熊亞潔

摘 要 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程作為廣告專業(yè)學(xué)生必學(xué)的專業(yè)核心課，它的作用及影響不可小覷，但是在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程的教學(xué)中，仍存在網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行策劃策略單一、互動(dòng)方式落后、品牌聯(lián)想維度單薄等問(wèn)題，忽視了跨界營(yíng)銷策略在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中的重要性，削弱了對(duì)高職院校學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)際應(yīng)用技能的專業(yè)培養(yǎng)。本論文以網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程的跨界營(yíng)銷策略教學(xué)作出了自己的實(shí)踐與研究。隨著時(shí)代的發(fā)展變遷，市場(chǎng)的需求變化，我們?nèi)孕钑r(shí)刻調(diào)整以更理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程教學(xué)的優(yōu)質(zhì)教學(xué)方法。

關(guān)鍵詞 跨界營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 品牌

中圖分類號(hào)：F715文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的特點(diǎn)及其作用

《廣告策劃》作為廣告專業(yè)高職學(xué)生必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程，幾乎涵蓋了廣告專業(yè)所有的專業(yè)課程知識(shí)，如：廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告文案撰寫、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、排版與設(shè)計(jì)等，既有廣告設(shè)計(jì)課程的知識(shí)的具體應(yīng)用，更有對(duì)廣告活動(dòng)策劃專業(yè)知識(shí)的總結(jié)，是一門高度綜合的課程。如何在已有的知識(shí)體系中提高學(xué)生的創(chuàng)意思維和實(shí)操能力，更新學(xué)生們的廣告策劃策略執(zhí)行方法，將新興科技技術(shù)引入廣告策劃活動(dòng)中，是廣告策劃類課程的一大挑戰(zhàn)。

《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)》課程作為廣告專業(yè)高職大二學(xué)生的專業(yè)核心課，對(duì)于學(xué)生們?nèi)蘸髲氖聫V告設(shè)計(jì)與制作、廣告策劃、新媒體策劃推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等崗位就業(yè)，有著不可分割的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程內(nèi)容，包含網(wǎng)絡(luò)廣告策劃市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的制定、網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體渠道策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃相比廣告策劃，范圍更加精準(zhǔn)，能更好順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告媒介變化，重新認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃定位和網(wǎng)絡(luò)廣告策劃執(zhí)行，用大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，做到策劃調(diào)研更精準(zhǔn)、策劃形式更豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)，即時(shí)性更強(qiáng)更加符合當(dāng)下大眾流行文化與熱點(diǎn)，更易引發(fā)討論與共鳴，引發(fā)更大的品牌效應(yīng)。

2跨界營(yíng)銷策略在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程教學(xué)中運(yùn)用的必要性

2.1互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程知識(shí)體系應(yīng)與時(shí)代接軌

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒介與新媒介高度融合，廣告媒介呈現(xiàn)出去媒介化和去中心化的特點(diǎn)，從傳統(tǒng)的品牌方、廣告主生產(chǎn)制作廣告內(nèi)容、應(yīng)用特定的廣告媒介分發(fā)廣告內(nèi)容，再用特定的分銷渠道銷售產(chǎn)品，變成消費(fèi)者人人都能生產(chǎn)、制作、傳播廣告內(nèi)容，廣告內(nèi)容多樣化、生產(chǎn)成本低、多種傳播渠道綜合推廣傳播，大大體現(xiàn)了“分享是動(dòng)力，技術(shù)是手段”。

而學(xué)生們?cè)谡麄€(gè)《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)》課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，雖然學(xué)生們能夠掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃內(nèi)容與流程，對(duì)經(jīng)典傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略有一定認(rèn)知，但隨著時(shí)移勢(shì)易，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，消費(fèi)者每天面對(duì)海量的品牌信息和千變?nèi)f化的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃執(zhí)行方式，只教授經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略顯然是不夠的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略的更新就顯得尤為重要。將跨界營(yíng)銷策略及其對(duì)應(yīng)的最新案例引入網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程教學(xué)中，可彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程知識(shí)體系的空缺。所以，跨界營(yíng)銷策略在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程中的應(yīng)用十分有必要。

2.2掌握跨界營(yíng)銷策略策劃技能屬于行業(yè)崗位技能新要求

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略講究各個(gè)環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)聯(lián)，但現(xiàn)代的品牌廣告主們最想吸引的品牌忠實(shí)用戶是以95后為主的年輕消費(fèi)者。Z時(shí)代的年輕消費(fèi)者與遺忘的消費(fèi)者截然不同，他們作為數(shù)字原住民，本身興趣愛好廣泛、關(guān)注信息廣闊、有個(gè)性、比起生存更注重個(gè)人的生活品質(zhì)和自我表達(dá)，如品牌形象對(duì)這些消費(fèi)者缺乏時(shí)尚與趣味性、缺乏變化，或者只強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉，年輕消費(fèi)者們往往不會(huì)買賬，這樣持續(xù)下去，品牌極為可能步某些知名傳統(tǒng)品牌后塵，流失年輕品牌用戶、失去品牌活力，既而破產(chǎn)。

因此將跨界營(yíng)銷策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教學(xué)中，有助于擴(kuò)展品牌聯(lián)想，增加用戶體驗(yàn)的新鮮感，往往能以小成本釋放大能量，因此跨界營(yíng)銷策略備受品牌們的青睞。品牌方在招聘網(wǎng)絡(luò)廣告策劃人才時(shí)，也常常以能作出亮眼的跨界營(yíng)銷活動(dòng)作為招聘標(biāo)準(zhǔn)明確列出。

3如何在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程教學(xué)中應(yīng)用跨界營(yíng)銷策略

3.1為知名度高、傳統(tǒng)型品牌廣告主制定網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案時(shí)引入潮流跨界營(yíng)銷策略

在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程中，我會(huì)將真實(shí)的商業(yè)項(xiàng)目置入課程中，實(shí)操參賽，在具體的實(shí)踐過(guò)程中，讓學(xué)生們鞏固所學(xué)知識(shí)技能。本次置入的商業(yè)項(xiàng)目：為一汽-大眾新型汽車產(chǎn)品“探歌”，通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)形式，詮釋探歌與新生代年輕消費(fèi)者“探索未知、且行且歌”的生活態(tài)度。

大眾汽車作為一款國(guó)民認(rèn)知度高、美譽(yù)度高，市場(chǎng)穩(wěn)定的作為國(guó)民認(rèn)知度高的傳統(tǒng)品牌，在針對(duì)該廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，18到26歲的目標(biāo)消費(fèi)群體如有購(gòu)置汽車的意愿與能力，70%以上不會(huì)將大眾汽車作為第一選擇。在我們列舉的大眾汽車品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞中，超過(guò)85%大消費(fèi)者選擇的是氣質(zhì)穩(wěn)健、價(jià)位中檔、造型中庸、性價(jià)比高、缺乏時(shí)尚感潮流感、無(wú)法作為社交炫耀資本。大眾的品牌聯(lián)想是長(zhǎng)輩們的典型哥哥姐姐那個(gè)年代的童年記憶，缺乏時(shí)尚與趣味性，父母、長(zhǎng)輩、老板會(huì)選擇的汽車品牌。與奧迪、凱迪拉克、寶馬等汽車品牌相比，時(shí)尚度、新奇度、社交媒體討論度相對(duì)較低，擁有大眾汽車大多數(shù)情況下無(wú)法作為目標(biāo)消費(fèi)者的社交攤子讓其主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享，無(wú)法與充分展現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者人生態(tài)度、生活方式該訴求相匹配。如這種品牌聯(lián)想持續(xù)下去，大眾汽車會(huì)流失年輕品牌用戶、失去品牌活力，引發(fā)種種不良后果。

于是，我們?yōu)榇蟊娦滦推嚧蟊娞礁杵囎⑷肟缃鐮I(yíng)銷策略魅力，利用目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的元素，為大眾汽車品牌鍍上年輕消費(fèi)群體喜愛的潮酷色彩。經(jīng)過(guò)多方調(diào)研與討論，我們最后選擇的是用“QQ飛車”游戲和“大眾”品牌進(jìn)行跨界。

圖1是在我的啟發(fā)下，學(xué)生們的作品。

“QQ飛車”游戲，作為一款經(jīng)典的競(jìng)速類休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，是最受90后喜愛的汽車類游戲之一。QQ飛車由騰訊自主研發(fā)，其界面設(shè)計(jì)和色調(diào)均大膽亮眼，搭配激情的背景音樂(lè)，大多數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)QQ飛車的好感度很高。此次與QQ飛車進(jìn)行跨界，是把年輕人對(duì)QQ飛車的好感度嫁接到大眾汽車品牌上。同樣的用QQ飛車自帶的時(shí)尚、酷炫、娛樂(lè)化、社交性互動(dòng)性強(qiáng)的元素，為大眾汽車拓寬品牌聯(lián)想，而QQ飛車和探歌聯(lián)合推出VR試駕，豐富了品牌維度，讓試駕活動(dòng)除開實(shí)體試駕，更多出了高科技感、二次元感、新鮮感，消費(fèi)者在進(jìn)行體驗(yàn)后會(huì)主動(dòng)分享試駕體驗(yàn)，引發(fā)病毒式傳播。

3.2為品牌廣告引入跨界營(yíng)銷策略，強(qiáng)化產(chǎn)品使用場(chǎng)景，促進(jìn)銷量

跨界營(yíng)銷策略除開高反差的跨界外，也可利用順承型跨界，對(duì)使用場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)化，增加記憶點(diǎn)，促進(jìn)銷量。本次置入的商業(yè)項(xiàng)目：薇婷脫毛膏絲滑沁香脫毛膏推廣，策劃案目的在于吸引年輕女性使用薇婷脫毛膏，讓消費(fèi)者養(yǎng)成一年四季均脫毛的精致護(hù)理習(xí)慣。

薇婷脫毛膏作為經(jīng)典、平價(jià)脫毛膏，其知名度在脫毛膏類品牌里較高，但隨著科技發(fā)展，各類脫毛產(chǎn)品層出不窮，曾經(jīng)占有脫毛市場(chǎng)霸主地位的薇婷也開始需要尋求新的突破。

此次我們用武漢瑪雅海灘跨界合作，利用年輕人愛美、愛潮流的心理，推出薇婷主題泳池Party，并邀請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行直播，展示年輕消費(fèi)者使用產(chǎn)品后美麗、自信的形象，激發(fā)消費(fèi)者使用薇婷的意愿，從而達(dá)到策劃目的。

圖2為（學(xué)生作品）。

4結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)著眼培養(yǎng)高職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、新媒體營(yíng)銷策劃等崗位必須掌握的專業(yè)技能和素質(zhì)，通過(guò)引入跨界營(yíng)銷策略豐富學(xué)生們制定網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案的維度，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，只有這樣網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)課程的教授才能做到有的放矢，為日后踏上工作崗位奠定基礎(chǔ)。

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