合作，選擇不遵守或違反規(guī)則的則為背叛與不合作。這兩種矛盾的行為，一種是為獲得群體利益進行信任與合作，另一種則是為追求個體利益而同群體利益相背叛與不合作。實際上，在大多數(shù)情況下個體利益與群體利益是一致的，但也不可避免地存在機會主義行為。因此，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈多主體間的信任機制建構需要結(jié)合各合作主體利益綜合推進。

(一)基于防御和創(chuàng)新雙重視角建構供應鏈多主體間的信任培育機制

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的有效運行，需要通過群體社會壓力強制建立群體內(nèi)部信任，對個體投機行為進行約束，保證其成員遵守群體規(guī)則。群體社會壓力就是以強制力量建立或獲取群體內(nèi)部信任的重要手段，它包含道德壓力、名譽壓力、制度壓力和防護壓力。[注]布魯斯·施奈爾：《我們的信任：為什么有時信任，有時不信任》，徐小天譯，機械工業(yè)出版社2013版，第9頁。我國農(nóng)產(chǎn)品供應鏈需要通過這種群體社會壓力手段來喚起、引導、強迫農(nóng)產(chǎn)品供應鏈節(jié)點企業(yè)為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈群體利益以及個體的長期利益而行動，要遵循供應鏈群體的規(guī)則，從而使他們可以在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈困境中達成信任與合作，擺脫農(nóng)產(chǎn)品供應鏈困境。但是，群體社會壓力也必須限制在可控范圍內(nèi)，其前提條件是能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈群體成員的共贏。所以，群體社會壓力也并不是在所有情況下都能發(fā)揮積極作用的，所謂過猶不及。因此，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈要實現(xiàn)效益最大化的有序運轉(zhuǎn)，還需要在核心企業(yè)與節(jié)點企業(yè)之間努力培育起風險共擔、利益共享的信任機制，建立起以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈效率為核心的彼此信任的長期合作關系。一方面要從防御的角度，通過群體社會壓力來限制部分個體的機會主義行為，迫使農(nóng)產(chǎn)品供應鏈成員企業(yè)遵守群體規(guī)則，促成農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的信任與合作；另一方面，從進取和創(chuàng)新的角度看，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈還需要通過增強整體競爭能力來提高成員企業(yè)之間對資源共享、溝通有效以及長期合作的愿望，不斷強化農(nóng)產(chǎn)品供應鏈合作信任，以應對不斷變化的市場環(huán)境。

1.增加農(nóng)產(chǎn)品供應鏈群體社會壓力。

其一，道德壓力。道德以善惡和好壞為準繩，借助于社會輿論、約定俗成和個人信念來調(diào)整個體間及個體與社會間相互關系的行為規(guī)范。本文所謂的道德壓力，主要是指來自農(nóng)產(chǎn)品供應鏈成員企業(yè)的廉恥感，他們中的絕大多數(shù)不進行機會主義行為不是因為他們有足夠的防衛(wèi)機制或制度約束，而是他們認為那是令其感到愧疚的錯誤行為。農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的所有成員企業(yè)要有共同認可的倫理道德規(guī)范與行為準則，尤其是要通過強調(diào)每個企業(yè)經(jīng)營者的信譽和誠信意識，把農(nóng)產(chǎn)品供應鏈組織看成是基于道德、文化、信用、情感和商譽的市場主體，要具有全局意識和發(fā)展眼光，認識到無信失約就會造成農(nóng)產(chǎn)品供應鏈斷裂甚至解體，不能為了個體微小私利而失去信用，使企業(yè)失去發(fā)展機會，從而導致整個農(nóng)產(chǎn)品供應鏈遭受巨大損失。核心企業(yè)在選擇合作伙伴時，應盡量選擇文化價值及社會背景與自己相似的企業(yè)進行合作，避免因價值觀不合而引起的懷疑或沖突。與此同時，也應正視合作者之間的差異，通過不斷共同學習和互動交流，在價值理念和行為準則上逐漸趨同形成共識。

其二，名譽壓力。企業(yè)名譽是社會對企業(yè)行為客觀公正的評價，良好的企業(yè)名譽不僅能使企業(yè)贏得更多的社會尊重，還能為企業(yè)獲取更長期的經(jīng)濟效益。名譽壓力對于企業(yè)而言，是十分強大的壓力，特別是在大數(shù)據(jù)、移動化和社交媒體時代，名譽作為一種信號具有傳播的真實性、及時性、快速性以及輻射范圍廣大的特征，企業(yè)的任何機會主義行為，都會被迅速傳播到社會網(wǎng)絡的每個角落，任何企業(yè)都會關注搜集其合作伙伴的名譽信息，并會謹慎做出合作選擇。無論是農(nóng)產(chǎn)品供應鏈成員企業(yè)還是整個農(nóng)產(chǎn)品供應鏈組織都會有失去名譽和信任的恐懼感，都會盡力避免出現(xiàn)踐踏農(nóng)產(chǎn)品供應鏈群體規(guī)則而影響名譽的行為。名譽是可相信的承諾，這種承諾能提升核心企業(yè)與節(jié)點合作的可信任程度，能有效控制信息扭曲，使交易更透明，進而抑制道德風險的產(chǎn)生。在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈合作的過程中，企業(yè)名譽可以看成是企業(yè)的一種長期投資，良好的名譽不僅能贏得其合作伙伴更多的信任，還能有效地約束自身及合作伙伴的機會主義行為。當農(nóng)產(chǎn)品供應鏈擁有良好的形象、商譽和馳名商標時，尤其是當農(nóng)產(chǎn)品供應鏈在整個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中占有非凡的名譽地位時，其供應鏈企業(yè)更能收獲超額的合作收益。

其三，契約制度壓力。契約制度是指人們要共同遵守的規(guī)定、法規(guī)或行為準則，這些規(guī)范和法則的頒發(fā)與實施都帶有強制性。契約制度壓力主要是對違反法律規(guī)則的成員企業(yè)進行懲罰或?qū)ψ袷匾?guī)則的成員企業(yè)進行表彰獎勵，促使農(nóng)產(chǎn)品供應鏈成員企業(yè)共同遵守行為規(guī)范。農(nóng)產(chǎn)品供應鏈合作企業(yè)間進行交易活動時，一般都通過相關的保護性或規(guī)定性的契約合同來相互約束，這些合同條文讓合作企業(yè)明確自己行動方向和行為預期后果，消除其投機取巧的僥幸心理，提高對合作企業(yè)的行為誠信度。契約制度壓力既能從正面激勵節(jié)點企業(yè)間的誠信合作，又能對不履行契約和義務的成員企業(yè)加大懲罰提高違約行為成本，從正反兩方面來強化農(nóng)產(chǎn)品供應鏈合作信任，確保農(nóng)產(chǎn)品供應鏈實現(xiàn)多贏。另外，由于契約的不完備性，因此契約制度壓力不可能涵蓋所有的不確定或未知因素，這使得契約制度只能對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈合作企業(yè)起到局部的約束作用。

其四，防護壓力。防護是一種可以促成合作的群體社會壓力，防護也是群體社會壓力的一種獨特表現(xiàn)形式。防護與其他類型的群體社會壓力不同，是對背離叛變行為的最后一道防御，其制度壓力最具伸縮性。它可以增強道德壓力、名譽壓力和制度壓力，所以防護壓力既是獨特類型的群體社會壓力，也是其他三種壓力的補充。本文所謂的防護壓力，主要是指農(nóng)產(chǎn)品供應鏈為了促成節(jié)點企業(yè)間合作、避免背離叛變行為發(fā)生、建立合作信任以及強制合作企業(yè)共同遵守契約制度而設計的防護機制。它既包括用以防止背離叛變的規(guī)則，也包含了用以制止背離叛變的規(guī)則，還包含用以事后處理的機制。在微觀層面上，核心企業(yè)通過制定保護性契約合同來防止其成員企業(yè)機會主義行為的出現(xiàn)，對于違約行為進行懲治，甚至進行驅(qū)除；在中觀層面上，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會等組織機構要對協(xié)會成員建立信息庫，進行監(jiān)督和管理，一旦發(fā)現(xiàn)有不良信譽記載的企業(yè)，應立即進行懲戒和斥責，使協(xié)會成員自始至終處在比較完善透明的監(jiān)督機制的管束中，定期清理非誠信行為的企業(yè)和個體，限制其交易活動；在宏觀層面上，政府要對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者進行監(jiān)督與控制，加強市場監(jiān)督管理，制定有關農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標準和農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系等相應的法規(guī)制度，執(zhí)法部門和政府有關部門應依法以強制手段對有欺騙違約行為的企業(yè)和個體予以懲戒，并沒收其違法所得。農(nóng)產(chǎn)品供應鏈信任的維系，有賴于防護機制的存在，只有維系防護機制的成本大于失信而獲得的收益，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈成員企業(yè)才會感到投機行為是得不償失的。當然，防護機制的理論收益也是有邊際的，在防護機制支出超過收益時，即防護手段增加了更多開支，而獲取的防護回報卻越來越少時，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈成員企業(yè)的預期就會隨之降低，合作信任也會隨著防護機制的失效而消失。

2.提升農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整體競爭能力。

根據(jù)Teece(1997)的動力能力理論，企業(yè)資源分為公共資源、專有資源、組織與管理能力以及創(chuàng)新能力四個層次。[注]Teece D.J., Pasna G. “Dynamic Capabilities and Strategic Management”in Strategic Management Journal, vol.18(1997) pp.509-533.公共資源是指企業(yè)購買的生產(chǎn)要素和獲得的知識；專有資源主要是指企業(yè)擁有的商業(yè)秘密和專利技術等無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略性資源；組織與管理能力是指能夠把企業(yè)的生產(chǎn)要素和獲得的知識以及專有資源進行有機的整合，它是一種在企業(yè)生產(chǎn)運營歷程中積累而成的企業(yè)無形資源，是體現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要資源，是企業(yè)能力的基礎，它能極大地降低企業(yè)的交易費用；創(chuàng)新能力是指企業(yè)面對高新技術產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和變幻莫測的市場環(huán)境所具有的創(chuàng)建、整合以及重新配置的能力，創(chuàng)新能力是企業(yè)發(fā)展最為關鍵的能力。Teece等人把改變現(xiàn)有能力的創(chuàng)新能力定義為動態(tài)能力，他們強調(diào)動態(tài)能力是能夠讓企業(yè)在依靠預先規(guī)定的路徑以及市場位勢的前提下持續(xù)獲取新的競爭優(yōu)勢的能力。動力能力理論關注企業(yè)在面對瞬息萬變的外部環(huán)境條件下形成和維持動力能力的組織過程以及獲取專有資源能力的路徑：基于靜態(tài)角度理解的組織過程是整合與協(xié)調(diào)的過程，體現(xiàn)出企業(yè)持續(xù)做事的能力；基于動態(tài)角度理解的組織過程是開發(fā)學習和不斷獲取新資源的能力；基于從轉(zhuǎn)換角度理解的組織過程是企業(yè)依據(jù)環(huán)境變化把內(nèi)部和外部資源有機結(jié)合進行有利于企業(yè)發(fā)展的資源與能力的重組。[注]吳曉波、徐松屹、苗文斌：《西方動態(tài)能力理論述評》，《國外社會科學》2006年第2期。本文認為，要提升農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整體競爭力，需要核心企業(yè)和各節(jié)點企業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新，特別是核心企業(yè)要擔當起整個供應鏈的組織協(xié)調(diào)和協(xié)同創(chuàng)新，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、風險共擔和資源共享以及充分挖掘整個鏈條的潛力并形成集成優(yōu)勢。核心企業(yè)要建立信息網(wǎng)絡、質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)、物流配送等完善的農(nóng)產(chǎn)品交易信息平臺，并能讓合作企業(yè)以及消費者都能實時和充分的共享，提高合作的透明度，控制戰(zhàn)略合作伙伴企業(yè)的經(jīng)營策略和業(yè)務范圍。核心企業(yè)與節(jié)點企業(yè)都要通過不斷學習積累提升自己的核心業(yè)務能力，并通過加大專用性資產(chǎn)投入和情感互動進行跨組織聯(lián)合創(chuàng)新協(xié)作，由核心企業(yè)充分整合凝聚，傳遞合作伙伴彼此間的善意，提高農(nóng)產(chǎn)品供應鏈價值創(chuàng)造特別是聯(lián)動創(chuàng)新能力，加強彼此信任達成農(nóng)產(chǎn)品供應鏈協(xié)作共識，及時應對市場環(huán)境的變化以及不斷滿足變化的市場需求，提高農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的反應能力和競爭力，最大化農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的整體價值，從而實現(xiàn)面向消費者的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈協(xié)同共贏目標。

(二)基于政府支持和監(jiān)管雙重視角建構供應鏈有序運營環(huán)境的信任培育機制

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈合作企業(yè)都期望通過長期合作實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的有序運營，從而獲得各自更長期、更穩(wěn)定和更多的利益。由此，需要制定規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品供應鏈節(jié)點主體間的交易行為規(guī)則，對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈參與主體行為實施間接影響，為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈有序運營營造比較好的市場發(fā)展環(huán)境，而這些都受制于政府的制度安排與政策環(huán)境的約束。

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈除了受制于政府的制度安排與政策環(huán)境的約束，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈自身的某些特性也需要政府相關部門的積極介入。首先，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈具有“原子式”的農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通脆弱以及核心企業(yè)實力不足等特性，他們不僅需要政府在政策上的支持，也需要法規(guī)制度的監(jiān)管。政府對農(nóng)村教育、交通、生產(chǎn)、寬帶和快遞業(yè)等基礎設施的投入在一定程度上有利于提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率和農(nóng)產(chǎn)品供應鏈平穩(wěn)發(fā)展。同時，政府對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的積極介入還能夠發(fā)揮聲譽機制作用，增加供應鏈各主體的履約信心。政府營造的法制環(huán)境也能夠減少合作主體間的違約概率，能夠限制農(nóng)戶機會主義行為，增加核心企業(yè)機會主義行為的成本，降低合作主體敗德行為的意愿，這不僅能避免對農(nóng)戶利益的過度損害，也能減少供應鏈管理成本。其次，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的培育具有外部性，與打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體品牌相契合。換言之，部分農(nóng)產(chǎn)品供應鏈品牌建設不僅是參與主體的經(jīng)濟行為，而且可能拓展為區(qū)域性的社會行為，這需要作為社會事務管理者的政府積極作為，共同推動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。再次，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的出現(xiàn)使得農(nóng)產(chǎn)品競爭呈現(xiàn)出集群競爭的特點，甚至表現(xiàn)出區(qū)域間農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的綜合競爭。政府的積極介入有利于減少農(nóng)產(chǎn)品供應鏈組建與運行過程中各參與主體的搜尋交易成本，形成整合資源的時間優(yōu)勢，從而在市場競爭中取得先機。

通過對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈內(nèi)涵信任特征以及農(nóng)產(chǎn)品供應鏈信任與合作績效相互作用機理的分析，我們明確了關系和信任是農(nóng)產(chǎn)品供應鏈價值增值的基本來源。關系和信任在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的成長過程中不僅扮演著極為重要的角色，而且作為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈重要的內(nèi)部社會資源對于提升供應鏈的當前績效和未來成長都具有重要意義。

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈多主體間的信任機制建構需要結(jié)合各合作主體利益綜合進行。首先，基于防御和創(chuàng)新雙重視角建構農(nóng)產(chǎn)品供應鏈多主體間的信任培育機制。一方面通過道德壓力、名譽壓力、制度壓力和防護壓力等群體社會壓力，限制寄生個體的機會主義行為，促進供應鏈成員企業(yè)遵守群體規(guī)則，以此達成合作信任；另一方面，通過提高農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整體競爭能力，加強成員企業(yè)間的資源、信息和知識的共享以及整合創(chuàng)新，以此增強節(jié)點企業(yè)的合作信任，供應鏈成員企業(yè)間的資源共享與整合創(chuàng)新機制的建立，可以強化合作伙伴之間的利益聯(lián)結(jié)機制，從而有利于產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應。其次，基于政府支持和監(jiān)管雙重視角建構供應鏈有序運營環(huán)境的信任培育機制。政府作為農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要角色，政府的支持和監(jiān)管可以為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈有序運營營造較好的市場發(fā)展環(huán)境，政府與農(nóng)產(chǎn)品供應鏈各主體間的信任也是決定農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整體運轉(zhuǎn)質(zhì)量的關鍵因素，特別是在人民群眾對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求和質(zhì)量安全需求日益增長的背景下，政府作為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的重要參與主體，要通過政策導向、制度約束、宣傳培訓、公共設施和服務的建立與完善、稅收優(yōu)惠、信貸扶持和監(jiān)督管理等手段，引導、規(guī)范、扶持和推動農(nóng)產(chǎn)品供應鏈信任機制的培育，要通過幫扶核心企業(yè)擴展農(nóng)產(chǎn)品品類品種，拓展其營銷渠道，幫助其實現(xiàn)特色品牌地方化或打造具有地理標志性的農(nóng)業(yè)品牌，進一步充實農(nóng)產(chǎn)品供應鏈內(nèi)部柔性和社會資本，將農(nóng)產(chǎn)品供應鏈各主體有效聚合形成規(guī)模經(jīng)濟，從而有效提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的整體競爭力，促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構性改革和提升農(nóng)產(chǎn)品價值增值，形成區(qū)域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的合力。